分類: 數位行銷

你有沒有遇過這種狀況？
被交付任務需要銷售某個商品。評估之後，你自己內心的聲音對自己說：
「我自己都不想買，怎麼會有人買？」
「那麼貴，誰要買？」

或是交付任務給員工，請他負責用數位行銷的方式推廣產品。
結果員工第一時間的建議是：
「建議做活動降價促銷，不然很難推。」

每個人的人生劇本都不同

業務推廣或行銷上，常常會提到要站在客戶的角度思考。這句話，大方向的政治正確。但實務上的操作，我覺得是句幹話。

為什麼呢？因為你不會經歷對方的人生。有時候根本無法同理到，原來他會這麼想。原來他的價值觀是這樣。原來他是這樣在過生活。

舉個例子來說。五月天演唱會，最靠近舞台的票價是新台幣3,880元。對你來說，如果你是五月天的忠實歌迷。那價格不是問題，搶不搶得到票才是問題。甚至你會覺得不要賣太便宜，這樣會勸退一些人。讓你網路搶票更好搶一些。

同樣的，你一定聽過這樣的話。
「這票送我，我還不見得想去，居然要賣3,880元」
「同樣的錢，我寧願拿去吃大餐」
「同樣的錢，我寧願拿去定期定額投資。」

你發現了嗎？每個人在乎的東西都不同。所以你千萬不要用自己的價值觀套在客戶身上。有時在推案件，我聽到別人批評說。
「我都不想買，客戶怎麼會想買。」
我都忽略帶過，也不想去跟他爭辯。
為什麼？因為這個產品本來就不是他的菜。
如果是他的菜，他的身體會很誠實的靠過來購買。

怎麼解決數位行銷人員的心魔

我剛出道的時候，也會有這樣的心魔。覺得這樣的東西，怎麼可能賣出去啊?
後來是經歷的案件多了，經歷的失敗多了，看的書多了，遇過的學生問的問題多了。慢慢發現，解決方法其實早就都學過。

我們之前不是有跟大家聊過「行銷管理程序」。也就是每個產品，其實會以客戶的「需求」出發。做過市場分析後，我們找出這個產品的目標群眾(也就是常常說的TA)，然後做好「定位」。做好後續的行銷4P規劃。

問題就出在，許多人都聽過。什麼叫市場分析。什麼叫做目標群眾。什麼叫做定位。什麼叫做產品的獨特賣點。

但全部都是自己紙上談兵，想像出來的。

你想像的世界，他有可能不存在。在分析客戶上，行銷人員常常會用上，人物誌、同理心地圖、客戶旅程地圖，等等工具來分析目標族群的生活型態。

可是老實說，除了客戶旅程地圖你可以利用Google Analytics網站流量分析的報表，簡單勾勒出來輪廓外。人物誌跟同理心地圖，牽扯到很多客戶內心的想法。你直接想像，怎麼可能命中。

最樸實，也是最有效的方法，就是去問，去觀察。
那你會問，我怎麼去找到目標族群問？

跟客戶聊聊

怎麼找到目標客群，去跟他們聊聊天？

這個問題放在經營線下的業務人員來說，根本就不是問題，而是他們生活的日常。專門經營線下的業務人員，例如保險業務員，例如房仲業務員，例如B2B的產品業務。都會經歷需要「搭訕」(喔，不，應該說提案)目標客群，然後經由聊天了解他們需求的過程。

我在做B2B業務工作的時候。有幾位業績不錯的同仁，每天就是排好行程，固定去客戶那邊轉轉，閒聊個幾句。有時候發現他們的需求，剛好公司有產品可以對應，就順水推舟推薦給他。如果遇到他們的需求，公司剛好沒有代理產品。但是評估之後，可以幫客戶調到貨 ， 價格也不差，就會變成一個專案推薦給客戶。真的是實現了，在聊天中做生意。

但是看似閒聊，其實已經經歷了行銷管理程序。從閒聊中，穿插一兩個自己想問的問題去發現客戶的困擾，或需求。確認有這個需求後，公司有對應的產品有剛好推薦。沒有的話，就評估要不要發展這個新產品，或是代理這個新產品，或是批貨來賣。「完全吻合客戶需求」。

