分類: 數位行銷

你希不希望客戶越快成交越好？
知名度對成交有沒有幫助？
那有沒有兩個目標同時都達成的作法，這篇文章我們來聊聊這個問題。

導購廣告

導購廣告是網路行銷界的用詞，更白話解釋就是你的目的是以「促進客戶越快成交越好。」通常廣告整段的影響因素，我們可以拆解成：

曝光10,000

(1%)點擊100

(1%)轉換(成交)1

舉FB廣告為例子來說，你今天是紐西蘭航空，賣台北飛紐西蘭的機票。廣告曝光了10,000次，結果有100個人點擊你的廣告進到紐西蘭航空的網頁。而進來這個網頁的100個人，最終有1個人購買了機票。在這一段關係中，第一個關鍵是點擊率，我們是假設成1%。那如果今天要提升點擊率呢？點擊率主要會跟兩件事情有關：一個是受眾(也就是廣告給誰看)，另一個是素材(也就是你要給他們看什麼)。如果是以FB廣告來說，要有一個心態，就是先把最不可能購買的人排除掉，然後再依靠FB的演算法幫你找客人。

選擇受眾不能完全依靠FB演算法

全台灣的人會不會都有可能去紐西蘭旅行？不可能的。就連台灣人最喜歡的日本，根據交通部的資料，每年全台灣大約有3成的人造訪日本。這個數字已經算很高了，也才來到3成，而不是全部。那想到紐西蘭你會想到什麼？絕對不會是購物，而是想到戶外活動。

所以你的FB廣告絕對不可能只設定全台灣人，然後丟給FB演算法去幫你決定廣告給誰看到。正確的作法應該是把最不可能的人排除掉，例如我們選擇把廣告投放給身上被貼上運動和戶外活動、旅遊等標籤的用戶。我們簡略提一下FB的標籤。今天一個人身上為什麼會被貼上運動和戶外活動的標籤，依照FB的定義，就是這個人在滑FB的時候對運動和戶外活動相關的粉絲頁、文章、廣告，有按過讚、留言、分享，或是看久一點點。一個對運動和戶外活動完全沒有興趣的人，應該不太可能會這樣做。所以紐西蘭航空的機票廣告，選擇對身上有被貼上運動和戶外活動的人打廣告，等於就排除掉了對戶外活動絕緣的客戶。

演算法大致有哪些

不管是FB廣告或是Google廣告，演算法都是可以選擇以購買(轉換)為主，以導流量為主，或是曝光為主。我們以下舉例方便，先以FB廣告的狀況為主。以FB廣告來說，演算法大概可以分成5種：

1.連結頁面瀏覽次數
2.連結點擊次數
3.單日不重複觸及人數
4.曝光次數
5.轉換次數

我們用例子來說明比較快。如果你今天是紐西蘭航空，要對台灣身上有被貼上運動和戶外活動這個標籤的人打廣告。我們簡化一下，假設有10個人符合條件。

如果你的演算法選擇曝光次數，那這10個人看到你廣告的機會都均等。抽籤抽到誰，誰就看到廣告。

如果你的演算法選擇單日不重複觸及人數，那這10個人看到你廣告的機會也均等。差別是，一天只會看到一次，所以如果有個人早上看到了，那他那一天也不會再看到你的廣告了。

如果你的演算法選擇連結點擊次數，那FB就會去過濾，發現這10個人當中，有6個人，比較會按讚、留言、分享或是廣告圖片。那你的廣告就是會在這6個人當中抽籤抽到誰，誰就看到廣告。

如果你的演算法選擇連結頁面瀏覽次數，指的是這個人最近都有點擊廣告的紀錄，而且會耐心等銷售頁跑出來。比對這10個人後，發現有4個人符合條件。那你的廣告就是這4個人當中抽籤抽到誰，誰就看到廣告。

如果你的演算法選擇轉換次數，而轉換的目標是購買。那FB就會去比較這10個人中，有誰跟你網站有購買成功的人長得很像。比對完後發現有3個人符合條件。那你的廣告就是這3個人當中，抽籤抽到誰誰就看到廣告。

什麼情境該選什麼演算法

先講在前頭，電腦只是輔助。你還是要花點心力在產品企劃以及廣告素材上。並不是完全推給電腦幫你選名單，這樣跟買樂透沒兩樣。

你的目的是求短期成交，而如果你的網站購買一直很穩定，大約一周都有50個購買數量以上(FB官方說法)。那你就選轉換次數的演算法。這樣他才有辦法去比對出哪些名單跟你的成交顧客很像。

