你用你想像的方式來愛對方，
但終究對方要的不是這樣的方式。
今天我們來聊一個大問題：「如何分析目標受眾？」
為什麼需要分析目標受眾？我們的產品不是已經有獨特的特色了。是的沒錯，你的產品已經有獨特特色，也就是跟所有人比具有差異化，但卻不一定對方想要的。
一般分析受眾常會用到3個架構工具：
1.人物誌（Persona）
2.同理心地圖（Empathy Map）
3.客戶旅程地圖（Customer Journey Maps）
工具本身不難，難的是怎麼可能靠工具就完美想像出對方的生活模式。我們不會有每個人的生活經驗與情境。最可靠的方式就是去 :「跟消費者聊聊」。但總不可能聊聊就聊出心得，聊出商業上的洞察，不然的話很多情侶聊天聊那麼久，男生還是不太懂女生在想什麼。
一開始使用這些工具難免生疏，所以最好的分析方式就是從分析自己開始。
人物誌
如果你有看過警匪題材的電影或影集。那一定會有橋段是警方在辦案的時候，把一些可能涉案的對象檔案調出來討論。人物誌通常就是像這樣的檔案樣貌。
通常人物誌會具有下面的資訊：
1.相片(有最好，不然會用類似的相片代替)
2.姓名
3.性別
4.年齡
5.職業
6.預估收入
7.家庭成員
8.居住地
9.興趣
10.常接觸的媒體
11.煩惱
然後我用自己當案例分析來舉例給你看：
1.姓名：謝章升
2.性別：男
3.年齡：38歲
4.職業：職業講師、接案的行銷顧問與數據分析師
5.預估收入：XXX
6.居住地：台中市
7.興趣：閱讀、打籃球、看球賽
8.常接觸的媒體：每天幾乎接觸到FB、IG、Line、Youtube、Twitter、蘋果日報，遇到看不懂的新聞或議題幾乎使用Google搜尋。想買東西找資料時，除了用Google搜尋，也會上PChome購物、momo購物、yahoo奇摩購物跟蝦皮，去搜尋商品。找實體店如餐廳，會參考Google地圖上的商家評價與Google上的部落格評價。
9.關於晚餐的煩惱：工作常出差，回到家之後就懶得出門買東西。有些好吃的店，往往需要排隊，或是需要停車再下車購買。
如果你是「今晚想來點什麼？」的UberEat外送。那以上就是一個目標客戶的標準人物誌。
在煩惱部分，這個顧客跟你講了3個痛點，分別是 :
1.懶
2.需要排隊
3.需要停車。
所以你的外送平台幫他節省了力氣(因為懶)，節省了時間(不用排隊)，節省了金錢(不用停車費)。但當然外送需要額外付外送費，而且產品會比到店親買貴上1成左右。但整體來說只要多出來的價格，客戶覺得有價值(因為解決他的煩惱)，那就會願意多花這個錢。
訪問出消費者煩惱的好處是，你的主打廣告詞就容易發想。通常發想廣告文案，我習慣用3個構面：
1.直接訴求：例如：美食外送，UberEat
2.提問：例如：今晚想來點什麼？
3.戲劇化：例如：用過一次，這輩子再也沒排過隊
而人物誌的對象最好是找3位以上，因為很有可能每個人對於這個產品的煩惱都是不一樣的。而整理過後可以內部討論，哪一個人的煩惱是最多人也有的，我們先以這群為主力客群去做廣告訴求。所以你的產品的目標群眾，往往可能再細分2群以上的。
同理心地圖
同理心地圖是XPLANE公司發明出來的視覺化工具。同理心地圖跟人物誌有什麼不一樣？我個人覺得不一樣的地方在於，同理心地圖的個人資料描述比較少，重點比較擺在你的目標客群的生活型態與心理想法。
同理心地圖的中間對於人的基本資料描述得比較少。大概只會寫姓名、年紀、地區，例如寫：謝章升、38歲、台中人。接著就會去分析這個人：
看到什麼？
想法和感受？
聽到什麼？
說和做？
有什麼痛苦？
