【謝章升專欄】第16話-常見問題-競爭者分析如何做

競爭者分析如何做

「商業競爭中,需不需要跟別人做比較?」

有些人說,不用跟別人比,跟自己比就好。有些人說,競爭者是需要留意的,否則對手出什麼招,有什麼動態,自己都不知道。那到底是哪個觀點對?其實問題的答案並不是全然的二分法,就像是黑跟白之間還有灰色地帶。

以我的觀點來說,如果你是剛起步或獨步武林了,那就跟自己比。如果你是處在剛起步跟獨步武林之間,這樣的灰色地帶,你就需要注意競爭對手。為什麼剛起步的時候,不要跟別人比,跟自己比呢?因為你是初學者,很可能看著別的成功案例,而被別人節奏帶走,而亂了方向。初學者先不要想那麼多,跟自己比就好。那為什麼獨步武林也要跟自己比呢?有些情況,你的產品很可能做到市佔率第一,或是因為時空環境而造成獨佔。很自然就不會想要再優化,短時間沒問題,長時間危機會慢慢浮現。

而通常十之八九,我們的產品與服務都是處在已經起步跟獨步武林中間。你一直都在剛起步,那代表你也滿強的,可以創業失敗那麼多次還不倒。所以十之八九我們都是需要關注著競爭者的動態。這一篇會就心法與實務上的做法各半去聊。

如何做競爭者分析

如果你是B2C(公司對一般消費者)的產業,那可以做的事情有:

1.列出至少3家須關注的競爭者
2.創立社群帳號,把它打扮的就像目標客群(TA)
3.利用SimilarWeb分析對手網站的流量來源

先聊第一點:你的競爭者可能只有1家,也可能有很多家。你都需要把它文字化,開一個檔案,才會提醒自己去關注對方。為什麼是3家而不是5家,那是因為關注太多家會讓自己浪費太多力氣在對手,自己卻忘了「做點什麼」。有同學問過我,我們做的是獨門生意,幾乎沒有對手。那你可以從「別的產業找」,這叫做標竿學習。不然你問問自己,夜深人靜的時候,會不會懷疑自己哪裡還有盲點,現在的成功只是運氣上的成功。

創立社群帳號

我們永遠不知道明天會多出哪個新進廠商。但拜社群媒體發達,我們可以創造一個社群帳號,把它打扮成就像目標客戶的樣子。舉例來說,假設我們家是賣化妝品,而我是企業第二代。你覺得我會不會看到競爭對手的廣告?機率應該不大,問題出在我的性別。我的競爭對手賣的是化妝品,以FB廣告來說,可能是設定給全台灣女性,30-40歲,身上被FB貼上化妝品這個標籤。我第一關性別就被排除掉了,當然看不到廣告。但只要我去創造一個新的FB帳號(其他社群媒體以此類推),然後把性別設定成女性,年紀則設定成我化妝品目標客戶,例如35歲,然後去按一些跟化妝品相關的粉絲團讚。我就會擁有一個帳號,跟目標客群一樣的條件。每天有空切換帳號過去滑一下,就可以知道目標客群每天看到的世界是長怎麼樣。

利用SimilarWeb

通常利用Google Analytics (簡稱GA),可以得知自己家的流量類型。我之前有寫過一篇「網站流量從哪來?」。裡面有詳盡聊各種流量類型的特色。但是如果我們今天想要看競爭對手的流量類型呢?想要知道他主要是靠哪個手段引流呢?那就會需要依靠流量估算的外部廠商,透過各種技術來猜測這個網站的流量類型。而這幾年最被大家常用的就是來自以色列的SimilarWeb

往後我們在專文來介紹這個工具的各種用法。今天主要來跟大家聊一個案例,舉一個教過學生家的個案。有一家專做線上日語教學的單位,叫做「王可樂日語」。假設我今天也想開一間線上日語教學,我想分析看看他們主要靠哪種流量類型。把網址放到SimilarWeb分析後,發現王可樂日語有約六成上下的流量都是自然搜尋(Organic Search)。再細著看,原來是寫了許多日語教學文章。當網友搜尋日語學習相關的問題時,他們的文章出現在Google搜尋的比例非常高。

我們得到結論了,然後呢?然後你會發現,你是沒有辦法短時間也做到這樣。因為這些文章產出需要時間,爬上Google搜尋排行榜也需要做SEO,也需要時間。但有沒有可能有一天也做到這樣呢?有的,但你真的需要「做點什麼」。據說王可樂日語的競爭對手,當初還比他更早寫教學文,更早攻佔Google搜尋。但目前他已經打到跟他同一級的狀況了。

如果作的是B2B呢

如果你做的是B2B(公司對公司)的行業。那很有可能同業每個網站流量都很少,用工具根本也分析不出什麼東西。這時候做競爭者分析,你主要需要依靠的是客戶。這時連創造一個社群帳號可能都免了,因為B2B的行業對象很特定。大部分都是公司的老闆或是採購。舉例來說,假設我們現在賣的是整間公司資訊安全系統的建置,通常會有這個需求,公司營運一定都上軌道了,而公司的資料(例如客戶資料,設計圖等等)一外洩就GG。而通常有權限可以做決定的就是老闆,而有建議權的通常就是資訊主管或採購主管。通常B2B的行業,客戶最喜歡叫你作張同業的比較表給他。你如果不會做,可以誠懇的找一位友善的資訊主管訪問一下。因為所有同業幾乎都對他做過簡報,你直接訪問他最快。這時候就不要再迷信用數位工具蒐集情報了。

了解競爭者後呢

了解了競爭者的優缺點,然後呢?然後你可以主觀地去分析他最大的賣點。然後問看看自己,有沒有可能有一天能趕上這個賣點。舉例來說例如這家女裝最大的賣點就是銷售量好,幾乎每一季挑的主打款都快變成人手一件,那我們有沒有可能有一天也能做到這樣。如果可以,那就踏實點開始做事。

如果做不到主打的品項變成爆款?那就要換個角度思考。對方最大的優點,將會是他的缺點。例如人手一件,那不就等於每個人都穿一樣,很容易撞衫。那對手最大的缺點將會是:「你想跟別人穿得一樣嗎?」這樣你就需要去鎖定不喜歡穿跟別人一樣的客群,為了他們發展少量,賣完就斷貨的服飾。

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