【謝章升專欄】第15話-常見問題-行銷漏斗有沒有用

謝章升-行銷漏斗有沒有用

「你有多少組網路服務的帳號密碼?」

「全部記得起來嗎?」

如果你全部記得起來,那反而是危險的。因為我合理假設你全部服務的帳號與密碼應該都是一樣的。只有一個被竊取,就全部都有被破解的危險。為什麼一開始要詢問這個問題呢?因為這跟我們今天要討論的主題有關:「行銷漏斗有沒有用?

我估計你身上起碼要記上7組以上的帳號密碼。別的不說,我們以網路使用比較沒那麼重度的長輩來說。起碼需要記住手機帳密、sim卡密碼、蘋果服務帳密(如果你用iPhone)、Google服務帳密、Line帳密、FB帳密、追劇平台的帳密(例如Netflix或愛奇藝)。這些都還不算上每個購物或服務網站的會員帳密。

免註冊會員購物

這個網站購買需要先註冊會員,你會不會因此嫌麻煩就不買了。你可能覺得還好吧,影響不大。那如果註冊會員需要填資料填上5分鐘了,那會不會開始有影響了。

這幾年商業型的網站,開始慢慢有免註冊會員就可以購物的設計。關於這一點,有些人覺得是不錯的改善方向。有些人則覺得,怎麼可以貪方便,就讓客戶免註冊購物呢?在大數據的時代,這樣不是無法作分析,也無法做熟客經營。

問題的答案其實是:如果只能選一個目標,那你會設定什麼目標?大部分你對於網站要不要設計成免註冊會員購物,最大的問題就是你試圖有一個方案可以同時達成多重目標。就好像夢想陌生的客人看到你的廣告後,除了購買,還會加入會員,還跟隨你的FB粉絲團帳號,Line官方帳號,連你剛開通的Clubhouse都首波追蹤。應該沒有這樣的客戶,我覺得這樣的人應該是你的同業比較有可能。

如果你的目標是銷售,那免註冊會員購物的設計一定是好的設計方向。客人不用花太多時間,就能完成購買。變數與複雜度越少,干擾成交的雜訊就越少。但是如果你銷售的是高價商品,例如居家裝潢服務?那請網友留下資料,或註冊會員,就會變成首要目標。免註冊會員購物,雖然可以增加成交,但賣的都是單品的椅子,桌子。甚至客人是有潛力可以被提案的,只賣單品,對客單價太可惜。

提高客單價一定需要註冊會員嗎?

基本上分析資料與做熟客經營,甚至想提案提高客單價。需要收集的資料,其實沒有你想的那麼多,那麼複雜。基本上聯絡資料至少有一筆,甚至沒有姓名也沒關係,再搭配上購買紀錄,你可以做資料分析與提案了。

舉例來說,我在你的網站沒有註冊會員。但是下訂單一定會留下聯絡信箱。過去一年我斷斷續續買了5次。你起碼就會有資料,叫做有個mail是fega53@gmail.com,過去1年買了5次,然後買了多少東西。你就可以就他購買過的東西,大約知道他喜好的方向,與可能提案的方向。

行銷漏斗有沒有用

在社會科學中,很難有一種理論可以適用於所有情境。因為你衡量的對象是人心,而不是封閉系統的實驗室。你還記得以前國中理化課嗎?「假設其他條件不變。」但現實生活幾乎不可能做到假設其他條件不變。心理學中有個概念叫做刻板印象,例如你可能看到他是北部人,就覺得步調快。但這也無法適用於所有人,還是有些北部人是生活步調慢的。

那我們來聊聊這個問題:「那行銷漏斗有沒有用?」我之前有寫過一篇文章聊行銷漏斗,有興趣的你可以去搜尋這一篇:「目標圖像化的行銷漏斗。」這邊簡略再提要一下。行銷漏斗主要是目標拆解的工具。例如搭配AIDA模型,一個消費者一開始先注意到你(A),接著有些人產生了興趣(I),產生了興趣的人中有些人有購買的慾望(D),最後的一群人真的完成了購買(A)。

行銷業界有些人會說行銷漏斗有用。有些人會說行銷漏斗沒有用,不用教。甚至還可能在論壇上吵成一團,這其實很浪費時間。

其實根本不用吵,本來不同情境,適用情況就不同。

我們來討論兩個情境:

第一個情境,你賣的是價格980元的午睡枕,主打台灣製造,親膚材質,支撐性高,用上3年沒問題。你覺得消費者買這樣的東西需不需要考慮上1個月。應該不用,應該1天內就能決定。所以通常你的廣告只要打對族群,加上價格與品質有進好球帶,那應該每天都看得到成交訂單。

第二個情境,你賣的是廚房廚具系統櫃,大部分需要10萬元起跳的預算,才能承做。大部分的消費者會不會起心動念到決定要做,只花1天決定。應該不太會,所以你可能不會每天都有訂單成立,但一有訂單可能單筆訂單就是三四十萬。

你有沒有發現,以上兩個情境都有經歷行銷漏斗。只是進行的「速度」不同,就像你看科幻片演的,天上一天,人間一年。兩個環境,時間維度不同。對於速度快的行銷漏斗來說,消費者從注意到下訂單,可能就是發生在半天之內的事情。能夠做到這樣,其實是跟產品的設定有關。

而如果你賣的是價格高,或是需要多次討論的商品或服務。那本來就需要留意目前成交卡關,是卡在行銷漏斗的哪一關。才有辦法拆解出卡住成交的問題。

有沒有必殺技

以終為始,成交只是水到渠成的最後一哩路。我們把他簡化成:

1.客戶為什麼會注意到我們?

2.客戶為什麼會想購買?

這是一個注意力分散的年代。不信的話你問問自己,多久沒有發呆了(滑手機不叫發呆,叫耍廢),連發呆都沒時間的話,更不用說靜心想些東西了。也因為注意力分散,或是隔段時間就轉移到新的地方。所以你說行銷工作的宿命,為什麼碰到新平台就要留意,或是需要規劃在一年當中,要做什麼活動,做什麼內容,無非都是怕沒抓到客戶的注意力。

客戶為什麼想購買?有可能是你一開始設定的賣點生效,但有時很妙的是,客戶買的理由跟你設定的賣點不同。這沒有誰一定要先誰一定要後,但經營一段時間調整後,你一定要記得一件事,客戶想到你的產品會想到哪個詞?客戶想到你,會想到哪個詞?

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