分類: 數位行銷

如果客戶可以自動上門好不好？
當然好，那會不會所有有需求的人都自動上門？

推銷有沒有用？
有用，但辛苦。有用的原因在於有些人真的不知道，
「原來有這種東西可以買。」

有些觀點跟你說，我們把自己產品做好，然後輕鬆的等客戶轉介紹自動上門。有些觀點跟你說，我們還是需要去對消費者推銷。畢竟有些人真的不知道有我們存在。

我常去推拿。有些是連鎖經營的腳底按摩會館，有些則是師傅自己出來開的整復店。陳老師就是自己在家裡開整復店。當初會認識陳老師，是因為我媽介紹給我。而我媽則是他的朋友介紹給他。形成一個典型的客戶介紹客戶模式。

以一人公司來說，整復店的營業額上限，就是師傅一天最多有體力服務多少客人。所以陳老師在客戶介紹客戶的情況下，案件的量通常滿夠的。當然也不太需要再去多行銷。從商業的角度來說，變成只要留意客戶是否流失。但以整復這個行業來說，客人通常會重複消費(因為痠痛這種東西不可能根除)。所以流失顧客只有一個可能，也就是他覺得沒有效。否則在有效的情況下，會形成一個固定回購的循環。

拉式行銷

以上那個例子就是典型的拉式行銷。在把自己產品或服務顧好的情況下，利用客戶介紹客戶，自然的達成目標營業額。

拉式行銷的另外一個稱呼叫集客式行銷。那拉式行銷還有沒有其他的作法？

有的，主要的核心就是顧客的購買動機已經明確了。然後他在搜尋的過程中，看到了你。以AIDA模型來說，這個顧客已經跳過了注意(A)跟產生興趣(I)，直接是在產生慾望(D)的狀況了。

常見的拉式行銷做法可以從兩個方向出發：

1.客戶介紹客戶
2.創造搜尋能見度

第一個客戶介紹客戶，指的並不是給客戶介紹獎金，請他去推廣你的產品。這樣就變成推式行銷的做法了。這邊的客戶介紹客戶，指的是有一天你問朋友類似以下的問題：

「家裡油漆推薦哪一家？」
「網路廣告代操要找哪一家？」
「常腰痠要去找哪個推拿師傅？」

通常你的顧客如果滿意你以往的產品或服務，那這時候口中就會講出你的名字。而這個情境下的客戶，成交率是高的。因為所有的顧客見證，都比不上他身邊的熟人背書。所以講出來很老套，但是是很樸實的觀念。就是好好做產品，你的滿意顧客就會幫你再帶來其他顧客。

第二個就是創造搜尋能見度了。我們在前一篇「哪種數位行銷方法好」有提過。一個需求明確的人會搜尋哪些關鍵字，這些是你必須要做的功課。怎麼做，這一篇就不再贅述。而消費者搜尋了關鍵字後，看到的搜尋結果頁，會有關鍵字廣告跟自然搜尋結果。而自然搜尋結果有可以分成Google我的商家、Google地圖、Youtube影片、圖片，甚至是Google精選摘要。去把這些東西佔好位置，並把該交代的內容做好，你其實無形中就在做內容行銷了。

推式行銷

有個故事你應該不陌生。有個老闆去海邊釣魚，遇到一位漁夫，跟他閒聊。老闆就問漁夫說，一天能補多少魚？漁夫說每天花個半天的時間，大概就能拿到5000元上下的營收。結果這位老闆就建議漁夫說，你應該去跟銀行遞交企劃書與抵押品，借款來擴充漁船與雇員工。這樣可以把捕漁這件事規模化。營收會是好幾倍的成長。

然後漁夫問老闆說，那營收好幾倍成長後，我有什麼好處？老闆就跟漁夫說，接下來你就自由了，想睡午覺就睡午覺。想哪一天臨時休假就休假。漁夫回說：「我現在不就這樣了嗎？」

這個故事有兩個角度的解讀。一個是如果清楚了自己的目標，其實不用照著世俗的眼光走(例如做生意要大才是對)。最終達成的目標，可能現在已經達成。況且有個問題是，達成營業額翻倍，也不一定有命活。

