分類: 數位行銷

我住的地方附近有著多家水果行。每次當我順路經過，不趕時間就會停下來看看。常買的大概就是鳳梨與小番茄這兩種。我不是挑水果的高手。所以挑鳳梨時，看到左右兩批鳳梨。左邊那堆寫著密鳳梨3斤100元，右邊那堆寫著金鑽鳳梨4斤100元。老實說，讓我盲測。我還真吃不出來哪個是蜜鳳梨，哪個是金鑽鳳梨。所以我都用價錢過濾。哪個貴，就買貴的那一邊。通常遇到好吃的機率真的很高。

如果是小番茄，那科學多了。通常盒子上會印上甜度這個資訊。產品外盒的文案會寫，約3度，約5度這類的用詞。我幾乎沒約9度以上的不買。有次還在全聯買到13度的，價格好像250元一盒吧。吃了眼睛會睜開的那種。

為什麼一開始要講這一段呢？因為販賣商品，其實應該都能簡單化出俗話。否則根本傳播不出去。

把販賣商品化成一段俗話

如果把販賣商品化成一段俗話。那我覺得是「看得見，動心念，好購買。」在我這幾年的經驗中。很多人常問的是，哪個網路平台好？哪個廣告手法好？但問題是，你的目標客人看得見嗎？

工作是數位行銷的工作人，會有一個錯覺。覺得這些觀念應該很基本，跟別人講還怕被覺得是不是沒有料。沒有，你想太多了。你知道很多公司的核心業務，居然Google都Google不到他們公司。

有些報導會寫「年輕人都不用FB了！」。甚至有些報導會寫「阿姨，現在年輕人已經不太用IG了！」然後報導寫什麼，就去焦慮要不要開始佈局行銷。如果你的目標客群不是年輕人，你是在佈局心酸的嗎？就像你要追的人住台北， 然後你一直在桃園瞎晃。希望能偶然遇到。你如果真的這樣做，那單身真的也很合乎邏輯啊！

看得見

看得見這裡的核心重點是該問：「客戶平常都怎麼過生活？」你可以去看研究報告。你可以去訪問目標客群。然後抓出一些重點管道來接觸消費者。

曾經我被問過一個問題。如果我的目標客群是某個工會的200家公司。那我該用什麼數位行銷的方法來接觸他們？

我就問這位同學說：「那這200家公司會不會有共同出席的機會？

「會，這個工會每年都會固定開一次大會，然後至少都要派主管級的出席。而2個月後就是他們開會的日子了」

聽完後，我就建議這位同學，那你可以試著去跟這個工會談看看。贊助一些金額，然後看能不能讓你上台說個10分鐘介紹產品。或是再不行，那能不能直接把你們的產品資料跟他們的會議資料袋放一起。在報到的時候一起發放。

有沒有效？試過才知道。我不知道這位同學後來有沒有這樣做。或是公司有沒有支援資源去這樣做。但你的客戶已經很明確都在同一個場地。你就不要再用數位廣告，去茫茫人海中找到他們。

翻開Similarweb的台灣網友使用報告。台灣網友主要的注意力還是集中在Google跟Facebook上。這一個大方向，在2022年的時刻還是沒有改變。所以如果你是一個完全還沒起步的人。就先熟悉這兩個平台吧。

動心念

加密貨幣是個新的機會。對詐騙來說也是個新的機會。我相信真的知道什麼是區塊鍊？什麼是挖礦？礦機需要有哪些功能？為什麼需要挖礦？真的投資的人，真的懂得其實很少。但為什麼還是投資了，因為看到投資報酬率30%。所以關鍵俗話就是「投資報酬率30%」。我覺得加密貨幣是個新的機會。但因為新，所以亂，所有好的與壞的事情就會共同出現。

