【謝章升專欄】第32話-銷售頁框架

銷售頁框架

巴菲特在投資的路上,有個絕佳的夥伴。叫做查理·芒格(Charles Thomas Munger)。芒格在他的書中跟演講,多次提到在做「決定」的時候,是用「多元思維模型」的思考方法。

「多元思維模型」是什麼?簡單來說,就是用不同的角度去看事情。而當用的角度越多,綜合評估下來的結果,也會猜測的越準確。據說芒格的思考工具,橫跨了歷史學、心理學、統計學、經濟學、管理學、物理學等接近100個模型,而不是單純只用財務指標去評斷公司。我們不用到那麼誇張。就好像也不用每個人都以達文西精通9種領域為目標一樣。我們只要開始有自己分析事情的角度,那模型的多跟少,其實是自然而然發生的事情。說服別人與跟別人討論的時侯,邏輯就會越來越清晰。

銷售頁架構

以上跟我們今天要聊銷售頁架構,有什麼關係?有的。天底下不會只有一種銷售頁的製作(說服)方式。但你需要先有自己一個基本架構。然後試著看到別人的銷售頁,能夠快速歸納出,哪個部分不錯,學起來。哪個部分怪怪的,需要改善。當你看的銷售頁多了,或是製作的銷售頁多了。那慢慢你的思維模型就變多了。

銷售頁的目的是什麼?你會覺得不就是賣東西嗎?不一定。網路行銷領域中,有「轉換」這個名詞概念。轉換,狹義上來講就是成交。廣義上來講,就是網友做到你想要他做的事情。有些領域是無法直接在網路上成交的,例如房地產。所以網站的目標,通常就會放在請有興趣賞屋的網友,留下資料。而留下資料,就會是轉換。

以下我們來聊聊,一個銷售頁基本需要有哪些元素。

色系主軸

整個頁面的色系主軸。我們可以利用palettable這個工具。它會隨機出現一個顏色。然後問你喜歡或不喜歡。然後多次問答之後,搭配出你覺得好看的顏色。不過這邊有幾個細節需要注意:

1.整個網站還是需要有整體風格,千萬不要每一頁都不同色系
2.通常產品線如果比較廣,那就會是該品類為同一色系
3.你喜歡的色系,不一定是客戶喜歡的。所以還是需要做AB測試。

視覺動線

通常人看東西的路線,是有習慣性的。通常銷售頁我的習慣是以「上到下」或「Z字型」做主要視覺動線。千萬不要做這樣的設計,前一頁文案由左到右。下一頁變成有上到下,下下頁變成由右到左。(範例圖片來源 : 蔻奇曲奇餅)

視覺動線-由上到下
視覺動線-Z字型

主視覺

目前圖片主流的規格會建議1:1格式或是16:9格式。只要你的網頁是行動裝置(也就是手機)便於瀏覽的響應式網頁設計。那基本上格式不會有太大問題。你可以用Google的行動裝置相容性測試,檢查一下。如果有問題,那通常需要網頁工程師處理,而不是你的設計或是圖片出問題。

通常你會遇到的問題是圖片哪邊來?通常如果你是經銷商,那原廠大約會給你一些商品圖片。但還是建議需要產出,「獨家圖片」。這部分你需要考量的是自己要學著拍,或是外包給攝影師拍。

而如果你是銷售服務相關的。那可以參考網路上販售圖片的圖庫。通常免費授權的圖片,可以參考unsplash.com。而付費的圖庫,我常買的是istockphoto.com這一家。

通常圖片如果是用免費或付費的圖庫,那就會有跟人一樣的可能。所以通常可以在主視覺的圖片上上文案,一來醒目,二來做差異化。

以上是設計的部分,接著我們來聊到行銷的主要訴求。你的主視覺圖片優先可以考慮的是:

1.產品最大獨特賣點
2.使用情境
3.代言人使用情境(做情感連結)

字體的力量

通常商業用途上用到的字體,你要小心有沒有版權問題。通常沒有購買商業授權,而把該字體用在廣告圖或銷售頁上。當你生意做大,被注意到了,就會有被求償的可能。

通常不同字體會帶來不同的風格感覺。這一點我不是設計的專家,沒有研究那麼多種風格。通常一個不失分的作法是 :

