分類: 數位行銷

網路廣告中的術語有很多，我們今天挑出初學者甚至是有投放經驗的行銷人員最需要了解的3個廣告術語：

什麼是CPM？

你要刊登廣告，付錢是千經地義。只是付錢有付錢的遊戲規則。最常見的規則是廣告出現(曝光)就要算錢。這問你阿嬤都知道，跟路邊的廣告看板一樣，出現就算錢。當然路邊看板計價的單位是租幾個月。而網路廣告則是可以按曝光的次數計價。

只是廠商很少跟你用曝光1次來算錢。就像你跑進麵攤，很難跟老闆說，我要買1/3個滷蛋。通常業界的通則是曝光1000次需要多少錢，來當基本單位。而曝光1000次需要多少錢，我們就叫做CPM (Cost Per 1000 impression)。

CPM是怎麼決定的呢？通常就是看多少廠商鎖定這群人。什麼意思呢？假設我的手機只會出現一個廣告。但有A跟B兩個廠商都鎖定我投放。那哪個廠商會出現，就看誰出的價錢高。例如A出價0.1元，B出價0.2元。那我就會看到廠商B的廣告。那如果A跟B兩個人都設定自動出價(就是交給電腦處理)呢？那就會抽籤抽到誰，誰的廣告就出現在我的手機上。

那如果今天不是2個廠商鎖定我，而是3個廠商，甚至是7個廠商。那給我看到1次(曝光1次)的錢，就會變貴。那如果很少廠商鎖定我，曝光1次的錢就會變便宜。

所以如果你的Google廣告或FB廣告，鎖定25-40的男生投放廣告。這曝光1000次(CPM)，就會有幾次是給25歲的男生看到，有幾次是給26歲的男生看到，以此類推到有幾次是給40歲的男生看到。這CPM曝光1000次的錢如果是120元，代表給25-40歲的男生看到廣告，平均行情就是120元。

關於CPM的常見問題

1.我們能不能控制CPM的高跟低？

答：基本上不行。就像機票一樣。連續假日的時候，很多人想買就會漲。平常日的時候比較淡，機票就會維持正常甚至降價促銷。CPM的高跟低，是決定於多少廠商在這段時間想投放廣告。

我們不能控制CPM的高跟低。但是可以去評估有沒有必要在高的時候下廣告。通常只要是能做促銷活動的節慶，前一個月，以FB廣告的CPM來說，就會漲價。以下整理台灣從1月到12月適合做促銷活動的節慶 :

你的生意如果跟該節慶有關，建議至少一個月前就開始起跑廣告。因為CPM最貴的時間點都會落在該節慶前1-2周。而如果你的生意跟該節慶無關。那該節慶前1-2周，就可以考慮把FB廣告或Google多媒體廣告的預算減低，甚至完全休養生息。看到這邊，你就會發現。你應該要有整年度的「行銷預算日曆」，至少以月為規劃，去知道哪幾個月該減碼，哪幾個月該加碼。

2.以FB廣告來說，CPM多少算好？

答：當然是越低越好。但我們上面講過。高跟低不是我們能決定的，是市場供需的結果。把思考放在CPM上面，並不恰當。為什麼呢？舉例來說，有兩種藥。A種藥只要10元，但是一天一顆要吃10天才會好。B種藥要120元，只需要吃一顆就見效。兩種藥都沒有副作用。你要選哪一顆？

投放廣告的本質是要促成成交，與促成成交的廣告成本是我們能接受的。曝光貴或便宜根本不是核心問題。

所以，FB廣告來說，CPM多少算好。更精確的答案應該是，去看該廣告有沒有帶來成交，而成交花的廣告成本是你能接受的範圍。那就是個好的CPM。

什麼是轉換率?

