【謝章升專欄】第33話-關鍵成交的3個網路廣告術語

網路廣告術語

網路廣告中的術語有很多,我們今天挑出初學者甚至是有投放經驗的行銷人員最需要了解的3個廣告術語:

1.CPM(每1000次曝光成本)
2.CR(轉換率)
3.CTR(點擊率)

什麼是CPM?

你要刊登廣告,付錢是千經地義。只是付錢有付錢的遊戲規則。最常見的規則是廣告出現(曝光)就要算錢。這問你阿嬤都知道,跟路邊的廣告看板一樣,出現就算錢。當然路邊看板計價的單位是租幾個月。而網路廣告則是可以按曝光的次數計價。

只是廠商很少跟你用曝光1次來算錢。就像你跑進麵攤,很難跟老闆說,我要買1/3個滷蛋。通常業界的通則是曝光1000次需要多少錢,來當基本單位。而曝光1000次需要多少錢,我們就叫做CPM (Cost Per 1000 impression)。

CPM是怎麼決定的呢?通常就是看多少廠商鎖定這群人。什麼意思呢?假設我的手機只會出現一個廣告。但有A跟B兩個廠商都鎖定我投放。那哪個廠商會出現,就看誰出的價錢高。例如A出價0.1元,B出價0.2元。那我就會看到廠商B的廣告。那如果A跟B兩個人都設定自動出價(就是交給電腦處理)呢?那就會抽籤抽到誰,誰的廣告就出現在我的手機上。

補充進階問題 : 我一定要這群人看到我的廣告,該如何設定?
答:通常你就可以利用手動出價,出一個高於行情的價格。

那如果今天不是2個廠商鎖定我,而是3個廠商,甚至是7個廠商。那給我看到1次(曝光1次)的錢,就會變貴。那如果很少廠商鎖定我,曝光1次的錢就會變便宜。

所以如果你的Google廣告或FB廣告,鎖定25-40的男生投放廣告。這曝光1000次(CPM),就會有幾次是給25歲的男生看到,有幾次是給26歲的男生看到,以此類推到有幾次是給40歲的男生看到。這CPM曝光1000次的錢如果是120元,代表給25-40歲的男生看到廣告,平均行情就是120元。

關於CPM的常見問題

1.我們能不能控制CPM的高跟低?

答:基本上不行。就像機票一樣。連續假日的時候,很多人想買就會漲。平常日的時候比較淡,機票就會維持正常甚至降價促銷。CPM的高跟低,是決定於多少廠商在這段時間想投放廣告。

我們不能控制CPM的高跟低。但是可以去評估有沒有必要在高的時候下廣告。通常只要是能做促銷活動的節慶,前一個月,以FB廣告的CPM來說,就會漲價。以下整理台灣從1月到12月適合做促銷活動的節慶 :

一月:你會遇到農曆年,通常這個月是一般薪水階層可支配所得最高的一個月。
二月:情人節。(註:不要傻傻去做二二八活動,二二八是緬懷,不是節慶)
三月:38婦女節、白色情人節。
四月:兒童節
五月:母親節
六月:沒有
七月:沒有
八月:父親節
九月:開學季、中秋節、蝦皮99購物節
十月:國慶日
十一月:雙11光棍節、黑色星期五
十二月:聖誕節、跨年

你的生意如果跟該節慶有關,建議至少一個月前就開始起跑廣告。因為CPM最貴的時間點都會落在該節慶前1-2周。而如果你的生意跟該節慶無關。那該節慶前1-2周,就可以考慮把FB廣告或Google多媒體廣告的預算減低,甚至完全休養生息。看到這邊,你就會發現。你應該要有整年度的「行銷預算日曆」,至少以月為規劃,去知道哪幾個月該減碼,哪幾個月該加碼。

2.以FB廣告來說,CPM多少算好?

答:當然是越低越好。但我們上面講過。高跟低不是我們能決定的,是市場供需的結果。把思考放在CPM上面,並不恰當。為什麼呢?舉例來說,有兩種藥。A種藥只要10元,但是一天一顆要吃10天才會好。B種藥要120元,只需要吃一顆就見效。兩種藥都沒有副作用。你要選哪一顆?