如果沒有，那就選流量廣告中的連結頁面瀏覽次數演算法，這樣會比較容易找到短期成交的客戶。

那什麼情境選連結點擊次數演算法，在你的網站沒有裝FB像素的時候。因為上一段講的連結頁面瀏覽次數需要你的網站有裝FB像素。某些情境你無法裝FB像素的情況下(例如你的商品是寄賣在別人的網站)。那就只能選連結點擊次數演算法。

曝光次數跟單日不重複觸及人數，則是比較用在知名度或內容行銷的用途。目的在打廣度。我自己不太使用單日不重複觸及人數。因為一天只讓目標受眾(TA)看到一次真的太少。當初工程師做出這個選項，可能是有些廠商怕廣告打擾消費者。但FB廣告並不會打擾消費者，跟誰比，跟簡訊、email、APP推播訊息比。你沒有打開FB APP就不會接受到廣告。但你平常什麼都沒做，簡訊或APP推播訊息通知可能都會打擾到你。

知名度廣告

什麼情境會需要用到曝光次數的演算法？我們先來看看以下附圖的兩個案例。以下兩個紐西蘭航空的廣告，哪個比較適合放導購，哪個比較適合放知名度提升。

上圖(第一張的圖，來源引述於紐西蘭航空FB廣告)應該比較適合放導購。素材的目標很明確，就是台北直飛紐西蘭的機票，限時優惠到1/16號。

而上圖(第二張的圖，我製作的示意圖)則比較適合打知名度提升。目的是希望在消費者心中留下一個印象。全球最佳的航空公司=紐西蘭航空。如果一直打促銷廣告，那會在消費者心中留下什麼印象，就是促銷兩字而已。變成機票價格無法拉高，而且不打折就沒有業績。

但知名度提升的廣告，如果廣告版位的位置允許可以多放一些內文報導的，就可以開始去介紹為什麼紐西蘭航空會變成全球最佳。這樣的素材是故事，才會被記憶。

那如果是中小企業，沒有資源把廣告拆分成導購跟知名度提升呢？那就可以試著結合兩者。變成品銷合一，也就是藉由銷售過程中，慢慢建立自己的品牌定位。如下圖(第三張的圖，我製作的示意圖)。

但通常這樣結合的狀態，有時候會容易失焦。另外純內容行銷的廣告，促銷訊息太明顯也會造成消費者認出就是一篇廣編稿而降低看下去的動機。

舉例來說，如果我們今天寫了一篇文章，跟大家聊全世界適合冰川健行的地區。其中一個就是紐西蘭南島。如果今天這篇文章有擴散出去，你覺得會不會間接影響到到訪紐西蘭的旅客。

再舉個範例，有部電影叫做「白日夢冒險王」，片中大量場景是在冰島拍攝。隨著票房大賣，你覺得會不會也影響到到訪冰島的旅客。

整理一下使用曝光廣告的情境，大概有：

1.增加知名度，至於怎麼衡量，我們往後再專文跟大家聊
2.選舉，需要爭取中間選民
3.你的產品是發生問題才會有需求的，例如斯斯感冒藥

我們今天就跟大家聊到這篇，往後的文章我們再延伸下去。

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以台灣的網站來說，常見埋設的追蹤碼有3種：

1.Google Analytics 4 流量分析追蹤碼
2.FB Pixel(像素)
3.Google廣告再行銷追蹤碼

我常常把追蹤碼比喻成攝影機。如果這是一棟商業大樓，有11層樓，每一樓都是不同的公司，而大家都有需求想要看一樓大門入口處的監視影像，那我們需要裝幾台攝影機？答案絕對不會是11台，因為連你阿嬤都知道，就裝1台就好了，影像訊號再分享給這11家公司的監視器用。那問題來了，我們為什麼需要裝不同的追蹤碼？

裝設追蹤碼的原則

先講大原則，如無必要，不要亂增加追蹤碼，甚至是同樣類型的追蹤碼裝好幾個。因為追蹤碼越多，會拖累網頁的開啟速度，就間接影響到你的Google搜尋排名。甚至追蹤碼類型重複，互相衝突，導致資料蒐集不完全。

FB Pixel(像素)，也就是FB的追蹤碼。功效可以達到來過這個網頁的人就被鎖定，之後就會形成一包名單。我們朝這一包名單投放廣告，就是常見的再行銷廣告(也就是你網頁上看了一雙球鞋，之後滑FB的時候就又出現同樣的球鞋)。第二個功效就是可以追蹤成效，例如我們想知道點了FB廣告的人，進到網頁後有沒有成功讓網頁完整打開(這叫連結頁面瀏覽次數)。客戶是有可能點了FB廣告後，沒等網頁跑出來就關掉或跳回上一頁的。或是想知道，點了FB廣告進來網頁的人，有沒有去點選購物車，有沒有來到結帳頁，甚至是最後有沒有成功購買，買了多少錢。這些都是FB Pixel，嚴格說是FB Pixel的事件可以做到的事情。