剛剛上一段的水果的故事也是。你寫了一堆品牌故事。寫了一堆產品是來自什麼南部小農。每天用心照顧等等等。然後我看到隔壁的小番茄也是有店家名稱，也是有合格標章。然後關鍵俗話「甜度約13度」。就直接打中，3盒結帳了。

我舉個反例。我前陣子看到一則報導。講的是有家公司的紗網拿到專利。然後我特別去Google這家公司的官網，看完之後我還是不知道他的紗網到底強項是什麼。但對比另外一則報導，直接標題寫著「面對空汙，提升你環境品質的防霾紗網。」是不是大部分的人秒懂這是什麼用途。

好購買

人的生活型態是不斷改變的。現在要整個大家庭住在一起的情境很少了。大部分都是3人以下的成員狀態。長久以來我都不喜歡去Costco買東西。因為份量多。舉個例來說，我寧願去貝果專賣店買一個貝果。雖然Costco的貝果平均下來，價格比較便宜。味道也很美味。但真的無法消耗掉那麼多分量的貝果。

另外一個常見購買的問題，在於購買力。其實嫌貴是個假議題。通常嫌貴或是嫌便宜代表這個人其實都不是你的客群。

說俗話的心魔

通常說俗話，會有的心魔在於，會不會這樣顯得自己很沒學問。但事實上是，如果你是對客戶，你需要說俗話。因為現在的資訊太多了，他們要聽的是，能真正解決問題的「關鍵字」。

如果你是教學者，你需要說俗話。因為初學者，真的是什麼概念都不懂。需要從0開始建構。當把基礎與信心建立了。其中的有些人，才會有動力學更深。甚至是開始能夠自學，自我對話。

如果你是對同業，那就不用說俗話了。要直接用術語。原因是這樣探討細節才有辦法更有效率，更省時間。甚至可以激盪出更多想法與可行方案。

如果你是對不懂裝懂，存心騙別人的人。那就反覆詢問是什麼與為什麼兩個問題。那對方就會原形畢露。

最後用個故事作結。有次看到一個新聞報導畫面。

記者問大媽說：「你對無人商店有什麼看法？」
大媽說：「什麼是無人商店？」
記者說：「就是沒有店員的商店」
大媽說：「那為什麼要沒有店員」
記者說：「因為這是趨勢，你拿著東西走出去，就結帳成功了。」
大媽說：「那沒有店員，一切都自己來了，東西有沒有賣比較便宜？」
記者說：「沒有」
大媽說：「那我有啥理由去這店，我裝B嗎？」

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你有沒有搶過演唱會或球賽的門票？
如果有，那什麼動力讓你守在電腦前，還特地找個網路速度特快的環境？

你有沒有買過路邊攤？
什麼原因讓你只是路過，就改變心意停下來買一份？

你買過最貴的東西是什麼？
該不會是夢想吧？那你為什麼捨得花那麼多錢買下它？

五感體驗

五感通常指的是視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺的感知。對應的部位分別是眼睛、耳朵、鼻子、舌頭、皮膚。

你在網路上聽過很多次這個歌手的歌，因此被圈粉。所以當你看到他有演唱會的消息時，就決定要撥空去看看。

你在網路上看過這個球隊的比賽。某些攻守畫面，振奮了你。所以你想去現場感受看看。

你因為路過聞到香味，瞬間肚子就餓了。所以就停下腳步去買了份路邊攤的小吃。

你的夢想可能是有個包、有個車、有個房或有個生意。所以你捨得花那麼多錢買下它。

每個不同交易的場景，都是關鍵資訊透過五感中的某幾種，讓我們接受到了。所以增加了動機，做成了生意。

網路的能與不能

網路最大的價值，是把我們的距離拉近了。從你只在故事中聽過的飛鴿傳書，進化到電報，到現在每個手機訊息即時的互動。但最大的罩門在，目前的技術幾乎只能做到視覺跟聽覺的感知。嗅覺、味覺、觸覺是完全接受不到的。以下我們就來聊聊在網路上販售商品的待突破點。

