分類: 數位行銷

你平常怎麼說話，就先這樣書寫下來。有時候我們面對銷售頁，面對廣告文案，總覺得自己寫得不夠好。說真的，任何東西都會有優化的空間。但有時候先求有，再求好。工作了十幾年，我遇過自己覺得銷售頁跟廣告文案寫得還好，但銷售卻超好。也遇過自己覺得寫得超好，但銷售卻超差的情況。有時候基本技巧掌握了，另外一個就是自己的心理素質了。銷售這條路上跟投資有點像，短期暴衝多少需要點運氣。但長期來看，有賺有賠，樣本數多的情況下，運氣的影響已經沒那麼重，只要最後結算是好的，那就是賺了。這一篇我們來聊聊，面對自己的產品，需要寫行銷內容時，沒有靈感怎麼辦？

當你有了產品，那要如何去跟消費者溝通？人的感官有五感，視覺、聽覺、味覺、嗅覺、觸覺。你今天賣床墊，很有信心，只要試躺過，客人預算夠，成交幾乎沒問題。那問題是：「怎麼讓客人來試躺？」或是另一個問題是：「有沒有可能沒試躺就購買？」這些都需要我們去跟消費者溝通。

你可以利用文字、圖片、影片、音檔，而這其中文字是最基本的做法。你在製作圖片、影片，甚至是音檔的時候，書寫下簡單的企劃，都會讓作品製作過程更順利。那我們為了行銷，內容到底要寫什麼？

常見問答

客戶會問，代表他有興趣，但是有不懂的地方。這些不懂的地方，就會變成我們充實產品說明頁的內容。有時，我們站的角度一定有些盲點，客戶的問答整理出來，本身就是一個豐富的說明材料。

那怎麼蒐集這些問答？

如果你是服務業，那恭喜你，行業特性本身造就客人本來就會跟你接觸。以我來舉例，我做網路廣告或統計分析的相關教學，課程中或課程後都會有同學問問題。我的習慣是如果同樣的問題被問到第二次，那我就把他寫成文章放在網路。一來往後遇到同樣的發問，我可以直接貼連結請他看那篇文章，二來放在網路上，也增加被搜尋到的可能，幫助到別人，也增加潛在的商業機會。

那如果你是電商，純粹是買賣業呢？那我還滿建議行銷人員，可以試看看：
1.偶爾去見習一下客服的工作，甚至是旁聽或自己接聽客服電話
2.有空的話致電或發信，詢問一下老顧客有什麼建議與批評

我的許多產品或企劃改善的點子，其實都是跟老顧客聊出來的。網路增加我們互動的效率，但也讓我們較少跟客戶有面對面碰面的機會。所以能有機會跟客戶聊個幾句，機會千萬不要放掉。

使命是什麼

有一天上完課，中午休息的時候，某個學員跟我攀談閒聊，跟我說，老師謝謝你們辦這個活動，讓我可以少掉很多摸索的時間。老實說，這就是我想去做教學這件事的使命。我們都不是偉大的人，但你有沒有發現，我們一天的生活中，其實是許多人的協作，才能讓我們現在的生活如此便利。

每個人工作，做生意，接案，錢無非是基本的因素(這我假裝不出來不需要)。但老實說，有些案子沒什麼賺，你要不要接？或是有時你的收入已經很不錯了，那這個工作還要不要做？

當你一夕之間中了一億元樂透，明天的你是否會依舊工作？如果答案是會，那你對這份工作一定有一份使命感。你知道你做的事，會幫到某些人，或讓這個社會運作的順順利利。

就算你只是在路邊的一個小攤子，但你還是幫到了很多人填飽他們的肚子。甚至有些人忙了一天，走到你的攤位，吃個一口蔥油餅或吃上一口豆花，心情就開朗起來。

當你對你做的事情有些使命感，那會有願望想要變成什麼樣的樣子，這個樣子就是願景。邁向這個願景，你會有很多事情需要說，需要去倡導，需要去鼓吹。這些方向就是你內容靈感來源。