投放廣告的本質是要促成成交,與促成成交的廣告成本是我們能接受的。曝光貴或便宜根本不是核心問題。

所以,FB廣告來說,CPM多少算好。更精確的答案應該是,去看該廣告有沒有帶來成交,而成交花的廣告成本是你能接受的範圍。那就是個好的CPM。

什麼是轉換率?

網路行銷的世界裡面,不喜歡把成交叫做成交。而是叫做轉換(conversion)。你也不要怪他。他不是故意要發明新詞。這是因為有些商業模式,無法在網路上直接成交。舉例來說,你們家是信義房屋,那不太可能網友直接在網站上成交(這真的是夢想)。所以通常只能請有興趣賞屋的網友,在網站上留下名單。而這留下名單,我們就會稱為轉換。因為轉換的廣義,就是網友做到你想要他做的事。而狹義上來講,就是成交。你們家的商業模式,如果是網友能夠直接把商品放進購物車,刷個卡就成立訂單的。那你們家的轉換就等於成交。

那什麼是轉換率(conversion rate)?如果今天100網友進來你的網站,有1個成交(轉換)。那我們就會說,我們的轉換率是1/100=1%。因為網友不會沒事進來我們家的網頁,所以投放廣告是許多廠商使用的基本功。

為什麼不成交?什麼因素影響轉換率?

你們家不成交,問題是在:

1.客人就是不進來
2.進來了就是不買

客人不進來,那如果你是依靠廣告的方式。通常會有點擊率(CTR,click through rate)這個指標去觀察。什麼是點擊率?如果今天你的廣告曝光了100次,結果只有1次被點擊。那就只有1個人來你的網站逛。點擊率是1/100=1%。如果我的廣告曝光了100次,但卻被點擊3次,那我的點擊率就是3/100-3%。效率明顯比較好。

什麼時間點看點擊率?

如果你的廣告會帶來成交(轉換)。而且成本你很滿意。那就不用太在意點擊率了。當然要改善還是可以挑毛病。但是問題不大。通常會去看點擊率的時間點,是你的網站進來的網友過少。少到根本沒成交,或是成交非常少。這時候去看轉換率,根本也沒什麼意義。就專心先把客人吸引進來。

客人進來了就是不買?

那你的問題就不是在廣告了。而是在銷售頁需要改善。或是產品企劃出了問題。這時候你去改廣告演算法是沒有用的。例如把FB的流量廣告改成轉換廣告。演算法幫你找到最可能買的人,但是他就是不想買你的東西阿。換個角度比喻,就像演算法幫你找到你會喜歡的對象,但他們就是不喜歡你阿。不要再為難人工智慧了。

成交的3個核心點

成交的3個關鍵核心點:

1.顧客需要的是什麼?
2.你的銷售頁是否說明詳細,且具有說服力
3.你的廣告知道該向哪個族群,說什麼話

你問問自己,有時候是否根本也沒去跟老顧客聊過?就自己覺得他們應該需要這個。或是我會做這個,我就提供這個。那你不就是在擲筊,然後賭他會聖筊嗎。

最後這個不是指標,而是動作。每當銷售遇到瓶頸的時候,我就會去找老顧客聊。或是再觀察看看他們。

如果老顧客跟你說,大家都嫌你已經沒什麼新把戲。只會硬體變強,然後相機變好。但沒關係,只要你還是一樣貴,還是一樣奢華,只要定位還是在。想到手機你會想到哪個品牌?一樣還是手機的代名詞。

那個蘋果的標誌,就是值一支手機5萬4千元。因為那支手機不是拿來拍電影的,是拿在手上炫耀的。那你就放心了。因為你的品牌定位依舊還是手機代名詞。其他銷售頁、廣告素材、廣告文案。只要有基本分,就過關了。所以廣告文案被笑,也沒關係。

但我們大部分都不是這種狀況。所以變成需要3個面向都顧好。顧好顧客的生活型態有沒有變化?顧好銷售頁是否可以再進化?顧好廣告是不是有引起注意力?

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