【謝章升專欄】第18話-常見問題-導購跟曝光廣告何時用

導購跟曝光廣告何時用

你希不希望客戶越快成交越好?

知名度對成交有沒有幫助?

那有沒有兩個目標同時都達成的作法,這篇文章我們來聊聊這個問題。

導購廣告

導購廣告是網路行銷界的用詞,更白話解釋就是你的目的是以「促進客戶越快成交越好。」通常廣告整段的影響因素,我們可以拆解成:

曝光10,000

(1%)點擊100

(1%)轉換(成交)1

舉FB廣告為例子來說,你今天是紐西蘭航空,賣台北飛紐西蘭的機票。廣告曝光了10,000次,結果有100個人點擊你的廣告進到紐西蘭航空的網頁。而進來這個網頁的100個人,最終有1個人購買了機票。在這一段關係中,第一個關鍵是點擊率,我們是假設成1%。那如果今天要提升點擊率呢?點擊率主要會跟兩件事情有關:一個是受眾(也就是廣告給誰看),另一個是素材(也就是你要給他們看什麼)。如果是以FB廣告來說,要有一個心態,就是先把最不可能購買的人排除掉,然後再依靠FB的演算法幫你找客人。

選擇受眾不能完全依靠FB演算法

全台灣的人會不會都有可能去紐西蘭旅行?不可能的。就連台灣人最喜歡的日本,根據交通部的資料,每年全台灣大約有3成的人造訪日本。這個數字已經算很高了,也才來到3成,而不是全部。那想到紐西蘭你會想到什麼?絕對不會是購物,而是想到戶外活動。

所以你的FB廣告絕對不可能只設定全台灣人,然後丟給FB演算法去幫你決定廣告給誰看到。正確的作法應該是把最不可能的人排除掉,例如我們選擇把廣告投放給身上被貼上運動和戶外活動、旅遊等標籤的用戶。我們簡略提一下FB的標籤。今天一個人身上為什麼會被貼上運動和戶外活動的標籤,依照FB的定義,就是這個人在滑FB的時候對運動和戶外活動相關的粉絲頁、文章、廣告,有按過讚、留言、分享,或是看久一點點。一個對運動和戶外活動完全沒有興趣的人,應該不太可能會這樣做。所以紐西蘭航空的機票廣告,選擇對身上有被貼上運動和戶外活動的人打廣告,等於就排除掉了對戶外活動絕緣的客戶。

演算法大致有哪些

不管是FB廣告或是Google廣告,演算法都是可以選擇以購買(轉換)為主,以導流量為主,或是曝光為主。我們以下舉例方便,先以FB廣告的狀況為主。以FB廣告來說,演算法大概可以分成5種:

1.連結頁面瀏覽次數
2.連結點擊次數
3.單日不重複觸及人數
4.曝光次數
5.轉換次數

我們用例子來說明比較快。如果你今天是紐西蘭航空,要對台灣身上有被貼上運動和戶外活動這個標籤的人打廣告。我們簡化一下,假設有10個人符合條件。

如果你的演算法選擇曝光次數,那這10個人看到你廣告的機會都均等。抽籤抽到誰,誰就看到廣告。

如果你的演算法選擇單日不重複觸及人數,那這10個人看到你廣告的機會也均等。差別是,一天只會看到一次,所以如果有個人早上看到了,那他那一天也不會再看到你的廣告了。

如果你的演算法選擇連結點擊次數,那FB就會去過濾,發現這10個人當中,有6個人,比較會按讚、留言、分享或是廣告圖片。那你的廣告就是會在這6個人當中抽籤抽到誰,誰就看到廣告。

如果你的演算法選擇連結頁面瀏覽次數,指的是這個人最近都有點擊廣告的紀錄,而且會耐心等銷售頁跑出來。比對這10個人後,發現有4個人符合條件。那你的廣告就是這4個人當中抽籤抽到誰,誰就看到廣告。