核心利益點

如果你今天賣的是床墊。那每次的行銷內容都是在聊床墊，有一天一定會斷糧。或是我今天教的是網路廣告課程，每次都一直繞著廣告，也會有想不出寫什麼的一天。

但我們如果去抓住核心利益點，那可以聊的方向就變得很多了。舉上面的例子來說，人為什麼需要床墊？因為生理需求。那躺在地上行不行，當然可以。那為什麼要床墊？或是一張好睡的床墊。因為睡得好，人就好。這樣推演之下，你會發現，好床墊的核心利益=健康。如果抓到了健康這個利益點，你可以聊的面就變廣了。你能不能聊視覺的健康，能不能聊味覺(吃)的健康。可以的，因為你的TA(目標受眾)，就是認同健康很重要，才願意把預算拿來買張好床墊。你的一開始一定是聊觸覺(好躺的床墊)的健康，但最後就可以延伸聊別的構面。這些內容有沒有幫助?有的，因為你是在分享健康的好觀念給你的TA，而不是一昧的只想賣他床墊，收錢了事。

那網路廣告課程的核心利益是什麼，是「效率」。很多人會誤會效率指的是，能不能用最少的時間或金錢，得到想要的結果。其實只是對了一半。有時我們並不想什麼事都用最少的時間，或用最少的金錢。而是想要能不能達成想要的價值，而付出的時間跟金錢，能優化的比之前更好一些。

舉個例子來說，網路廣告的相關教學文，網路上都能Google到免費的教學文章。差別只是有的是英文，不全然是中文。但為什麼還是有人願意上課，因為搜尋本身就是消耗時間跟心力的事情。如果你每個小時能賺1000元，而摸索這這些知識需要用上50小時。而去上課只需要6小時，5000元的學費。那這筆帳(1000元*50小時)-5000=45,000元。還賺了4萬5千元。而當我是大學生時，我的每個小時當然不能賺1000元，當然是Google跟找書來自學是最經濟的做法。 我們回到正題，那你販賣的商品或服務，核心利益是解決什麼問題。你就可以扣住這的大主題，去發想內容，自然不會題目只被綁在賣什麼只能談什麼了。

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粗暴一點說的話，大部分的人學FB廣告，學Google廣告，學文案，學網站流量分析，本質上的目的就是為了成交，為了賺錢。所以通常如果業績很順的時候，其實不太會去學其他新的東西，或是看報表。

舉例來說，假設今年你們整間公司業績超標。那會不會會議去討論到底成功因素是什麼？成功因素絕對不會只有一項，會有一些是關鍵成功因素，一些是加分的成功因素。但業績如果超標，會開會回頭檢視的機會比較沒那麼大。站在人性的角度，業績超標大部分就會討論獎金怎麼發？尾牙吃什麼？

但如果業績沒有達標的時候，就會很認命地開始想要去看報表抓問題。或是開始學新東西，想藉由新的工具或新的方法幫自己的生意打出一個新氣象。

影響轉換率的因素

轉換率是網路行銷的用詞。狹義上來說就是成交，廣義上來說就是網友達成你想要的目標。舉例來說，你在網路上賣服飾，正常來說都是可以放入購物車，選擇付款方式，最後就成立訂單。但有些行業不是這樣，例如高價商品，你今天不可能在信義房屋的網站看到購物車的功能，那他網站的功能是什麼？就是留下姓名電話。如果今天100個人進到信義房屋的網站，有1個留下姓名電話，說有興趣要看台中西屯區的房子。那信義房屋的網站就拿到了1個轉換，轉換率就是1%。