線上數位行銷與線下業務結合

最近的報章雜誌報導，因為疫情影響。許多以前習慣實際拜訪的業務人員，業績因此受到影響。但有少數幾位利用數位工具，還是持續可以擴展生意。甚至發現，以前人在台北，無法擴展去別的地區。現在利用數位工具，生意做到屏東都沒問題。(其實早就可以這樣做)

業務跟行銷都是相通的。線下的業務推銷跟線上的數位行銷，甚至是互相加分的。如果你是個業務或行銷人員。遇到每個商品，請不要用自己的生活經驗套上。而是應該去想，這個產品誰會需要？或是這群人，需要什麼？

貴，不是問題。想買的人，反而覺得價格合理。屏除一些設定錯誤的產品，例如只有山坡的品質，可是卻賣到山頂的價格。大部分的產品，價格就是一個強烈的資訊。便宜代表的是親民，貴代表的是整體帶給客戶的價值更高。

遇到銷售的瓶頸的時候，去跟客戶聊聊吧。至少找老客戶聊聊。如果你是推新領域產品，或剛創業，完全沒老客戶，那就想辦法去搭訕目標客戶聊聊吧。跟多少人聊呢？最基本是3個。而10個以上，方向會更穩定，誤差會更低。

不要再坐在椅子上，想像你的客戶在想什麼了。

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疫情總有一天會過去。

美國是截止2021年6月為止，確診數量累積最多的國家。而根據2021年6月15日資料，施打一劑的國民比例來到52.23%。施打兩劑的國民比例來到43.59%。而加州與紐約州施打一劑比例的成人來到七成。兩州從6月15開始解封，形同回到疫情前的生活。

大部分的台灣人心中都有個疑問：「什麼時候能回到以往的生活？」我不是公衛專家，也不是疫苗專家。所以不亂發表意見。但如果從商業經營的角度來看，根據資料做出「備案企劃」是必要的功課。台灣其實很幸運的，過了一年多的正常生活。所以有其他國家可以當作學習對象。目前來看，疫苗施打率施打一劑來到50%，應該是個可以參考的指標。

有人在網路上發問 ：「疫情過後，人們會報復性消費？還是無力消費？」大部分的人回答無力消費。但實際上的狀況，會是某些人無力消費。某些人則是悶久了，終於可以動了。所以報復性消費。

這個問題的答案，其實是在你的目標受眾(TA)指的是誰？

每個國家裡面其實分著好幾個世界。台灣也不例外。有人需要紓困。有人則是衣食無缺但悶得慌。有人則是衣食無缺，而利用這段時間轉型。

為什麼轉型如此不易？

如果你今天是個游泳選手，然後我們忽然宣布，這世界上再也不會有游泳比賽了。以後只能比舉重，舉得好的，就可以得到更多報酬。那你有辦法一個星期內就從游泳選手變成一個不錯的舉重選手嗎？

所以這次台灣的疫情爆發，大部分的公司是很難在短時間內轉型。而這期間業績量大增的，除了本身產業特性外，運氣也佔據了滿大的成分。你的行業是餐飲業，還可以做做外送餐盒的生意。但如果你的行業是腳底按摩呢？

網路不會是標準答案

並不是所有的行業都能轉成線上。也並不是轉成線上，就能維持住之前的營業額。在常態的世界中，有些產品特性適合線上，有些適合實體。有些則適合混成。當你的行業受到疫情影響時，不是馬上去思考做網路的生意。然後要下網路廣告。首先要思考應該是，消費者現在需要的是什麼？目前能夠幫到他們什麼忙？

盤點自己手上的資源

我們來做個思考練習。如果台灣疫苗打到五成可以回到正常生活。而保守預估，大約需要到2021年年底的時間。也就是從現在算起還要6個月，然後回到正常收入進來大約還要8個月。那不管你是企業還是個人，手上的可動用預備金額夠嗎？不夠的話，「縮減開支」就是首要執行的方向。