Google廣告則有兩個常用的追蹤碼，一個是Google廣告再行銷追蹤碼，原理跟FB Pixel類似，也就是可以鎖定來過這個網頁的客戶。另一個是Google轉換追蹤碼，目的跟FB Pixel的事件像素類似，可以去追蹤點了Google廣告的人，最後完成購買的人有多少，購買金額是多少。

那問題來了，那為什麼還需要裝Google Analytics(簡稱GA)追蹤碼。因為Google Analytics比較大愛。你今天去問FB Pixel，點選Google廣告的人進來網頁有沒有成交。FB Pixel會跟你說不關我的事，我沒有資料。你今天去問Google廣告轉換追蹤碼，點選FB廣告進來網頁的人有沒有成交。Google廣告轉換追蹤碼也會跟你說不關我的事，我沒有資料。如果你今天找個網紅，幫你在FB寫開箱文，把網友引到到你的網頁，你想看這些人成交狀況怎麼樣？FB Pixel跟Google廣告轉換追蹤碼都會說不關我的事，我們沒有資料。但你只要有做Google Analytics的網址加工(俗稱UTM)，那GA就會跟你說我有資料，我能跟你說。

精簡的狀態

所以最精簡的狀態，你們公司的網頁應該是只有一組GA追蹤碼，一組FB Pixel，一組Google廣告再行銷追蹤碼。那為什麼沒有寫到Google廣告追換追蹤碼，主要是這個功能可以用Google Analytics追蹤碼取代。而且你的Google廣告統一使用Google Analytics裡面的轉換指標(例如電子商務追蹤或是目標)，這樣在報表解讀上比較不混亂。所以實務上，我並不強烈建議需要裝Google廣告轉換追蹤碼。

看完這邊你會引發出以下問題：如果發現我的網頁有兩組以上的GA或FB Pixel怎麼辦？

如果你們家大門發現有不明的攝影機，而且還在運作，問家人每個都說不是他裝的，這時候你會怎麼做？當然是拆掉。只要是追蹤碼就能夠鎖定客戶與追蹤成效，所以如果所有權在別人身上，就會有名單外洩或是成效指標外洩的可能性。

我們平常利用這兩個外掛：

1.Google Tag Assistant
2.FB Pixel Helper

可以去偵測我們的網頁上有沒有埋追蹤碼，埋了幾個，記得只要發現不明的追蹤碼，就把編號截圖起來，公司內部問一下，發現都沒人知道，那就請網頁工程師把這段程式碼移除掉。

那如果外部廠商，例如網路廣告代理商，或是外部顧問需要裝追蹤碼，怎麼辦？不用裝，直接分享權限給他們就好，合作或是合約期滿，就把權限移除掉，彼此乾乾淨淨，沒有罣礙。

需不需要裝Google Tag Manager

由於追蹤碼越來越多，Google就幫我們想出一套工具來管理。這套工具是免費的，但用途是什麼呢？我之前有寫過一篇「什麼是Google Tag Manager?」有興趣可以再去看那一篇介紹。這邊我們簡介回顧一下，有沒有可能有一天科技進步到，感冒只需要吃一顆藥，吃下去之後，我們再用電腦遙控給指令，請這一顆藥散發出胃藥、咳嗽、鼻塞等等的療效。邏輯上有一天科技可能可以做到，只是不知道是哪一天。Google Tag Manager(簡稱GTM)就是這樣的一套工具，你的網頁還是需要裝追蹤碼(還是需要吃下一顆藥)，但好處是往後想再增加什麼追蹤碼，就不用再埋設了(不用再吃藥了)，只要在GTM的後台設定，就能夠產出新的功效。

通常我會建議你的網頁要裝GTM，然後你的FB Pixel，Google廣告再行銷追蹤碼，跟Google Analytics追蹤碼都統一用GTM來管理，這樣以後彈性大，管理也方便。如果偵測到你的網頁有不明的GTM追蹤碼怎麼辦？跟上一段講的一樣，請網頁工程師移除他。

