【謝章升專欄】第7話-4P促銷與溝通-要說哪句話

行銷4p-促銷策略

有沒有哪一句話可以一秒惹怒你?
也有沒有哪一句話可以打動你?
如果真的站在顧客面前,那要講哪句話?

4P理論是1960年代麥卡錫(Jerome McCarthy)提出的概念。隨著時代演變,美國經濟學家勞特朋(Robert F. Lauterborn)轉提出4C理論。其中4P原本的產品(Product)轉變為解決方案(Customer Solution),價格(Price)轉變為顧客成本(Customer Cost),通路(Price)轉變為便利性(Convenience),而促銷(Promotion)則轉變為溝通(Communication)。

促銷或溝通,不管你喜觀怎麼稱呼,主要都還是要處理以下的問題:
1.怎麼接觸到消費者?
2.要告訴他什麼話?
3.希望他怎麼做?

怎麼接觸到消費者

我們在第2話-市場分析,那篇文章中提到,你可以藉由一些方法去得知你的消費者的生活型態。

「消費者的注意力在哪,我們就往那裡去。」

你如果現在去超商,可以留意一下,現在超商的報紙數量,已經都放很少份,甚至有些報紙只進1-2份,當作服務性質。但現在的人就不看新聞了嗎?不是的,連長輩都知道,現在手機上點某個APP就能夠看新聞,而且免費,快速。

以傳統與新媒體來區分的話,傳統媒體大約有電視、報紙、雜誌、廣播、廣告看板、廣告傳單。新媒體來區分的話大約有,Youtube,網路新聞,Facebook,Instagram,Google等平台。

傳統媒體因為注意力的轉移而讓廣告營收逐漸萎縮,但不代表完全沒有優點。傳統媒體最大的優點在於累積了較多的「信任感」,今天一樣一則廣告出現在電視上跟在Youtube中,還是會有個刻板印象,覺得出現在電視廣告上,成本會比較高,廠商應該有一定的能力。

新媒體來說,跟舊媒體最大的區別在於可以透過資料蒐集,達到「投其所好」的成效。所以一個喜歡看政治新聞的,就會常常看到政治新聞。一個喜歡看球賽的,就會常常看到相關的消息。不相關的就會很少出現,甚至根本不出現。所以除非發生了全國性的大新聞,否則在自己的同溫層中,不知道別的同溫層發生了什麼消息,是很正常的事情。

以台灣來說,你的商品或服務,要選擇什麼樣的新媒體來接觸消費者?我把他概分為你的消費者都是主動型的多?還是被動型的多?

主動型消費者,意思就是很確定自己現在要找什麼?要買什麼?而被動型消費者,則是還沒有什麼想法?只是剛好看到這個新聞,或這個廣告,觸動了他的想法,進而去購買。

大部分的產品都是主動型跟被動型消費者都有,差別只是比例配置的問題。少數的產業則是完全都是偏一邊。我們來舉個範例幫助你了解。如果你今天隨身硬碟壞了,裡面又有重要的資料(例如家庭出遊照片,或公司客戶資料),那你會怎麼做?你可能會找這個廠牌的客服,詢問有沒有維修服務。或跑到資訊賣場看看有沒有修硬碟的廠商。或Google一下,哪裡有硬碟維修的服務。

那如果你今天隨身硬碟沒有壞,而是滑FB看到了廣告,那你會不會去找那間廠商。不會的,因為你的硬碟沒有壞。

所以你們家的產品,如果是發生問題才有需求的,那幾乎都是主動型的消費者多。主要要做的就是搜尋這一塊,而已台灣來講就是Google相關關鍵字的時候,你能不能出現在第一頁,甚至是前幾名。要去關注的就是SEO(搜尋引擎最佳化)跟關鍵字廣告兩項。