網路行銷的世界裡面，不喜歡把成交叫做成交。而是叫做轉換(conversion)。你也不要怪他。他不是故意要發明新詞。這是因為有些商業模式，無法在網路上直接成交。舉例來說，你們家是信義房屋，那不太可能網友直接在網站上成交(這真的是夢想)。所以通常只能請有興趣賞屋的網友，在網站上留下名單。而這留下名單，我們就會稱為轉換。因為轉換的廣義，就是網友做到你想要他做的事。而狹義上來講，就是成交。你們家的商業模式，如果是網友能夠直接把商品放進購物車，刷個卡就成立訂單的。那你們家的轉換就等於成交。

那什麼是轉換率（conversion rate）？如果今天100網友進來你的網站，有1個成交(轉換)。那我們就會說，我們的轉換率是1/100=1%。因為網友不會沒事進來我們家的網頁，所以投放廣告是許多廠商使用的基本功。

為什麼不成交？什麼因素影響轉換率？

你們家不成交，問題是在：

1.客人就是不進來
2.進來了就是不買

客人不進來，那如果你是依靠廣告的方式。通常會有點擊率(CTR，click through rate)這個指標去觀察。什麼是點擊率？如果今天你的廣告曝光了100次，結果只有1次被點擊。那就只有1個人來你的網站逛。點擊率是1/100=1%。如果我的廣告曝光了100次，但卻被點擊3次，那我的點擊率就是3/100-3%。效率明顯比較好。

什麼時間點看點擊率？

如果你的廣告會帶來成交(轉換)。而且成本你很滿意。那就不用太在意點擊率了。當然要改善還是可以挑毛病。但是問題不大。通常會去看點擊率的時間點，是你的網站進來的網友過少。少到根本沒成交，或是成交非常少。這時候去看轉換率，根本也沒什麼意義。就專心先把客人吸引進來。

客人進來了就是不買？

那你的問題就不是在廣告了。而是在銷售頁需要改善。或是產品企劃出了問題。這時候你去改廣告演算法是沒有用的。例如把FB的流量廣告改成轉換廣告。演算法幫你找到最可能買的人，但是他就是不想買你的東西阿。換個角度比喻，就像演算法幫你找到你會喜歡的對象，但他們就是不喜歡你阿。不要再為難人工智慧了。

成交的3個核心點

成交的3個關鍵核心點：

1.顧客需要的是什麼？
2.你的銷售頁是否說明詳細，且具有說服力
3.你的廣告知道該向哪個族群，說什麼話

你問問自己，有時候是否根本也沒去跟老顧客聊過？就自己覺得他們應該需要這個。或是我會做這個，我就提供這個。那你不就是在擲筊，然後賭他會聖筊嗎。

最後這個不是指標，而是動作。每當銷售遇到瓶頸的時候，我就會去找老顧客聊。或是再觀察看看他們。

如果老顧客跟你說，大家都嫌你已經沒什麼新把戲。只會硬體變強，然後相機變好。但沒關係，只要你還是一樣貴，還是一樣奢華，只要定位還是在。想到手機你會想到哪個品牌？一樣還是手機的代名詞。

那個蘋果的標誌，就是值一支手機5萬4千元。因為那支手機不是拿來拍電影的，是拿在手上炫耀的。那你就放心了。因為你的品牌定位依舊還是手機代名詞。其他銷售頁、廣告素材、廣告文案。只要有基本分，就過關了。所以廣告文案被笑，也沒關係。

但我們大部分都不是這種狀況。所以變成需要3個面向都顧好。顧好顧客的生活型態有沒有變化？顧好銷售頁是否可以再進化？顧好廣告是不是有引起注意力？

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巴菲特在投資的路上，有個絕佳的夥伴。叫做查理·芒格(Charles Thomas Munger)。芒格在他的書中跟演講，多次提到在做「決定」的時候，是用「多元思維模型」的思考方法。

「多元思維模型」是什麼？簡單來說，就是用不同的角度去看事情。而當用的角度越多，綜合評估下來的結果，也會猜測的越準確。據說芒格的思考工具，橫跨了歷史學、心理學、統計學、經濟學、管理學、物理學等接近100個模型，而不是單純只用財務指標去評斷公司。我們不用到那麼誇張。就好像也不用每個人都以達文西精通9種領域為目標一樣。我們只要開始有自己分析事情的角度，那模型的多跟少，其實是自然而然發生的事情。說服別人與跟別人討論的時侯，邏輯就會越來越清晰。

