【謝章升專欄】如何分析目標受眾-人物誌、同理心地圖、客戶旅程地圖

你用你想像的方式來愛對方,
但終究對方要的不是這樣的方式。

今天我們來聊一個大問題:「如何分析目標受眾?」
為什麼需要分析目標受眾?我們的產品不是已經有獨特的特色了。是的沒錯,你的產品已經有獨特特色,也就是跟所有人比具有差異化,但卻不一定對方想要的。

一般分析受眾常會用到3個架構工具:

1.人物誌(Persona)
2.同理心地圖(Empathy Map)
3.客戶旅程地圖(Customer Journey Maps)

工具本身不難,難的是怎麼可能靠工具就完美想像出對方的生活模式。我們不會有每個人的生活經驗與情境。最可靠的方式就是去:「跟消費者聊聊」。但總不可能聊聊就聊出心得,聊出商業上的洞察,不然的話很多情侶聊天聊那麼久,男生還是不太懂女生在想什麼。

一開始使用這些工具難免生疏,所以最好的分析方式就是從分析自己開始。

人物誌

如果你有看過警匪題材的電影或影集。那一定會有橋段是警方在辦案的時候,把一些可能涉案的對象檔案調出來討論。人物誌通常就是像這樣的檔案樣貌。

通常人物誌會具有下面的資訊:

1.相片(有最好,不然會用類似的相片代替)
2.姓名
3.性別
4.年齡
5.職業
6.預估收入
7.家庭成員
8.居住地
9.興趣
10.常接觸的媒體
11.煩惱

人物誌範例

然後我用自己當案例分析來舉例給你看:

1.姓名:謝章升
2.性別:男
3.年齡:38歲
4.職業:職業講師、接案的行銷顧問與數據分析師
5.預估收入:XXX
6.居住地:台中市
7.興趣:閱讀、打籃球、看球賽
8.常接觸的媒體:每天幾乎接觸到FB、IG、Line、Youtube、Twitter、蘋果日報,遇到看不懂的新聞或議題幾乎使用Google搜尋。想買東西找資料時,除了用Google搜尋,也會上PChome購物、momo購物、yahoo奇摩購物跟蝦皮,去搜尋商品。找實體店如餐廳,會參考Google地圖上的商家評價與Google上的部落格評價。
9.關於晚餐的煩惱:工作常出差,回到家之後就懶得出門買東西。有些好吃的店,往往需要排隊,或是需要停車再下車購買。

如果你是「今晚想來點什麼?」的UberEat外送。那以上就是一個目標客戶的標準人物誌。在煩惱部分,這個顧客跟你講了3個痛點,分別是1.懶2.需要排隊3.需要停車。所以你的外送平台幫他節省了力氣(因為懶),節省了時間(不用排隊),節省了金錢(不用停車費)。但當然外送需要額外付外送費,而且產品會比到店親買貴上1成左右。但整體來說只要多出來的價格,客戶覺得有價值(因為解決他的煩惱),那就會願意多花這個錢。

訪問出消費者煩惱的好處是,你的主打廣告詞就容易發想。通常發想廣告文案,我習慣用3個構面:

1.直接訴求:例如:美食外送,UberEat
2.提問:例如:今晚想來點什麼?
3.戲劇化:例如:用過一次,這輩子再也沒排過隊

而人物誌的對象最好是找3位以上,因為很有可能每個人對於這個產品的煩惱都是不一樣的。而整理過後可以內部討論,哪一個人的煩惱是最多人也有的,我們先以這群為主力客群去做廣告訴求。所以你的產品的目標群眾,往往可能再細分2群以上的。

同理心地圖

同理心地圖

同理心地圖是XPLANE公司發明出來的視覺化工具。我之前有寫過一篇文章聊「價值主張與同理心地圖」。同理心地圖跟人物誌有什麼不一樣?我個人覺得不一樣的地方在於,同理心地圖的個人資料描述比較少,重點比較擺在你的目標客群的生活型態與心理想法。

同理心地圖的中間對於人的基本資料描述得比較少。大概只會寫姓名、年紀、地區,例如寫:謝章升、38歲、台中人。接著就會去分析這個人:

看到什麼?
想法和感受?
聽到什麼?
說和做?
有什麼痛苦?
有什麼獲得?

