【謝章升專欄】第11話-數位工具-EDM電子郵件

數位工具-EDM電子郵件

如果你今天擁有你的TA(目標族群)超過五成的email名單?那還需不需要那麼依靠平台商的廣告,例如我之前聊到的FB廣告、Google廣告。甚至是他們的廣告費一年比一年貴,你也比較不那麼痛。

Email廣告,簡稱EDM,應該是一開始有網路行銷的概念時,最早被大家使用的網路工具。在2021年的此時,你每天打開信箱還是會看到許多EDM廣告,而許多廠商的感想是效果沒有以前來得那麼好。我們來聊聊我的一些心得。

13年前的網路行銷

我大約是在2007年年底進入職場。那時候設定的工作都是找業務員相關,原因是第一線的工作比較能體會到真實的銷售情況,其次是我是企業管理背景,並沒有哪項硬知識是獨特賣點,例如寫程式、設計、數據分析,這些都是硬知識。而行銷概念、經營概念,這些都是軟知識,需要到有權力可以決策的時候,才比較派得上用場。所以看來看去,最多的工作機會就是業務工作。我在剛出道的那幾年,待過B2C跟BCB的業務銷售工作。

那時候的背景環境是,如果你是經營B2C的產業,那通常會透過傳統媒體的方式,例如電視、報紙、雜誌、廣播、路邊看板等去露出廣告,然後鼓勵有興趣的消費者來電,或Google相關的關鍵字去官網留下聯絡資料。所以那時候的行銷人員主要是有設計背景,要負責編製傳統媒體的廣告圖文。而比較高價的商品則會有業務員的配置,負責接待有興趣而來電或來現場洽談的消費者。使用最多的場景應該就是電話與面對面的銷售。而客戶關係管理系統這種東西,企業很早就在使用了,主要是紀錄有興趣的消費者,後續再由業務人員追蹤。所以,常有的場景是電話追蹤打到消費者聽到報公司名號,就掛電話。例如:「您好,請問是謝章升先生嗎,我這邊是台…」。有些客人名號還沒聽完就掛電話了,有些客人甚至是聽到您好,就掛電話了。如果以現在的時空環境,手機可以裝Whoscall的情況下,幾乎直接被系統掛斷,連被客人掛電話的機會都沒有了。

而B2B的產業,以台灣的狀況來講都是中小企業多,能決策的幾乎也都是中小企業的老闆。所以大部分的流程設定都是舉辦說明會,平時業務的任務就是透過電話或親自拜訪,來邀請這些企業的企業主或高階主管來聽說明會。有興趣的再給予報價與提案,或是到公司端進行產品簡報。

EDM的效果

大部分的人現在打開電子信箱,應該會都樣做,選擇一堆信件,然後刪除,只留下自己想看的。我不定時都會做市場調查,通常電子信箱每個人每天至少查看一次的比例還是很高。而遇到大學生時,會發現他們打開電子信箱的比例更低一點。不過這跟生活型態有關,通常正式在工作時,有些重要文件或檔案,還是會透過email傳遞。

如果可以選擇,讓這個人訂閱你的Youtube頻道,IG帳號,FB帳號,給你他的email、手機號碼與地址。哪一個比較好?你一定以為這一篇文章的主題是EDM,所以我會說答案是email。不是的,這邊的答案是能多蒐集就蒐集。客人喜歡用哪個方式去接受到你的訊息,是他的習慣與自由。今天我們的內容都是可以化成多種形式用email、簡訊、紙本郵寄、App推播,與發佈在Youtube、IG、FB、Podcast與官網上。對我們來說並不是多產一份內容,而是把內容放在不同的管道。目前的情況,最危險的就是只依靠單一管道。

但在10-13年前,管道的選擇並沒有那麼多。我剛開始從事業務相關工作的時候並沒有很好的成績。後來有搭上EDM的功效,我覺得主要的原因是:
1.後來產品選到小眾市場,競爭者少
2.那時候發EDM的人還不多,更何況還用系統發

舉B2B產業作範例,10年前的常見做法都還是電話陌生開發多。但那時候每個公司的網站或多或少都會放聯絡窗口的email。如果是中小企業,那窗口的email有時候甚至是老闆的email。而B2C產業則是透過傳統媒體蒐集了很多名單,但慣用的方式是用電話行銷的方式去說服消費者,所以那時寄EDM的人也還不多。

