【謝章升專欄】第29話-該用什麼時間視角看ROAS

該用什麼時間視角看ROAS

如果我有機會登上美國職籃NBA,
在球隊大幅落後的垃圾時間上場3分鐘。
幸運的出手一次,
命中一球。

隔天我因為戰力考量被解除合約了,
但我還是擁有一個在NBA生涯投籃命中率百分之百的紀錄。
但這個紀錄可以被稱作紀錄嗎?

比率的東西分母很重要

命中率這個東西就是命中數/出手數。通常如果只出手一次,命中一球這種狀況。當然命中率的參考價值不高。

而NBA自己的規定是規定命中數300以上才能列入排行榜。抓的標準不是分母,而是分子要一定數量以上。

但得分來講,就規定至少要出賽70%的賽程。紀錄才會被採計。

ROAS廣告投資報酬率

什麼是ROAS廣告投資報酬率?如果我們花了1塊錢廣告費,結果帶動營收6塊錢。那我們就會說是ROAS=6。ROAS=營收/廣告金額。

跟上面的極端狀況一樣,如果我今天投了1萬塊廣告費,然後剛好迎來營收30萬元。然後我就退休了。那極端狀況,就是我一直保持著ROAS=30的紀錄。

最多人想要問的是:ROAS多少才算好?這個問題其實不精確。就跟體育競賽一樣,對手的難度不同,得分的難易也就不同。所以精確的問題應該是問自己:「長年維持多少ROAS,才會讓公司穩定獲利。

再換個角度幫助你思考。你有沒有想過:「一年賺多少錢,會是讓你最舒服的狀態?」這個數字絕對不是越多越好。通常需要做些什麼,才會帶來報酬。就算是被動收入(例如股票、房地產、版稅),你也需要花心力去研究。所以越多越好,那代表你可能365天都專注追求收入狀況,但舒服(快樂)程度不一定是最高。

通常通俗的說法會跟你說,廣告費大約編列1成到2成。如果是以2成來說,就變成是2塊錢廣告費,需要帶來10塊錢營收。ROAS是5。所以才會有大約ROAS需要5上下。公司才有辦法賺到錢。但為什麼有些公司3也可以接受。大部分是兩個狀況:

  1. 他的毛利結構比你好
  2. 他有其他的戰略考量

該用什麼時間視角看ROAS

通常以統計抽樣的觀點來看,廣告讓1,000個人看過後(觸及人數超過1,000)。廣告報表就會有參考價值。該產品的銷售頁帶進1,000個網友後(工作階段超過1,000),轉換率(成交率)就會有參考價值。

所以保守來看只要廣告能夠帶進1,000個網友後。ROAS就有最低限度的參考價值。但你不可能只做這一檔生意。或做幾天生意。

所以我主觀覺得,該用什麼時間視角看ROAS?
短期來看:就看該檔廣告
中期來看:以一季(3個月)為分析單位
長期來看:評估陌生客人記不記得你的名字

短期來看ROAS

馬上使用,馬上見效。永遠是最振奮人心的故事。

但我們來聊聊一個觀察。2020-2021年賽季NBA命中率最高的球員是猶他爵士隊的Rudy Gobert。命中率是67.5%。他是明星球員,但是不是超級巨星。超級巨星就會是沒看過NBA的都聽過這號人物。或是你可能從來沒看過足球,但也聽過有號人物叫梅西。

2020-2021年賽季NBA的得分王是金州勇士隊的Stephen Curry。命中率是48.2%。平均得分32分。

回到ROAS來看。你總會賣到一些熱門商品,搭到一些適合的時間點。導致你的廣告費只要投少少,營收就賺多多。但總是會有熱賣商品嗎?總是會有適合時間嗎?如果這檔生意會賺錢,但投報率沒那麼高要不要做?

如果營收還不到目標。那即使投報率(命中率)不好,當然是要做。因為公司(球隊)要得是正常運作(贏球)。而不是只追求廣告投報率(命中率)最大化。

中期來看ROAS

人們購物總會猶豫一下。通常太短期來看,看不出該發揮的效果。而每個商品,每個廣告面對的情境都不一樣。就像只打一場球,就判斷你的實力。有點太過武斷。

以3個月為周期來看,你應該已經投了幾檔廣告。操作了幾檔商品。這時候的平均成績。就會是有參考水準的指標。

長期來看ROAS

如果這個客人跟你買了東西,除了賺到業績,你還賺到什麼?有些人會回答是個資。因為有了他的資料,我們往後聯繫他的成本就變低了。有些人會回答是信任。因為有了熟悉感,往後看到我們的新品,會比較放心買。所以通常老顧客的成交率都比陌生客人高。

那換個問題。如果這個客人看了你的廣告。沒有跟你買東西。你賺到什麼?

這題的答案不會只有一個,以我的觀點來看。你賺到了:

  1. 逐漸建立的信任
  2. 刻在他心裡的名字

你身邊總會有些開了很久的店,但是你從來沒去光顧過。但長久下來,他還在。你心裡會覺得,他應該是玩真的。而且有自己的生存之道。至少這家店不是騙人的。

有一天當你有需要的時候。例如你們家洗衣機壞了。叫修需要3天後才來。這時候你心裡就有印象,兩條街外,你每天上班經過的路上,有家自助洗衣店。所以這家自助洗衣店,因此接到了生意。

但如果你的生意不是實體。而是完全在網路。那印象建立就更困難了。你需要讓看過你廣告的人,之後如果有需要,至少記得要搜尋什麼?更好的狀況是,「記得你的名字。

當這個客人看過你的廣告。短期他沒有需要。某一天他需要了。至少他會用你的名字Google。或是閒聊中,朋友聊到他想要裝氣密窗。這個陌生客人會脫口說出,你可以去看看XX氣密窗。他們好像還不錯。(實際上他自己也沒買過)

經營生意跟投資很像

短期來說,總會有些賺,有些賠。說自己從出生到現在完全沒賠過的,真的是講幹話。你需要知道自己有哪些主力是可以獲利。而有些廣告(投資)賠是正常的。就跟球賽一樣,出手就會有不命中的可能。但完全不出手,一定不會贏。

整體來說,只要賠的部分是可以「承受」的範圍。那都是必須去嘗試的。怎麼知道這筆廣告投資是可以承受的呢?你投放出去,然後完全沒成交。你還是睡得很好。那這樣的金額,就是你可以承受的。

長期來看。廣告如果有在陌生客人中留下「名字」。你才會有長期投資的價值。就像以下的廣告主標,一般人應該猜得出是什麼:

感冒用XX
你累了嗎?XXXXX
租房子就上XXX租屋網

你的家的廣告主標,自己套看看公式吧。通俗的俗話+你的公司名(或產品名)。

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