另一個角度的解讀是，漁夫經過公司規模化後，整個視野跟遇到的人都會不同。會有其他的人生經驗。

以上兩段，我覺得都沒有我務實。我務實問問你，你覺得你一年要賺多少收入夠用？你一定要去想這個問題。答案絕對不會是越多越好，那你公司營收也會越多越好。永遠沒完沒了。

我們假設是一年200萬(淨賺)好了。如果你現在一人公司就可以賺到一年200萬，那你還規模化幹嘛，你還雇員工幹嘛。你光靠拉式行銷，收入就夠了。你的議題反而會擺在，要把服務或產品做得更好，把價格提高。這樣以往一周五天可以做到的營收，現在一周三天就可以做到，自己先實現周休四日。

但是如果你靠拉式行銷，還無法達成營收。那我們就必須啟動推式行銷。去引發消費者注意，例如：

「家裡重新粉刷的好處」
「總是找不到滿意的廣告代理商嗎」
「腰痠讓你晚上睡不好嗎」

推式行銷，主要指的是這個消費者本來沒有動機。你必須提案給他，讓他慢慢有想法。舉例來說，你小時候一定幹過這種事，提案給你的爸媽，我們去麥當勞好不好(因為有玩具)。你如果是女生一定有提案給你的男朋友過，我們去逛街好不好。

所以你說提案有沒有效？當然有效，你自己回想過去一個月，有沒有哪些消費是本來沒想法被影響到有想法。

推式行銷的最高境界是在消費者心中埋下一個想法。就像李奧納多演的電影「全面啟動」，在目標客戶的潛意識中埋下想法。推式行銷的一般境界則是主打促銷廣告。你問我哪一種好，這兩種都做。促銷廣告可以達到短期收到一些訂單的功效。但埋下想法的提案，則是可以讓本來沒有意識想買的人，心中開始有了種子。只是會需要時間發芽。

只要不是顧客主動搜尋，則是被動看到的，都可以稱作推式行銷：

1.傳統媒體廣告(電視、報紙、雜誌、廣播)
2.FB廣告
3.Google多媒體廣告

你說有沒有效，有阿，我不想買斯斯，經過幾次棒球比賽的廣告時間，被斯斯打到，我耳邊都會響起羅時豐的歌聲阿。你說洗腦不洗腦阿。所以你說廣告一直打有沒有效？當然有效，問題就只出在你能不能用最低成本來達成目的。不要錢燒光了。但顧客還是記不起來，家裡油漆推薦，要找誰？

拉式還是推式行銷好

答案是兩個都做，而不是0與1的二分法。你自己應該試著調配出兩者的比例。如果你是一人公司，光靠拉式行銷就滿載了，那當然就不用不斷擴充下去了。最後推式行銷你一下，「學FB廣告，找章升。」

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這幾年教數位行銷的相關課程，通常都是以「工具」為主題來開課。例如FB廣告課程、Google關鍵字廣告課程、Google Analytics分析課程、SEO搜尋引擎優化課程等等。

但通常會遇到兩種狀況。第一種是，這個同學他們家的商業模式，最適合的並不是這個工具。第二種是，這位同學他們家面對的競爭狀況，已經無法只靠一個工具就打贏這場仗。

先挑出自己家最相關的數位行銷方法

我們先來聊聊第一種情況。舉例來說，上星期我遇到一位同學來上FB廣告課程。他們家販售的服務是iPhone維修。基本上如果你們家的產品是客戶發生問題，才會產生需求的，那數位行銷工具的選擇，會先放重心在Google搜尋上。

因為你的FB廣告做得再好，我的iPhone沒有壞，那就不會產生需求。但如果我iPhone壞了，那我可能怎麼做？絕大部分可能會利用Google搜尋去尋求支援。去分析消費者可能搜尋什麼關鍵字，進而去購買關鍵字廣告，與創造搜尋能見度。

你可能覺得我怎麼會知道消費者打什麼字？兩個方法，第一個去問你的老顧客，當初iPhone壞掉，在Google上會搜尋什麼？把這些答案記下來。第二個，你就直接買iPhone維修這個字。因為Google關鍵字的預設是廣泛比對，簡單來說就是系統覺得跟iPhone維修這個字有關的搜尋，你的廣告也會跑出來。例如消費者打iPhone維修台中、iPhone維修推薦、iPhone維修價格。

