【謝章升專欄】第3話-STP-刻在心裡的詞

行銷STP

為什麼需要把客戶分類?如果我們今天是統一礦泉水外包裝改版,那廣告能不能不把客戶分類?而朝全台灣人打廣告。可以的,因為礦泉水這樣的東西,不分老少,不分男女,不分生活型態,都有可能買上一瓶。
但是在這裡還是有做到客戶分類,那就是你針對的是「台灣的顧客」。而沒有朝日本人、泰國人、澳洲人去打廣告,因為一來他們也看不懂中文,二來不認識「統一礦泉水」這個品牌,三來你也還沒鋪貨到這些國家。所以正常的大腦思考,你絕對不會把統一礦泉水的廣告朝這些人打。

日常生活中,我們常常在做選擇。早上幾點出門?早餐要吃什麼好?咖啡到底要買順路的還是要買自己最喜歡喝的?光早上一醒來就一堆事情等著你下決定。「小孩子才做選擇,我全都要。」這是一句網路上標準的幹話。現實生活就是因為資源不足,才需要作選擇。就算你資金沒有問題,你還是受限物理限制,也就是「時間」。今天有兩場演唱會,一場五月天在高雄,一場蔡依林在台北,時間都是晚上七點,你兩個都喜歡,但終究無法全都要。身為成熟的大人,你終究還是需要下決定。(或是你只搶到其中一場,那就不用煩惱要做選擇了)

這一邊文章我們延續聊「行銷管理程序」,上一篇我們聊了「市場分析-觀察的力量」,接著的步驟就是STP。STP(Segmentation、Targeting、Positioning),就是區隔市場、選擇市場、定位三個步驟的簡稱。所以首先我們來聊聊區隔市場。

區隔市場(Segmentation)
你考試一定有遇過選擇題跟是非題。面對你的目標群眾,如果是是非題,那就只能判斷要不要進攻,無法看清面貌。所以一定需要一些條件來「分類」顧客,才能知道人可以被分成幾群。

以往分類顧客的常見做法是用:

1.人口變項:例如性別、年紀。大部分的老闆你問他目標對象是誰,大致上都可以說得出來他這項商品的目標群眾大約是女生,25-40歲之間,這樣的答案。有人會批評這樣太粗淺。其實也沒什麼好批評的,成敗論英雄,他這樣分,搞不好穩穩賺錢好多年了。而你一介書生,批評他兵法不好,但你終究沒有打過仗。

2.地理變項:城市或鄉下,溫度的差異,氣候的差異。例如你賣發熱衣,那屏東的鄉親應該很難做到他的生意。又例如大部分辦教育訓練活動的單位,都會有同感台北辦成活動的機會較高,人數也較多。中南部則比較難辦成活動。解釋的理由有很多,例如有人說北部的職缺比較多,所以學習新的技能就能馬上運用在工作上,不管是跳槽或是接案都會有幫助。也有人說因為台北本來常住人口就多,所以基本盤就在那邊。而中南部人願意上台北參加活動,台北人會心想反正這個活動台北一定開,所以就不一定要來中南部參加。這些其實都對,原因絕對不會只有一個。

3.行為變項:喜歡爬山,喜歡看NBA,喜歡打電玩。以往社群媒體不發達時,大部分的廠商是藉由電視節目或雜誌來接觸這些不同興趣的消費者。例如電玩節目中播放新電玩遊戲的廣告。在NBA雜誌中放周邊商品的廣告。而現在社群媒體發達了,每天都記錄著我們點了哪一篇文章讚,在那一篇文章底下留言,那一篇文章我們看了久一點點。藉由這樣紀錄,社群平台可以在我們每個人身上貼很多標籤,例如我身上可能被貼上NBA、旅遊、運動、數位行銷等等的標籤,而絕不可能被貼上編織這樣的標籤。這些標籤可以讓廠商去分類顧客更細緻些。

4.心理變項:你這陣子是快樂的、憤怒的、悲傷的。或是你是對這個產品滿意的?忠誠的(也就是鐵粉)?通常目前都需要透過問卷或訪問才能得知這些答案,而滿意或忠誠是普遍在調查的指標。而快樂或悲傷,實務上則比較少調查。如果要大規模調查,目前比較常見的方式是抓取社群媒體的大量貼文與留言,藉由語意分析(有些稱文字探勘)去判別這個群體最近的用詞大部分是哪些,來了解到他們的心情。

這些指標怎麼分,我的心得是你先主觀的去分。但是抱持的心法應該是「把最不可能的消費者先排除掉。」而不是想著「怎麼樣設定的群眾最精準。」因為你的主觀可能會讓會買你東西的客群都被你排除掉了。但如果你一開始放寬一點,只把不可能購買的先排除掉。那往後可以根據網路廣告的報表反覆修正,就能鎖定的目標群眾範圍調整到最好。