在這幾年網路廣告的教學經驗中，最多被問到的問題就是：「東西為什麼賣不掉？」我們用下面這張圖來拆解，通常如果是電商，會有哪些事情影響到轉換率，也就是成交率。

就我的觀點來說，影響轉換率的因素可以拆解成3個構面，分別是流量品質、銷售頁跟產品力，以下我們每一塊逐步拆解出來跟大家聊聊。

流量品質

流量可以分成主動流量與被動流量，主要會這樣分，是看這個消費者是主動型還是被動型。舉例來說，假設這個客人在Google搜尋「FB廣告課程推薦」或是「按摩槍」。那這樣的客人就是屬於主動型的消費者。通常我們可以透過SEO跟Google關鍵字廣告去爭取到主動型的消費者。而假如這個客人是在滑FB的時候看到我們的廣告，然後點擊廣告進來，這個客人就是被動型的消費者，因為他本來就還沒有想法要去考慮這個產品。

通常主動型的消費者比例會比被動型的消費者少。而影響被動型消費者的廣告或是文章，會使這個人從被動型消費者變成主動型消費者。一般在台灣來講，被動型廣告還是主要使用FB跟Google廣告或置入性文章來影響消費者。

檢查點：
1.除了少數產業特性，否則大部分的產品應該主被動消費者都有，你們家是否只用FB廣告，或是只用Google關鍵字廣告，或是只全部靠SEO，記得檢視一下自己只用一招？
2.被動型的廣告如FB，點擊率(連外)是否比上個月低，通常點擊率低，訂單就會掉。
3.主動型的廣告如Google關鍵字廣告，是否有其他有用的字沒有購買？
4.SEO部分，目前已經進化到全版位行銷，也就是消費者搜尋後，除了出現搜尋結果，還會出現Youtube影片，相關圖片，或Google我的商家，你佔的面積夠不夠廣？

銷售頁

當你成功把客人吸引進來後，他還是不成交。那可能問題出在銷售頁。(參考文章 : 銷售頁框架)通常在分析銷售頁最好的工具並不是Google Analytics。Google Analytics流量分析，這套工具最大的強項，是在分辨「從哪邊來的消費者，轉換率比較高」。我們後面會在寫文來介紹大家常用的這套Google Analytics。那銷售頁的問題主要可能出在哪呢？一個是使用者體驗，一個是銷售頁中的素材。

檢查點：
1.以使用者體驗來說：網頁是否方便手機觀看，你可以用這個工具檢查(我們之前也有介紹過) ：「行動裝置相容性測試」
2.網頁速度快不快，你可以用這套工具檢測(之前聊SEO的時候也提過) ：「PageSpeed Insights」
3.以廣告素材來說：你寫的文案，客戶到底有沒有在看？搞不好他從來沒有滑到最下面，從來沒看過這一段。或是換了說明圖片，到底有沒有效。通常銷售頁中的文案，圖片，影片，都是扮演說服者的角色。大部分建議可以使用Hotjar這套工具，去側錄網友的使用行為，然後隨機抽取影片出來分析，到底精心設計的圖片，客戶有沒有看到。

產品力

有沒有可能你的廣告很不錯，銷售頁幾乎沒問題，但是客人就是不買。有的，那問題就是出在產品力。通常產品力會跟定位，成本，兩件事情有關。定位指的是，如果要用一個詞或一句話代表這個產品的話，那會是哪個詞。關於定位，我們之前在「第3話-STP-刻在心裡的詞」聊了很多了，有興趣的，再請去參考那篇文章。

成本，指的就是賣給顧客的價格了。所以你會發現一件事，當想不出方法的時候，就做促銷，當售價變低，產品力就變高了。但我超建議，你不要一直用促銷這個特效藥，因為用久，你的定位就變成價格便宜，而不是某個賣點出眾。管銷上只要一有差錯，就容易賺到營業額，但是實際上虧損。

檢查點：
1.你的目標客群(TA)，想到你的商品會想到什麼詞？希望不是，好像沒買也沒差。這個活動沒參加也沒差。
2.是不是接觸點多，舉例有些廠商，會有自有官網，通時在蝦皮，momo，PChome，甚至是實體百貨公司都有合作銷售？為什麼要這麼做？或是一定要這麼做嗎？
3.做活動給顧客是好的，但如果漲價，有沒有信心，TA還是買單？

