【謝章升專欄】第1話-行銷管理程序

行銷管理程序

打掃家裡最有效率的方式,就是同一類的事情集中做。例如摺衣服就摺衣服,因為動作重複做,時間跟熟練度會是最佳。一下子摺衣服,一下子吸地板,一下子整理雜物,這其實是「瞎忙」。如果今天你花錢聘來的家事清潔人員這樣做事,你一定會想換掉他。
工作的流程其實在商業裡面最早被研究。早期的商業環境,生產的效率沒有今天的狀況,所以專注在生產管理這個領域怎麼提高效率。例如19世紀末的泰勒發展出的「科學管理」,藉由分析與拆解,來改善工人挖礦的效率與生產量。
那銷售或者稱作行銷,有沒有被研究出來比較順的標準程序呢?有的,這個東西就叫做「行銷管理程序」。

你可以參考這篇文章附的參考圖。行銷管理程序從R(Research)開始,經歷STP(Segmentation、Targeting、Positioning),也就是區隔市場、選擇市場、定位)、MM(Marketing Mix,行銷組合)、I(Implementation,執行)最後來到C(Control,評核改善)。

行銷管理程序流程圖

行銷人員與廣告公司的痛點
大部分的行銷人員或是廣告代理公司,接到案件的時候往往是在MM行銷組合的階段,而行銷組合當中就是去規劃與執行4P,也就是產品、價格、通路、促銷。而嚴格來說負責的只有促銷,其他都不能動,遇到的難題是骨架都確定了,只能在限制的條件中盡量隱惡揚善,想辦法把東西賣掉。

成功創業家的盲點
成功的創業家或熱賣商品,可能沒有聽過這個東西,但實際上他是默默把這些事情做完了,而沒發覺。就好像從小到大你一定有遇過一兩個學霸,他很自然的就把數學題解出來了,但你問他解題的思考程序,他可能還要回想一下。
而又有些人創業成功了,或產品熱賣了,但是他跟你說其實行銷管理程序中的哪個步驟他也沒做,所以看來那個步驟也不重要,其實不是不重要,而是他賭這個步驟沒有問題,而他的「運氣」讓他賭對了。例如他完全沒有做過市場調查就衝了,後來也成功了,他賭對的就是市場真的是這樣想。他完全沒有想過定位,反正就是有多低價就多低價去跟對手拚,其實低價就是他的定位,而他不斷讓自己能賣最低價,後來就真的成就了這個定位。

大學沒教的事
大學教育中最難教到的就是MM行銷組合中的工具。以促銷來講,目前已經有很大比例跨到數位行銷工具。而以兩大市占最高的Google跟Facebook來說,介面與功能又不斷更新。通常出版一本書最快大概要半年,但是書寫好到出版的這半年,這些工具可能又小改版,介面有稍微不同了。不過這問題不大,因為教學一定是起個頭,最終還是要靠使用者自己自學。這幾年已經逐漸有很多大學校系,把課程結構中的工具比例拉高,避免全部都是教授心法,而忘了教你拳腳功夫,結果一出江湖就被打到滿頭包。
這部分又牽扯到一個政治問題,如果工具類的課程變多了,那是不是排擠到原本教理論的老師。而如果只教理論的老師自己也完全不想學工具,再加上可能是前輩中的前輩了,那基本上他一定不會支持多安排一些工具類的課程,所以整個系跟上業界需求的速度,就會是超慢部屬。

接著我們來簡要聊聊一下行銷管理程序的各個環節,之後會有專文聊每個主題。然後再來聊聊如果你是行銷人員或是老闆,怎麼運用會比較好。

R(Research)市場調查與分析
顧客的想法是重要的,我想大部分的人應該都會贊成。雖然有些人會提出反例說,顧客其實不知道他們想要什麼。如果你在馬車的年代,顧客一定只會回答他們想要馬跑得快,而不會想到汽車。所以應該由廠商去幫客戶決定他們要什麼。
會出現這樣的狀況,是你的問法不對。就本質上來講,運輸的目的就是安全且快速的到達目的地。要去問的是本質上想達成的目的。是安全比較重要,還是快速比較重要。如果是安全程度相當,成本相當的情況下,那當然是越快速到達越好。所以重點不在馬車、汽車、火車,而在一樣付出條件下,最快速的選項就會勝出。
如果你的問題設計成:「馬車跑得快一點,好不好?」我想除了遊園性質的馬車外,大部分的客人應該都會說跑得快當然好。

STP(Segmentation、Targeting、Positioning)
大部分我們會主觀去認定我們的客人是偏男性、偏女性。比較集中在都市,或是是幾歲到幾歲的客人居多。這當中的性別、居住地、年紀等等,就是拿來分類客戶的選項。也就是區隔市場(Segmetation)的作法。
而區隔完之後選擇一塊市場,就是選擇目標市場(Targeting)的作法。這當中的變化是拜現在科技之賜,我們區隔市場的資料來得更多。而通常區隔市場完,選擇目標市場應該要怎麼做?
我覺得重點在「不要想著怎麼鎖定最精準,而是先把最不可能的人排除掉。」因為你想著精準就會過於主觀,就有可能把某一群會購買的客群也忽略掉。但你先把最不可能的人排除掉,往後再經由報表修正,就能客觀知道目標客群是哪一群。
而「你希望這群人心中,想到你會想到哪個詞?」就是你的定位。

MM(Marketing Mix行銷組合)
了解到大環境與顧客的痛點,我們就會開始著手產品或服務的規劃。產品的定價與要怎麼鋪貨或接觸消費者。而促銷方面則怎麼傳達資訊與影響消費者的心智

I(Implementation執行)
執行之後通常如果順,會遇到的問題是「那要不要擴大產能?」「廣告金額要不要加大?」「人員要不要增聘?」答案絕對不會是只有一個。每個企業的管理能量跟天花板都是有上限的。
執行之後如果不順,那停損的點大概在哪裡?損害控制的方案要怎麼做?不過這都是執行之後。
重點是「你到底動作了沒?」

C(Control,評核改善)
通常失敗一定會去回顧分析哪邊出問題,那有沒有標準化的方式去檢視到底哪個環節出問題。如果成功了,需不需要去分析?還是只是聊著尾牙要去哪裡吃,員工旅遊要去哪邊玩?有時候其實好還可以藉由優化更好。你可能覺得我這樣的想法太無趣,但大家聚集在一家公司,本來就不是來玩的。你被公司裁掉,你會在心裡面記得。尾牙吃很好,你可能明年就忘記了。你會看到一些東西標榜玩樂中工作,那是因為他們公司有賺錢而且員工都是超有效率好嗎。就好像學霸前一晚沒在讀書在打PS4,那是因為他是學霸啊。
而所有的成功人士都可以倒果為因,例如業績達標,說什麼都對。考上名校,你說是因為從小到大吃茶葉蛋,那大家也信。

以上的每個環節我們都會專章討論,所以下一篇文章將會聊到「R(Research)市場調查與分析」。

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