【謝章升專欄】第17話-常見問題-該裝哪些追蹤碼

該裝哪些追蹤碼

以台灣的網站來說,常見埋設的追蹤碼有3種:

1.Google Analytics網站流量分析追蹤碼
2.FB Pixel(像素)
3.Google廣告再行銷追蹤碼

我常常把追蹤碼比喻成攝影機。如果這是一棟商業大樓,有11層樓,每一樓都是不同的公司,而大家都有需求想要看一樓大門入口處的監視影像,那我們需要裝幾台攝影機?答案絕對不會是11台,因為連你阿嬤都知道,就裝1台就好了,影像訊號再分享給這11家公司的監視器用。那問題來了,我們為什麼需要裝不同的追蹤碼?

裝設追蹤碼的原則

先講大原則,如無必要,不要亂增加追蹤碼,甚至是同樣類型的追蹤碼裝好幾個。因為追蹤碼越多,會拖累網頁的開啟速度,就間接影響到你的Google搜尋排名。甚至追蹤碼類型重複,互相衝突,導致資料蒐集不完全。

FB Pixel(像素),也就是FB的追蹤碼。功效可以達到來過這個網頁的人就被鎖定,之後就會形成一包名單。我們朝這一包名單投放廣告,就是常見的再行銷廣告(也就是你網頁上看了一雙球鞋,之後滑FB的時候就又出現同樣的球鞋)。第二個功效就是可以追蹤成效,例如我們想知道點了FB廣告的人,進到網頁後有沒有成功讓網頁完整打開(這叫連結頁面瀏覽次數)。客戶是有可能點了FB廣告後,沒等網頁跑出來就關掉或跳回上一頁的。或是想知道,點了FB廣告進來網頁的人,有沒有去點選購物車,有沒有來到結帳頁,甚至是最後有沒有成功購買,買了多少錢。這些都是FB Pixel,嚴格說是FB Pixel的事件可以做到的事情。

Google廣告則有兩個常用的追蹤碼,一個是Google廣告再行銷追蹤碼,原理跟FB Pixel類似,也就是可以鎖定來過這個網頁的客戶。另一個是Google轉換追蹤碼,目的跟FB Pixel的事件像素類似,可以去追蹤點了Google廣告的人,最後完成購買的人有多少,購買金額是多少。

那問題來了,那為什麼還需要裝Google Analytics(簡稱GA)追蹤碼。因為Google Analytics比較大愛。你今天去問FB Pixel,點選Google廣告的人進來網頁有沒有成交。FB Pixel會跟你說不關我的事,我沒有資料。你今天去問Google廣告轉換追蹤碼,點選FB廣告進來網頁的人有沒有成交。Google廣告轉換追蹤碼也會跟你說不關我的事,我沒有資料。如果你今天找個網紅,幫你在FB寫開箱文,把網友引到到你的網頁,你想看這些人成交狀況怎麼樣?FB Pixel跟Google廣告轉換追蹤碼都會說不關我的事,我們沒有資料。但你只要有做Google Analytics的網址加工(俗稱UTM),那GA就會跟你說我有資料,我能跟你說。

精簡的狀態

所以最精簡的狀態,你們公司的網頁應該是只有一組GA追蹤碼,一組FB Pixel,一組Google廣告再行銷追蹤碼。那為什麼沒有寫到Google廣告追換追蹤碼,主要是這個功能可以用Google Analytics追蹤碼取代。而且你的Google廣告統一使用Google Analytics裡面的轉換指標(例如電子商務追蹤或是目標),這樣在報表解讀上比較不混亂。所以實務上,我並不強烈建議需要裝Google廣告轉換追蹤碼。

看完這邊你會引發出以下問題:如果發現我的網頁有兩組以上的GA或FB Pixel怎麼辦?

如果你們家大門發現有不明的攝影機,而且還在運作,問家人每個都說不是他裝的,這時候你會怎麼做?當然是拆掉。只要是追蹤碼就能夠鎖定客戶與追蹤成效,所以如果所有權在別人身上,就會有名單外洩或是成效指標外洩的可能性。

我們平常利用這兩個外掛:

1.Google Tag Assistant
2.FB Pixel Helper

可以去偵測我們的網頁上有沒有埋追蹤碼,埋了幾個,記得只要發現不明的追蹤碼,就把編號截圖起來,公司內部問一下,發現都沒人知道,那就請網頁工程師把這段程式碼移除掉。

那如果外部廠商,例如網路廣告代理商,或是外部顧問需要裝追蹤碼,怎麼辦?不用裝,直接分享權限給他們就好,合作或是合約期滿,就把權限移除掉,彼此乾乾淨淨,沒有罣礙。

需不需要裝Google Tag Manager

由於追蹤碼越來越多,Google就幫我們想出一套工具來管理。這套工具是免費的,但用途是什麼呢?我之前有寫過一篇「GTM懶人包-什麼是Google Tag Manager?」有興趣可以再去看那一篇介紹。這邊我們簡介回顧一下,有沒有可能有一天科技進步到,感冒只需要吃一顆藥,吃下去之後,我們再用電腦遙控給指令,請這一顆藥散發出胃藥、咳嗽、鼻塞等等的療效。邏輯上有一天科技可能可以做到,只是不知道是哪一天。Google Tag Manager(簡稱GTM)就是這樣的一套工具,你的網頁還是需要裝追蹤碼(還是需要吃下一顆藥),但好處是往後想再增加什麼追蹤碼,就不用再埋設了(不用再吃藥了),只要在GTM的後台設定,就能夠產出新的功效。