書籍

書籍幾乎是早期所有的電商，入門的基礎課程。對於書籍來說，消費者在意的資訊，作者、書名、試閱章節，幾乎都可以藉由視覺無損失的接收。但做為創業項目來說，則不會建議找尋這個題目。原因在於單純作為一個書籍的通路商，利潤不高。如果沒有其他的搭售商品，很難有滿意的收入。

香氛

你對百貨公司販售香氛的店舖，有什麼印象？通常店員都會鼓勵你來體驗試聞。而通常有經驗的店員會耐心的帶你一個一個試聞，因為他知道，你找到了習慣的味道後，以後可能就會重複購買。離不開了。

作為網路銷售的項目。這類需要依靠「嗅覺」來啟動商品，十分建議還是需要有實體的據點提供試聞，甚至店鋪空間不大，跟其他相關廠商合作變成店中店，或是快閃店的方式提供服務。然後重複購買，再鼓勵對方沒空來現場，可以直接上官網訂購。

XO干貝醬

你想到XO干貝醬會想到什麼？你可能想到的是拌麵，我想到的是炒飯。作為食品，沒有嘗過，很難啟動「味覺」。但如果想在網路上賣相關的食品，會建議兩個方向：

1.從場景入手
2.提供免運的最小份量組合

例如我們剛剛提到的XO干貝醬。本身聯想還不夠強烈。但你可以放搭配圖片，例如可以用來拌麵，可以用來炒飯，可以用來製作下酒菜。其中一道料理打中消費者的喜好。他可能就會開始考慮購買。

而提供免運的最小份量組合(其實運費已經含在內)。例如一罐的免運組合，可以讓客戶帶著試用的心情，把風險降到最低。而通常味道適合的顧客，一樣就會有重複購買或購買來贈禮的可能。

男生服飾

我沒有查到正式的研究報告，但很多男生的衣櫥裡面應該都有件背號T恤或是球隊隊徽T恤。甚至可能很多件。男生很妙的是，覺得穿上喜歡運動員冠名、代言或推薦的服飾、鞋子。就會感覺跟他一樣有力量。我知道這很不科學。但你問我穿上球員冠名的球鞋有沒有差。真的好像投籃會比較準一點。

基於單價不高，不用試穿的產品。其實只要找到男生認同的運動選手推薦。銷售機率就大增了。

而針對單價高，需要試穿的產品。例如高價球鞋，網路廣告的目的應該在傳達產品資訊，然後鼓勵銷售者到各銷售據點試穿選購。直接網路上成交，還是會有個「觸覺」的天險在。

女生服飾

女生買服飾的關鍵字在「逛」。常常沒有預設立場，就是東看看，西看看，剛好看到自己喜歡的風格，價位又能接受，就下手了。所以通常女生的衣櫥才會永遠缺一件衣服。

網路的出現，讓逛這件事變方便了。但天險觸覺還是沒有解決。所以你會發現大部分的廠商定位都是在平價服飾。一件299元的打底裙，就買了不合穿，也不會心痛。

那高價的女裝，有可能在網路上銷售嗎？有的，但真正的理由，你需要先跟你的目標客戶訪談。詢問他們願意購買的理由。例如他們可能跟你說，整體網頁與照片都拍得很有質感，所以這個價位他們買單。

高價課程

這個年代是美好的年代。因為資訊的充足，想學什麼?跟想教什麼?找到對應的兩端，比起以前來得容易。

但如果你販售的是高價課程，經由網路銷售。那有什麼需要注意的地方？你會發現課程的產品，好像網路沒有天險。因為主要資訊跟書籍一樣都透過視覺或聽覺可以傳達。其他味覺、嗅覺、觸覺這些本來就用不到。