1.視覺上盡量用同一種字體,然後使用大小,粗細去做變化。
2.正黑體通常是百搭(基本款),例如思源黑體。
3.開源字體(也就是免費授權)可以選擇思源黑體與思源宋體。
4.如果有經費當然就買個付費字體,來做差異化。

字體的力量

使用情境

「人們通常需要有個理由,買東西也是。」這部分就牽扯到你的產品企劃與定位。通常你想的情境越多。就越有可能有一種情境打動他。舉例來說一樣的手工餅乾,你打的情境是嘴饞。那這個人平常就是有吃零食的習慣。那就會認同。他自己不太吃,但你打的情境是送給家中的小朋友,他剛好想到有個姪女,就會買單認同。通常情境不一定是你的獨特賣點。「而是回答,什麼時候會用到?」這個問題。

而情境的表達,能夠有圖片當然是最好。缺圖片一樣可以用上文介紹的工具去找對應的圖片。而有些經費,當然就是自己產出。

信心建立

通常除非是知名品牌,否則消費者對你都是陌生的。你可以去列出消費者的疑慮。然後看看自己有哪幾點是可以排除的。

常見的作法有:

1.第三方認證,例如該有的檢驗證書,登記證。
2.第三方認證,例如得到設計獎。
3.老客戶認證,用過的客戶評分與感言
4.網紅推薦
5.名人推薦
6.競爭對手比較表(其他廠商都歸成一類,叫做其他廠商)

行動呼籲

這一點是最重要的,所以放在結尾講。

請讓客人在1.7秒內,找到購買的按鈕在哪裡。

為什麼是1.7秒?那不是科學調查,那是我掰的。結論就是你不要讓客人,極短時間找不到你的購買按鈕。有些購買動機,稍縱即逝。老實說,我們生活中很多東西,介於可買跟不買之間游移。

你的銷售頁寫得詳細是基本。但這個客人很可能只是快速看過,看到一個點,就買單了。其他都沒看過。

例如你問自己,有沒有曾經這樣做。點進產品頁,看一下品名,看一下價錢,再看一下24小時到貨,就下單了。中間產品介紹完全沒看過。

或是點進產品頁,看一下產品,看一下價錢,忽然看到一個情境。停電的時候的充電法寶。剛好過去一周台電停電兩次,你就買單了。我每個月都會遇到有同學他們家的網頁,購買按鈕埋在長文中。需要把文章看完才找得到,原來點擊這邊可以購買。

銷售頁常見問題

  • 銷售頁幾乎都是圖片組成好不好?

答:通常用圖片組合的銷售頁,整體比較美觀。但會有一個致命的錯誤,也就是Google的機器人並不認得圖片上寫什麼。所以造成Google搜尋引擎看你的網頁只看到一堆圖片檔名,沒有抓取到任何文字。當然會不利Google搜尋排名。

貼近現實的作法是。你依舊可以用圖片為主,來製作銷售頁。但圖片記得標註文字,專業術語叫做標註alt。然後記得圖片最下方,還是要補一些文字來介紹產品。那如果你的網頁設計可以圖片文字交錯出現,那會是最好的狀況。例如這個網站:Unipapa防蚊液

  • 銷售頁寫長文好不好?

答:當然好。會有助於Google搜尋排名。但還是要記得你的目標。如果你的目標是銷售。那當然最先出現的哪些元素,就是觸使對方買單。而不是為了Google排名。觸使對方下單的元素都介紹完了。我們再放QA,或是補充文章,這些可以增加Google排名的因素。

簡單說,就是你不要為了你的長文,讓對方找不到你的購買按鈕。

  • 我用開店平台,那使用者動線會不會有問題?

答:通常如果你使用的是已經有滿多客戶的開店平台。那至少以下的事情是沒有問題的:

1.網站方便行動裝置瀏覽
2.網頁開啟速度正常
3.行動呼籲按鈕明顯

但所有開店平台都無法幫你:

1.想出獨特賣點
2.決定要放哪一張主視覺圖片
3.知道什麼使用情境適用
4.知道要放哪些使用者見證

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