銷售頁架構

以上跟我們今天要聊銷售頁架構，有什麼關係？有的。天底下不會只有一種銷售頁的製作(說服)方式。但你需要先有自己一個基本架構。然後試著看到別人的銷售頁，能夠快速歸納出，哪個部分不錯，學起來。哪個部分怪怪的，需要改善。當你看的銷售頁多了，或是製作的銷售頁多了。那慢慢你的思維模型就變多了。

銷售頁的目的是什麼？你會覺得不就是賣東西嗎？不一定。網路行銷領域中，有「轉換」這個名詞概念。轉換，狹義上來講就是成交。廣義上來講，就是網友做到你想要他做的事情。有些領域是無法直接在網路上成交的，例如房地產。所以網站的目標，通常就會放在請有興趣賞屋的網友，留下資料。而留下資料，就會是轉換。

以下我們來聊聊，一個銷售頁基本需要有哪些元素。

色系主軸

整個頁面的色系主軸。我們可以利用palettable這個工具。它會隨機出現一個顏色。然後問你喜歡或不喜歡。然後多次問答之後，搭配出你覺得好看的顏色。不過這邊有幾個細節需要注意：

1.整個網站還是需要有整體風格，千萬不要每一頁都不同色系
2.通常產品線如果比較廣，那就會是該品類為同一色系
3.你喜歡的色系，不一定是客戶喜歡的。所以還是需要做AB測試。

視覺動線

通常人看東西的路線，是有習慣性的。通常銷售頁我的習慣是以「上到下」或「Z字型」做主要視覺動線。千萬不要做這樣的設計，前一頁文案由左到右。下一頁變成有上到下，下下頁變成由右到左。(範例圖片來源 : 蔻奇曲奇餅)

主視覺

目前圖片主流的規格會建議1:1格式或是16:9格式。只要你的網頁是行動裝置(也就是手機)便於瀏覽的響應式網頁設計。那基本上格式不會有太大問題。你可以用Google的行動裝置相容性測試，檢查一下。如果有問題，那通常需要網頁工程師處理，而不是你的設計或是圖片出問題。

通常你會遇到的問題是圖片哪邊來？通常如果你是經銷商，那原廠大約會給你一些商品圖片。但還是建議需要產出，「獨家圖片」。這部分你需要考量的是自己要學著拍，或是外包給攝影師拍。

而如果你是銷售服務相關的。那可以參考網路上販售圖片的圖庫。通常免費授權的圖片，可以參考unsplash.com。而付費的圖庫，我常買的是istockphoto.com這一家。

通常圖片如果是用免費或付費的圖庫，那就會有跟人一樣的可能。所以通常可以在主視覺的圖片上上文案，一來醒目，二來做差異化。

以上是設計的部分，接著我們來聊到行銷的主要訴求。你的主視覺圖片優先可以考慮的是：

1.產品最大獨特賣點
2.使用情境
3.代言人使用情境(做情感連結)

字體的力量

通常商業用途上用到的字體，你要小心有沒有版權問題。通常沒有購買商業授權，而把該字體用在廣告圖或銷售頁上。當你生意做大，被注意到了，就會有被求償的可能。

通常不同字體會帶來不同的風格感覺。這一點我不是設計的專家，沒有研究那麼多種風格。通常一個不失分的作法是 :

1.視覺上盡量用同一種字體，然後使用大小，粗細去做變化。
2.正黑體通常是百搭(基本款)，例如思源黑體。
3.開源字體(也就是免費授權)可以選擇思源黑體與思源宋體。
4.如果有經費當然就買個付費字體，來做差異化。

使用情境

「人們通常需要有個理由，買東西也是。」這部分就牽扯到你的產品企劃與定位。通常你想的情境越多。就越有可能有一種情境打動他。舉例來說一樣的手工餅乾，你打的情境是嘴饞。那這個人平常就是有吃零食的習慣。那就會認同。他自己不太吃，但你打的情境是送給家中的小朋友，他剛好想到有個姪女，就會買單認同。通常情境不一定是你的獨特賣點。「而是回答，什麼時候會用到？」這個問題。