如果你的演算法選擇轉換次數,而轉換的目標是購買。那FB就會去比較這10個人中,有誰跟你網站有購買成功的人長得很像。比對完後發現有3個人符合條件。那你的廣告就是這3個人當中,抽籤抽到誰誰就看到廣告。

什麼情境該選什麼演算法

先講在前頭,電腦只是輔助。你還是要花點心力在產品企劃以及廣告素材上。並不是完全推給電腦幫你選名單,這樣跟買樂透沒兩樣。

你的目的是求短期成交,而如果你的網站購買一直很穩定,大約一周都有50個購買數量以上(FB官方說法)。那你就選轉換次數的演算法。這樣他才有辦法去比對出哪些名單跟你的成交顧客很像。

如果沒有,那就選流量廣告中的連結頁面瀏覽次數演算法,這樣會比較容易找到短期成交的客戶。

那什麼情境選連結點擊次數演算法,在你的網站沒有裝FB像素的時候。因為上一段講的連結頁面瀏覽次數需要你的網站有裝FB像素。某些情境你無法裝FB像素的情況下(例如你的商品是寄賣在別人的網站)。那就只能選連結點擊次數演算法。

曝光次數跟單日不重複觸及人數,則是比較用在知名度或內容行銷的用途。目的在打廣度。我自己不太使用單日不重複觸及人數。因為一天只讓目標受眾(TA)看到一次真的太少。當初工程師做出這個選項,可能是有些廠商怕廣告打擾消費者。但FB廣告並不會打擾消費者,跟誰比,跟簡訊、email、APP推播訊息比。你沒有打開FB APP就不會接受到廣告。但你平常什麼都沒做,簡訊或APP推播訊息通知可能都會打擾到你。

知名度廣告

什麼情境會需要用到曝光次數的演算法?我們先來看看以下附圖的兩個案例。以下兩個紐西蘭航空的廣告,哪個比較適合放導購,哪個比較適合放知名度提升。

紐西蘭航空廣告

上圖(第一張的圖,來源引述於紐西蘭航空FB廣告)應該比較適合放導購。素材的目標很明確,就是台北直飛紐西蘭的機票,限時優惠到1/16號。

而上圖(第二張的圖,我製作的示意圖)則比較適合打知名度提升。目的是希望在消費者心中留下一個印象。全球最佳的航空公司=紐西蘭航空。如果一直打促銷廣告,那會在消費者心中留下什麼印象,就是促銷兩字而已。變成機票價格無法拉高,而且不打折就沒有業績。

但知名度提升的廣告,如果廣告版位的位置允許可以多放一些內文報導的,就可以開始去介紹為什麼紐西蘭航空會變成全球最佳。這樣的素材是故事,才會被記憶。

那如果是中小企業,沒有資源把廣告拆分成導購跟知名度提升呢?那就可以試著結合兩者。變成品銷合一,也就是藉由銷售過程中,慢慢建立自己的品牌定位。如下圖(第三張的圖,我製作的示意圖)。

但通常這樣結合的狀態,有時候會容易失焦。另外純內容行銷的廣告,促銷訊息太明顯也會造成消費者認出就是一篇廣編稿而降低看下去的動機。

舉例來說,如果我們今天寫了一篇文章,跟大家聊全世界適合冰川健行的地區。其中一個就是紐西蘭南島。如果今天這篇文章有擴散出去,你覺得會不會間接影響到到訪紐西蘭的旅客。

再舉個範例,有部電影叫做「白日夢冒險王」,片中大量場景是在冰島拍攝。隨著票房大賣,你覺得會不會也影響到到訪冰島的旅客。

整理一下使用曝光廣告的情境,大概有:

1.增加知名度,至於怎麼衡量,我們往後再專文跟大家聊
2.選舉,需要爭取中間選民
3.你的產品是發生問題才會有需求的,例如斯斯感冒藥

我們今天就跟大家聊到這篇,往後的文章我們再延伸下去。

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