所以高價課程的銷售關鍵，成交與否就不太受網路的天險干擾了。而是回歸商品的本質。客戶為什麼需要購買這樣的產品？

因為他想要看到不一樣的自己。

這個不一樣的自己，有可能是學到東西，而變得不一樣。有可能只是經歷過這一切，所以多了個某某大學EMBA或是某某單位高階培訓的經歷。

如果你是說服想學到東西，而變得不一樣的客群。那重點必須不斷去拆解訓練前跟訓練後的差異。為什麼很多高價課程的單位，都會舉辦說明會，或是演講？主要的目的是想讓觀望的客戶，經由聽過說明會或演講，真的感受到有點不一樣了。但當然真正的習得技能還是需要長時數的訓練。

如果你是想說服想增加經歷的客戶。那就必須提升品牌價值。這個品牌價值可能來自於講師(誰教)，來自於跟哪個單位合作(例如哈佛商學院在台合作單位)或亞馬遜在台合作單位。

大部分的商品用五感的架構去拆解，大概可以知道該強調哪個感官的感受。然後受到網路的限制是什麼。而其實這些就是基本需求。跳脫這些基本需求的，其實就是馬斯洛需求層級的其他架構。所以當你心中有3個框架。五感特性、馬斯洛需求層級、網路特性。大致上就能拆解出面對這個商品的時候，該怎麼規劃銷售劇本。

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在所有的價格分類裡，
我個人主觀認為「最低價」是難度看起來不高，
但是卻充滿危機的一塊競技場。

產品價格分類

如果把產品從低價到高價排序，大概可以分成：

1.最低價
2.輕奢華
3.高價
4.未知高級

如果用便當來比喻的話。最低價大約是50元的便當(當然有些情境可能更低)。而輕奢華則大約是80-150元之間的便當。高價則是680元便當。那什麼是未知高級呢？就是其實還有人的需求，沒有廠商提供這個產品。否則他們是付得起，且也願意付的。

最低價

最低價這個市場，關鍵字就是比價。你的排骨便當賣60，他的排骨便當賣50。他比你便宜。在這個競爭環境中，只講價錢，不講其他。為什麼我覺得這一塊難度看起來不高。因為你可以直接模仿競爭對手。哪個產品暢銷，就賣哪個產品。哪個服務有需求，你也提供這個服務。然後想辦法比對手「省」，把售價壓低。

這一塊危險的原因是，毛利過低。造成需要以量取勝。如果量做不出來，就很可能虧本。另一個狀況是，競爭對手要抄「比你便宜」這件事。找突破點不難。常見的就是資本足夠，直接大量採購壓低成本。

輕奢華

有著正常收入的狀況，你是不會想要每個東西都買最低價的商品。即使收入不多，但也會想偶爾買好一點的東西。吃好一點的料理。

實際上我覺得輕奢華的受眾是最廣的。因為他不是拚最低價。而是在合理的價格帶內，有個獨特的賣點。讓你覺得，生活還滿有品質的。

所以輕奢華的商品，高資產高收入的族群、一般上班族，都是願意消費的對象。

而這裡的關鍵字會在CP值，會在獨特賣點。當你有一個獨特賣點，那競爭對手要模仿，時間窗口也會比較大。讓你有制定方法反擊的時間。

高價

我不知道你有沒有這樣做過。就是要買一樣東西，去momo購物搜尋。然後直接排序價格由高到低。直接參考這個品項最高價的前幾樣商品。這就是網友俗稱的攻頂。

通常最高價的產品，不一定是CP值最高的。因為有些功能，可能是偶爾才會用到。但某些族群在採購時的價值觀，就是我要直接攻頂。哪怕這個功能偶爾才會用到，但這個錢花得起。不想要省這個錢，到時候真的要用到時而沒得用。

我舉個例子來說，我採買筆電就是直接從最貴的開始挑。雖然平常大部分都是文書處理，偶爾剪輯影片。很少會遇到，同時需要開好幾個視窗，然後影片又再轉檔，其他程式也同時在運作。但我不想真的遇到的時候，電腦跑不動。這個錢是花得起的，所以就直接攻頂。

