分類: 數位行銷

我曾經待過一家公司。剛好有項產品是台灣獨家代理，基本上只要有在刺激市場，躺著就看到營業額逐漸成長。

我也遇過一個前輩，他的業務區域剛好包括了台灣傳產的許多知名公司。他們需要的一個關鍵軟體，剛好就是這家前輩他們公司代理的產品。每個月都看到他獨佔業績榜前3名。

後來經過了一些年。軟體產業經歷了許多原廠把台灣市場收回來自己做。或是直接改成雲端租用。也就是這些年常見的訂閱模式。這些代理商跟業務員的營收不是消失就是大幅下降。

上個星期有位同學問我問題。這家同學家是做服飾業的。

聊到後來我跟他講說：「不要花過多心力研究這些廣告工具的後台。」

「你的重點只要掌握，不要犯了基本的錯誤，你都已經學了這些工具的入門了，大方向不會偏差太多。」

「除非你今天營業額夠大了，每個環節都有團隊在優化，不再是老闆兼行銷兼採購兼包貨了，那再來優化這一塊。」

平常的經營重點應該擺在：

1. 不斷選進有潛力的產品(不斷改善自己的服務)，也就是選品
2. 留意老客戶多久沒購買了

其中第2點你用Excel做一下樞紐分析，就會知道有多少顧客3個月沒見到他了。有機會我們再專文來聊怎麼操作。「但是你有勇氣打電話問他說，為什麼後來不買了嗎？」

所有行銷的方式都是在幫你帶新客人。

如果你今天有全台灣人的手機號碼，你還需要依賴FB廣告嗎？

只要不要犯了基本錯誤  ：

1. FB廣告的特性就是行為資料，你有去過濾掉最不可能購買的消費者嗎？
2. Google關鍵字，品質分數至少有6分以上嗎？有沒有排除掉關鍵字？
3. 找網紅，你的人腦至少看得出來他有沒有用心經營內容與業配文吧？
4. 網頁的動線大部分都沒什麼大問題，你真的有用心寫產品說明嗎？

其他的就回歸你的產品核心吧！

同學問我說：「這樣鼓勵不是會影響到平常接案案件或教育訓練的業績嗎？」

不會的，本來你的需要就是這些。

半哄半騙你學短時間無法實戰的東西，你也是學不起來。

況且我一輩子都教一樣的東西也很鬼扯。

我之前電訪過我們公司的老客戶：「最近怎麼比較少看到你來參加資料分析的課程了？」

客戶回我說：「那些資料分析的科目我大約都學會了，能不能建議老師我哪邊的主題有興趣，透過他引導可能比較快…」

看，所以客戶不是跟你說了嗎？

不是所有客戶都只會跟你講幹話好嗎？

你一直抱著舊產品舊服務怎麼可能活一輩子。

抱著一堆土地跟店面才可能躺著一輩子阿！呵呵！

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你有時會聽到朋友說：「怎麼都找不到對象？」
所有問題的核心第一件事應該是問他真的動機強嗎。
「你真的想要有對象嗎？」
「你真的想要脫單嗎？」
會不會對方只是喊爽的，看了老爸整天被碎念發現還是單身比較好。

那如果對方動機真的很強，比每天坐不住的高中生還強呢！那我們就開始來拆解問題，用許多「之前」來問他。找到對象是大目標。那找到對象之前會需要什麼？是的，你需要知道自己要找什麼樣的對象？那再之前呢？是的，你需要知道去哪邊會遇到這些對象？這是一個典型行銷漏斗的問題。

一個月過去了。這個男生找到了目標對象，對方只有在接送跟電腦壞掉的時候會連繫他。為什麼？原來他會騎機車跟修電腦，在產品定位上他被放在了「工具人」的角色。

這樣的定位好不好？不好說。因為從某個角度看他爭取到了跟他相處的時間，就會有發展的可能。但是如果她有對象了？還是把他當師傅用呢？那記得要先報價再出任務。那如果你騎機車跟修電腦都不會呢？那記得先去學，不然連工具人都當不成。

為什麼寫前面那麼一大段的廢文呢？因為我最近一個月遇到的個案，最大的問題都不是出在FB廣告不會投？Google廣告不會投？分析報表不會看？而是出在，沒有辦法回答出這個問題。「你在顧客的心中會跟哪個詞畫上等號？」

如果你是賣咖啡機，那客戶為什麼買咖啡機？因為想喝好喝的咖啡。那最重視什麼？好操作。那在「好喝」跟「好操作」兩個維度，你在哪邊？不要擔心，不可能每個廠商都是最好喝跟最好操作，這是個零和遊戲，別人拿第一，你就拿不了。但你們的價位不同。你可不可以當1萬元機種中最好喝與最好操作的咖啡機。你的定位就是：「1萬元機種中最佳的選擇。」

一樣的教網路廣告的老師那麼多，就算很多東西都會，但樣樣精通，消費者也接受不了這個定位。所以我給自己畫了一個定位是：「教FB廣告中最會帶初學者的老師」。那與別人競爭是不是比較有勝算。

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之前在上數位行銷基本力的時候，
教完產品生命週期的觀念後，
同學下課時問我一個問題，
：「如果被老闆指派到的產品已經是衰退期，而我也提了很多新的企劃，想要帶新的產品，老闆還是擋掉，叫我把這一塊先做好，那該怎麼辦？」

如果你是他？你要怎麼走？
如果你是老闆？那為什麼要這樣做？

明天補上我的建議！

***************************(這是分隔線)

問題的答案有分確定性跟不確定性，
例如你問我FB廣告的手動出價怎麼設定？
Google關鍵字怎麼去看網友查詢的相關字詞？
網站流量分析怎麼去設定追蹤碼？
這些都有標準答案，
而且我的答案會跟其他老師一模一樣。
這些是確定性的問題。