如果你是資源足夠的個人呢？例如你的預備金可以支撐你日常開銷甚至2年以上。那我會強烈建議你要去看一本書，叫做「原子習慣」。利用這段可能長達半年的空檔時間，培養一些習慣，培養一些技能。當然還是要耍廢，但一直耍廢真的太無聊了。平常忙慣的人，耍廢7天，大概也覺得腦子變植物了。而你平常喜歡的愛店，如果有推出外送，或是防疫期間的產品，請多多支持。我一直很怕愛吃的餐廳，撐不過台灣這一波疫情。

如果你是資源足夠的企業呢？重心應該擺去研發了。不管你是要企劃新產品，還是做數位轉型的執行。等待正常的生活型態回歸。這一陣極端環境，如果你的產品不是剛好跟疫情有關的。你廣告投放再多，都是浪費錢。而跟疫情相關的產品，你不用投廣告。網站只要有商品上架，消費者就是會找到。不然你看這陣子賣「蔬菜箱」的，有需要投放FB廣告？找網紅代言嗎？只要產品產地交代清楚，價格合理，送貨速度不要太誇張(我前天看過下單要等3星期的)，基本上就賣得動了。

企業的分散風險

之前我有寫過一篇「增加營業額的5種方法」。那疫情的極端環境會適用嗎？會的，因為這是一種分散風險的概念。平安的時候每種都有做，極端環境來時至少不會完全滅頂。

1.提高市佔率：疫情期間，市佔率完全沒有用。因為整個產業的需求完全消失。例如旅遊業，例如腳底按摩，例如餐廳吃到飽。你市佔率八成還是掛。

2.增加銷售地區：除了台灣之外，有沒有賣去別的國家？你如果不想把商品賣去別的國家。那還有一招，投資其他國家的頂尖企業，來達到分散風險。除了實體之外，有沒有也在網路上賣？

3.增加商品種類：例如你除了餐廳外，本來就有在賣鍋底、調理包。

4.提高客單價：你的客群如果是收入影響較小的一群。請把產品或服務的等級提高，然後訂價也提高。你的客戶會很感謝你。因為他也沒其他地方消費。光不能出國，全台灣的台灣人不知道就省下多少錢。據說美國疫情一年，造成家具、房地產、裝潢，生意大好。因為所得高的人悶在家，忽然發現沒有把家弄舒服點，真的不太行。

5.確保顧客重複購買：這個就必須依賴你的產品特性了。

個人版的分散風險

1.原本的收入：疫情下，大部分的人原本收入一定是受到影響。除非你的客戶對象是國外。或是剛好疫情下的需求產業。

2.分攤產業風險：之前的閒錢可以考慮買ETF0050，因為等於一次投資台灣前50大公司。50大公司一起衰退的機率比較低。

3.分攤地區風險：之前的閒錢可以考慮買美國的標普500相關ETF。也等於買美國的多家大企業。台灣跟美國都一起衰退，機率也比較低。其他國家也不用買了，太多資訊照顧不來，反而會亂買。如果你熟悉的台灣，跟強國美國都衰退。那就好好耍廢，慢慢等風浪過去。

4.增加銷售商品：培養你的技能，增加其他收入的可能。

5.增加銷售地區：服務好你的客戶，數量不一定要多。但服務地區廣，才會比較有機會遇到「磁場好」的顧客。

加速器

網路上有個這個段子。台灣的疫情惡化，讓學校老師一周內學會怎麼變直播主。每個人開始學做菜。公司員工開始遠距上班，發現原來這樣公司也可以運作。餐廳加速作外送，誤打誤撞打入原本沒注意到這間餐廳的客群。找點事情來做吧，祝你我在疫情中都平安。

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來說說我學習軟體的心得。我是1982年出生，國小的時候開始有電腦可以接觸。那時候的電腦就是286，聽得懂的你應該都過適婚年齡了。

第一次國小五年級在外面補習班上電腦課，上課上了20分鐘，電腦就當機了。那時候的老師也很緊張，重新開機後，還好正常了。但是我心裡面卻留下個陰影，覺得不小心會把那時候很貴的電腦弄壞。那時候一組286電腦大約要四萬多吧。也就上了幾堂電腦課就沒再學了。

