【謝章升專欄】第14話-常見問題-如何設計行銷指標

如何設計行銷指標

這篇文章上稿的時候剛好是2021年的除夕。也在此祝大家農曆新年快樂。大部分遇到年末的時候,是每個媒體或作者最可能產出年終回顧跟下一年度預測文章的時候。但每年的小變化都不太一樣。這篇文章先來聊聊一些恆久不變的基本認知,「我們怎麼針對自己的生意去設計行銷指標」。

購買的源頭

一個消費者絕對不太可能不受到任何的影響,早上醒來就打開電腦,然後輸入你們家的網址(他怎麼會知道你們家網址),然後毅然決然的訂購了一台空氣清淨機(這應該是媽祖託夢)。

我們之前有聊過客戶旅程地圖,有興趣的可以去參考那一篇。2021年的2月初,全台從北到南空氣品質來到警示燈號,只有東半部還是清新。此時住在西半部的你,因為鼻子過敏到受不了,想說上網來參考一台空氣清淨機好了。這時候就會有以下的討論問題。

為什麼客戶會想要買空氣清淨機?

在這個情境當中,客戶會想要買,是受到環境的影響。也就是空氣變得超糟糕。環境的走向是可以預測的嗎?可以的,要預測到哪一天是比較難,但要預測哪段期間是沒問題的。從所有歷史資料(例如你可以利用氣象局的公開資料,或用Google Trend的資料),你可以發現每年的冬季幾乎都是台灣空氣最糟的一段期間,所以也代表跟排空汙相關的商品,這段期間的需求會是旺季。

如果你在一個行業做了兩年以上,那一定可以回答一個問題,也就是你的產品有沒有淡季旺季。所以這樣衍生的功課是,針對你們家的產品在一年當中,你的行銷計劃行事曆做了沒?你不用逼自己要做到以每周為單位去計劃,先求有再求好。我自己也只有做到以月為單位去做行銷計畫。再寬一點,就以季為計劃,但總不能寬到以年為計劃吧!

客戶想要買空氣清淨機的時候

客戶在上網的時候,會怎麼找他想要看的空氣清淨機。他可能用Google搜尋,他可能上PChome、momo、蝦皮去搜尋。那他在Google會找什麼關鍵字?在電商平台會找什麼關鍵字?

這裡就可以有個量化指標,客戶在Google搜尋相關的關鍵字,以及在電商平台找產品關鍵字。你出現的頁面比例究竟占了多少比例,比例越高代表你數位資產越豐富,翻成白話,就是到處都看得到你。

數位資產的佔比比例,建議每一季去調查一次,看看自己進步還是退步。

正負評論比例

當客戶看到了許多資訊。這當中一定會有開箱文、評論、評價等內容。比較大型規模的公司會跟顧問公司合作,去做網路的口碑監測,用爬蟲的技術固定把跟公司或產品名稱有關的文章抓取回來做分析。中小企業要做而還沒有預算的話,可以善用抽樣的概念,例如整個頁面的評論有30筆,那你可以抓3,6,9以此類推到30筆,用3的倍數去選擇資料(這叫做系統抽樣),這樣你會有10筆資料,你再用人腦去判斷正負評,去計算其中的比例。這件事會建議一個月做一次,如果你們家的評論多,你可以選擇你可以負擔的筆數來分析。

那如果你們家還沒有任何評論在網路上呢?那當然就是先經營評論,可以鼓勵老顧客在Google我的商家給評論。或是請有部落格的老顧客,發表使用心得的文章。或是直接付錢,請部落客收費寫開箱文寫好話。

引流的費用

把客人吸引到你的網站(店面),是需要付出代價的。你今天一個人創業,什麼廣告費都沒花。完全都靠在網路上寫文章,回問題,經營Google我的商家的評論。你還是有成本,就是你的機會成本。一樣的時間你拿去做別的事情是有報酬的。

如果你有一家店面,房子是自己的。你自己經營豆花店,一個月營收扣掉成本大概可以賺4萬塊。而這一家店面如果租別人,一個月的租金可以收到4萬塊。那到底要自己開豆花店,還是要租給別人?

很多人都覺得網路上的生意,省去了店面,省去了辦公室。成本節省很多,但卻低估了引流的費用。今天如果你是個人創業,心不急,那當然可以用內容行銷的方式,慢慢的把客人吸引進來。舉個例子來說,我們家樓下的豆花店,開了一年後我才跟他消費第一次,之後就變成常客了。據老闆說,第一個月每天營業額平均只有400元上下。慢慢經營累積一年後,現在已經可以賺到正常的收入。他有本錢撐,心會急,但還是有底氣,因為房子是自己的。

如果你是個人創業,那靠內容慢慢行銷,是可行的。畢竟你只要生活費夠,是不會有急迫變現的壓力。你只需要去設一個時間截止日,給自己目標至少要達成什麼指標。

可是如果你是公司創業,那不可能像個人一樣慢慢等,慢慢耕耘。(有啦,一人公司就沒問題)。所以大部分的公司一定會去下廣告。廣告費本身就是一個加速器。如果你的車子結構不錯,那廣告費加上去會是個加分。但結構不好,硬投廣告還是會成交,只是到最後結算會是筆虧錢的生意。

這邊要觀察的指標是,以一年為單位,你能承擔的引流費用大約是多少?投廣告有時候跟投資有點像。如果你今天All in在一檔產品,那風險鐵定大。不要All in。編列自己可以負擔的廣告費,每個企業體的規模不一樣。這不是買樂透,你100萬廣告費狂壓一星期,然後就一帆風順。

針對客戶旅程地圖設計指標

客戶從哪裡知道你?(Where)

是什麼因素讓他們產生了興趣?(Why)

是什麼因素讓他們決定購買?(Why)

針對每一個成交案去拆解顧客從一開始認識你到購買你的過程。才有辦法去知道盯哪個關鍵指標,也才知道成交出不來的時候,問題出在哪邊。當你成交不順的時候,先靜下心來檢視一下。問對問題,才能找到答案。這不是一篇勵志文,有時候你問對問題,也找到解答,但現實上你的能力卻無法讓你可以去執行這個解答。

但現實上如果知道問題出在哪,應該有什麼能力,那問題就不大了。舉例來說你產品很好,但是就是不會寫廣告文案,不會做廣告圖片。而又自覺這個能力無法短期培養起來,那就合作吧!你可以外包,用案件的方式來最小成本達成功效。

祝大家2021年業務順利,我不太用業績爆棚這樣的祝福話。因為對有些人或有些企業來說,爆裂的成長,反而可能加速帶來危機(例如你的健康撐不住你的野心,你的製造品質撐不住忽然的爆款)。我希望祝你的是業務順利,在身心都狀況好的情況下,滾出好的業務成果。

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