新的追蹤技術

任何新的追蹤技術，都會需要裝新的追蹤碼。如果你的網頁有裝GTM，那從GTM的後台裝設會非常快速，大部分都不需再麻煩網頁工程師(少部份情況還是需要，例如GA的電子商務追蹤想要追成交金額)。而且GTM還有一個好用的功能，可以暫時把用不到的追蹤碼按暫停，這樣網頁載入的時候，就不會去啟動到這個追蹤碼，也不會拖慢網頁速度，等到要用的時候再按啟動，瞬間追蹤碼就正常運作了。舉例來說，可以用來錄網友畫面的Hotjar，就很會拖慢網頁效能，所以平常沒有要分析網頁的時候，我的Hotjar追蹤碼就會設定成暫停。

iOS 14與FB Pixel的問題

一開始我們先講個比喻的故事。以往由於大環境經濟大好，你的老爸每天都可以給你300塊零用錢。但由於半年前開始景氣變差，老爸的收入變差了，現在每天只能給你100塊零用錢。以往沒人管追蹤碼收集多少資料，變成追蹤碼想蒐集什麼就蒐集什麼，只需要遵守各國法規，例如台灣個資法。但蘋果手機的ios14版，做了一個變革，Apple將開始要求具有「追蹤」功能的應用程式，向 iOS 14 的用戶顯示提示。更白話說，就是你開啟FB的APP時，你的蘋果手機會問題要不要讓FB追蹤你(這連長輩都知道要按否)。

造成的影響主要有3點：

1.你的再行銷名單(受眾名單)數目會比以前少，因為iPhone手機的用戶按了不讓你追蹤
2.FB廣告的歸因計算，以前可以算到點擊廣告後28天，現在只能追到點擊廣告後7天
3.以前FB的事件可以追蹤很多類型，現在FB跟你說它最多只能追到8個，而且為了預防追不到，所以請你設定哪一個最重要，真的情況艱難時，它就至少幫你蒐集最重要的那個事件(例如有沒有購買成功)。

可以做的事情，我之前在FB有貼過技術建議文了，主要就是你要記得用FB企業管理平台去認證你的網域，然後記得在FB事件管理中設定優先順序，例如把購買設定成最重要。有興趣得可以再參考前文。

實體店面投放廣告怎麼追蹤

實體產業不像網站可以埋追蹤碼，所以實務上的問題就變成，怎麼知道這個客戶是看了FB廣告還是網紅的開箱文來的？關於FB廣告雖然有離線追蹤技術，但實務上還是有盲點。離線追蹤的原理很簡單，主要依靠的就是客人結帳的時候，會報會員身分，然後一天下來，你把成交客戶的email或電話上傳給FB。FB就會去比對這個email或是電話在過去28天有沒有看過你的FB廣告，如果有就會把這個成交的成績算在該筆FB廣告上。實務上的盲點就是，並不是所有店家都導入這樣的流程。你回想一下，你可能在FB上看到住家附近開了一家汕頭火鍋，然後你晚上去消費了，結帳時店家不太可能叫你要註冊會員，交出email或是電話。

所以實務上實體店面投放網路廣告，能追蹤的常見方法有：

1.直接發問卷，或是請櫃檯結帳時詢問
2.給一個折價券做識別

第一個方法會有一個誤差，有些客人會亂回答，例如他會回答說在FB看到的。但你只有找部落客寫文，根本FB都還沒有動作(當然不排除有客人po文或打卡)。但有些客人說是在email上看到的，這就更玄了，你根本還沒做過EDM行銷。

第二個方法會準確的多，因為你FB廣告上出現的折扣券圖片跟請網紅在部落格上寫文放的折扣券圖片可以不同，這樣你結帳的時候就可以依照客人出示哪張圖片，去計算成效。

折價券的方法不用常常做，但記得每一季至少做一次，你才能知道成效有沒有得到回饋。不要一切憑感覺，搞不好你是因為最近運氣大爆發，不用投廣告，路人走過去就不小心跌到進來店裡，又剛好點了一堆菜，一切都是那麼的剛好。

記得不管網站還是實體，要去設計追蹤成效的機制。

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「商業競爭中，需不需要跟別人做比較？」

有些人說，不用跟別人比，跟自己比就好。有些人說，競爭者是需要留意的，否則對手出什麼招，有什麼動態，自己都不知道。那到底是哪個觀點對？其實問題的答案並不是全然的二分法，就像是黑跟白之間還有灰色地帶。

以我的觀點來說，如果你是剛起步或獨步武林了，那就跟自己比。如果你是處在剛起步跟獨步武林之間，這樣的灰色地帶，你就需要注意競爭對手。為什麼剛起步的時候，不要跟別人比，跟自己比呢？因為你是初學者，很可能看著別的成功案例，而被別人節奏帶走，而亂了方向。初學者先不要想那麼多，跟自己比就好。那為什麼獨步武林也要跟自己比呢？有些情況，你的產品很可能做到市佔率第一，或是因為時空環境而造成獨佔。很自然就不會想要再優化，短時間沒問題，長時間危機會慢慢浮現。