後來我忘了什麼原因，國小六年級又去上了一個電腦補習班。第一天上課又當機了(我應該去買乖乖的)。但那時候的老師，卻是老神在在的說。當機是正常的，你就盡管試。反正除非你是把電腦砸了，否則電腦怎麼敲鍵盤，都是不會壞的。我就想，你都這麼說了，那我就盡量試到它當機了。

試錯空間

嘗試錯誤其實在很多時候，是不得不這樣做。換句話來表達，其實嘗試錯誤就是練習。每個行業，每種職位，我沒看過不用練習的。你有可能第一次就上手，但絕對不可能第一次就老手。不然你問問自己，從ikea買家具回來。是否完全不用看說明書。然後五分種就組好，而且組裝細緻無瑕疵。

嘗試錯誤，嚴格來說會產生三樣成本：

1.信心
2.時間
3.金錢

有些人第一次工作，或第一次創業，或第一次追女朋友。失敗了，就削落了上面的三樣成本。但其實嘗試錯誤前，也需要做個簡單的規劃。

舉例來說，你今天學游泳，那會不會規畫至少每個星期要去上幾節課。整個系列課程上完後，每隔多久要去練習一次。這些就會消耗掉你的時間與金錢。

學習統計軟體的過程

所有人需要統計軟體，絕對不是對統計軟體有興趣。因為它又不是電玩。根本的原因是需要分析報表。有些人需要這些報表去完成碩士論文。有些則是需要這些報表去找出商業上的改善建議。

而如果從系統觀點來說，也就是Input(輸入)-Process(過程)-Output(輸出)。在Input方面，初學者最卡關的就是不知道輸入什麼資料？跟看到資料不知道能不能用？

而Process階段，如果是拖拉點選的軟體，則是不知道怎麼操作。如果是寫程式的軟體，例如R語言或是Python，則是不知道怎麼寫？而Output階段，則是不知道怎麼解讀報表。

這一切其實都有標準流程(SOP)。統計這個領域是不會有藝術成分的。但行銷就會有了。這邊的藝術成分不是高跟低的比較。而是統計這個領域的結論是明確的。你用Excel跟用Python跑平均數，跑出來的答案會是一樣的(只是有些人覺得用Python跑平均好像比較帥)。但你一樣東西給兩個經銷商賣，即使他們業績一樣，但給客戶的感受也不會完全一樣。

如果以學習統計軟體需要什麼試錯空間？我的建議是，先搞懂你想要看的分析結果是想結果什麼問題(Output)。然後針對這個問題去學習，搞懂自己需要蒐集什麼資料(Input)，最後才是學習中間的軟體操作(Process)。

先把這個大局觀建立，至少你的試錯時間跟信心的消磨，就會減到最低了。那怎麼去建立這個大局觀？你可以找書來看，但不要只找一本書。這樣可以相互驗證。你也可以上網找資料，但不要只看一篇文章的觀點或教學。你也可以去上課。但記得不要只聽一個老師的觀點。要選哪一種好，你就衡量自己的預算可以買多少書，上多少課。但記得馬上開始練習。

學習廣告平台的過程

從2021年來看，目前全世界的網路廣告，大致上可以分成兩種類型。一種是關鍵字搜尋。一種是展示型廣告。

關鍵字廣告主要還是以Google為主力。而展示型廣告則是利用客戶的資料，去進行投放。常見的有FB、Google多媒體、Line、Twitter、LinkedIn、Dcard。這些平台幾乎都長得很像，如果你有學過FB或是Google多媒體廣告的後台，那其他後台應該都可以靠試錯而快速進入狀況。

而你這些平台掌握了。往後可以精進的地方在兩個方面。第一點：形成如何搭配應用的大局觀。這一點我自己的練習方向，是大量閱讀+保持使用這些工具。

第二點：新的改版會有什麼影響。這個部分你可以做的，我會建議你用英文關鍵字，查找相關文件與部落客文章。畢竟平台的改版，例如FB增加什麼新措施了，是全世界都影響。而用英文關鍵字找，往往可以看到世界上某個高手的觀點，或是解決方案。

