【謝章升專欄】第12話-常見問題-提升成交率

常見問題-提升成交率

粗暴一點說的話,大部分的人學FB廣告,學Google廣告,學文案,學網站流量分析,本質上的目的就是為了成交,為了賺錢。所以通常如果業績很順的時候,其實不太會去學其他新的東西,或是看報表。

舉例來說,假設今年你們整間公司業績超標。那會不會會議去討論到底成功因素是什麼?成功因素絕對不會只有一項,會有一些是關鍵成功因素,一些是加分的成功因素。但業績如果超標,會開會回頭檢視的機會比較沒那麼大。站在人性的角度,業績超標大部分就會討論獎金怎麼發?尾牙吃什麼?

但如果業績沒有達標的時候,就會很認命地開始想要去看報表抓問題。或是開始學新東西,想藉由新的工具或新的方法幫自己的生意打出一個新氣象。

影響轉換率的因素

轉換率是網路行銷的用詞。狹義上來說就是成交,廣義上來說就是網友達成你想要的目標。舉例來說,你在網路上賣服飾,正常來說都是可以放入購物車,選擇付款方式,最後就成立訂單。但有些行業不是這樣,例如高價商品,你今天不可能在信義房屋的網站看到購物車的功能,那他網站的功能是什麼?就是留下姓名電話。如果今天100個人進到信義房屋的網站,有1個留下姓名電話,說有興趣要看台中西屯區的房子。那信義房屋的網站就拿到了1個轉換,轉換率就是1%。

在這幾年網路廣告的教學經驗中,最多被問到的問題就是:「東西為什麼賣不掉?」我們用下面這張圖來拆解,通常如果是電商,會有哪些事情影響到轉換率,也就是成交率。

就我的觀點來說,影響轉換率的因素可以拆解成3個構面,分別是流量品質、銷售頁跟產品力,以下我們每一塊逐步拆解出來跟大家聊聊。

謝章升-影響轉換率的因素

流量品質

流量可以分成主動流量與被動流量,主要會這樣分,是看這個消費者是主動型還是被動型。舉例來說,假設這個客人在Google搜尋「FB廣告課程推薦」或是「按摩槍」。那這樣的客人就是屬於主動型的消費者。通常我們可以透過SEO跟Google關鍵字廣告去爭取到主動型的消費者。而假如這個客人是在滑FB的時候看到我們的廣告,然後點擊廣告進來,這個客人就是被動型的消費者,因為他本來就還沒有想法要去考慮這個產品。

通常主動型的消費者比例會比被動型的消費者少。而影響被動型消費者的廣告或是文章,會使這個人從被動型消費者變成主動型消費者。一般在台灣來講,被動型廣告還是主要使用FB跟Google廣告或置入性文章來影響消費者。

檢查點:
1.除了少數產業特性,否則大部分的產品應該主被動消費者都有,你們家是否只用FB廣告,或是只用Google關鍵字廣告,或是只全部靠SEO,記得檢視一下自己只用一招?
2.被動型的廣告如FB,點擊率(連外)是否比上個月低,通常點擊率低,訂單就會掉。
3.主動型的廣告如Google關鍵字廣告,是否有其他有用的字沒有購買?
4.SEO部分,目前已經進化到全版位行銷,也就是消費者搜尋後,除了出現搜尋結果,還會出現Youtube影片,相關圖片,或Google我的商家,你佔的面積夠不夠廣?

銷售頁

當你成功把客人吸引進來後,他還是不成交。那可能問題出在銷售頁。通常在分析銷售頁最好的工具並不是Google Analytics。Google Analytics流量分析,這套工具最大的強項,是在分辨「從哪邊來的消費者,轉換率比較高」。我們後面會在寫文來介紹大家常用的這套Google Analytics。那銷售頁的問題主要可能出在哪呢?一個是使用者體驗,一個是銷售頁中的素材。

檢查點:
1.以使用者體驗來說:網頁是否方便手機觀看,你可以用這個工具檢查(我們之前也有介紹過) :「行動裝置相容性測試
2.網頁速度快不快,你可以用這套工具檢測(之前聊SEO的時候也提過) :「PageSpeed Insights
3.以廣告素材來說:你寫的文案,客戶到底有沒有在看?搞不好他從來沒有滑到最下面,從來沒看過這一段。或是換了說明圖片,到底有沒有效。通常銷售頁中的文案,圖片,影片,都是扮演說服者的角色。大部分建議可以使用Hotjar這套工具,去側錄網友的使用行為,然後隨機抽取影片出來分析,到底精心設計的圖片,客戶有沒有看到。

產品力

有沒有可能你的廣告很不錯,銷售頁幾乎沒問題,但是客人就是不買。有的,那問題就是出在產品力。通常產品力會跟定位,觸及,成本,三件事情有關。定位指的是,如果要用一個詞或一句話代表這個產品的話,那會是哪個詞。關於定位,我們之前在「第3話-STP-刻在心裡的詞」聊了很多了,有興趣的,再請去參考那篇文章。

觸及,指的是消費者有沒有常看到你的資訊,或是容易買到你的東西(通路多),或是付款方式也方便。你應該有遇過一種極端的情境,就是這個貨只有這個廠商賣,或是送貨最快就是它,所以你也沒有別的商品可以選,你只能選擇它。

成本,指的就是賣給顧客的價格了。所以你會發現一件事,當想不出方法的時候,就做促銷,當售價變低,產品力就變高了。但我超建議,你不要一直用促銷這個特效藥,因為用久,你的定位就變成價格便宜,而不是某個賣點出眾。管銷上只要一有差錯,就容易賺到營業額,但是實際上虧損。

檢查點:
1.你的目標客群(TA),想到你的商品會想到什麼詞?希望不是,好像沒買也沒差。這個活動沒參加也沒差。
2.是不是接觸點多,舉例有些廠商,會有自有官網,通時在蝦皮,momo,PChome,甚至是實體百貨公司都有合作銷售?為什麼要這麼做?或是一定要這麼做嗎?
3.做活動給顧客是好的,但如果漲價,有沒有信心,TA還是買單?

*如果你對相關文章有興趣,歡迎追蹤 謝章升FB

謝章升近期課程

類型講師課程主題備註
線上謝章升FB廣告入門
線上謝章升FB廣告中階
線上謝章升FB廣告高階
線上謝章升Google廣告入門
線上謝章升Google廣告進階
線上謝章升Google Analytics網站流量分析入門
線上謝章升Google Analytics網站流量分析進階