我這裡用了一個我自己的比喻，叫做創造搜尋能見度。什麼叫做創造搜尋能見度？當消費者搜尋iPhone維修後(你也可以試著自己搜尋)，除了Google關鍵字廣告(有的搜尋也會帶出Google購物廣告)，會有自然搜尋結果。而自然搜尋結果中現在的資訊已經很多元。你會看見Google我的商家，而有的搜尋字還會出現Youtube影片，甚至是圖片。這些都是你可以去搶佔的版面。以往的SEO是專注在網頁能不能擠上Google第一頁。現在則是變成網頁，Youtube影片，圖片(例如有人搜尋iPhone維修價目表)等等，只要是會出現在Google搜尋結果的，都變成我們可能擬定對策要搶攻的位置。

那FB廣告對iPhone維修的公司有沒有幫助？有的，但應該不是首要選擇。如果要做，變成廣告的主軸是讓消費者的心中，佔據一個刻板印象。就是「修iPhone，就找XXX」。所有的素材扣住的目的，都是不斷強調這一句話。試圖讓目標客戶iPhone壞掉時，第一個就想到你。不然我問你一個思考題，最耐摔的iPhone手機殼，你會想到誰？

紅海市場的數位行銷方法

你選擇的題目，就注定了往後的劇情。說真的，我很不喜歡選擇大眾市場。因為市場大眾，導致競爭者大量進入。這時候往往一個小細節沒留意，客戶就投向別人的懷抱。舉例來說，你今天賣手搖飲料，哪怕客人再滿意。但可能他今天換個路線回家，就剛好看到有間手搖飲料剛開幕，又剛好看到店員長得很甜美，就不小心跌倒進去買了飲料。這一買可能就買成習慣，你的一個顧客就這樣莫名其妙消失了。

但如果你選擇的題目是小眾市場，需求不多，但真的競爭者要切入也沒那麼容易。這時候你會遇到的狀況會是，Google關鍵字買了就是第一名，寫了一篇文章很容易就擠上第一頁，FB廣告投放對族群就成交。舉例來說，我們公司一開始在做的研究方法課程就是屬於這類的市場。所以有次我的朋友看完我們公司的網站，跟我說他完全看不懂這些課程主題是用在什麼地方。

但如果你真的選擇到紅海市場。那還是要務實的找對策，小眾市場當然也有缺點，也就是營業額永遠不可能來到上市櫃公司的規模。而大眾市場競爭激烈，但事情做對，營業額的翻倍會很快速。

在競爭激烈的市場，已經很難用單一數位行銷方法就取得顯著成效。因為你的消費者接受了太多資訊，就容易被各方影響。變成你的佈局是，Google關鍵字廣告、FB廣告、SEO、KOL代言等等都需要去做。而你的編列廣告預算的時候，就會變成預算需要分配給各個方法。

預算不夠的時候怎麼辦

廣告預算不夠一定是業界的常態。通常當預算有限的時候，思考的方向不應該是這些方法我就挑一個做就好了。思考的方向應該是，你不要試圖影響很多人，先試圖影響一群人。從你的目標客群中再細分一群你覺得最有可能說服的人，然後佈局讓這些人方方面面都看到你的資訊。

之前我們有聊過這句話，你是要讓100萬人看過你的資訊1次，還是要讓1萬人看過你的資訊100次。你最該說服的就是你自己，先說服自己，客戶為什麼需要買？然後再去說服你的1萬名目標客戶。

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什麼是瑣事？不管你覺得生活中什麼是瑣事，但你一定同意瑣事不會是什麼重要的事。但放著不管，久了也會對生活中造成困擾。就拿洗碗這件事情來講好了。除非你是靠洗碗維生，否則洗碗這件事來說，並不會幫你增加收入，也不會幫你省錢。消耗掉的就是你的時間與精力。

就我的認知來說，如果做這件事情可以培養我的核心競爭力，或是心情爽(也就是浪費時間)，那我就會自己去做。而沒有在這個定義之內的事情，如果外包的價格合理，那我就會盡量外包。自動化當然也是其中一個選項。這篇文章我們就來聊聊生活與行銷自動化。

