【謝章升專欄】第6話-4P通路-接觸點質量

行銷4p-通路策略

早餐店阿姨叫不叫得出你的名字?

不一定叫得出來,但一定記得你常點里肌蛋土司或鮪魚蛋餅。所以對早餐店阿姨來說,這位先生就叫做鮪魚蛋餅,那位小姐就叫做里肌蛋土司。

通常在你的生活當中,一定有些常去的店家。這些店家通常產品有基本分,否則你也不會委屈自己。但某些店「近」的優勢,增加了你選擇他的機率。除非你因故搬家了,否則你跟早餐店阿姨的緣分會一直繼續下去。

行銷管理程序,我們從市場分析、STP、行銷4P的產品與價格策略,聊到了今天的4P通路。我個人覺得4P通路的關鍵在於「接觸點」的質跟量。

通路的定位

以剛剛的早餐店來說,如果他選擇的目標市場是在地社區的居民,那這個接觸點的質,定位就是近,因為近,所以當急迫需求的時候,被選上的機率就大增。如果這家早餐店選擇的目標市場是想悠閒吃早餐的客戶,那這個接觸點的質,定位就是空間的體驗。那接觸點的量呢?定位就是造成客戶去到哪都找得到你,如果你的目標市場是台北市的居民,那就會目標在每一區都有店,甚至每一里都有店,讓客戶不至於太遠而放棄選擇你。

你有沒有發現你的接觸點要選擇什麼樣的質跟量,還是回到之前我們提過的STP中的,你選擇什麼目標市場,以及希望抓什麼定位。

在台灣,便利超商的密度算得上世界第二名(第一名是南韓)。所以單以賣平價咖啡這件事來講,不管是7-11或是全家都一定比你近。你的定位如果也是平價咖啡,那這場戰一定很難打。那如果你專心只顧好喜愛咖啡口味的客戶,能夠接受高價位,那你就只會先專心做好一家店。接觸點的量跟你就沒有關係了。但打不過不代表不能加入他,我們如果做濾掛咖啡包,能不能上架在便利超商,能上架的話,等於馬上打入到台灣的每個角落(但能不能賣掉還是有其他影響因素),我們後面再來好好聊聊。

通路的角色

通路扮演的角色永遠是物流、金流、資訊流,三件事情當中扮演了部分或是全部的工作。

我們來說說歷史吧!物流這門學問,最早是起源於戰爭的需求。在第二次世界大戰中,後勤(Logistics)的優劣,結合了採購材料、製造、運送等過程,好的後勤代表能夠最快速的把產品送達需要的人手上。

時至今日在台灣,送貨的速度大約都可以在1-2天內送達。而你家附近的店家則是佔有地利之便,這樣的態勢短期內並不會因為網路購物的發達而改變。畢竟送貨送再快都比不上樓下買的快。

2020年因為肺炎疫情,大家看到一些實體店收攤了,覺得有些惋惜。但實際上網路上的商店也有人收攤。實體店收了至少還有隔壁鄰居會發現,網路上的店因為無形,不好觀察,名氣不大的話,有時候連他收了都沒發現。

自建物流本身是一個大題目,我們這篇文章就不在這個議題上展開了。如果你是綜合型電商,才會面對這個題目。除了比低價,比貨品種類多,另外一個就是比送貨速度快。

但如果你的角色不是綜合型電商,你是原廠或是經銷商,那需要考慮的只有:「要不要上架到這個地方?」

付錢越方便越會忘記這件事

付錢這件事本身就是痛苦的,曾經有腦科學的專家做過實驗,發現人們在付錢的時候,腦中還真的有痛苦的訊號產生。但塑膠貨幣卻沒有這個現象,也就是信用卡。時至今日,其實所有不用掏錢出來的支付方式,都可以讓消費者的痛苦降低,一張一張鈔票算給對方是最痛苦的。

對於廠商來說,提供現金之外的支付方式,都是會產生手續費的。舉信用卡為例,每筆交易廠商還需要給銀行扣除2-3%上下的手續費,也就是消費者刷了1000元,廠商大概需要付30元左右的手續費。這個錢你不要捨不得,因為如果提供了現金之外的支付方式,可以讓業績增加,那這個方向就是必要的事。

銷售通路

通路大部分可以分成「傳遞訊息通路」與「銷售通路」,傳遞訊息的通路我們到下一篇專聊行銷4P的溝通策略再專心聊。我們今天先專心來討論銷售通路,面對銷售通路,大部分的廠商會常問的問題是:「要不要請別人幫我賣?」

關於這個問題,可以用以下的問題來問問自己:
1.自己能不能接觸到目標客群?
2.自己跟別人誰比較會賣?

自己能不能接觸到目標客群?

如果你今天要把貨賣到日本去,那你知不知道去哪找你的客人。如果不知道,那大部分就會採取給當地經銷商幫你賣。如果你今天要把貨賣給台灣的消費者,那你能不能每個縣市都有據點,那如果評估廣設據點這件事,不管財力或當地環境認識都有困難,那當然也需要透過經銷商去幫你賣。

再舉網路來說,那你的貨要不要上架在momo跟PChome?賣書的話要不要上架在博客來?要不要在蝦皮開一個店?要不要自己也建一個官網?

自己跟別人誰比較會賣?