而情境的表達，能夠有圖片當然是最好。缺圖片一樣可以用上文介紹的工具去找對應的圖片。而有些經費，當然就是自己產出。

信心建立

通常除非是知名品牌，否則消費者對你都是陌生的。你可以去列出消費者的疑慮。然後看看自己有哪幾點是可以排除的。

常見的作法有：

1.第三方認證，例如該有的檢驗證書，登記證。
2.第三方認證，例如得到設計獎。
3.老客戶認證，用過的客戶評分與感言
4.網紅推薦
5.名人推薦
6.競爭對手比較表(其他廠商都歸成一類，叫做其他廠商)

行動呼籲

這一點是最重要的，所以放在結尾講。

「請讓客人在1.7秒內，找到購買的按鈕在哪裡。」

為什麼是1.7秒？那不是科學調查，那是我掰的。結論就是你不要讓客人，極短時間找不到你的購買按鈕。有些購買動機，稍縱即逝。老實說，我們生活中很多東西，介於可買跟不買之間游移。

你的銷售頁寫得詳細是基本。但這個客人很可能只是快速看過，看到一個點，就買單了。其他都沒看過。

例如你問自己，有沒有曾經這樣做。點進產品頁，看一下品名，看一下價錢，再看一下24小時到貨，就下單了。中間產品介紹完全沒看過。

或是點進產品頁，看一下產品，看一下價錢，忽然看到一個情境。停電的時候的充電法寶。剛好過去一周台電停電兩次，你就買單了。我每個月都會遇到有同學他們家的網頁，購買按鈕埋在長文中。需要把文章看完才找得到，原來點擊這邊可以購買。

銷售頁常見問題

• 銷售頁幾乎都是圖片組成好不好？

答：通常用圖片組合的銷售頁，整體比較美觀。但會有一個致命的錯誤，也就是Google的機器人並不認得圖片上寫什麼。所以造成Google搜尋引擎看你的網頁只看到一堆圖片檔名，沒有抓取到任何文字。當然會不利Google搜尋排名。

貼近現實的作法是。你依舊可以用圖片為主，來製作銷售頁。但圖片記得標註文字，專業術語叫做標註alt。然後記得圖片最下方，還是要補一些文字來介紹產品。那如果你的網頁設計可以圖片文字交錯出現，那會是最好的狀況。例如這個網站 : 有序延長線快充版。

• 銷售頁寫長文好不好？

答：當然好。會有助於Google搜尋排名。但還是要記得你的目標。如果你的目標是銷售。那當然最先出現的哪些元素，就是觸使對方買單。而不是為了Google排名。觸使對方下單的元素都介紹完了。我們再放QA，或是補充文章，這些可以增加Google排名的因素。

簡單說，就是你不要為了你的長文，讓對方找不到你的購買按鈕。

• 我用開店平台，那使用者動線會不會有問題？

答：通常如果你使用的是已經有滿多客戶的開店平台。那至少以下的事情是沒有問題的：

1.網站方便行動裝置瀏覽
2.網頁開啟速度正常
3.行動呼籲按鈕明顯

但所有開店平台都無法幫你：

1.想出獨特賣點
2.決定要放哪一張主視覺圖片
3.知道什麼使用情境適用
4.知道要放哪些使用者見證

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網路有個段子是這樣的，
公司沒有你通常還是依舊轉動，
如果有一天你請辭發現被慰留，
那事實上有可能你是所有能取代的人選中最便宜的。

這篇文章不是要自命清高教你收入變多，
也不是把責任推給誰，
而是用主計處的資料，
讓大家知道我們的現況是這樣。
這些資料是主計處運用民國108年(西元2019年)綜合所得稅檔、
勞工保險檔、勞退月提繳工資檔、全民健康保險檔等公務資料整合編製。

台灣人的平均薪水是多少？
2020年台灣人的平均薪水報告約54,320元(總薪資/12個月)。
2019年台灣人的平均薪水報告約53,667元(總薪資/12個月 )。
由於主計處薪情平台的資料目前更新到2019年，
所以我們後續以2019年的資料做討論的基礎。
實際上我們先搞懂幾個名詞。