生活自動化

網路上曾經有三機救婚姻的說法。畢竟瑣事多，就容易吵架。三機也就是滾筒式洗脫烘洗衣機、掃地機器人、洗碗機。就拿洗碗機來說說故事吧。早期我也是覺得洗碗為什麼需要機器？手洗雖然耗時間跟力氣，但畢竟不是什麼困難的事。直到去國外自助旅行，會碰到用airbnb租整間公寓的經驗。歐美國家的房子，大部分都會配有洗碗機，airbnb的房東也都會留下足夠分量的洗碗粉。這一用不得了阿，吃完飯，直接碗盤丟洗碗機，按啟動就收工了。尤其是去國外旅行，常會有自己煮飯的機會(例如你很想念中國菜的話)。需要煮飯就代表碗盤會變多，但有洗碗機，基本上不會有什麼困擾。唯一的困擾應該也只有一台中階機種約3-4萬，需要說服自己這筆錢是值得的。後來剛好家裡廚房重新裝修，我也就趁機入手了一台Bosch洗碗機。

看到這邊你可能會誤會這篇文章是業配文。不是的，你看我都還沒放上導購連結(哈)。我想表達的是，對自己商業上的優化，跟生活上的優化，精神與方法論是相通的。

對於自動化，你應該思考的是「為什麼需要自動化？」更往前一點想應該是「為什麼需要外包？」決定了自己做或是要外包之後。外包才會再拆分出要用人力還是要用機器來自動化。

所以我們一樣用洗碗機的例子來思考討論。

為什麼需要把洗碗外包？

因為洗碗這件事並不是我們想培養的核心能力，如果我的定位是洗碗工，那當然洗碗就是一種刻意練習。但我不是。那洗碗這件事對我來說，心情會爽嗎？應該也不會，我從來沒看過有人邊洗碗邊說自己好興奮啊！所以這件事情確定可以往外包的方向走，而不是自己做。

那要用人力還是用機器？

我的情況是家裡成員只有2人。我想大部分的人家裡大概最多也是4-5人。以這樣人數的碗盤量，聘一個人來洗碗，應該工資不太合算。除非我今天是移居到所得較低的國家，10美金就可以聘一個人一天，那當然就可以專聘一個人只做洗碗這件事。但台灣的環境，選擇人力是不划算的。選擇機器呢？還好洗碗真的有洗碗機。因為有些瑣事還真的有錢找不到機器。這樣邏輯推演下來，你就會發現洗碗這件事注定要外包給機器，而只要你的預算負擔得起3-4萬，那往這個決策方向走是對的。

釋放出來的時間要做什麼？

這你就不用擔心了。看是要培養競爭力，例如看書，看線上課程。或是耍廢，追劇。即使耍廢，追劇，都會讓你心情爽。但洗碗真的很難越洗越爽。

行銷自動化

近年來慢慢有人在聊MarTech(中文翻成行銷科技)。白話說就是行銷+科技。我希望你不要被術語或是新產品迷惑。還是要回到根本問題。你希望達成什麼目的。

舉例來說，以AIDA模型來說。我們都需要去爭取目標族群(TA)的注意力，也就是AIDA第一個字母提到的A。那問題來了，我們要去哪邊找到目標客群。這件事情需要工具嗎？你會發現這件事情並不會重複做，而且也不是瑣事。所以只需要一群人討論完後，發現你的目標族群是30-50歲的族群。那我們就會開始研究30-50歲的族群平常要藉由什麼管道，才能接觸到他們，才能吸引他們的注意力。所以你就會歸納出，可能需要找幾位KOL(意見領袖)，是這個族群平常會看他們節目的。可能需要投放FB廣告來曝光，可能需要去思考這些人會搜尋哪些關鍵字？

那行銷中什麼是瑣事呢？舉例來說，你可能每周都會發一則促銷訊息的EDM給客戶。如果有設定排程的功能，那我們就可以在月初先把這個月要發的每周促銷訊息先設定好，例如設定在每週二發送。那這樣我們在月初就先完成了這件例行的瑣事。而不用每周想著還有一件待辦事項，釋放出來的注意力就可以放在企劃產品，思考文案，發想改善方案等議題上。