學習銷售的過程

剛剛上面有提過，你需要的不是統計軟體，你需要的是它帶給你的分析報表。同樣的，你需要的不是廣告平台。而是你有訊息想要傳達給客戶。只是以前都是依靠傳統媒體。現在則是網路媒體多。

而銷售呢？你的目的是什麼？多賺錢？那請先定義要賺多少錢？那是來學習的(新鮮人都會這麼說)，那定義一下自己想學到什麼？或是純粹體驗。

我剛開始工作的幾年都是擔任業務工作。(現在也是，只是變成會投放廣告的業務。)

通常你是新鮮人的話，擔任業務工作大部分會遇到三種情境。情境一：業績推展很順，該領的獎金都領到。那恭喜你，這邊要給的建議就只有，你要沙盤推演一樣，如果有一天大環境不順，那要拉哪一塊業績來補。

情境二：業績推展還好，但目標設定很高，獎金看得到吃不到。這時候就要開始留意，有沒有別的商機可以推展。可以跟公司建議。畢竟有時候風在浪頭上，豬也都能飛。或是就直接飛去別的產業。

情境三：業績推展不錯，但公司的業績獎金是老闆年底看心情發。那我會建議你有在做事就好了。把時間跟精力拿去學東西。這邊只是你臨時來打工的。

看到這邊你會說，不是學習銷售的過程嗎？怎麼先來聊業績獎金跟收入。因為這是Output，你沒有把這核心問題弄清楚。其他都是白費。舉例來說，你覺得你如果是情境三，然後你幫公司投放FB廣告。業績成長了，那你獎金會有幫助嗎？還是個未知數。

如果你是想創業做生意。我會建議你要去評估「行銷成本」。這是你最重要的試錯空間。因為很多人都高估了研發成本或自己的技術，而低估了說服他人心理所需要付出的成本。

為什麼最小成本試錯這個概念很重要？因為你對自己泡的咖啡很有信心，你就先去擺個小餐車，生意一定會做起來。往後的劇本就會推演到店面，甚至是大店面。如果你失敗了，那一台餐車也沒多少錢(跟開店面比)。台灣常常上演的劇本就是業績第一的業務，跑出去自己開公司，開的還有聲有色。為什麼？因為他已經在公司完成「最小成本試錯」了。

如果你今天單純是被老闆壓榨。或是想證明自己。或是覺得創業很炫。或是覺得這樣賺錢比較好賺。那通常第一次創業就悲劇。因為你的試錯空間，只允許你失敗一次。但有錢人家卻可以容忍十次。

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如何找商機？我們先來定義什麼叫做商機。商機，商業機會。我們先來定義什麼叫做機會。機會在中文的意思通常會兩種使用方式。一種叫做機率，一種叫做時機。舉例來說，你國中造句，一定看過這些句子。他的病況，治好的機會已經很低(這個情況機會指的是機率)。錯過這個機會，明年就不一定能進到這間公司了(這個情況機會指的是時機)。而商業機會的機會，通常指的是時機。「一段有時間期限的有利狀況。」

生活型態的改變

以前只要出門旅遊比較多天，我一定帶大包小包的行李。出國旅遊更是用上最大容量的行李箱。但自從跟我老婆認識之後，他逼著我背著背包客的背包去自助旅行。玩著玩著變成開始在跟她比誰的背包輕。比到最後，居然出國3個星期，我也只帶上3件上衣，3件內褲，跟羽毛外套，就出去了。

玩了幾趟長時間的自助旅行，才發現，其實身邊需要的東西好像也不多。並不需要什麼都帶在身上。但是反而背包要好，移動的時候才不會受傷。

以上這個故事是標準的生活型態改變的範例。對於我們自己，有時靜下心來想想以前跟現在，就能察覺出生活型態的改變。你說這當中會不會有商機？有的，但會比較限縮在你的同溫層中。畢竟你觀察的對象就是你自己。