通常我會建議你的網頁要裝GTM,然後你的FB Pixel,Google廣告再行銷追蹤碼,跟Google Analytics追蹤碼都統一用GTM來管理,這樣以後彈性大,管理也方便。如果偵測到你的網頁有不明的GTM追蹤碼怎麼辦?跟上一段講的一樣,請網頁工程師移除他。

新的追蹤技術

任何新的追蹤技術,都會需要裝新的追蹤碼。如果你的網頁有裝GTM,那從GTM的後台裝設會非常快速,大部分都不需再麻煩網頁工程師(少部份情況還是需要,例如GA的電子商務追蹤想要追成交金額)。而且GTM還有一個好用的功能,可以暫時把用不到的追蹤碼按暫停,這樣網頁載入的時候,就不會去啟動到這個追蹤碼,也不會拖慢網頁速度,等到要用的時候再按啟動,瞬間追蹤碼就正常運作了。舉例來說,可以用來錄網友畫面的Hotjar,就很會拖慢網頁效能,所以平常沒有要分析網頁的時候,我的Hotjar追蹤碼就會設定成暫停。

iOS 14與FB Pixel的問題

一開始我們先講個比喻的故事。以往由於大環境經濟大好,你的老爸每天都可以給你300塊零用錢。但由於半年前開始景氣變差,老爸的收入變差了,現在每天只能給你100塊零用錢。以往沒人管追蹤碼收集多少資料,變成追蹤碼想蒐集什麼就蒐集什麼,只需要遵守各國法規,例如台灣個資法。但蘋果手機的ios14版,做了一個變革,Apple將開始要求具有「追蹤」功能的應用程式,向 iOS 14 的用戶顯示提示。更白話說,就是你開啟FB的APP時,你的蘋果手機會問題要不要讓FB追蹤你(這連長輩都知道要按否)。

造成的影響主要有3點:

1.你的再行銷名單(受眾名單)數目會比以前少,因為iPhone手機的用戶按了不讓你追蹤
2.FB廣告的歸因計算,以前可以算到點擊廣告後28天,現在只能追到點擊廣告後7天
3.以前FB的事件可以追蹤很多類型,現在FB跟你說它最多只能追到8個,而且為了預防追不到,所以請你設定哪一個最重要,真的情況艱難時,它就至少幫你蒐集最重要的那個事件(例如有沒有購買成功)。

可以做的事情,我之前在FB有貼過技術建議文了,主要就是你要記得用FB企業管理平台去認證你的網域,然後記得在FB事件管理中設定優先順序,例如把購買設定成最重要。有興趣得可以再參考前文。

實體店面投放廣告怎麼追蹤

實體產業不像網站可以埋追蹤碼,所以實務上的問題就變成,怎麼知道這個客戶是看了FB廣告還是網紅的開箱文來的?關於FB廣告雖然有離線追蹤技術,但實務上還是有盲點。離線追蹤的原理很簡單,主要依靠的就是客人結帳的時候,會報會員身分,然後一天下來,你把成交客戶的email或電話上傳給FB。FB就會去比對這個email或是電話在過去28天有沒有看過你的FB廣告,如果有就會把這個成交的成績算在該筆FB廣告上。實務上的盲點就是,並不是所有店家都導入這樣的流程。你回想一下,你可能在FB上看到住家附近開了一家汕頭火鍋,然後你晚上去消費了,結帳時店家不太可能叫你要註冊會員,交出email或是電話。

所以實務上實體店面投放網路廣告,能追蹤的常見方法有:

1.直接發問卷,或是請櫃檯結帳時詢問
2.給一個折價券做識別

第一個方法會有一個誤差,有些客人會亂回答,例如他會回答說在FB看到的。但你只有找部落客寫文,根本FB都還沒有動作(當然不排除有客人po文或打卡)。但有些客人說是在email上看到的,這就更玄了,你根本還沒做過EDM行銷。

第二個方法會準確的多,因為你FB廣告上出現的折扣券圖片跟請網紅在部落格上寫文放的折扣券圖片可以不同,這樣你結帳的時候就可以依照客人出示哪張圖片,去計算成效。

折價券的方法不用常常做,但記得每一季至少做一次,你才能知道成效有沒有得到回饋。不要一切憑感覺,搞不好你是因為最近運氣大爆發,不用投廣告,路人走過去就不小心跌到進來店裡,又剛好點了一堆菜,一切都是那麼的剛好。

記得不管網站還是實體,要去設計追蹤成效的機制。

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