【謝章升專欄】第8話-數位工具-facebook廣告

數位工具-facebook廣告

在台灣,如果要透過社群媒體接觸消費者。最大的優點就是相較於國外,台灣的使用者大部分集中在Facebook與Instagram。而Facebook與Instagram的廣告後台是同一個,對於想投放廣告的廠商來說,就不用學那麼多套工具。缺點則在於因為大部分廣告都集中在這,所以導致廣告費一年比一年貴。

2020年的現在,目前這個態勢還是沒有太大的變化。其他社群媒體,例如twitter或Pinterest或tiktok等等,在台灣目前都是特定小眾族群,而沒有當年Facebook普及化的狀態。

Facebook廣告特點

我們每天滑手機,會遇到許許多多不同題材的貼文。我們可能按讚、留言、分享,或是看了久一點點。這些行為的資料,可以讓FB在我們身上貼「標籤」。這些標籤可以讓廠商比較聚焦的找到他的目標族群(Target Audience,簡稱TA)。例如我今天賣氣炸鍋,就可以去發想,身上被貼什麼標籤的人會買氣炸鍋。我的TA絕對不會是每一個人,所以就去假設會煮飯的人身上會被貼什麼標籤。例如烹飪這個標籤,那朝身上有被貼烹飪標籤的人打廣告,就會比跟每個人打廣告來得聚焦,也比較省錢。

Google也有在我們身上貼標籤。我的主觀判斷,FB的標籤會比Google的標籤來得更準確一些。原因並不是FB的技術比較強,而是FB做到了一件其他平台都很想做,但沒有成功的事情。就是「你幾乎是不登出」。我們使用FB幾乎需要登入,否則根本沒有東西看。但是沒有登入,依舊可以用Google搜尋,依舊可以看yahoo新聞。因為不是每段時間都登入,所以就會導致蒐集的資料較不齊全。但FB或是IG,你使用的時候幾乎需要登入。這跟實名制沒有關聯,最大的關鍵點反而是登入這件事情。

FB廣告費怎麼算

FB廣告費的計算原則是只要出現就算錢。業界的術語就是CPM,廣告每曝光1000次的費用。這個費用是怎麼決定的呢主要是看多少廠商要投放廣告的量來決定。舉例來說,我今天跟另一家廠商都想朝A同學打廣告。但是A同學的手機只會看到一個廣告。那他會看到誰的?那就看我跟另一家廠商出多少錢,例如我出0.2元,另一家廠商出0.1元,那A同學就會看到我們家的廣告,因為我出價出的比較高。那如果今天不是只有我跟另一家廠商鎖定A同學,而是有5家廠商,甚至是7家廠商去競爭,那曝光給他看到1次的費用會不會變高,會的。

所以CPM的高跟低,其實是市場決定的。跟股票一樣,很多人想買就會漲,很少人想賣,但很少人想買,那就會跌。FB廣告費從進台灣至今,每一年的CPM都是漲上去的,只有2020年例外。2019年的CPM平均來到新台幣120-150元之間。而2020年的1月發生了肺炎疫情,許多廠商幾乎停了廣告(因為投了也沒用,例如旅行業,電影業),所以想投放廣告的廠商少了,變成CPM平均打了6-7折左右。

再聊聊一個觀念,兩個男生,一個20歲,一個40歲,你覺得哪一個比較多廠商想對他投廣告?常理來想會是40歲的男生,因為可支配所得比較高。20歲大部分是大學二年級左右的狀態。那給20歲男生看到1次廣告,費用就會比較低。給40歲的男生看到1次廣告,費用就會比較高。如果你今天廣告選擇給20-45的男生看到,那CPM,也就是1000次曝光的錢,裡面就會包含有幾次是給20歲的男生看到,有幾次是給21歲的男生看到,以此類推到40歲的男生看到,的加總平均的費用。

你會不會因為給20歲的男生看到,廣告費是便宜的,就把商品廣告朝他投?不會的,你還是會看是不是TA。例如你不太可能把房地產廣告朝20歲的男生投。

成效怎麼衡量

我們來回顧一下,一個消費者是怎麼買你們家東西的。他可能在滑FB的時候看到了你們家的廣告,而點擊廣告後連到了你們家的產品銷售頁。所以這裡的關鍵就是在有沒有點擊這件事。要看的關鍵指標就是「點擊率」。點擊率就是點擊數/曝光數。今天一樣廣告曝光1000次,要花100元。你的點擊率1%,就吸引了10個人點擊你的廣告。等於每次點擊成本就是10元(100元/10個點擊),專有名詞叫做CPC(每次點擊成本)。你的對手點擊率2%,吸引了20個人點擊廣告,那他的CPC就是5元(100元/20個點擊)。

所以衡量成效的第一個要看的就是點擊率。那點擊率多少才算好呢?這邊會建議跟自己的前3個月平均值做比較,不斷的挑戰自己能不能把點擊率再優化。那什麼東西會影響點擊率?主要跟兩件事有關,一件是「受眾」另一件是「素材」。通常如果你有想過會買你們家東西的人身上會被貼什麼標籤,那通常受眾這件事不會有太大的問題。如果要更嚴謹,就可以初步先針對受眾標籤進行AB測試的實驗。往後我們再專篇文章來聊FB廣告中的AB測試。所以當受眾的大方向沒有偏差太多,主要的心力就會放在要設計什麼樣的素材,比較會引起目標客群的注意力。

第二個要衡量的指標就是轉換率(成交率)。通常如果網站有裝FB的追蹤碼,也就是FB像素,而且是進階的都有設定好(事件像素)。那FB報表是可以追出點了廣告進來的人,有多少人是成功成交的。什麼事情會影響轉換率?主要跟兩件事有關,一件是「銷售頁」另一件是「產品力」。

通常你會遇到下面的情境:

  1. 點擊率低,轉換率低:這種情況大部分都是你受眾設定沒有抓好,素材也沒有打對,產品的定位可能也出現問題,反正到處都是問題。
  2. 點擊率低,轉換率高:代表你的廣告有效的過濾客戶。例如你賣的是高價商品,本來主打個客群就是稀少的客群,例如賣豪宅、名車。而廣告的目的明顯是過濾消費者,所以當你打的文案是台北市信義區一層一戶,那通常沒興趣的,就不會去點選廣告。
  3. 點擊率高,轉換率低:代表廣告打中的是有效客群。但進來網頁後為什麼沒有購買?可能原因常見的有:去比價完後,發現別的平台也有賣,而且賣的還比較便宜,就跟別人買了。網頁太難操作,直接放棄購買。看了銷售頁的介紹後,發現沒有打動他的賣點。嫌太貴了。想說猶豫一下,然後就忘記這件事了(所以才需要再行銷廣告)等等。變成問題點不在廣告,而是要從「銷售頁」跟「產品力」兩件事去抓問題。
  4. 點擊率高,轉換率高:那當然是最佳狀況,就享受當下吧。

2021年怎麼走

這篇文章是寫在2020年12月31日,整年度看下來,以台灣的市場狀況,還沒有像Google搜尋或facebook這樣普及化的平台長大中。以現在接觸消費者來說,已經變成需要每個環節都佈局,無法單壓一個工具。我們在往後的文章會再繼續跟大家聊聊心得。下一篇文章會跟大家聊的工具是Google搜尋的SEO。祝看到這篇文章的你,新年快樂。

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