但這有沒有關係，我覺得問題是不大的。如果這個商機，有人願意付錢。那即使小眾，只要能撐起你設定中的營收，那就可以做了。

對於挖掘新商機這件事。有些人會建議你要突破同溫層。去看看其他領域的生活型態。但我的想法不是這樣，我反而會建議你聚焦在自己的同溫層。因為只要顧好你的同溫層，餅就很大了。

其他同溫層的商機，最好的做法反而是找該同溫層的人去發展。你要做的就是聘他當員工，或是投資他當股東。這個在學理上也是支持的。通常要進攻一個市場，一定需要有當地人合作。學術上叫做這樣才有辦法做到行銷當地化，講成俗話就是接地氣。

電子書

每年我都會花一定預算在買書上。從早期的書店，更換習慣到網路上的博客來買書。這幾年來我在博客來網路書店的消費，幾乎都可以累績到最高階的會員。但最近有空看了自已的消費紀錄與博客來的會員紀錄。才發現，我過去6個月都沒有在博客來買過書了。而過一年也才買了2-3本紙本書。

我的購書習慣，完全轉移到的電子書。有些報導說，2020因為疫情的關係，造成網路相關產業的業績進步。但電子書我覺得並不是這樣的影響。因為我自己就是重度使用者，自己最清楚關鍵的原因。

電子書的時機成熟了，關鍵在於「電子紙」。以往的螢幕拿來看書，其實對眼睛是相當不舒服的。但電子紙的普及，重點是普及，讓這個商業模式已經來到蹲得夠久，要站起來的時機。

我自己現在的習慣是，使用樂天Kobo的閱讀器。然後上樂天kobo的網站挑書。為什麼不是選電子書的先驅Amazon？是因為以中文書來說，樂天kobo的書量比較多。如果是買原文書，Amazon毫無疑問會是首選。而買書時，如果有電子版，就先試閱電子版。為什麼要試閱呢？因為有些書在電子版的排版，是不能夠把文字隨喜愛放大。造成反而字太小，閱讀更不舒服。但一年看下來，這樣雷的出版社已經越來越少。

使用上的優點變成。隨身攜帶一台閱讀器，裡面裝多少本書都不會增加重量。通勤在外，很方便可以利用零碎時間看書。買書的時候，也不用等候運送時間，馬上買馬上看。而且也不用在擔心家裡面書沒地方擺，還要整理了。唯一一個缺點就只有，喜歡翻紙張，跟聞紙張味道的人，就沒有這種感受了。但對我來說，我沒有這樣的喜好，所以等於是完全沒有缺點。

這邊的商機，對於作者來說，是版稅提高了。傳統紙本大約版稅是在10%-20%不等。而電子版的版稅則可以來到20%-30%。對出版商來說，則是節省了倉儲與運送的成本。那你說紙本會不會消失，還不會的。人的習慣沒那麼快改變。目前還是會變成紙本與電子並存。但可以確定的是電子書會逐漸成長。

如何找商機

1.對於短期無法創新的產品，降低價格
2.對於還沒人供應的產品，最小成本試錯
3.從PEST模型去看風向怎麼吹

降低價格

這個台灣人應該很熟悉。講求的就是CP值。我們身處在一個資訊比以前充足的年代。還是有些商品的售價過高，也就是我們眼中的昂貴消費。而降低價格把昂貴商品變成平民商品，在每個年代永遠有商機。舉個例子來說，以前的掃地機器人都是兩萬起跳，而現在中階機種則降到7千元上下。再舉個問題讓你思考，你覺得家裡面有洗脫烘的洗衣機，算是昂貴還是平民消費

降價有兩個方面可以去思考與執行。一個是從流程去優化來降低成本，就可以降價回饋給客戶。例如上面提到的電子書，省去了中間實體紙本製作成本。變成目前電子書大約都是紙本書的7-8折價格定價。

另外一個就是提供最核心的產品。舉例來說，疫情之前。廉價航空風行了許多年，連傳統航空都另開新品牌來切入這個市場。而廉價航空可以把機票往下降，靠的就是只提供基本的載運服務。而其他附加服務，餐飲，托運行李等等都要額外加價。

沒人供應的商品，最小成本試錯

我們的生活水平跟10年前甚至20年前比，一定是進步不少。所以會有一種錯覺，叫做好像沒什麼生意可以做了。其實沒有，我們還是會有很多地方未被滿足。人類就是這樣的生物。