你必須承認,這個年代有些人接電話是有恐懼的,寧願看你的訊息。

那時候,因為競爭廠商發EDM的少,所以這樣做會有紅利。但也只是多吸引一些消費者,後續承接的還是產品本身剛好鎖定到小眾市場,競爭力又不差。所以就會收到一些效果是,EDM發出去,隔一兩天就會有訂單跑出來。

EDM的技術問題

通常寄EDM的關鍵問題是盡量要像正常人發信的習慣。而正常人應該不會用gmail一次寄信給1萬人。所以大部分會用發信系統寄,發信系統通常會排程,做到小量小量寄送。但話說我剛開始的時候還真的很菜的用公司的信箱,然後用outlook寄大量信件,下場就是信大部分掉到垃圾郵件不說,該公司信箱往後寄信給客戶,即使是1對1的信件,也掉到垃圾郵件。

所以大部分在技術部分會依靠發信系統,不要造成短時間一次寄送大量郵件。而長遠來說,最好還是該客戶把您的發信email加到通訊錄,並收到你的信的時候,幾乎會開啟(系統會記錄)。

所以關鍵問題就變成,那客戶為什麼要把你的email加到通訊錄?

大部分的發信系統,都有報表可以讓你去看到發信後的狀況(如附圖)。以退信來說,軟退件指的是對方信箱可能爆掉了,或是他的收信伺服器當掉了,或是你發信的信箱已經被列黑名單。如果是硬退件則是代表沒有這個email存在了(例如該員工離職,信箱被註銷)。

EDM電子郵件分析報告

在2021年的EDM呢?

我們來問看看大家,你會怎麼決定這封信要開啟還是要刪除?絕大部分你只能看到兩個資訊,一個叫做寄件者,一個叫做主旨。

什麼樣的寄件者你會願意開他的信?

什麼樣的主旨你會願意開他的信?

第一個問題,我的答案是,認識的寄件者。所以如果是陌生的單位,怎麼忽然email給我,通常會刪除,甚至是檢舉多。所以這裡註定了,對方是不是你的老客人。而現在又有個資法的問題,已經過了那個可以亂買名單,亂發email的年代。這裡的專有名詞就叫許可式行銷,翻成白話就是你的老客人,且同意你可以發email給他的,你才發。

第二個問題,我的答案是,有沒有我想要看到的關鍵字。舉例來說,我們舉辦教育訓練活動,通常有時候會搭著議題去開。而通常最近熱門的議題關鍵字有出現,該信件被開啟的機率就很大。又或者你是販售商品,剛好這個商品最近討論度高,那你的主旨有出現這個關鍵字,被開啟的機率就高。那如果你是做促銷呢?那當然你打多少折,送什麼東西,就該出現在主旨。

發信的頻率

如果這個廠商每天都發EDM給你,今天是促銷,明天新品上市,後天是熱賣商品送贈品。雖然都有利多,但看那麼多廣告,一定退訂的人會變多。那我們來討論這個問題。

為什麼現在的廠商覺得EDM成效不好?

一堆商品沒有每天發怎麼夠用?

什麼樣的信願意每天收?

第一個問題,我的答案,是因為廠商只發促銷訊息,甚至還是沒什麼利多的促銷訊息。

第二個問題,我的答案是,你不應該每個商品都做廣告,應該去挑出哪個商品是消費者需要的,幫他挑選後,最近以這個商品當主打。如果消費者進來逛的時候,順便看到其他商品,甚至購買,那就是達成了綜合效果。通常這個商品就是俗話講得引流款或是叫做帶路雞。

第三個問題,我現在每天會看的信,就是有付費訂閱或是有興趣訂閱的電子報。因為信裡面大部分都是內容或觀點,而不是整張都是廣告。當然這些電子報內容中,偶爾也會有工商服務,但主軸還是有內容。 以我們公司來講,我目前的作法是,控制每周發一封促銷訊息,用公司名義發。而我個人的部分,則是每周固定會產出一篇文章,就可以每周發一篇給我的訂閱戶一次。為什麼是每周一次呢?第一,是最大的原因,每天一篇,製造的心力耗損太大。第二,每天一篇,用戶有時真的會沒時間看。

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