但是如果是面對：
我要不要嫁給這個男生？
我應不應該辭職創業？
或是回到本文的：
「如果被老闆指派到的產品已經是衰退期，而我也提了很多新的企劃，想要帶新的產品，老闆還是擋掉，叫我把這一塊先做好，那該怎麼辦？」
這些都是不確定的問題，
變數太多。
而且有時候問問題的人還故意把重要資訊隱藏。

我要不要嫁給這個男生(實際上已經嫁了又離婚了)。
我應不應該辭職創業(實際上他已經辭職了)。
公司怎麼樣?(實際上只有在其中的最清楚)。

經驗教會我，
不應該直接給一個答案(這樣猜對的機率太低)，
如果你說嫁給他好(她以後可能不幸福來找你報仇)，
你說不嫁給他好(她就這麼衰，從此再也沒對象) 。

好的方向應該是幫她把問題都點出來，
他自己會有答案。

1.真的確定公司進入衰退期了嗎?
2.老闆有沒有希望別人幫他身先士卒衝新產品?
3.新產品有沒有可能在公司倒之前開始貢獻營收?
4.有資金跟人員可以衝刺新產品嗎?
5.如果不能企劃新產品新方向，那你把現有的營業額持平是不是已經是最好的情況?
6.要不要勸老闆該早點放棄，讓損失降到最低?
7.如果局面一直僵住，要不要找到不錯的公司趕快轉職?

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一樣的炒鍋，所有廠商就你賣最貴？

只剩500名學生的大學，是否能繼續經營下去？

自創品牌做面膜，才發現競爭對手都比自己知名度高？

銷售前，先算算自己的棋盤上是否少了些棋子。通常如果你們的業績達標，那公司會不會坐下來討論哪些事情做對?不會，通常只會討論獎金怎麼分配？員工旅遊要去哪邊玩？

如果業績沒達標呢？那到處都是問題，連辦公桌的風水都是問題。而通常業務檢討報告通常會這樣寫：

1. 我會試圖擴展客人的接觸區域(曝光量)
2. 我會試圖增加來店的數量(點擊量、來客數)
3. 我會試圖增加成交率(轉換率)

以上都對，但三個月過去了，還是以不適任被解雇。有沒有比較系統化的方法去拆解呢？有的，我們之前介紹過「行銷漏斗」這個工具，可以去檢視到底是曝光出問題？還是來客數成問題？還是一直卡在成交端？

而這些問題的前傳，根本性的問題，是「產品」到底基本面如何？以下我們以B2B與B2C兩種常見的銷售模式來展開。(註:B2B指的是公司對公司的買賣，B2C指的是公司對一般消費者的買賣)

第一個思考：市佔率是否越高越好？

市佔率=營業額/市場規模

有一種情況是你營業額不變，但是市佔率卻越來越高。什麼情況？也就是是市場規模逐漸變小。如果我今天跟你說我的產品市佔率8成，開放大家認購股票？你應該問我什麼問題？你應該先問我：「那是什麼產品？」
如果我跟你說：「這個產品是CD隨身聽。」你還敢投資嗎？

通常B2C的市場，消費者都能觀察到哪些產品慢慢在消退。但是你身為業務行銷人員，是否在已經要消退前想好撤退計畫。失去的業績要用什麼來補？而B2B市場如果你不是在產業內，或是有做過研究，哪些老百姓沒聽過的原物料、儀器設備，你很難察覺是否市場在退潮

所有產品都不太會逃脫「產品生命週期」這個模式。如果你剛好搭上產品成長期，務必要謙遜，不是所有都是你行銷操作的功勞。如果你遇到產品衰退期，接下來的牌要怎麼打呢?如果你業績持平，是否就算進步了？而根本想，是否要耕耘其他產品其他服務了？

舉例來說：「台灣少子化」已經被報導了好幾年。已經是不可逆的狀況。但有沒有什麼市場在成長呢？例如成人教育補習市場。例如大前研一在書中提到的：「生育數一直拉不起來，但寵物數卻年年升高。」這是生活型態的轉變。

第二個思考：至少一個明顯的特點

賣東西說難很難，說容易，有時候擺著就被買走了。每個人的產品或服務，基本上都是在減輕客戶的「困擾」跟增加他們的「利益」。少數產品能做到同時帶給客戶多項優點，但最少你有一點特點，不嚴格吧！都沒有特點，你願意賺辛苦錢的話，「最低價」就是常見的特點啊！

第三個思考：手上的行銷資源夠不夠滾出目標業績

如果你天生就是網紅，那恭喜你就是生下來就自帶流量的命格。但大部分的人或公司都不是。所以你要吸引消費者的注意，要依靠什麼？

依靠店面位置好嗎(對，不要什麼都迷信網路行銷)？
依靠品牌知名度高嗎?
依靠Google搜尋前面都是你嗎?
依靠會投放FB廣告嗎?
依靠很多Youtuber幫你開箱嗎?
依靠雜誌報導嗎?

以上大部分都要錢，公司一毛錢都沒編列，你應該諸葛在世也難打贏這場仗。最後我們來整理一下：

業績=市場規模*市佔率

首先我們要確定市場不是在萎縮，接著確定至少有一個特點打得贏對手，才能獲取市佔率。而你有特點客戶不會心電感應，所以你要用接觸得到他們的方法，曝光在他們眼前，這其中有花錢跟不花錢的方法，但哪怕不花錢，你的時間也是成本。務必盤點看看夠不夠資源打這場「注意力獲取戰」。

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