對於我來說的行銷自動化

我的工作是做數位行銷的教育訓練與顧問。所以常常會被問到很多平台或是行銷上的問題。我有個習慣，上課時我也有跟學生提過這一段。只要同樣的問題我被問到第3次，那我就會把這個問題跟解答寫成一篇文章，或錄成一段影片，或錄成一段音頻。而通常我會有個Excel記錄著這些資產。有一天如果又有人問一樣的問題，我就可以直接丟給他連結。這樣做的好處是，有些問題可能無法一兩句話解釋完，而有些場合時間是受限的。再來的好處是，我的時間不用被綁住一直回答重複的問題。多出來的時間去打PS4或追劇多好。

所以對我來說，第一次回答問題，是必要的，而且也是興奮的。第二次又遇到一樣的問題，讓我有機會可以去優化說法，變得更好懂更白話些。但重複幾次之後，就變成瑣事了。所以我把它變成自動化的處理方式就是化成作品，就可以無成本重複回答。

其實你已經在用行銷自動化

如果你有用過FB廣告，那FB廣告的演算法會依照你的需求幫你盡量找到對的人。如果你有用過Google關鍵字廣告，指定了「洗碗機」這個字，那google就會盡量把蒐尋跟洗碗機相關關鍵字的人，讓你的廣告出現在他們眼前。更不用說如果你有用簡訊、email、APP推播，那都可以先設定好排程，讓訊息或廣告出現。

但你應該不會那麼天真，以為這樣就能夠成交。或是這樣就能永遠保持業績吧！舉個例子來說，Google的關鍵字廣告預設是廣泛比對，也就是我指定了洗碗機這個字，那跟這個字相關或是錯字，都會帶出我的廣告。這是好事也是壞事，因為有時候系統會找出我們沒想到的字，但有時系統也會找出沒有用的字，需要我們用人腦去判斷，然後設定排除。舉例來說，我們公司名稱是三星統計。但Google關鍵字的廣泛比對，會讓打三星彩統計的人，也跳出我們公司的廣告。但我們沒做地下賭盤的分析啊，就需要去排除這個字了。

我們都希望有個系統可以幫我們達成成交，但現實的世界是，我們需要與機器合作，變成「人機互助」。而且這段時間應該還會持續很長。下次在面對行銷科技或行銷自動化之前。先問問自己，你想解決什麼問題？問題定義對了，距離是依靠人還是依靠機器，還是依靠人機互助，就不遠了。

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在任何產業經歷超過10年，就會看到有些歷史重演，差別的只是細節不同。當有新工具紅利出現時，是很少人會去聊蒐集客戶資料，分析客戶資料，甚至是客戶關係管理的。但當沒有什麼新工具可以去接觸消費者，而原有的工具廣告費又漲價的情況下，就會又回到去談客戶資料的重要。

台灣都是中小企業多，我們就來聊聊先求有，再求好。不要凡事都想著用國際大廠的分析工具。你請安藤忠雄來設計你家廁所，這不是厲害，是任性。

踏出第一步的可行工具Excel

不管你的訂單量大還是量少。你一定會有訂單這種東西。記得把每筆訂單彙整在Excel。如果你的事業剛起步，那不要想太多，就先用Excel紀錄就好了。如果有起色了，你可能會用開店平台或是請網頁公司幫你建網站。如果這時候有支援訂單彙整，你就可以省去人工彙整的時間。

這邊要跟大家聊的是兩件事，一是客戶的聯絡資料要蒐集到什麼程度？二是客戶的交易資料要注意什麼。客戶的聯絡資料，通常我會建議電話與email一定是優先順位，再可以再去蒐集生日，住址等資訊。而email部分，B2B的行業常有一個現象。就是客戶留下的是公司配的email，往往幾年過後，因職位異動，就連絡不上這個人了。但他可能不是離開這個產業，而是跳槽去別的公司了。舉例來說，如果我今天賣的是資安系統。那通常公司的資訊主管或人員會有建議權，而決定權是在老闆身上。老闆不會跳槽，但資訊人員可能會換公司。所以往往需要除了公司email也應該留下他們的私人email。

而交易資料的部分，重要的是需要把每項產品列流水編號。而且這張流水編號，也就是編碼表不能亂。否則就會造成我買衛生紙，你記錄我買了9457，別人買了泡麵，你也記錄他買了9457。

