【謝章升專欄】有沒有行銷大師也賣不出去的商品?

一樣的炒鍋,所有廠商就你賣最貴?

只剩500名學生的大學,是否能繼續經營下去?

自創品牌做面膜,才發現競爭對手都比自己知名度高?

銷售前,先算算自己的棋盤上是否少了些棋子。通常如果你們的業績達標,那公司會不會坐下來討論哪些事情做對?不會,通常只會討論獎金怎麼分配?員工旅遊要去哪邊玩?

如果業績沒達標呢?那到處都是問題,連辦公桌的風水都是問題。而通常業務檢討報告通常會這樣寫:

  1. 我會試圖擴展客人的接觸區域(曝光量)
  2. 我會試圖增加來店的數量(點擊量、來客數)
  3. 我會試圖增加成交率(轉換率)

以上都對,但三個月過去了,還是以不適任被解雇。有沒有比較系統化的方法去拆解呢?有的,我們之前介紹過行銷漏斗這個工具,可以去檢視到底是曝光出問題?還是來客數成問題?還是一直卡在成交端?

而這些問題的前傳,根本性的問題,是「產品」到底基本面如何?以下我們以B2B與B2C兩種常見的銷售模式來展開。(註:B2B指的是公司對公司的買賣,B2C指的是公司對一般消費者的買賣)

第一個思考:市佔率是否越高越好?

市佔率=營業額/市場規模

有一種情況是你營業額不變,但是市佔率卻越來越高。什麼情況?也就是是市場規模逐漸變小。如果我今天跟你說我的產品市佔率8成,開放大家認購股票?你應該問我什麼問題?你應該先問我:「那是什麼產品?」
如果我跟你說:「這個產品是CD隨身聽。」你還敢投資嗎?

通常B2C的市場,消費者都能觀察到哪些產品慢慢在消退。但是你身為業務行銷人員,是否在已經要消退前想好撤退計畫。失去的業績要用什麼來補?而B2B市場如果你不是在產業內,或是有做過研究,哪些老百姓沒聽過的原物料、儀器設備,你很難察覺是否市場在退潮

所有產品都不太會逃脫「產品生命週期」這個模式。如果你剛好搭上產品成長期,務必要謙遜,不是所有都是你行銷操作的功勞。如果你遇到產品衰退期,接下來的牌要怎麼打呢?如果你業績持平,是否就算進步了?而根本想,是否要耕耘其他產品其他服務了?

舉例來說:「台灣少子化」已經被報導了好幾年。已經是不可逆的狀況。但有沒有什麼市場在成長呢?例如成人教育補習市場。例如大前研一在書中提到的:「生育數一直拉不起來,但寵物數卻年年升高。」這是生活型態的轉變。

第二個思考:至少一個明顯的特點

賣東西說難很難,說容易,有時候擺著就被買走了。每個人的產品或服務,基本上都是在減輕客戶的「困擾」跟增加他們的「利益」。少數產品能做到同時帶給客戶多項優點,但最少你有一點特點,不嚴格吧!都沒有特點,你願意賺辛苦錢的話,「最低價」就是常見的特點啊!

第三個思考:手上的行銷資源夠不夠滾出目標業績

如果你天生就是網紅,那恭喜你就是生下來就自帶流量的命格。但大部分的人或公司都不是。所以你要吸引消費者的注意,要依靠什麼?

依靠店面位置好嗎(對,不要什麼都迷信網路行銷)?
依靠品牌知名度高嗎?
依靠Google搜尋前面都是你嗎?
依靠會投放FB廣告嗎?
依靠很多Youtuber幫你開箱嗎?
依靠雜誌報導嗎?

以上大部分都要錢,公司一毛錢都沒編列,你應該諸葛在世也難打贏這場仗。最後我們來整理一下:

業績=市場規模*市佔率

首先我們要確定市場不是在萎縮,接著確定至少有一個特點打得贏對手,才能獲取市佔率。而你有特點客戶不會心電感應,所以你要用接觸得到他們的方法,曝光在他們眼前,這其中有花錢跟不花錢的方法,但哪怕不花錢,你的時間也是成本。務必盤點看看夠不夠資源打這場「注意力獲取戰」。

我們今天就聊到這邊 ,
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