差別只是當你記錄起來有這樣的需求未被滿足的時候。那現在推出市場，會不會被接受。

我記得台灣在Ubereat跟foodpanda風行前，也有幾家台灣的業界提供這樣的服務。最後都沒活到最後。是沒有市場嗎？有的，你現在來看外送市場是很成熟了。關鍵可能是資金撐不住等到日出的那一天。也就是你選的題目，你的條件撐不住試錯。

試錯空間是一個重要的概念。有機會我們再專文來聊。舉例來說，你路邊買了個30元的蛋糕吃，不好吃，你會不會很心疼。應該不會，畢竟只有30塊。這就是你的試錯空間。那會不會有人吃了個高檔餐廳花了3千元，不好吃，他也覺得不心疼，覺得這都是嘗試個過程。會的，這也是他的試錯空間。每個人每間公司的試錯空間都是不一樣的。但跟投資一樣，一定是最小成本試錯，不可能All in去試錯(這只在電影中發生)。

從PEST看風向

管理學中有個PEST模型。指的是政治(P)，經濟(E)，社會(E)，科技(T)。指的是這4個環境的改變，會對我們造成的影響。舉例來說E政治面，有新的法規產生時，會不會產生什麼商機？舉例來說台灣的房地合一2.0稅制，在2021年7月要開始生效，後續市場劇本怎麼走？

而經濟(E)方面，景氣好？市場會怎麼走？或是M型化，賺錢的企業(個人)這兩年疫情沒影響還更賺，疫情有影響到的企業(個人)，則消費保守。後續怎麼應對。

社會(S)方面，目前一人一戶的獨身居住狀況越來越普遍。針對一人消費的商機，是不是還有哪些地方沒有照顧到他們？舉例來說，台中現在已經有幾家燒肉是一人一座。看你要自己一個人吃，還是團體聚餐，都沒差。因為都是一人一個烤盤。

科技(T)方面，是所有老闆或行銷人最焦慮的地方。因為科技的取代性，會快速的把一個公司或是一個產業滅掉。舉兩個例子來跟你討論，你多久沒有打電話了(APP的不算)？或是你手機費裡的通話費是否節節在降低？你有多久沒有看過第四台了？或是你們家根本也沒有裝第四台了？

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市場的本質就是交換。如果你今天想做生意，那是先把產品做出來比較好。還是先去研究顧客。

我以前當軟體公司業務時，賣過資訊安全的軟體。主要的用途就是防止重要檔案被駭客竊取，或是被員工帶出。使用的是一種叫做自動加解密的技術。簡單說就是打開檔案的時候需要有管理端電腦的解藥(授權)，才能打開。所以拷貝出去也沒有用。

有次去客戶那邊做產品簡報，結果對方老闆問了我一個問題。他說他有一個業務經理跟了他九年。一年前離職後，最近他發現他也開了一間公司。賣的跟他的產品類似，而他們是B2B的商業模式。說多不多，說少不少，但約莫三十來家的下游客戶。而這個業務經理，一家一家老顧客拜訪。最近發現不少老顧客被他挖走了。老闆問我說有沒有什麼資安軟體可以防止這一點。我問他說，那業務經理有帶走什麼資料嗎？老闆說沒有。我問老闆說，那他怎麼知道去拜訪這三十家要拜訪誰？老闆說，因為業務經理待了九年的這段時間，已經跟這些顧客都很熟了。聯絡資料都在腦海中，記得清清楚楚了。

講上面那個故事不是要去討論公司帶人的問題。或是領導人領導力的問題。主要是要去聊到這是一個，已經熟悉顧客需求，然後跳槽出來自己開公司，提供產品服務的標準範例。

先有產品還是先有顧客

先有產品好還是先有顧客好。依照我們之前跟大家介紹過的「行銷管理程序」的邏輯來說。一定是先做市場研究，先鎖定大概的客群，去了解他們的需求。然後才去發展產品。

有些人可能會質問說。可是有時候顧客不知道自己想要什麼啊。例如在馬車的時代，顧客根本不知道，原來汽車比馬車好用那麼多。速度快，又不用清馬糞。這個例子其實是用錯誤的角度切入。