EDM系統與收銀管理系統

如果是電商，那從EDM(電子郵件廣告)發送系統去管理消費者聯絡資料。實體廠商從收銀管理系統去記錄消費者的消費資料。都是不錯的起步點。那為什麼一個是管理聯絡資料，一個是管理消費資料。主要是使用的場景不同。

如果你的生意完全在網路上，那EDM的發送系統目前做到紀錄聯絡資料是很基本的東西。也會有紀錄這些人收到你的哪些信有開，哪些信沒開。可以藉由開啟什麼主題，來辨識這個人對什麼主題感興趣，甚至有些還支援可以在客戶身上貼標籤。但EDM系統本來就不是管理消費紀錄，所以你的訂單紀錄跟消費者的聯絡資料就無法在EDM後台內一起分析。

而收銀管理系統，主要就是為了管理消費紀錄而生的。以往的場景是紀錄了一堆消費紀錄，但不知道顧客的聯絡資料。後來廠商慢慢發展出，請消費者願意的話可以輸入電話號碼當作註冊會員，往後只要報電話就能累積消費次數而有折價或送東西的好處。但目前做到這樣已經很進步了，收銀管理系統畢竟不是為了收集消費者的資料而生。而現實生活你去吃個火鍋，買杯咖啡，店家跟你要一堆資料，你也不一定會裡他。而電商的場景，則是需要送貨(所以跟你要地址是合理的)，需要email或簡訊通知你出貨了(所以跟你要email跟手機號碼也合理)。

線上與實體並行

其實剛剛上述聊的問題都不是什麼大問題。EDM系統如果跟你的訂單系統都是認定同一個email，那資料就整合起來了。收銀管理系統，如果你現場提供誘因，那客戶就會願意寫一堆個資給你了。例如超市都想出註冊會員就送一串衛生紙。那一串衛生紙，連長輩都願意把個資寫給你。

在剛起步的時候，先求有就好。畢竟貫徹蒐集資料的標準，耐心地蒐集資料，就打趴一堆人了。舉例來說，你覺得早起對身體好。但有多少人，能夠堅持連續30天早起。就像很多人嘴巴都說資料很重要，但其實也沒在蒐集資料。客戶一堆email打錯打成@gmailcomtw也都沒改正過。

如果資料蒐集的習慣已經建立了，已經來到整合的階段。記得不要想著自己建立系統。先用別人的系統就好，你可以去比較個業界三套。然後選一套自己覺得還不錯的用。為什麼要這樣建議？因為你的本業不是這個。你為了整合數據請人去客製化，整個過程心力會花很多。而你的心力放在這裡，就會忽略掉本業的發展。除非你的本業就是提供數據分析的服務，那當然發展出這樣的軟體就是你的本業。

客戶數據平台

近年來行銷人員慢慢有客戶數據平台(CDP, Customer data platform)的觀念。但其實也不用把這件是想得太複雜。所有的數據最後要歸戶，白話說就是蒐集到的這個行為資料是誰的。大部分需要有聯絡資料來比對，而最常用的就是電話或是email。所以當你的消費者你有他們的電話與email。往後要利用哪一家廠商的客戶數據平台來整合，問題都不大。而會用到客戶數據平台，大部分的場景就是，你有客戶聯絡資料，交易資料，還有在自家網站的行為資料，你希望整合在一個後台來分析。而你儲存資料用到Excel已經夠了，再了不起用到MySQL資料庫。再不夠，你也不用看這篇文章了，你的營收應該可以聘請一個數據團隊了。

跟別人借大數據

我給你一個場景。例如我們家是賣運動用品，蒐集到的消費紀錄幾乎就是圍繞在運動用品。某一天我跟旅行社異業合作，想要推保養品。那我怎麼會知道這些人當中誰對保養感興趣。

通常這個時候你只能跟別人合作了。例如跟FB合作，因為FB上面的內容多元，導致每個人身上都被FB紀錄了各種標籤。我們可以把客戶的email上傳FB，然後成功比對出2萬筆資料。再拉進FB的廣告後台選擇這2萬筆資料，然後給一個條件，就是身上被貼上保養相關標籤的，過濾出來約9000筆。這樣就找到是你的客戶，然後對保養感興趣的了。他們看到的廣告上，廣告的代表廠商是你(所以有熟悉感)，然後推的產品也是他們感興趣的，那成交的機會就大了。

