【謝章升專欄】第5話-4P價格-面對什麼情境

行銷4p-價格策略

如果你能夠決定要賣什麼價格?代表你已經是個角色了。

聊到行銷4P中的價格策略,現實的是,如果你是員工,那可能領多少薪水,大部分都是依照公司規定。如果你是老闆,那你的產品定價可能都是以競爭對手為參考基準。

先不聊產品,先以個人來說,大部分的人都會經歷畢業求職的階段。這個時候你是個菜雞,對於薪水大部分是沒有什麼話語權的。依照網路流傳的大學生起薪範圍,國立大學大約在3萬2到3萬8之間。私立大學則是在2萬4到3萬之間。如果個人是個產品,那這時候只能夠依照公司規定,不會有機會讓你去討論到價格。

有時候會遇到一個情境,就是兩間公司,一間是上市櫃公司,一間是中小企業,中小企業開給你的月薪比上市櫃公司多3千元。有些人選擇上市櫃公司,等於是降價求售,為什麼?有可能是你覺得大公司可以看到的比較不一樣,或是有這一段大公司的工作經歷,往後再轉職會比較有利。那你的目標就是希望有這經歷,那薪水低一點沒關係。

能不能低價去攻佔市場?

一樣如果你今天創業作點小生意,那大部分的人做的題目都會是已經存在市場上的成熟商品,不然就不叫小生意了。例如你今天想開家小店,賣的是外帶咖啡。那通常你一定會參考「競爭對手」。以超商來說,一杯中杯熱拿鐵大約就是落在45元的價格。你賣的價格往下,一定有競爭力,但相對的毛利較低。有一句話你一定聽過,叫做「薄利多銷」,但關鍵在多銷,如果你的薄利沒有讓銷售量成長到支持營運,那就會變成賣越多怎麼感覺還是沒賺錢。這個你可以去參考之前這一篇「網路廣告費怎麼規劃怎麼抓」,先把毛利與邊際利益的概念搞懂。

嫌貨不是買貨人

如果你今天價格往上,那一定是跟超商的拿鐵有所不同,不然客人也不會笨到買單。有可能是咖啡豆不一樣,有可能是煮的技術,也有可能是地點。例如這個地方剛剛設立科學園區,方圓3公里都沒有店,只有你一台行動胖卡,在賣咖啡跟一些輕食。那你貴一些很合理,因為也沒有別的選擇。

價格往上一定會遇到一個批評,叫做怎麼那麼貴(還用鄙視的斜眼看你)。但實際上會這樣做的人,就不是你的客戶。記得嗎?我們之前在STP的時候聊過選擇目標市場。如果你今天選擇的對象是一般大眾,那一杯熱拿鐵賣在45元算是合理價。可是如果你選擇的對象是比較在意咖啡豆口味的,那你賣到100元都算合理。以台灣首位在世界冠軍咖啡師大賽(WBC)拿過冠軍的吳則霖開的興波咖啡,一般熱拿鐵就是170元,手沖咖啡則是200元,頂級的則來到600元。

如果你是嘴巴不挑的,那你其實就不是他的目標客群。但如果你是嘴巴挑的,那就會很感謝有這樣的店家提供這樣的產品或服務。如果你什麼都很挑,那收入一定需要不錯才能撐起你的「挑」。

低價搶市還不誇張

如果這個市場競爭很激烈。低價已經不是最殺的招了。更殺的是你近年來看過的「補貼」。舉凡叫車服務的Uber跟訂餐的Ubereat跟foodpanda,以及蝦皮購物的補貼運費,都是拿錢給你,請你使用他的服務。為的就是把消費者的習慣培養起來,然後賺之後重複購買的收入。

這個策略是可行的,但不是所有人都能用。因為必須有金主在後支撐,先燒錢搶人,之後再回收。如果燒的不夠多,還不一定有功效。所以這個題目不是不能做,而是有沒有能力能做。

如果有個人跟你說,他是白手起家,他想做一個跟亞馬遜一樣的平台,那你應該務實的勸退他。但是如果他是阿拉伯石油大王的二代,想在中東地區搞一個跟亞馬遜一樣的購物平台,那就開工吧。

價格折扣

每個銷售人員應該都同意,「折扣」會對業績帶來幫助,差別只是增加多還是增加少。做好年度折扣計畫行事曆,是每年年初或是年底應該要做的事情。如果每一個議題都跟,從年初的跨年到年底的聖誕節,月月做折扣,那這帖藥就會失了藥效。通常最長應該一年一檔折扣活動,最多的話我的習慣是一季一檔。再多可能折扣這招失效不說,還會發生賺到營業額,但實際扣一扣反而沒賺的情況產生。

產品組合的價格

一開始產品要設定高中低價,其實跟你的目標市場有關。假如你一開始賣的是低價的市場,那賣到一個程度,可能會想推出一個中價位的產品。或是你一開始賣的是高價產品,賣到一個程度,可能也想進攻中價位的市場。這些都是可行的方向,在不影響品牌形象的情況下,有低中高價的產品,會讓產品線更加齊全。如果有疑慮,那就獨立成立一個品牌出來。例如Toyota汽車面對的是大眾市場,而獨立出來的Lexus就是主攻高價市場。

個人品牌的訂價範例

如果你的技能可以讓你接案或教學。那你一定面臨過一個情況,叫做面對這個案件的需求要報價多少。或是教學的需求,那一個小時要報價多少?

舉個例子來說,有一次我演講完,會後有個學生問我說能不能幫他寫一個網站,他的需求只是要做公布訊息用,並不用購物車、會員系統、金流這些功能。我那時候對幫人寫一個網站也沒什麼概念,就單純估算我幾個小時可以寫好,然後大約一個小時工資多少,就這樣報價給他,幫他用WordPress架了個簡單的靜態網站。後來因為我學習重心沒放在網站架設,就沒再接案了。

而舉教學作範例,一開始是沒有報價的困擾的。因為一開始都是演講邀約,而大部分的演講邀約都會寫清楚價碼,約莫在一小時1600元到2500元之間,差別只是有沒有再支援交通費。而慢慢接著接著,就變成會有長時數的課程或是企業內訓或是客製案件的需求。這時候的報價也不複雜,就是一開始就用2500元一小時去報價。如果那陣子很忙,那就價格抬高一點,那陣子比較空,就價格調低一點。變成用價格來控制案件量。

每個專業技能的工作者,應該要以每個小時的報酬最大化為目標。這代表了你做事的效率,或帶給客戶的價值是有增加的,並不是完全為了獲利最大化。有次有個合作單位的班,是我所有合作單位中鐘點費最低的,但是我還是接,而且一合作就合作了3年,原因是這一個合作單位的學生,都有一個特色就是很肯學,而且都是中斷職場約半年左右的時間在學技術。

而以產品組合來說,你現在在看的這篇文章是免費的。所以我寫的文章跟音頻服務的就是最廣度的消費者,因為完全沒有付費的進入門檻。而中價位來說,就是實體課程或線上教學影片,約莫在1千到4千之間的價格。而高價位來說定就是客製化的案件與客製化的內訓。對我來說,我沒有偏重比較想衝哪一塊,因為對我來說,做這些事情都是開心的,清楚知道自己為什麼要做這些事的。而收入只要夠用,那就好了,你還記得我跟你說過我覺得我去全聯買東西不用看標價,我就覺得已經「財富自由」了。

這輩子,一定要自己有一次能「定價」的機會。

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