經常性薪資：每月固定會拿到的薪水、津貼、獎金

總薪資：除了每月經常薪資還加上加班費、非每月發的獎金、年終獎金

中位數：例如有5位員工，薪水從小排到大，分別是2萬、3萬、4萬、5萬、30萬，中位數就是4萬，如果是6位員工就是取中間的3-4名加總平均。

第1十分位數：例如班上有100名同學，考試成績由小排到大，第1十分位數，你可以理解成倒數第10名同學的成績。

如果用「主計處薪情平台的資料來看」
平台連結 https://goo.gl/qH75zb

台灣員工2019年的中位數資料，
總薪資每年是新台幣49.8萬元(相當於每月新台幣41,500元)。
也就是你只要領一年49.8萬元就在795萬5千名受雇員工中贏過一半的人。

如果你一年領117.9萬元，
也就是薪資第9十分位數，
那在795萬5千名受僱員工中你已經贏過90%的人。

最多人領的薪水從資料上看應該是第2十分位數，
也就是我們常講的眾數，
(有五個員工薪水是2萬、2萬、4萬、5萬、30萬，那眾數就是2萬)
台灣2019年薪資眾數應該是總薪資一年34萬(相當於每月28,333元)。

如果你做的是庶民經濟的市場，
你的客戶每月的收入大約就是這個狀況，
你賣的東西是不是他心裡面的基本開銷？
有些市場看似很大，例如伴手禮。
但一盒千元以上的伴手禮，也不是每個人都會選擇入手。

如果你是老闆，
想要的人才與薪水的等級有沒有符合？

如果你是員工，
那是否有可能讓自己變成高於中位數的那群？

或是離開這一群，
直接變成獨立工作者或小企業主。
但千萬不要有不切實際的幻想，
通常變成小企業主的存摺餘額搞不好比你還低。

你需要自己決定要走哪條路。
過度鼓勵你怎麼做的人，
你需要思考他的動機？

舊金山掏金熱的時期，
賺到錢的通常有3種：
1.最早去的人
2.賣工具的人(例如鏟子、牛仔褲，也就是今天的Levis)
3.晚期去但成本控制到最低的人

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這幾年下來，多多少少也看了超過500家廠商的經營方式，與他們的後台報表。有時候成功很難複製，但學習避免失敗會是比較容易的。有時候「東西賣不出去」、「公司經營不下去」。不一定是你Google排名不好、IG廣告圖片不夠吸睛，客戶資料沒有做分析。而是一堆錯誤加在一起，然後你的底氣(財力)又不夠強。就完結篇了。

怎麼評估網路事業風險？

這篇文章我們就用評估表的方式，來聊聊從商業模式、引流手段、基礎建設與延生議題等4個方面，有哪些可能採雷的風險。

商業模式方面

1.產品生命週期太短

有些商品是流行下的產物。例如3C產品、快時尚服飾。生命週期極低。如果你的商品賣了半年，就退了流行。那就是只能賺一波的時機財。有沒有人可以一直賺時機財。有可能，但這很考驗自己的選品能力或新品企劃能力。如果你只是跟風賣這個商品，而又不會開發新品，那風險極高。

2.主力商品過於容易被複製

商業裡面有個名詞叫做「核心能力」。翻成白話就是「難以摸仿」。而就算被摸仿，客戶也不認帳。舉個例子來說，你早上可能在7-11買了一罐礦泉水。而7-11可能覺得自己的核心能力是通路廣，所以可以促成這個交易。但這個通路廣的難以模仿真的難嗎？倒也未必。在有些都會區，你們家門口可能同時有7-11跟全家。那對你來說，距離都是一樣的。

服務業對於這一點，就比較好處理。例如你的日文老師，一樣的教材。他教跟別人教，對你來說吸收就有差別。例如女生的理髮師，一樣給熟悉的設計師剪，頭髮才會順。

所以如果你的貨，我也批的到。甚至進貨成本還比你低。那你的主力商品就瞬間被摸仿。甚至被取代了。

歷史不斷證明，並不是第一個出現的會活下來。而是活下來的才會被記得。Google並不是第一個上市的搜尋引擎。但現在幾乎變成代名詞。

3.產品線平均毛利沒有超過50%

你們家的商品平均毛利沒有超過50%。那通常就會埋伏危機。短期來說，可能會沒有行銷經費可以操作。長期來說，會因為各種成本的增加，而讓自己營收不變，但卻經營困難。

請固定整理一下Excel表，看看各個產品線的毛利是否盡量維持50%以上。如果沒有，你只能做到「量大」才能活了。

引流手段方面

4.付費的流量占比超過50%

如果你的生意完全是在網路上建構。那一定需要有人來逛你的網站。才會有成交(轉換)的可能。如果你的生意50%以上都是靠付費的廣告(例如FB、Google、KOL代言)，那就存在經營風險。