而通常十之八九，我們的產品與服務都是處在已經起步跟獨步武林中間。你一直都在剛起步，那代表你也滿強的，可以創業失敗那麼多次還不倒。所以十之八九我們都是需要關注著競爭者的動態。這一篇會就心法與實務上的做法各半去聊。

如何做競爭者分析

如果你是B2C(公司對一般消費者)的產業，那可以做的事情有：

1.列出至少3家須關注的競爭者
2.創立社群帳號，把它打扮的就像目標客群(TA)
3.利用SimilarWeb分析對手網站的流量來源

先聊第一點：你的競爭者可能只有1家，也可能有很多家。你都需要把它文字化，開一個檔案，才會提醒自己去關注對方。為什麼是3家而不是5家，那是因為關注太多家會讓自己浪費太多力氣在對手，自己卻忘了「做點什麼」。有同學問過我，我們做的是獨門生意，幾乎沒有對手。那你可以從「別的產業找」，這叫做標竿學習。不然你問問自己，夜深人靜的時候，會不會懷疑自己哪裡還有盲點，現在的成功只是運氣上的成功。

創立社群帳號

我們永遠不知道明天會多出哪個新進廠商。但拜社群媒體發達，我們可以創造一個社群帳號，把它打扮成就像目標客戶的樣子。舉例來說，假設我們家是賣化妝品，而我是企業第二代。你覺得我會不會看到競爭對手的廣告？機率應該不大，問題出在我的性別。我的競爭對手賣的是化妝品，以FB廣告來說，可能是設定給全台灣女性，30-40歲，身上被FB貼上化妝品這個標籤。我第一關性別就被排除掉了，當然看不到廣告。但只要我去創造一個新的FB帳號(其他社群媒體以此類推)，然後把性別設定成女性，年紀則設定成我化妝品目標客戶，例如35歲，然後去按一些跟化妝品相關的粉絲團讚。我就會擁有一個帳號，跟目標客群一樣的條件。每天有空切換帳號過去滑一下，就可以知道目標客群每天看到的世界是長怎麼樣。

利用SimilarWeb

通常利用Google Analytics (簡稱GA)，可以得知自己家的流量類型。我之前有寫過一篇「網站流量從哪來?」。裡面有詳盡聊各種流量類型的特色。但是如果我們今天想要看競爭對手的流量類型呢？想要知道他主要是靠哪個手段引流呢？那就會需要依靠流量估算的外部廠商，透過各種技術來猜測這個網站的流量類型。而這幾年最被大家常用的就是來自以色列的SimilarWeb。

往後我們在專文來介紹這個工具的各種用法。今天主要來跟大家聊一個案例，舉一個教過學生家的個案。有一家專做線上日語教學的單位，叫做「王可樂日語」。假設我今天也想開一間線上日語教學，我想分析看看他們主要靠哪種流量類型。把網址放到SimilarWeb分析後，發現王可樂日語有約六成上下的流量都是自然搜尋(Organic Search)。再細著看，原來是寫了許多日語教學文章。當網友搜尋日語學習相關的問題時，他們的文章出現在Google搜尋的比例非常高。

我們得到結論了，然後呢？然後你會發現，你是沒有辦法短時間也做到這樣。因為這些文章產出需要時間，爬上Google搜尋排行榜也需要做SEO，也需要時間。但有沒有可能有一天也做到這樣呢？有的，但你真的需要「做點什麼」。據說王可樂日語的競爭對手，當初還比他更早寫教學文，更早攻佔Google搜尋。但目前他已經打到跟他同一級的狀況了。

如果作的是B2B呢

如果你做的是B2B(公司對公司)的行業。那很有可能同業每個網站流量都很少，用工具根本也分析不出什麼東西。這時候做競爭者分析，你主要需要依靠的是客戶。這時連創造一個社群帳號可能都免了，因為B2B的行業對象很特定。大部分都是公司的老闆或是採購。舉例來說，假設我們現在賣的是整間公司資訊安全系統的建置，通常會有這個需求，公司營運一定都上軌道了，而公司的資料(例如客戶資料，設計圖等等)一外洩就GG。而通常有權限可以做決定的就是老闆，而有建議權的通常就是資訊主管或採購主管。通常B2B的行業，客戶最喜歡叫你作張同業的比較表給他。你如果不會做，可以誠懇的找一位友善的資訊主管訪問一下。因為所有同業幾乎都對他做過簡報，你直接訪問他最快。這時候就不要再迷信用數位工具蒐集情報了。