如果你今天賣的是女裝,你覺得大部分的女生買衣服,會不會去搜尋相關關鍵字?比例應該比較少,比較多的應該是看到,然後覺得不錯,才會購買。那這樣的情境就是被動型的消費者多。被動型消費者的特徵就是你沒刺激他,他就不會想到要買。所以在他滑FB或IG的時候出現廣告,或找KOL或網紅發開箱文,或IG貼文,或IG限動,或置入Youtube中的某個影片做置入行銷,都是常見的作法。

所以小結一下,如果你們家的情境都是主動型的消費者多,那就會壓重心在搜尋這件事上。如果你們家的情境是被動型的消費者多,那就會壓重心在FB,IG廣告,網紅的推薦等等事情上。那如果你們家主動跟被動型的消費者都有呢?這種情況是常見的。例如枕頭,有些人會不會主動搜尋,因為他最近睡的不好,想說要換個枕頭,有的。會不會有人本來沒有想買枕頭,但是看到你們家的枕頭開箱廣告影片,覺得說買一顆來試看看。每個產品的主動型跟被動型消費者比例都是不一定的,所以如果是這種情境,就會把預算先平均分配,隨著經營的演變,再滾動式的做預算配置的更動。

要告訴他什麼話

你現在已經可以接觸到消費者了。他們看得到你們訊息,貼文,或是廣告了。那你主要跟跟他說什麼話?要跟顧客說什麼話,還是會回到我們之前在STP聊過的「定位」這件事情。定位清楚了,想講哪一句話就出來了。

我們在第3話聊STP的時候舉了一個廣告標題的範例。「煮得快,找快煮婦氣炸鍋」。因為這個氣炸鍋的定位就是煮得快,希望他的消費者想到煮得快的氣炸鍋,就會想到他。

就我的觀點,最重要的不是告訴顧客這一次優惠是八折,或是立即購買,以免買不到這些用詞。這些用詞是有幫助的。但你一定有一句話是最重要的,那一句話的目的必須讓客戶想到哪個詞,就想到你。

例如我們舉過的想到除塵蟎的吸塵器會想到誰?

想到送貨最快的電商會想到誰?

想到教FB廣告的老師會想到誰?

那如果你的商品都是主動型的消費者多,那我們除了搜尋之外,還需不需要像打被動型消費者一樣的,下圖片,影片廣告。可以的,但你的目的還是在讓客戶想到哪個詞,就想到你。而你要有心理準備,就是廣告不會馬上生效,而是之後才會慢慢收成。

舉例來說,想到感冒膠囊,你會想到誰?絕大部分的人會想到斯斯。因為他主打個廣告語就是「感冒用斯斯」。那我今天沒有感冒,會不會有需求?不會的。但是這樣廣告的效果會出現在,當我有一天感冒,然後診所都關門了,那我只好去藥局,耳邊就會記得,感冒用斯斯。

希望他怎麼做

廢話,大部分的人不都希望顧客購買嗎?不不不,如果顧客聽完你的主要訴求。例如上面提到的感冒用斯斯,然後真的在選擇感冒膠囊的時候就選擇斯斯,那當然就達成了廠商的目標。但是如果客戶還是猶豫呢?

那我們就要開始想,那客戶在猶豫什麼?接下來的劇本要跟你說些什麼,也就是廣告中的補充說服點。一樣再舉斯斯作範例,它的補充說服點就跟你說,它不含類固醇,不會讓你吃了之後四肢無力,不會傷身體,這些點當然也不是自己說了算,而是了解顧客的疑慮後,再看看自己的特點是不是剛好可以解決這些疑慮。再舉個例子,說服點除了解除對方疑慮外,也可以增加對方利益的方式去說服。例如另外一個感冒藥品牌的主要廣告語就是「熱熱喝,快快好。」主打就是快這個優點。 所以大部分的人當然都希望顧客成交,或是希望顧客留下資料等其他目標。當你的廣告主打語作為先發投手,無法獨力解決比賽的時候,你的後援就是擬針對他們的疑慮或什麼特點可以增加他們利益而想出來的補充說服點。

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