顧客搭馬車的目的是什麼？屏除遊園性質的遊園馬車除外，應該是希望越快到達想到的地方吧！所以搭馬車的核心利益就是越快到達目的地越好。你如果問顧客說，如果成本不變，安全性也沒問題，有越快到達的方法要不要考慮。當然每個人都說這不錯喔！

但你沒事去創造一個新名詞，叫做汽車(對當時的人來說是新名詞，所以造詞很重要)。然後問他們說你們對這個產品感不感興趣。當然十個有十個跟你說沒興趣，這是什麼東東。

另外有人也會舉例說，賈伯斯說顧客其實不懂自己要什麼。所以去分析顧客沒有用。我其實很懷疑賈伯斯有沒有這樣講過。不過你如果去問任何一個人，手機除了打電話也能上網好不好？也能拍照好不好？也能看影片好不好？當然十個有十個說好。但你如果直接大辣辣地問客戶，下一代手機應該做什麼樣？你如果是客戶，你不覺得問這個問題的人很白目嗎？怎麼做出來是工程師的工作，但基本需求如果手機能夠上網，當然是更方便阿！

第一批顧客哪邊找

很多老闆會有一個感覺叫做，選品或企劃產品這件事很難教。但卻很自豪自己選品或企畫的能力。總能說上幾個成功案例。實際上那是因為他了解這個目標族群。甚至，他自己就是這個族群。

當你對做生意有興趣，我強烈建議你先以自己與周遭的同溫層為出發點。去想想，「還有什麼地方未被滿足？」我們的生活周遭其實還有很多方面都可以再被優化。否則速食店，在麥當勞進來台灣後，可能就飽和了。但事實上後來的肯德基，跟近幾年的摩斯漢堡，都各自站穩了一定的市占率。

先以自己與周遭的同溫層為出發點，好處是，要找目標顧客訪問，也容易找。然後要找大規模的量化資料，自己也比較知道跟實務上吻不吻合。有時候調查資料不一定是正確的，也可能被扭曲，或帶風向。

改善了一個點就是賣點

除非你背後有富可敵國的金主。否則在選擇題目上，建議先以資金不需要投入過多的題目為主。如果我今天要去開一家租車公司，那可以想像的是，我必須要有一筆資金，去購買一批汽車，才有辦法開始做這檔生意。

資金風險最低的方法就是技術創業。然後你提供你的服務，去換取報酬。舉例來說，你很會拍人像照。累積了一些作品後，你就試著開始接婚禮攝影、自助婚紗照等等的案件。你的賣點在於，一般的婚紗公司都過於標準化。而去的地點也都差不多。但你會跟業主先事先溝通，然後再幫他們企劃。而你的風格就是差異化的來源。

差異化的來源

很多人說規模化是生意成功之道。但除非你選擇的市場是大眾市場，然後背後也有足夠資金支撐。否則規模化跟差異化其實是矛盾的兩端。什麼叫做規模化，街上許多人都穿上Superdry的外套。那就是規模化的展現。但一個人的優點在不同情境就會變成缺點。以服飾來說，你想跟別人穿得一樣嗎？而怎麼做差異化？這件褲子是量身訂做，就是差異化了。即使布料一樣，但是完全依照你的身材去剪裁。很多人會苦惱於生意上怎麼做差異化。如果事業剛起步，是完全沒這困擾的。因為剛開始業務量也不多，先把第一個顧客照顧好。然後依此類推一個接著一個做好。累積了約100個之後，你就可以開始取捨，選擇什麼樣的產品做，什麼樣的產品不做。你的差異化跟規模化就會慢慢站穩平衡。你的產品是什麼？把注意力放在，哪邊還能被優化？選品或企劃服務就會有方向了。

看完這一篇，你會想，怎麼沒給我標準答案。因為本來就沒有標準公式。應要說有的話。發想產品就是，鎖定客群，觀察優化的方向，提出幾個方案，最後小組會議定案要試的方向。

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