有什麼獲得？
你如果沒有去訪問消費者，光用小組討論去腦力激盪，是會有方法，但是還是沒有辦法分析到心理去。以下一樣我們用分析自己來練習。
「看到什麼？」重點是擺在這個人每天會看到什麼媒體？這其實跟人物誌中的常接觸的媒體這一題很像。知道這個人每天看到什麼媒體，我們才能知道用什麼媒體來影響他比較好。
「想法和感受？」這一題翻譯成白話，比較像是這個年紀的男生，或這個年紀的女生，大方向會關注什麼議題。例如你從FB廣告受眾洞察報告，觀察出大學男生大部分對電玩、機車(改裝)、電玩網美這3個大類比較關注，而大學女生則對服飾、美妝、追劇3個大類比較關注
「聽到什麼？」這一題指的是有哪一個他周遭的人會影響他的決策。如果他單身，那這一題的答案會不會是某個網紅。如果他有女朋友，影響他決策的會不會是他女朋友？
「說和作？」我覺得這一題的核心，應該去收集你的目標受眾平常怎麼講話？什麼樣的用詞他們比較看得懂？然後看得覺得比較親切。
「痛苦跟獲得」這一個跟人物誌裡面的煩惱這個構面很像，我覺得只是把角度分成兩個維度來看。舉例排隊買晚餐很痛苦，所以外送幫你消除了這個痛苦。
那我從另外一個角度看，是不是也獲得了更多自己的時間可以運用，哪怕多出來的時間是耍廢的發呆，但你確實也獲得時間。
你這裡會遇到一個問題，那廣告主軸要主打消除痛苦，或是增加利益？答案是時間跟經費夠的話，兩個都測試。然後用報表來客觀判斷優劣。如果時間跟經費有限，那你只能主觀選擇一個了。
客戶旅程地圖
客戶第一次在聽Podcast的時候，聽到有一個床墊叫做「眠豆腐」。剛好家裡也要換床墊了，所以他就上Google搜尋眠豆腐，看到了關鍵字廣告，點擊後來到眠豆腐的網站，逛了一下之後想說考慮一下，就把網頁關掉了。
隔天滑FB的時候又看到眠豆腐的廣告(再行銷廣告)，就想說好吧來買吧，就點擊進去網站購買了。
以上這一段故事就是「客戶旅程地圖」的縮影。客戶聽到Podcast>客戶搜尋關鍵字>客戶被FB廣告提醒>客戶終於購買。這一段過程如果你們家有裝Google Analytics流量分析工具，那裡面的最佳轉換路徑看到的，就會長成這樣(除了Podcast這一段流量分析工具追不到)。或是去訪談消費者，就能知道他原來購買前，做了哪些事情。
如果這家廠商沒有下關鍵字廣告呢?那客戶可能搜尋眠豆腐床墊，然後第一筆看到別人家的廣告，就被搶走了。如果這家廠商沒有下FB再行銷廣告呢？那這個消費者可能考慮考慮到忘了這件事。或是如果當初沒有在Podcast下業配呢？那消費者當初就不會注意到你了。
搞清楚你們家消費者的「客戶旅程地圖」，可以讓你知道怎麼佈局行銷媒體的方式(不一定完全是線上，有時候路邊海報也是有可能)。
結語
最後我們來聊一個問題，這3個工具誰好？答案是沒有誰好誰壞，而是一起用，反正你都要訪問消費者了，就該問的一口氣問完。真的沒有預算(訪問消費者通常要給個費用或禮物)，那你可以找老客戶訪談，然後送他們折價券或你們公司的產品。真的都沒有，那只好一群員工開腦力激盪去想像這些問題的答案了。
我們回到剛剛的故事，那有沒有可能這個消費者，看到眠豆腐的FB再行銷廣告後，不是直接下訂單，而是去問他的老婆，買眠豆腐好不好？然後他老婆說：「再看看，我覺得有一個其他牌子的床墊也不錯。」然後這筆訂單就飛了。可是如果當初Podcast影響到的不是老公而是老婆，那結局就不一樣了。所以這3個工具可以讓你蒐集資料後，看到真正的洞察，知道要影響誰？才是那個Key man。
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