了解競爭者後呢

了解了競爭者的優缺點，然後呢？然後你可以主觀地去分析他最大的賣點。然後問看看自己，有沒有可能有一天能趕上這個賣點。舉例來說例如這家女裝最大的賣點就是銷售量好，幾乎每一季挑的主打款都快變成人手一件，那我們有沒有可能有一天也能做到這樣。如果可以，那就踏實點開始做事。

如果做不到主打的品項變成爆款？那就要換個角度思考。對方最大的優點，將會是他的缺點。例如人手一件，那不就等於每個人都穿一樣，很容易撞衫。那對手最大的缺點將會是：「你想跟別人穿得一樣嗎？」這樣你就需要去鎖定不喜歡穿跟別人一樣的客群，為了他們發展少量，賣完就斷貨的服飾。

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「你有多少組網路服務的帳號密碼？」
「全部記得起來嗎？」

如果你全部記得起來，那反而是危險的。因為我合理假設你全部服務的帳號與密碼應該都是一樣的。只有一個被竊取，就全部都有被破解的危險。為什麼一開始要詢問這個問題呢？因為這跟我們今天要討論的主題有關：「行銷漏斗有沒有用？」

我估計你身上起碼要記上7組以上的帳號密碼。別的不說，我們以網路使用比較沒那麼重度的長輩來說。起碼需要記住手機帳密、sim卡密碼、蘋果服務帳密(如果你用iPhone)、Google服務帳密、Line帳密、FB帳密、追劇平台的帳密(例如Netflix或愛奇藝)。這些都還不算上每個購物或服務網站的會員帳密。

免註冊會員購物

這個網站購買需要先註冊會員，你會不會因此嫌麻煩就不買了。你可能覺得還好吧，影響不大。那如果註冊會員需要填資料填上5分鐘了，那會不會開始有影響了。

這幾年商業型的網站，開始慢慢有免註冊會員就可以購物的設計。關於這一點，有些人覺得是不錯的改善方向。有些人則覺得，怎麼可以貪方便，就讓客戶免註冊購物呢？在大數據的時代，這樣不是無法作分析，也無法做熟客經營。

問題的答案其實是：如果只能選一個目標，那你會設定什麼目標？大部分你對於網站要不要設計成免註冊會員購物，最大的問題就是你試圖有一個方案可以同時達成多重目標。就好像夢想陌生的客人看到你的廣告後，除了購買，還會加入會員，還跟隨你的FB粉絲團帳號，Line官方帳號，連你剛開通的Clubhouse都首波追蹤。應該沒有這樣的客戶，我覺得這樣的人應該是你的同業比較有可能。

如果你的目標是銷售，那免註冊會員購物的設計一定是好的設計方向。客人不用花太多時間，就能完成購買。變數與複雜度越少，干擾成交的雜訊就越少。但是如果你銷售的是高價商品，例如居家裝潢服務？那請網友留下資料，或註冊會員，就會變成首要目標。免註冊會員購物，雖然可以增加成交，但賣的都是單品的椅子，桌子。甚至客人是有潛力可以被提案的，只賣單品，對客單價太可惜。

提高客單價一定需要註冊會員嗎？

基本上分析資料與做熟客經營，甚至想提案提高客單價。需要收集的資料，其實沒有你想的那麼多，那麼複雜。基本上聯絡資料至少有一筆，甚至沒有姓名也沒關係，再搭配上購買紀錄，你可以做資料分析與提案了。

舉例來說，我在你的網站沒有註冊會員。但是下訂單一定會留下聯絡信箱。過去一年我斷斷續續買了5次。你起碼就會有資料，叫做有個mail是fega53@gmail.com，過去1年買了5次，然後買了多少東西。你就可以就他購買過的東西，大約知道他喜好的方向，與可能提案的方向。

行銷漏斗有沒有用

在社會科學中，很難有一種理論可以適用於所有情境。因為你衡量的對象是人心，而不是封閉系統的實驗室。你還記得以前國中理化課嗎？「假設其他條件不變。」但現實生活幾乎不可能做到假設其他條件不變。心理學中有個概念叫做刻板印象，例如你可能看到他是北部人，就覺得步調快。但這也無法適用於所有人，還是有些北部人是生活步調慢的。

那我們來聊聊這個問題：「那行銷漏斗有沒有用？」我之前有寫過一篇文章聊行銷漏斗，有興趣的你可以去搜尋這一篇：「目標圖像化的行銷漏斗。」這邊簡略再提要一下。行銷漏斗主要是目標拆解的工具。例如搭配AIDA模型，一個消費者一開始先注意到你(A)，接著有些人產生了興趣(I)，產生了興趣的人中有些人有購買的慾望(D)，最後的一群人真的完成了購買(A)。

