【謝章升專欄】第19話-個案分析-課程產業

個案分析-課程產業

我們這一系列的「數位行銷從0開始」從2020年11月寫到現在,加上這篇也寫了20篇了(包含緒論)。介紹了許多行銷邏輯、方法、工具,但可能你覺得應用在自己身上,還是覺得有點不熟。從這一篇開始,我會不定時穿插個案分析,讓你聽舉例,更知道怎麼用。

如果你們家是販賣課程的商業模式?那在數位行銷有哪些需要注意的地方。我們公司除了代理國外軟體、接案、舉辦證照考試等等之外,課程也是我們很大的一塊收入,就來聊聊一些心得。

我們就利用我們之前教的行銷管理程序,再來檢視一下吧!

市場調查與分析

如何設計出一門新的課程,大部分可以分成3個面向:
1.直接跟風,流行什麼就做什麼
2.客戶提議他們想要學什麼,我們就來試著企劃。
3.這個老師會什麼,我們就往他會的方向來企劃。

這3者各有操作上的細節不同。直接跟風的好處是,教育成本風險最低。因為所有媒體都免費幫你拼命教育消費者,而前面又有先做起來的廠商幫你證明這個產品能做。我舉個例子讓你了解。你有沒有聽過生乳捲,那你能不能講出誰是台灣第一家做起來的?不管你能不能講出來,但這個產品就是個已經被證明有市場的商品。幾乎許多糕餅業都會提供這個品項。

如果今天是客戶提議他們想要學什麼的,需求確認是沒有問題的。就好像你走進麵店,問老闆說有沒有賣麻辣乾麵,那你的訊號是明確的。剩下來的基本問題,就只有這樣的客戶「足不足量」。這個足不足量,不一定是需要很多學生。有時是學生很少,但他們願意出的費用足以支撐成本與該有的利潤。那這樣的案件還是能成案。我就有上過幾次,是老闆自己一個人想學,我就變成是對老闆一個人的一對一企業內訓。

需求端的另外一邊,就變成有沒有對應的老師能夠教這樣的內容。這就會牽扯到我們下一段要聊的定位了。例如我們有兩個課程產品線,各自有各自的定位。一塊是教統計分析,另外一塊是教網路廣告。所以平常會接觸到的客群,大部分也是這兩個客群。當然供給端的老師,大部分也就是認識與常接觸這兩個領域。所以在能不能找到老師的部分,通常問題不大。頂多是工具比較新,這位老師需要點時間備課。大部分的講師在知識基礎已經打好的情況下,準備起來,時間也不會太久。

另一個是這個老師會什麼,我們就往他會的方向來企劃。通常顧客不一定知道自己需要學什麼。這個老師教久了,一定會有粉絲。新的課程,會有基本的粉絲支持。另外一個面向,新的課程其實是跟其他競爭對手能拉開差異的地方。雖然會有教育市場的成本,但如果有培養起來,就會變成是一塊招牌商品。

STP

有些廠商只做實體課程,有些廠商只做線上課程。有些則是實體跟線上都做,而是在領域上專注。這些都是自己的S(區隔市場)T(選擇目標市場)P(定位)的體現。

我們公司最早期是選擇學術研究這一塊的統計分析學習者。他們的目的就是藉由統計分析去完成學術論文。所以目標對象很明確,幾乎就是碩博士生跟大學老師。後來跨到針對業界的統計分析。業界的統計分析主要的目的是以提高營業額為目的,所學習的方法跟工具會稍微有不同。但基本學科都是一樣的。

再後來發現台灣大部分都是中小企業多,所蒐集的資料根本就不足以分析。大部分的需求還是在開發新顧客。而現在大部分的消費者注意力都轉移到網路上。所以才會跨入網路廣告這一塊,針對想藉由網路廣告開發新顧客的老闆、中階主管、行銷人員,提供學習課程。

行銷組合

行銷組合的產品部份,構成課程產品競爭力的永遠是兩個。一個就是誰講,也就是老師是誰。另外一個就是教什麼,也就是課程主題是什麼。如果你發現最近的風向都走向很多人想學FB廣告,那你也跟風找老師來教FB廣告。那就是我們上面那一段講的跟風,跟風沒有什麼不好。至少確認這個產品是有需求的,但你會面對的問題變成,別人也有這個課程,你跟他有什麼不一樣。甚至是你跟別人都找這個老師去教FB廣告,那你跟他們辦的有什麼不一樣。