5.廣告的方式某平台占比超過50%

如果你的廣告只選擇某一方式。例如台灣很多廠商會投放FB與IG廣告。如果你廣告的方式超過50%都依賴單一方式。那就存在風險。

舉例 :

a.你的FB廣告帳號可能被封鎖，甚至長達半年
b.你的FB廣告成效可能不如以往
c.FB廣告費用漲價
d.完全依賴網紅，網紅可能被競爭對手挖腳，或漲價

6.網路上的數位資產過低：

你可以做個實驗。在Google上打你們家主要產品的名稱，會不會看到你們家？是產品名稱，不是公司名稱。例如你們家賣氣炸鍋。那Google氣炸鍋，搜尋結果第一頁看不看得到你。

Youtube(第二大的搜尋引擎)搜尋氣炸鍋，第一頁看不看得到你。

基礎建設方面

7.沒有自己的官網

沒有自己的官網可不可以做生意。可以。之前就有人用FB粉絲團做生意。或是只在蝦皮或PChome商店街開個店。

自己官網的定義是，有獨立的網域(也就是你們家的網站網址)。任何你依靠的平台都可能消失。但至少客人還能從你的官網找到你。維護一個官網的成本不高。這個錢真的很值得。先從註冊一個你的網域開始吧。獨立架站很貴，先從開店平台租用起吧。

8.完全沒有蒐集客戶名單

如果你做生意的過程中，完全是依賴別人幫你賣。例如你是原廠，平常打打廣告只是做知名度拓展。貨全部都是各大電商平台幫你賣，你平常也不知道這些人的資料，不知道這些人的長相。

那如果有一天這些平台不幫你賣，幫你的對手呢？

9.營運週轉金沒超過半年

這是一個極端氣候與極端商業環境會出現的世界。如果你手上的營運資金過少。很有可能遇到個「事件」，就沒有現金用了。公司本身是賺錢的。但問題是忽然沒現金了，劇情就開展不下去了。

延伸方面

10.完全沒跟真人客戶聊過天

網路上做生意，最方便的事情是，客戶有可能看了你的廣告有興趣，進來網頁逛了之後，也覺得不錯，然後就刷卡下訂單了。

這從頭到尾你都不用出現，然後手機就收到一封成交通知信了。但最恐怖的地方也在這邊。你如果沒有刻意設計，根本沒有機會跟這些客人互動。他們不滿意，或是他們有建議，或是他們變心了。你完全不曉得。

11.基石員工流失

每間公司都會有基石員工。這個員工有可能是老闆，也有可能是任何一個人。每個工作都很重要，這句話是不對的。你可以自己做一個心理演練，有沒有哪一個員工，如果明天因為意外消失了，會強烈影響到你公司的營運。

職業無貴賤，但事實的真相是。包貨的員工不想做了，下一個新員工來繼續包貨。只要遵守工作流程，成果是一樣的。

但跟你核心能力相關的基石員工，如果流失了。事情就大條了。例如英文補習班名師被挖角，NBA球隊明星球員被挖角 ，快時尚服飾的選品企劃被挖角，或是老闆跟老闆娘吵架後就各自開公司。這些都是生活中常見的劇情。

以上11點，如果有想到別的，再來改版這篇文章。每一點都是1分。
如果你得分：

0分：恭喜你，我無法預知未來，但你們家未來一年應該還是會活得很好。
3分：還好，撥點時間跟經費來改善這些事吧。
6分：應該是你的強運支撐著公司的營運。
12分(不對阿，不是只有11點，多出來的1點是其他事)：你還在的話，麻煩跟我打個招呼，這太厲害了。可以寫進哈佛商業個案研究。

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