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我們這一系列的「數位行銷從0開始」從2020年11月寫到現在，加上這篇也寫了20篇了(包含緒論)。介紹了許多行銷邏輯、方法、工具，但可能你覺得應用在自己身上，還是覺得有點不熟。從這一篇開始，我會不定時穿插個案分析，讓你聽舉例，更知道怎麼用。

如果你們家是販賣課程的商業模式？那在數位行銷有哪些需要注意的地方。我們公司除了代理國外軟體、接案、舉辦證照考試等等之外，課程也是我們很大的一塊收入，就來聊聊一些心得。

我們就利用我們之前教的行銷管理程序，再來檢視一下吧！

市場調查與分析

如何設計出一門新的課程，大部分可以分成3個面向：
1.直接跟風，流行什麼就做什麼
2.客戶提議他們想要學什麼，我們就來試著企劃。
3.這個老師會什麼，我們就往他會的方向來企劃。

這3者各有操作上的細節不同。直接跟風的好處是，教育成本與風險最低。因為所有媒體都免費幫你拼命教育消費者，而前面又有先做起來的廠商幫你證明這個產品能做。我舉個例子讓你了解。你有沒有聽過生乳捲，那你能不能講出誰是台灣第一家做起來的？不管你能不能講出來，但這個產品就是個已經被證明有市場的商品。幾乎許多糕餅業都會提供這個品項。

如果今天是客戶提議他們想要學什麼的，需求確認是沒有問題的。就好像你走進麵店，問老闆說有沒有賣麻辣乾麵，那你的訊號是明確的。剩下來的基本問題，就只有這樣的客戶「足不足量」。這個足不足量，不一定是需要很多學生。有時是學生很少，但他們願意出的費用足以支撐成本與該有的利潤。那這樣的案件還是能成案。我就有上過幾次，是老闆自己一個人想學，我就變成是對老闆一個人的一對一企業內訓。

需求端的另外一邊，就變成有沒有對應的老師能夠教這樣的內容。這就會牽扯到我們下一段要聊的定位了。例如我們有兩個課程產品線，各自有各自的定位。一塊是教統計分析，另外一塊是教網路廣告。所以平常會接觸到的客群，大部分也是這兩個客群。當然供給端的老師，大部分也就是認識與常接觸這兩個領域。所以在能不能找到老師的部分，通常問題不大。頂多是工具比較新，這位老師需要點時間備課。大部分的講師在知識基礎已經打好的情況下，準備起來，時間也不會太久。

另一個是這個老師會什麼，我們就往他會的方向來企劃。通常顧客不一定知道自己需要學什麼。這個老師教久了，一定會有粉絲。新的課程，會有基本的粉絲支持。另外一個面向，新的課程其實是跟其他競爭對手能拉開差異的地方。雖然會有教育市場的成本，但如果有培養起來，就會變成是一塊招牌商品。

STP

有些廠商只做實體課程，有些廠商只做線上課程。有些則是實體跟線上都做，而是在領域上專注。這些都是自己的S(區隔市場)T(選擇目標市場)P(定位)的體現。

我們公司最早期是選擇學術研究這一塊的統計分析學習者。他們的目的就是藉由統計分析去完成學術論文。所以目標對象很明確，幾乎就是碩博士生跟大學老師。後來跨到針對業界的統計分析。業界的統計分析主要的目的是以提高營業額為目的，所學習的方法跟工具會稍微有不同。但基本學科都是一樣的。

再後來發現台灣大部分都是中小企業多，所蒐集的資料根本就不足以分析。大部分的需求還是在開發新顧客。而現在大部分的消費者注意力都轉移到網路上。所以才會跨入網路廣告這一塊，針對想藉由網路廣告開發新顧客的老闆、中階主管、行銷人員，提供學習課程。

行銷組合

行銷組合的產品部份，構成課程產品競爭力的永遠是兩個。一個就是誰講，也就是老師是誰。另外一個就是教什麼，也就是課程主題是什麼。如果你發現最近的風向都走向很多人想學FB廣告，那你也跟風找老師來教FB廣告。那就是我們上面那一段講的跟風，跟風沒有什麼不好。至少確認這個產品是有需求的，但你會面對的問題變成，別人也有這個課程，你跟他有什麼不一樣。甚至是你跟別人都找這個老師去教FB廣告，那你跟他們辦的有什麼不一樣。