同理心地圖範例

你如果沒有去訪問消費者,光用小組討論去腦力激盪,是會有方法,但是還是沒有辦法分析到心理去。以下一樣我們用分析自己來練習。

「看到什麼?」重點是擺在這個人每天會看到什麼媒體?這其實跟人物誌中的常接觸的媒體這一題很像。知道這個人每天看到什麼媒體,我們才能知道用什麼媒體來影響他比較好。

「想法和感受?」這一題翻譯成白話,比較像是這個年紀的男生,或這個年紀的女生,大方向會關注什麼議題。例如你從FB廣告受眾洞察報告,觀察出大學男生大部分對電玩、機車(改裝)、電玩網美這3個大類比較關注,而大學女生則對服飾、美妝、追劇3個大類比較關注

「聽到什麼?」這一題指的是有哪一個他周遭的人會影響他的決策。如果他單身,那這一題的答案會不會是某個網紅。如果他有女朋友,影響他決策的會不會是他女朋友?

「說和作?」我覺得這一題的核心,應該去收集你的目標受眾平常怎麼講話?什麼樣的用詞他們比較看得懂?然後看得覺得比較親切。

「痛苦跟獲得」這一個跟人物誌裡面的煩惱這個構面很像,我覺得只是把角度分成兩個維度來看。舉例排隊買晚餐很痛苦,所以外送幫你消除了這個痛苦。

那我從另外一個角度看,是不是也獲得了更多自己的時間可以運用,哪怕多出來的時間是耍廢的發呆,但你確實也獲得時間。

你這裡會遇到一個問題,那廣告主軸要主打消除痛苦,或是增加利益?答案是時間跟經費夠的話,兩個都測試。然後用報表來客觀判斷優劣。如果時間跟經費有限,那你只能主觀選擇一個了。

客戶旅程地圖

客戶旅程地圖範例

客戶第一次在聽Podcast的時候,聽到有一個床墊叫做「眠豆腐」。剛好家裡也要換床墊了,所以他就上Google搜尋眠豆腐,看到了關鍵字廣告,點擊後來到眠豆腐的網站,逛了一下之後想說考慮一下,就把網頁關掉了。

隔天滑FB的時候又看到眠豆腐的廣告(再行銷廣告),就想說好吧來買吧,就點擊進去網站購買了。

以上這一段故事就是「客戶旅程地圖」的縮影。客戶聽到Podcast>客戶搜尋關鍵字>客戶被FB廣告提醒>客戶終於購買。這一段過程如果你們家有裝Google Analytics流量分析工具,那裡面的最佳轉換路徑看到的,就會長成這樣(除了Podcast這一段流量分析工具追不到)。或是去訪談消費者,就能知道他原來購買前,做了哪些事情。

如果這家廠商沒有下關鍵字廣告呢?那客戶可能搜尋眠豆腐床墊,然後第一筆看到別人家的廣告,就被搶走了。如果這家廠商沒有下FB再行銷廣告呢?那這個消費者可能考慮考慮到忘了這件事。或是如果當初沒有在Podcast下業配呢?那消費者當初就不會注意到你了。

搞清楚你們家消費者的「客戶旅程地圖」,可以讓你知道怎麼佈局行銷媒體的方式(不一定完全是線上,有時候路邊海報也是有可能)。

結語

最後我們來聊一個問題,這3個工具誰好?答案是沒有誰好誰壞,而是一起用,反正你都要訪問消費者了,就該問的一口氣問完。真的沒有預算(訪問消費者通常要給個費用或禮物),那你可以找老客戶訪談,然後送他們折價券或你們公司的產品。真的都沒有,那只好一群員工開腦力激盪去想像這些問題的答案了。

我們回到剛剛的故事,那有沒有可能這個消費者,看到眠豆腐的FB再行銷廣告後,不是直接下訂單,而是去問他的老婆,買眠豆腐好不好?然後他老婆說:「再看看,我覺得有一個其他牌子的床墊也不錯。」然後這筆訂單就飛了。可是如果當初Podcast影響到的不是老公而是老婆,那結局就不一樣了。所以這3個工具可以讓你蒐集資料後,看到真正的洞察,知道要影響誰?才是那個Key man。

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