【謝章升專欄】第23話-拉式與推式行銷

拉式與推式行銷

如果客戶可以自動上門好不好?
當然好,那會不會所有有需求的人都自動上門?

推銷有沒有用?
有用,但辛苦。有用的原因在於有些人真的不知道,
「原來有這種東西可以買。」

有些觀點跟你說,我們把自己產品做好,然後輕鬆的等客戶轉介紹自動上門。有些觀點跟你說,我們還是需要去對消費者推銷。畢竟有些人真的不知道有我們存在。

我常去推拿。有些是連鎖經營的腳底按摩會館,有些則是師傅自己出來開的整復店。陳老師就是自己在家裡開整復店。當初會認識陳老師,是因為我媽介紹給我。而我媽則是他的朋友介紹給他。形成一個典型的客戶介紹客戶模式。

以一人公司來說,整復店的營業額上限,就是師傅一天最多有體力服務多少客人。所以陳老師在客戶介紹客戶的情況下,案件的量通常滿夠的。當然也不太需要再去多行銷。從商業的角度來說,變成只要留意客戶是否流失。但以整復這個行業來說,客人通常會重複消費(因為痠痛這種東西不可能根除)。所以流失顧客只有一個可能,也就是他覺得沒有效。否則在有效的情況下,會形成一個固定回購的循環。

拉式行銷

以上那個例子就是典型的拉式行銷。在把自己產品或服務顧好的情況下,利用客戶介紹客戶,自然的達成目標營業額。

拉式行銷的另外一個稱呼叫集客式行銷。那拉式行銷還有沒有其他的作法?

有的,主要的核心就是顧客的購買動機已經明確了。然後他在搜尋的過程中,看到了你。以AIDA模型來說,這個顧客已經跳過了注意(A)跟產生興趣(I),直接是在產生慾望(D)的狀況了。

常見的拉式行銷做法可以從兩個方向出發:

1.客戶介紹客戶
2.創造搜尋能見度

第一個客戶介紹客戶,指的並不是給客戶介紹獎金,請他去推廣你的產品。這樣就變成推式行銷的做法了。這邊的客戶介紹客戶,指的是有一天你問朋友類似以下的問題:

「家裡油漆推薦哪一家?」

「網路廣告代操要找哪一家?」

「常腰痠要去找哪個推拿師傅?」

通常你的顧客如果滿意你以往的產品或服務,那這時候口中就會講出你的名字。而這個情境下的客戶,成交率是高的。因為所有的顧客見證,都比不上他身邊的熟人背書。所以講出來很老套,但是是很樸實的觀念。就是好好做產品,你的滿意顧客就會幫你再帶來其他顧客。

第二個就是創造搜尋能見度了。我們在前一篇「哪種數位行銷方法好」有提過。一個需求明確的人會搜尋哪些關鍵字,這些是你必須要做的功課。怎麼做,這一篇就不再贅述。而消費者搜尋了關鍵字後,看到的搜尋結果頁,會有關鍵字廣告跟自然搜尋結果。而自然搜尋結果有可以分成Google我的商家、Google地圖、Youtube影片、圖片,甚至是Google精選摘要。去把這些東西佔好位置,並把該交代的內容做好,你其實無形中就在做內容行銷了。

推式行銷

有個故事你應該不陌生。有個老闆去海邊釣魚,遇到一位漁夫,跟他閒聊。老闆就問漁夫說,一天能補多少魚?漁夫說每天花個半天的時間,大概就能拿到5000元上下的營收。結果這位老闆就建議漁夫說,你應該去跟銀行遞交企劃書與抵押品,借款來擴充漁船與雇員工。這樣可以把捕漁這件事規模化。營收會是好幾倍的成長。

然後漁夫問老闆說,那營收好幾倍成長後,我有什麼好處?老闆就跟漁夫說,接下來你就自由了,想睡午覺就睡午覺。想哪一天臨時休假就休假。漁夫回說:「我現在不就這樣了嗎?」

這個故事有兩個角度的解讀。一個是如果清楚了自己的目標,其實不用照著世俗的眼光走(例如做生意要大才是對)。最終達成的目標,可能現在已經達成。況且有個問題是,達成營業額翻倍,也不一定有命活。

另一個角度的解讀是,漁夫經過公司規模化後,整個視野跟遇到的人都會不同。會有其他的人生經驗。

以上兩段,我覺得都沒有我務實。我務實問問你,你覺得你一年要賺多少收入夠用?你一定要去想這個問題。答案絕對不會是越多越好,那你公司營收也會越多越好。永遠沒完沒了。

我們假設是一年200萬(淨賺)好了。如果你現在一人公司就可以賺到一年200萬,那你還規模化幹嘛,你還雇員工幹嘛。你光靠拉式行銷,收入就夠了。你的議題反而會擺在,要把服務或產品做得更好,把價格提高。這樣以往一周五天可以做到的營收,現在一周三天就可以做到,自己先實現周休四日。

但是如果你靠拉式行銷,還無法達成營收。那我們就必須啟動推式行銷。去引發消費者注意,例如:

「家裡重新粉刷的好處」

「總是找不到滿意的廣告代理商嗎」

「腰痠讓你晚上睡不好嗎」

推式行銷,主要指的是這個消費者本來沒有動機。你必須提案給他,讓他慢慢有想法。舉例來說,你小時候一定幹過這種事,提案給你的爸媽,我們去麥當勞好不好(因為有玩具)。你如果是女生一定有提案給你的男朋友過,我們去逛街好不好。

所以你說提案有沒有效?當然有效,你自己回想過去一個月,有沒有哪些消費是本來沒想法被影響到有想法。

推式行銷的最高境界是在消費者心中埋下一個想法。就像李奧納多演的電影「全面啟動」,在目標客戶的潛意識中埋下想法。推式行銷的一般境界則是主打促銷廣告。你問我哪一種好,這兩種都做。促銷廣告可以達到短期收到一些訂單的功效。但埋下想法的提案,則是可以讓本來沒有意識想買的人,心中開始有了種子。只是會需要時間發芽。

只要不是顧客主動搜尋,則是被動看到的,都可以稱作推式行銷:

1.傳統媒體廣告(電視、報紙、雜誌、廣播)
2.FB廣告
3.Google多媒體廣告

你說有沒有效,有阿,我不想買斯斯,經過幾次棒球比賽的廣告時間,被斯斯打到,我耳邊都會響起羅時豐的歌聲阿。你說洗腦不洗腦阿。所以你說廣告一直打有沒有效?當然有效,問題就只出在你能不能用最低成本來達成目的。不要錢燒光了。但顧客還是記不起來,家裡油漆推薦,要找誰?

拉式還是推式行銷好

答案是兩個都做,而不是0與1的二分法。你自己應該試著調配出兩者的比例。如果你是一人公司,光靠拉式行銷就滿載了,那當然就不用不斷擴充下去了。最後推式行銷你一下,「學FB廣告,找章升。」

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