這時候上一段講到的，顧客想學什麼，我們就來開發新課程。或是這個老師會什麼，我們就來企劃這個新課程。有時候很妙的是，這個老師明明會，但他自己也沒有想到可以教這個。這很正常，因為有些專業人士，可能已經把習慣都建立了，而自己覺得這樣的東西應該不需要教。

課程的價格部分，我覺得很多人想得太難了。我的作法很簡單，大部分針對業界人士的課程，一天的報名費大約3000元上下。那我們就以這個為基礎去展開，如果今天這個老師是剛出道，那當然在一切都還未知的情況下，就先拿行情價的鐘點費。報名費當然也就設定在3000元上下。但是如果這個老師已經教出自己的品牌了，那當然他的鐘點費就高，報名費也會跟著漲。這是個市場的自由機制，不太可能存在講師鐘點費高，但報名費低，而招生人數又少。

通路的部分，我想談的是。基本上應該盡量讓課程有實體跟線上，甚至是混成的形式。現在的人，生活型態多元，有些人喜歡面對面，哪怕很遠也願意來參加。有些人則是時間衝突，例如你開課開在六日，但他六日就是要上班。你開課在星期三，他則是六日才放假有自己的進修時間。線上課程大部分會有瓶頸，會是在講師身上。因為有些老師對著螢幕，沒有觀眾，會變得不會講課。這其實是開課單位的責任，變成需要去跟老師磨合，讓他變成實體課或線上課，或是實體搭線上的混合課都可以調整出自己的節奏。

課程推廣的部分，其實跟一般的產品邏輯是相似的。你的目標族群(TA)平常會接觸哪些媒體，這些媒體就是你布局的地方。以台灣來說，主要還是集中在Google關鍵字廣告與FB廣告。跟一般消費品比較不同的，則是較少會去看到網紅代言這一塊。比較多看到的是列出上過學員的使用者見證。

執行與評核改善

很多以前的人常用的方式，不代表是老套，絕大部分是被證明有效的東西。通常課程後，做問卷調查是必要的。而問題最好能放進一兩個開放式問題，讓客戶寫寫意見。能有機會在課餘跟顧客聊上幾句的話，更是很好的評核來源。

聊了那麼多，你就去做吧。然後記得永遠有可以優化的地方，這是自己要給自己的心態。不管是講師還是開課單位，我覺得都是。不然舉例來說，以教英文來講，也不會每隔幾年就又有個新人竄出來。能竄出來，就代表市場還有覺得可以改善的地方。而有時我們忘了看見，或是看見了裝作沒看見。

網友的提問

1.課程產業和其他產業，在數位行銷上有哪些相似與相異之處？

答：我覺得沒有特別不同，一樣是看你的目標族群(TA)平常都使用哪些媒體，我們用利用這些媒體把訊息傳遞給他們。

2.數位課程如何定價？如何設定TA？用哪些素材做行銷？

答：不管是實體還是線上課程，如果你的TA覺得值這個價，那你就能訂這個價。如果一開始沒概念，可以先參考同業的定價。之後如果銷售不錯，再逐漸漲價。用哪些素材的話，我會建議有影片的話，盡量放影片。因為販賣知識不比販賣實體產品。實體產品我們可能外型喜歡就買單。但你很難聽到消費者說這個知識很漂亮。大部分都是意識到這個知識可以幫自己增加效率，或換句話說，減少摸索的時間。

3.一次性的課程產業怎麼留住人？

答：我猜你的問題比較像是這樣。我舉個例子，如果有個行銷人員上了FB廣告課程，之後也學會了。那我們之後還能賣他什麼。這一句話換個角度看，就是還能服務他什麼。基本上課程產業不是娛樂產業，課程產業是在幫消費者節省時間(提高效率)，娛樂產業則是在幫消費者浪費時間(殺時間)。一個人三刷一部電影，你會覺得這部影片真得厲害。一個人聽了三次同樣的課程，你可能會開始懷疑這個老師的功力。朝消費者還有哪些東西學了會有幫助，去開發新課程，你就不會變成跟他只有一次性的緣分

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