這時候上一段講到的,顧客想學什麼,我們就來開發新課程。或是這個老師會什麼,我們就來企劃這個新課程。有時候很妙的是,這個老師明明會,但他自己也沒有想到可以教這個。這很正常,因為有些專業人士,可能已經把習慣都建立了,而自己覺得這樣的東西應該不需要教。

課程的價格部分,我覺得很多人想得太難了。我的作法很簡單,大部分針對業界人士的課程,一天的報名費大約3000元上下。那我們就以這個為基礎去展開,如果今天這個老師是剛出道,那當然在一切都還未知的情況下,就先拿行情價的鐘點費。報名費當然也就設定在3000元上下。但是如果這個老師已經教出自己的品牌了,那當然他的鐘點費就高,報名費也會跟著漲。這是個市場的自由機制,不太可能存在講師鐘點費高,但報名費低,而招生人數又少。

通路的部分,我想談的是。基本上應該盡量讓課程有實體跟線上,甚至是混成的形式。現在的人,生活型態多元,有些人喜歡面對面,哪怕很遠也願意來參加。有些人則是時間衝突,例如你開課開在六日,但他六日就是要上班。你開課在星期三,他則是六日才放假有自己的進修時間。線上課程大部分會有瓶頸,會是在講師身上。因為有些老師對著螢幕,沒有觀眾,會變得不會講課。這其實是開課單位的責任,變成需要去跟老師磨合,讓他變成實體課或線上課,或是實體搭線上的混合課都可以調整出自己的節奏。

課程推廣的部分,其實跟一般的產品邏輯是相似的。你的目標族群(TA)平常會接觸哪些媒體,這些媒體就是你布局的地方。以台灣來說,主要還是集中在Google關鍵字廣告與FB廣告。跟一般消費品比較不同的,則是較少會去看到網紅代言這一塊。比較多看到的是列出上過學員的使用者見證。

執行與評核改善

很多以前的人常用的方式,不代表是老套,絕大部分是被證明有效的東西。通常課程後,做問卷調查是必要的。而問題最好能放進一兩個開放式問題,讓客戶寫寫意見。能有機會在課餘跟顧客聊上幾句的話,更是很好的評核來源。

聊了那麼多,你就去做吧。然後記得永遠有可以優化的地方,這是自己要給自己的心態。不管是講師還是開課單位,我覺得都是。不然舉例來說,以教英文來講,也不會每隔幾年就又有個新人竄出來。能竄出來,就代表市場還有覺得可以改善的地方。而有時我們忘了看見,或是看見了裝作沒看見。

網友的提問

1.課程產業和其他產業,在數位行銷上有哪些相似與相異之處?

答:我覺得沒有特別不同,一樣是看你的目標族群(TA)平常都使用哪些媒體,我們用利用這些媒體把訊息傳遞給他們。

2.數位課程如何定價?如何設定TA?用哪些素材做行銷?

答:不管是實體還是線上課程,如果你的TA覺得值這個價,那你就能訂這個價。如果一開始沒概念,可以先參考同業的定價。之後如果銷售不錯,再逐漸漲價。用哪些素材的話,我會建議有影片的話,盡量放影片。因為販賣知識不比販賣實體產品。實體產品我們可能外型喜歡就買單。但你很難聽到消費者說這個知識很漂亮。大部分都是意識到這個知識可以幫自己增加效率,或換句話說,減少摸索的時間。

3.一次性的課程產業怎麼留住人?

答:我猜你的問題比較像是這樣。我舉個例子,如果有個行銷人員上了FB廣告課程,之後也學會了。那我們之後還能賣他什麼。這一句話換個角度看,就是還能服務他什麼。基本上課程產業不是娛樂產業,課程產業是在幫消費者節省時間(提高效率),娛樂產業則是在幫消費者浪費時間(殺時間)。一個人三刷一部電影,你會覺得這部影片真得厲害。一個人聽了三次同樣的課程,你可能會開始懷疑這個老師的功力。朝消費者還有哪些東西學了會有幫助,去開發新課程,你就不會變成跟他只有一次性的緣分

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