行銷業界有些人會說行銷漏斗有用。有些人會說行銷漏斗沒有用，不用教。甚至還可能在論壇上吵成一團，這其實很浪費時間。

其實根本不用吵，本來不同情境，適用情況就不同。

我們來討論兩個情境：

第一個情境，你賣的是價格980元的午睡枕，主打台灣製造，親膚材質，支撐性高，用上3年沒問題。你覺得消費者買這樣的東西需不需要考慮上1個月。應該不用，應該1天內就能決定。所以通常你的廣告只要打對族群，加上價格與品質有進好球帶，那應該每天都看得到成交訂單。

第二個情境，你賣的是廚房廚具系統櫃，大部分需要10萬元起跳的預算，才能承做。大部分的消費者會不會起心動念到決定要做，只花1天決定。應該不太會，所以你可能不會每天都有訂單成立，但一有訂單可能單筆訂單就是三四十萬。

你有沒有發現，以上兩個情境都有經歷行銷漏斗。只是進行的「速度」不同，就像你看科幻片演的，天上一天，人間一年。兩個環境，時間維度不同。對於速度快的行銷漏斗來說，消費者從注意到下訂單，可能就是發生在半天之內的事情。能夠做到這樣，其實是跟產品的設定有關。

而如果你賣的是價格高，或是需要多次討論的商品或服務。那本來就需要留意目前成交卡關，是卡在行銷漏斗的哪一關。才有辦法拆解出卡住成交的問題。

有沒有必殺技

以終為始，成交只是水到渠成的最後一哩路。我們把他簡化成：

1.客戶為什麼會注意到我們？
2.客戶為什麼會想購買？

這是一個注意力分散的年代。不信的話你問問自己，多久沒有發呆了(滑手機不叫發呆，叫耍廢)，連發呆都沒時間的話，更不用說靜心想些東西了。也因為注意力分散，或是隔段時間就轉移到新的地方。所以你說行銷工作的宿命，為什麼碰到新平台就要留意，或是需要規劃在一年當中，要做什麼活動，做什麼內容，無非都是怕沒抓到客戶的注意力。

客戶為什麼想購買？有可能是你一開始設定的賣點生效，但有時很妙的是，客戶買的理由跟你設定的賣點不同。這沒有誰一定要先誰一定要後，但經營一段時間調整後，你一定要記得一件事，客戶想到你的產品會想到哪個詞？客戶想到你，會想到哪個詞？

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這篇文章上稿的時候剛好是2021年的除夕。也在此祝大家農曆新年快樂。大部分遇到年末的時候，是每個媒體或作者最可能產出年終回顧跟下一年度預測文章的時候。但每年的小變化都不太一樣。這篇文章先來聊聊一些恆久不變的基本認知，「我們怎麼針對自己的生意去設計行銷指標」。

購買的源頭

一個消費者絕對不太可能不受到任何的影響，早上醒來就打開電腦，然後輸入你們家的網址(他怎麼會知道你們家網址)，然後毅然決然的訂購了一台空氣清淨機(這應該是媽祖託夢)。

我們之前有聊過客戶旅程地圖，有興趣的可以去參考那一篇。2021年的2月初，全台從北到南空氣品質來到警示燈號，只有東半部還是清新。此時住在西半部的你，因為鼻子過敏到受不了，想說上網來參考一台空氣清淨機好了。這時候就會有以下的討論問題。

為什麼客戶會想要買空氣清淨機？

在這個情境當中，客戶會想要買，是受到環境的影響。也就是空氣變得超糟糕。環境的走向是可以預測的嗎？可以的，要預測到哪一天是比較難，但要預測哪段期間是沒問題的。從所有歷史資料(例如你可以利用氣象局的公開資料，或用Google Trend的資料)，你可以發現每年的冬季幾乎都是台灣空氣最糟的一段期間，所以也代表跟排空汙相關的商品，這段期間的需求會是旺季。

如果你在一個行業做了兩年以上，那一定可以回答一個問題，也就是你的產品有沒有淡季旺季。所以這樣衍生的功課是，針對你們家的產品在一年當中，你的行銷計劃行事曆做了沒？你不用逼自己要做到以每周為單位去計劃，先求有再求好。我自己也只有做到以月為單位去做行銷計畫。再寬一點，就以季為計劃，但總不能寬到以年為計劃吧！

客戶想要買空氣清淨機的時候

客戶在上網的時候，會怎麼找他想要看的空氣清淨機。他可能用Google搜尋，他可能上PChome、momo、蝦皮去搜尋。那他在Google會找什麼關鍵字？在電商平台會找什麼關鍵字？