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有沒有哪一句話可以一秒惹怒你？
也有沒有哪一句話可以打動你？
如果真的站在顧客面前，那要講哪句話？

4P理論是1960年代麥卡錫(Jerome McCarthy)提出的概念。隨著時代演變，美國經濟學家勞特朋(Robert F. Lauterborn)轉提出4C理論。其中4P原本的產品(Product)轉變為解決方案(Customer Solution)，價格(Price)轉變為顧客成本(Customer Cost)，通路(Price)轉變為便利性(Convenience)，而促銷(Promotion)則轉變為溝通(Communication)。

促銷或溝通，不管你喜觀怎麼稱呼，主要都還是要處理以下的問題：
1.怎麼接觸到消費者？
2.要告訴他什麼話？
3.希望他怎麼做？

怎麼接觸到消費者

我們在第2話-市場分析，那篇文章中提到，你可以藉由一些方法去得知你的消費者的生活型態。

「消費者的注意力在哪，我們就往那裡去。」

你如果現在去超商，可以留意一下，現在超商的報紙數量，已經都放很少份，甚至有些報紙只進1-2份，當作服務性質。但現在的人就不看新聞了嗎？不是的，連長輩都知道，現在手機上點某個APP就能夠看新聞，而且免費，快速。

以傳統與新媒體來區分的話，傳統媒體大約有電視、報紙、雜誌、廣播、廣告看板、廣告傳單。新媒體來區分的話大約有，Youtube，網路新聞，Facebook，Instagram，Google等平台。

傳統媒體因為注意力的轉移而讓廣告營收逐漸萎縮，但不代表完全沒有優點。傳統媒體最大的優點在於累積了較多的「信任感」，今天一樣一則廣告出現在電視上跟在Youtube中，還是會有個刻板印象，覺得出現在電視廣告上，成本會比較高，廠商應該有一定的能力。

新媒體來說，跟舊媒體最大的區別在於可以透過資料蒐集，達到「投其所好」的成效。所以一個喜歡看政治新聞的，就會常常看到政治新聞。一個喜歡看球賽的，就會常常看到相關的消息。不相關的就會很少出現，甚至根本不出現。所以除非發生了全國性的大新聞，否則在自己的同溫層中，不知道別的同溫層發生了什麼消息，是很正常的事情。

以台灣來說，你的商品或服務，要選擇什麼樣的新媒體來接觸消費者？我把他概分為你的消費者都是主動型的多？還是被動型的多？

主動型消費者，意思就是很確定自己現在要找什麼？要買什麼？而被動型消費者，則是還沒有什麼想法？只是剛好看到這個新聞，或這個廣告，觸動了他的想法，進而去購買。

大部分的產品都是主動型跟被動型消費者都有，差別只是比例配置的問題。少數的產業則是完全都是偏一邊。我們來舉個範例幫助你了解。如果你今天隨身硬碟壞了，裡面又有重要的資料(例如家庭出遊照片，或公司客戶資料)，那你會怎麼做？你可能會找這個廠牌的客服，詢問有沒有維修服務。或跑到資訊賣場看看有沒有修硬碟的廠商。或Google一下，哪裡有硬碟維修的服務。

那如果你今天隨身硬碟沒有壞，而是滑FB看到了廣告，那你會不會去找那間廠商。不會的，因為你的硬碟沒有壞。

所以你們家的產品，如果是發生問題才有需求的，那幾乎都是主動型的消費者多。主要要做的就是搜尋這一塊，而已台灣來講就是Google相關關鍵字的時候，你能不能出現在第一頁，甚至是前幾名。要去關注的就是SEO(搜尋引擎最佳化)跟關鍵字廣告兩項。

