【謝章升專欄】第4話-4P產品-讓生活更不同

行銷4p-產品策略

為什麼需要打造暢銷的商品?如果你完全是為了錢,那有時候賣東西這件事不一定是最佳的選擇。我不知道你有沒有聽過類似的故事,一樣是1000萬的資金,拿去創業,拿去買房地產,拿去投資股市,五年過後,以台灣的情況,創業賣東西有可能是投資報酬率最低的方案。

我們的生活是由許多人的合作才能達成的生活型態。今天忽然停水了、停電了、道路封閉了、Gmail或是Line當掉了,那可能當天很多事都會因此停擺。

以前剛開始工作的時候,待到什麼公司,被賦予什麼商品銷售,就必須盡力賣出去。但有時候會想問,為什麼要賣這個東西?如果只是為了一份薪水,為了一份銷售獎金,那有時會賣得很力不從心。你可能覺得這是業績沒到的藉口,或許吧,但有時候業績達標也會有為何而戰的疑問。但當你想清楚為什麼要賣?甚至讓你可以選擇賣什麼?以及賣給誰的時候。做起事情來是特別有底氣的。

暢銷的商品代表的是滿足了大部分人的需求。很多人被「暢銷」這個詞誤導了。其實你不用討好所有的人,你需要討好的是你鎖定的那群人。

「大部分的人是誰?」我們把問題定義清楚了,答案也就不遠了。前幾篇我們聊「行銷管理程序」,從一開始的「市場分析」到「STP」,到今天這一篇專聊「行銷4P」中的產品(Product)。大部分的人就是你鎖定的目標族群,你需要去觀察,去訪問的這群人。你不用愛你的客戶,但需要了解到他們的需求是哪些,排出優先順序,暢銷的產品才有方向。

每個人所面對的世界都不同
「真確」這本書的作者Hans Rosling把國家所得分成四種等級。就以「水源」這件事情來說,取得的方式就有所不同。

第一級:每天大約能賺1美元,取水需要拿個水桶,赤腳走路一小時左右去土坑(就是一個坑,不是水井喔)取水。現今約10億人是這個狀態,例如非洲某些國家或是亞洲地區的北韓。
第二級:每天大約能賺4美元,能夠買台腳踏車提著水桶約30分鐘去取水。現今約30億人是這個狀態,例如非洲某些國家或是亞洲地區的柬埔寨。
第三級:每天忙碌工作,一天大約能賺到16美元,家裡裝了水龍頭,往後隨時轉開就有水。現今約20億人是這個狀態,例如印尼、巴西、中國。
第四級:每天可以賺超過32美元,消費能力不錯,水龍頭的水是可以生飲的等級,或是會直接加裝濾水器,讓水質更乾淨。現今約10億人是這個狀態,例如美國、日本、捷克等。作者資料中沒有台灣,但依照類推,台灣應該是剛進入這個等級(只是我們的水不是生飲等級)。

你現在可以滑手機看著這篇文章,大約都是落在第三等級或第四等級的所得國家。

如果你賣的是蓮蓬頭濾水器
接下來我們用案例來拆解分析。假如你們家賣的是蓮蓬頭濾水器。那很明顯第一級與第二級所得的國家還不是你的菜。畢竟他們自來水還不普及。而最可能購買的應該是第四級所得的國家。

到底是先鎖定族群,再來研究他們還有哪些需求未被滿足?或者是先拿到商品,再來研究要賣給誰。兩者都是可以走的路,但是我個人偏好,先鎖定一個族群,再來研究他們還有哪些需求未被滿足。

如果你的目標族群是第四級國家,然後可能有易過敏的膚質(或自己覺得是)。那他可能對於水、空氣、食物、接觸到的物品,是有一定的需求讓「雜質」這件事降到最低。

核心利益
核心利益是產品層次分類中的用詞。另外還有分成基本產品、期望產品、擴增產品、潛力產品等等的分類。我們不用搞那麼複雜,就先把核心利益搞好。核心利益翻成白話,就是這個產品主要要解決什麼問題?例如鑽孔機的目的就是鑽孔,便當的目的就是要吃飽,吃不飽的便當不叫便當,叫做健康餐盒。

回到目標族群是對「雜質」這件事比較在意的人。那發展出蓮蓬頭濾水器,可能就會打中他們的點。而這裡的核心利益不是外觀滿分,而是應該過濾掉雜質可以達成到什麼程度。

我們舉個例子:
1.有得設計獎,但只能過濾水中沙子的蓮蓬頭濾水器
2.沒得設計獎,但能過濾水中灰塵等級的蓮蓬頭濾水器

兩個價錢都一樣,如果對「雜質」這件事在意的,應該會選擇2
,如果你選擇1,那你就是對「外觀」這件事在意的族群,而不是我們要主打個客群。那如果過濾效率好,又得設計獎呢?那就是做到上面產品層次中的期望產品了。

產品生命週期
隨著時間的推移,每個產品都會經歷開始、成長、成熟、衰退,你可以參考附圖。而通常暢銷的產品會是在成長階段,這時候競爭對手還沒進來,然後市場增加又很旺,等於短時間你是獨佔的狀態。等到來到成熟期,就會變成多家廠商分食這個市場,這時候還是會賺到錢,只是數字不可能有倍數成長。

產品生命週期圖

能夠有產品在成長期,絕對是有個「核心利益」或是稱獨特賣點,剛好打動了顧客。而你剛好是早期發現的廠商,第一個推出來這個產品。我覺得如果沒有鎖定一個客群去做觀察與分析,單純產品做出來就衝了,實在太賭運氣。不能否認「運氣」也是一個重要因素。但因為太不可控,所以總不能依靠它。

所以我現在剛好經營到「暢銷」的商品,已經沒有像以前第一次遇到的時候的興奮感了。反而就好好體會當下,然後開始想這個產品能不能在成熟期多待一會,不要衰退那麼快。那下一個成長期的產品應該會是改良什麼,或是創造什麼?我們鎖定的目標群眾有沒有哪個地方還未被滿足?

產品組合
一家店只賣乾麵,那會不會有營業額天花板?會的。但是如果老闆覺得他也不想擴張,只想把一件事做到最好,那就一直只賣乾麵,你也不能說他錯。畢竟日本也是有一生只把一件事做好的職人,把事情做細作深。

那如果乾麵賣一賣,發現客人也有喝湯的需求,結果也開始賣湯。那營業額會不會增加,通常會的,因為你的產品變多了。這樣的增加叫做產品組合的深度增加。

那如果乾麵賣一賣,發現客人也想喝飲料。所以隔壁攤位有空位,你也把他租下來,開了間手搖茶店。那這樣的增加叫做產品組合的廣度增加。

這裡的共通點是,都是以你「目標族群」的需求出發。而不是自以為是的亂增加一通。

那公司到底需不需要增加產品組合?這個答案又回到我們開頭一開始提的。你為什麼要賣東西?如果你的目的是獲利?那答案應該是肯定的是。如果你的目的是,這群對「雜質」在意的客人,你希望幫他們解決問題。那對雜質相關的產品,你都覺得有義務去發展,那這是產品組合加深,那答案也是肯定的是。那如果你覺得對「雜質」在意的客人,也對「蔬食」有需求,而你也有能力發展產品,那產品組合加廣,答案也是肯定的是。

最後問你一句,你為什麼要打造暢銷的產品?

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