這裡就可以有個量化指標，客戶在Google搜尋相關的關鍵字，以及在電商平台找產品關鍵字。你出現的頁面比例究竟占了多少比例，比例越高代表你數位資產越豐富，翻成白話，就是到處都看得到你。

數位資產的佔比比例，建議每一季去調查一次，看看自己進步還是退步。

正負評論比例

當客戶看到了許多資訊。這當中一定會有開箱文、評論、評價等內容。比較大型規模的公司會跟顧問公司合作，去做網路的口碑監測，用爬蟲的技術固定把跟公司或產品名稱有關的文章抓取回來做分析。中小企業要做而還沒有預算的話，可以善用抽樣的概念，例如整個頁面的評論有30筆，那你可以抓3，6，9以此類推到30筆，用3的倍數去選擇資料(這叫做系統抽樣)，這樣你會有10筆資料，你再用人腦去判斷正負評，去計算其中的比例。這件事會建議一個月做一次，如果你們家的評論多，你可以選擇你可以負擔的筆數來分析。

那如果你們家還沒有任何評論在網路上呢？那當然就是先經營評論，可以鼓勵老顧客在Google我的商家給評論。或是請有部落格的老顧客，發表使用心得的文章。或是直接付錢，請部落客收費寫開箱文寫好話。

引流的費用

把客人吸引到你的網站(店面)，是需要付出代價的。你今天一個人創業，什麼廣告費都沒花。完全都靠在網路上寫文章，回問題，經營Google我的商家的評論。你還是有成本，就是你的機會成本。一樣的時間你拿去做別的事情是有報酬的。

如果你有一家店面，房子是自己的。你自己經營豆花店，一個月營收扣掉成本大概可以賺4萬塊。而這一家店面如果租別人，一個月的租金可以收到4萬塊。那到底要自己開豆花店，還是要租給別人？

很多人都覺得網路上的生意，省去了店面，省去了辦公室。成本節省很多，但卻低估了引流的費用。今天如果你是個人創業，心不急，那當然可以用內容行銷的方式，慢慢的把客人吸引進來。舉個例子來說，我們家樓下的豆花店，開了一年後我才跟他消費第一次，之後就變成常客了。據老闆說，第一個月每天營業額平均只有400元上下。慢慢經營累積一年後，現在已經可以賺到正常的收入。他有本錢撐，心會急，但還是有底氣，因為房子是自己的。

如果你是個人創業，那靠內容慢慢行銷，是可行的。畢竟你只要生活費夠，是不會有急迫變現的壓力。你只需要去設一個時間截止日，給自己目標至少要達成什麼指標。

可是如果你是公司創業，那不可能像個人一樣慢慢等，慢慢耕耘。(有啦，一人公司就沒問題)。所以大部分的公司一定會去下廣告。廣告費本身就是一個加速器。如果你的車子結構不錯，那廣告費加上去會是個加分。但結構不好，硬投廣告還是會成交，只是到最後結算會是筆虧錢的生意。

這邊要觀察的指標是，以一年為單位，你能承擔的引流費用大約是多少？投廣告有時候跟投資有點像。如果你今天All in在一檔產品，那風險鐵定大。不要All in。編列自己可以負擔的廣告費，每個企業體的規模不一樣。這不是買樂透，你100萬廣告費狂壓一星期，然後就一帆風順。

針對客戶旅程地圖設計指標

客戶從哪裡知道你？(Where)
是什麼因素讓他們產生了興趣？(Why)
是什麼因素讓他們決定購買？(Why)

針對每一個成交案去拆解顧客從一開始認識你到購買你的過程。才有辦法去知道盯哪個關鍵指標，也才知道成交出不來的時候，問題出在哪邊。當你成交不順的時候，先靜下心來檢視一下。問對問題，才能找到答案。這不是一篇勵志文，有時候你問對問題，也找到解答，但現實上你的能力卻無法讓你可以去執行這個解答。

但現實上如果知道問題出在哪，應該有什麼能力，那問題就不大了。舉例來說你產品很好，但是就是不會寫廣告文案，不會做廣告圖片。而又自覺這個能力無法短期培養起來，那就合作吧！你可以外包，用案件的方式來最小成本達成功效。

祝大家2021年業務順利，我不太用業績爆棚這樣的祝福話。因為對有些人或有些企業來說，爆裂的成長，反而可能加速帶來危機(例如你的健康撐不住你的野心，你的製造品質撐不住忽然的爆款)。我希望祝你的是業務順利，在身心都狀況好的情況下，滾出好的業務成果。

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