這邊比的關鍵就是在「信任感」了。國外曾經有學術研究指出,一個剛起步的小廠商,自己有建官網,以及也把商品上在購物平台(例如momo購物)。那一樣的商品,一定的價格,消費者會在哪邊購買的機率高。答案是購物平台,原因是因為消費者比較熟悉,所以比較信任他。你也可以解讀成知名度比較高,但認識本來就會比不認識來的有信任感。有些廠商是負面新聞多到知名度高,所以我覺得把他定義成信任感會比較貼切。

那這樣是不是都把商品交給購物平台,或是交給經銷商,或是交給團購主就好了。學術研究又指出,雖然把商品上架到購物平台,購買機率會比自己官網高,但這個顧客之後重複購買的機率是很低的。因為這個顧客下次又要買的時候,不會想到你,而是習慣的又到購物平台上打關鍵字,然後看到一推廠商,從中選擇一個購買,當然重複跟你購買的可能性就低了。商品上架在購物平台,等於你利用它做成了第一次的生意,但如果後面沒有設計好的流程,讓這些消費者記得你,那緣分就到此為止了。

那有沒有廠商的商品放在購物平台還是會有重複購買,有的,那就是你的品牌力了。例如你是Dyson,那顧客想要買吸力最強的吸塵器,就會想到你。顧客在購物平台打個關鍵字不會是吸塵器,而會是Dyson吸塵器。

所以能不能給購物平台上賣?如果對方比你會賣,那當然要依靠他。但是你一定要以拿到客戶聯絡資料為目標,如果購物平台不提供,那你至少可以在出貨的貨品中附上你的折價券,引導客戶回到你的官網購買。除非對方用合約規範你連這樣都不行,那我們就只好遵守合約嗎?是的,但繼續想其他招來拿到客戶的聯絡資料。

對方要的抽傭太高怎麼辦

網友曾經在討論區中問過這樣的問題:「經銷商(或團購主)要求40%的利潤空間,我算一算這樣我只剩下賺20%,這樣還要跟對方合作嗎?」

討論的問題中如果有比率,那你一定要知道數字的基礎在哪裡。什麼意思呢?舉例來說假設我今天手上的股票從買進到賣出,報酬率50%,但是我只買了1000塊的零股。那報酬率50%,我也只是賺了500塊。買股票賺了500塊沒什麼好說嘴的,但報酬率50%就可以說上一輩子了。

一樣你是原廠,經銷商幫你賣,要求40%的利潤,如果一年可以幫你賣到1千萬,那你賺20%,光這個經銷商也就幫你賺了200萬利潤。況且你還有兩個優勢,一這是抽傭,有成交才有分潤的問題,你並沒有先支付什麼費用出去。二是定價的權力在你身上,你可以把價格提高,這樣銷售的難度就增加了,對方也賣出去了,這是他的本事,你一樣還是有賺到錢。

如果對方真的有能力幫你賣,但你的分傭比例卻無法提供合理的報酬。那最可能的原因是:「你的定價太低了」。

一瓶20元的礦泉水,工廠製作好的成本約莫在4-5元之間,為什麼到你手上需要賣到20元,因為有人幫你搬運,幫你放在商店,甚至店員幫你主動推薦。知道了成本後,你會不會買不下去?還是會買,因為20元解決口渴的問題,其實不貴。如果你今天定價10元,那要叫誰幫你搬?叫哪個店員幫你賣?

那如果銷售過程中的雜務你都可以自己來,你也比經銷商會賣,那還想什麼,當然就自己賣了。

個人品牌的通路範例

如果你是一人公司,那大部分可以變現最常見的方式就是接案、教育訓練跟賣產品。我以我的經驗來舉個人品牌的教育訓練這一塊。

以教育訓練來說最常見的就是教學跟演講。其實一開始起步真的不用想太多,有人邀約你演講,只要單位不是怪怪的單位,都可以嘗試著接。因為每個單位都是不同的通路,會接觸到形形色色的消費者。這時候鐘點費不是重點,試圖讓江湖上知道有你的存在才是核心。

所以問題點會是在,怎麼讓人想邀約你演講?

當初我的作法是走兩個方向,一個是在網路上持續產出文章,短教學影片,或上傳演講PPT等等可以曝光的作品。另一個方向則是我自己也可以自己辦演講活動,來接觸消費者。

等到你在某一塊領域講的有讓人願意付費的水準了,慢慢的就會遇到一個問題。就是許多單位會邀約你去開公開課程,那如何處理。或是你要不要全部拒絕,自己來開。你有沒有發現又跟前面聊到的要自己賣還是給別人賣的問題一樣了。

我的作法是我還沒沒到一線的角色,需要舞台磨練,需要曝光機會。所以每個單位邀約基本上都會樂意合作,而且費用也會彈性配合。另外為了開課單位間不要互打,所以我給自己的設定是,接了這個單位的邀約,那前後兩個星期在該地區就不要接其他單位的邀約。

合作到最後的心得是,財聚就人散,財散就人聚。越計較鐘點費,合作單位就越少。跟合作單位共生,報名人少就拿少,報名人多才拿多,還比較長長久久。

就跟原廠與經銷商的關係一樣,如果原廠給的傭金沒有誘因,那根本就沒有人想變成經銷商。給的傭金有誘因,就會變成很多人想要搶經銷權,就會變成需要設計出讓大家至少覺得接近公平的合作模式。

所以如果你不是自己面對消費者,而需要依靠別人幫你賣的話,通路策略就會重心擺在經銷商的關係經營,這個我們往後有機會再寫篇文章跟大家分享心得。我們今天就聊到這裡,下篇文章見。

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