如果你今天賣的是女裝，你覺得大部分的女生買衣服，會不會去搜尋相關關鍵字？比例應該比較少，比較多的應該是看到，然後覺得不錯，才會購買。那這樣的情境就是被動型的消費者多。被動型消費者的特徵就是你沒刺激他，他就不會想到要買。所以在他滑FB或IG的時候出現廣告，或找KOL或網紅發開箱文，或IG貼文，或IG限動，或置入Youtube中的某個影片做置入行銷，都是常見的作法。

所以小結一下，如果你們家的情境都是主動型的消費者多，那就會壓重心在搜尋這件事上。如果你們家的情境是被動型的消費者多，那就會壓重心在FB，IG廣告，網紅的推薦等等事情上。那如果你們家主動跟被動型的消費者都有呢？這種情況是常見的。例如枕頭，有些人會不會主動搜尋，因為他最近睡的不好，想說要換個枕頭，有的。會不會有人本來沒有想買枕頭，但是看到你們家的枕頭開箱廣告影片，覺得說買一顆來試看看。每個產品的主動型跟被動型消費者比例都是不一定的，所以如果是這種情境，就會把預算先平均分配，隨著經營的演變，再滾動式的做預算配置的更動。

要告訴他什麼話

你現在已經可以接觸到消費者了。他們看得到你們訊息，貼文，或是廣告了。那你主要跟跟他說什麼話？要跟顧客說什麼話，還是會回到我們之前在STP聊過的「定位」這件事情。定位清楚了，想講哪一句話就出來了。

我們在第3話聊STP的時候舉了一個廣告標題的範例。「煮得快，找快煮婦氣炸鍋」。因為這個氣炸鍋的定位就是煮得快，希望他的消費者想到煮得快的氣炸鍋，就會想到他。

就我的觀點，最重要的不是告訴顧客這一次優惠是八折，或是立即購買，以免買不到這些用詞。這些用詞是有幫助的。但你一定有一句話是最重要的，那一句話的目的必須讓客戶想到哪個詞，就想到你。

例如我們舉過的想到除塵蟎的吸塵器會想到誰？
想到送貨最快的電商會想到誰？
想到教FB廣告的老師會想到誰？

那如果你的商品都是主動型的消費者多，那我們除了搜尋之外，還需不需要像打被動型消費者一樣的，下圖片，影片廣告。可以的，但你的目的還是在讓客戶想到哪個詞，就想到你。而你要有心理準備，就是廣告不會馬上生效，而是之後才會慢慢收成。

舉例來說，想到感冒膠囊，你會想到誰？絕大部分的人會想到斯斯。因為他主打個廣告語就是「感冒用斯斯」。那我今天沒有感冒，會不會有需求？不會的。但是這樣廣告的效果會出現在，當我有一天感冒，然後診所都關門了，那我只好去藥局，耳邊就會記得，感冒用斯斯。

希望他怎麼做

廢話，大部分的人不都希望顧客購買嗎？不不不，如果顧客聽完你的主要訴求。例如上面提到的感冒用斯斯，然後真的在選擇感冒膠囊的時候就選擇斯斯，那當然就達成了廠商的目標。但是如果客戶還是猶豫呢？

那我們就要開始想，那客戶在猶豫什麼？接下來的劇本要跟你說些什麼，也就是廣告中的補充說服點。一樣再舉斯斯作範例，它的補充說服點就跟你說，它不含類固醇，不會讓你吃了之後四肢無力，不會傷身體，這些點當然也不是自己說了算，而是了解顧客的疑慮後，再看看自己的特點是不是剛好可以解決這些疑慮。再舉個例子，說服點除了解除對方疑慮外，也可以增加對方利益的方式去說服。例如另外一個感冒藥品牌的主要廣告語就是「熱熱喝，快快好。」主打就是快這個優點。 所以大部分的人當然都希望顧客成交，或是希望顧客留下資料等其他目標。當你的廣告主打語作為先發投手，無法獨力解決比賽的時候，你的後援就是擬針對他們的疑慮或什麼特點可以增加他們利益而想出來的補充說服點。

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