舉例來說,假設你今天賣氣炸鍋。你覺得大學生應該不太可能買,那年紀就先抓出來至少是24歲以上。而什麼樣的人可能會買氣炸鍋,你想出兩個族群,一個是有煮飯習慣的,一個是有健身習慣的(因為想吃炸的但又要少油)。

那你初步就抓出兩個族群了,一個就是24歲以上有煮飯習慣的,一個就是24歲以上有健身習慣的。那該選擇哪一個就是下一段要聊的「選擇市場」。

選擇市場(Targting)
在選擇市場部分,我們先來講講犯錯機率很大的,就是「無差異行銷」。你可以參考附圖,基本上有沒有一個產品可以滿足整體市場,有的,但是很少。例如我們之前提到的統一礦泉水,適用性就很廣。但是如果你今天賣氣炸鍋,那絕對不可能所有人都需要。

無差異行銷


所以通常我們會先選擇一個族群進攻,也就是「集中行銷」。例如我們剛剛提到的氣炸鍋,你想出兩個族群,一個是有煮飯習慣的,一個是有健身習慣的。那你該選擇哪一個,這時候就會想想自己產品的特點,以及你對哪一個群族比較熟悉。例如你氣炸鍋的特點就是「快速」,而賣氣炸鍋之前,你賣廚房相關用品已經好幾年的,對有煮飯習慣的這群人掌握程度比較高,那你的集中行銷應該選的就是有煮飯習慣的這群人。

集中行銷

那往後有沒有機會進攻到有健身習慣的這群人,有的,不過那又是另一個行銷策略要做的事情的。往後我們再專章來討論,如果你原先集中行銷的客群已經賣到天花板了,那時候又該怎麼做。

現在就先不用擔心那麼多,你現在就像面對國中月考的考生,先把眼前的事情做好。你現在擔心大學要念一間,那不是超前部屬,那叫做杞人憂天。

定位(Positioning)
想到感冒膠囊你會想到哪個廠商?想到「斯斯」的機會應該很大。想到送貨最快的電商你會想到誰?想到「PChome」的機會應該很大。想到除塵螨的吸塵器你會想到誰?想到「Dyson」的機會應該很大。

以上就是非指名知名度調查的範例。一樣如果你今天是賣氣炸鍋,你是原廠。那你的目標族群就是有煮飯習慣的人,他們想到最快煮好的氣炸鍋,會不會想到你?如果會,那你的定位就成功了。

如果不會,那最可能的原因是。你的選擇目標群眾還是太廣。舉例來說全台灣有煮飯習慣的人可能不少,你的廣告費可能不足以覆蓋他們,而讓他們記得你的名號。所以這時候我們就需要把選擇的目標群眾再限縮。例如原先全台灣有煮飯習慣的人大約有900萬人,你調整一下變成主攻24-30歲,女性,有煮飯習慣,發現這樣的條件大約有100萬人。

你要讓這些人看你廣告1次,還是看9次?
你的廣告費不變,但只能夠讓900萬人看過1次,跟可以讓100萬人看9次。你覺得哪一群人比較有可能記得「煮得快的氣炸鍋=你」。

而關於定位延伸出來的廣告主標。例如你的品牌叫做「快煮婦氣炸鍋」(這我編造的)。哪你就先把這個詞寫上去,這樣主標已經完成一半了。另外一半就是「你想在這些人心中刻下什麼詞?」例如煮得快,那就完成另一半了。廣告主標就會像「煮得快,找快煮婦氣炸鍋」。

你會覺得這樣的主標文學性不夠,或太白話,那都是自己的心魔。我們之前不是提到「感冒用斯斯」。請問這句話的力量不是讓很多人都記得它了嗎?而且這樣不斷強化印象還有一個好處。例如你想到最安全的車,會想到哪個品牌,大部分可能會想到「Volvo」。但是你知道這幾年的汽車衝撞測試,前三名都沒看見Volvo,但消費者心中的刻板印象,一但刻上去了,並不是短時間可以輕易抹去的。

最後我講講我自己的案例做為結束。我大約2012-2013左右開始出來教網路廣告,之前都是教統計分析多。那時候前面已經有很多前輩,教SEO,教Google關鍵字廣告,教網站流量分析,都很多人了。但FB廣告那時候才是剛成熟,教的人有,但很少,所以我選擇的目標市場就是數位行銷人員,而我選擇的定位就是想到教FB廣告就想到我(或是一推名單中想到我),那我的目的就達成了。
所以如果可以,我都盡量只用這個廣告標「學FB廣告,找謝章升」。這件事不太需要做到市場調查的「非指名知名度調查」,但這幾年下來,帶給我的合作機會,是有達成目標的。

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