這種案例太多了，例如買iphone只是拿來玩FB跟Line。買進口車，但是只是當買菜車。

高價這一塊市場，毛利最高。通常你的獨特賣點，需要強大到不是自己講。而是客戶都承認。而且競爭對手都恨你。因為大部分的客戶，想到這個獨特賣點，都幾乎想到你，他們想摸仿，但想買高價商品的客戶就是不認他們。

未知高級

延續剛剛的舉例。那你有沒有遇過想買的東西，在購物網站搜尋後。攻頂的商品你還是不滿意？

這一塊就是未被開發的市場。其實你一定有遇過，你或你的朋友，有沒有人會這樣。去飲料店，菜單上的他都不想喝。索性跟店家商量，可不可以什麼搭什麼，然後拿150元跟你買好不好。

未知高級這一塊市場，需要有生活經驗。或是特別去觀察與訪談平常就會購買高價商品的族群，還有什麼地方覺得不順。沒有經由觀察與訪談，其實很難想像。因為貧窮真的限制了我們的想像。

消費力分類

剛剛聊完產品的價格分類。接著我們來聊聊如果把客戶的消費力分類。我們如果用收入、資產與可支配所得兩個條件來分類(如附圖)。大概可以分出以下這些族群。

打工族

打工族或派遣工作的收入與可支配所得通常是不高的。而且很容易受到環境的影響。幾年前大前研一就提出M型社會這樣的說法。而這一兩年的疫情，影響到的也是這個族群。通常你的目標族群如果是這個族群。商品大部分需要走低價的路線。

上班族

根據台灣這幾年的薪水分布資料，其實是M型化的。大部分的上班族領的薪水，也就是薪水眾數，大約是年薪34萬(計入加班費、獎金)。換算成每月大約是2萬8千元的狀況。而中位數(也就是贏過一半的人)的薪水，則大約是49.8萬，換算每月大約4萬1千元。而台灣的高薪工作者大約是年薪117.9萬，也就是90分位數(贏過90%的上班族)，換算每月大約9萬8千元。

如果你是定位在輕奢華產品，這些族群包含等等聊到的高資產，都是可能消費的族群。

高資產族群

根據2020年，中國信託的調查資料顯示。推估台灣有3000萬資產(可用來投資的資產，例如個人金融資產與投資性的不動產)的族群約41.17萬人。而有1.5億資產的則約10544人。

其實這個資料每隔1-2年都有銀行或投資顧問公司出調查報告。拉過去的資料對比來看。這個人數是在增加的。而低薪的族群也是增加的。在M型化的狀況下。中價位的產品是賣不動的。必須要是中價位而且有獨特賣點的輕奢華商品才能夠存活。

你的排骨飯很好吃，一客賣150元，甚至還上米其林必比登推薦。高資產的族群會買，因為排骨飯到這個價位已經很有水準了。上班族會買，因為偶爾也想要讓自已過得好一點。

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如果我們今天目的是去北海道自助旅行，
但你的隊友一直Google澳洲的機票資訊，
那我們要何年何月才能飛到北海道？

軟體與商業邏輯的世界

教網路廣告的工具，通常會遇到軟體操作跟商業邏輯兩大類的問題。軟體操作比較是確定的世界，例如你在Excel想要加總數字算平均，那同一版的軟體，操作過程一定是一樣的。

除了少數軟體的錯誤，導致需要重新開機，或是等它修復外。軟體操作的世界，是有標準答案的。核心思考會變成，為什麼我們需要這樣做？例如，為什麼需要用Photoshop？如果只是為了去背，那會不會有別的工具更好操作？

而商業邏輯的世界就不同，太多變數導致下一分鐘的世界可能不同。舉個例子來說，你看到個小孩，手要去碰滾燙的熱水瓶。你制止了他。應該沒有人會驚呼說：「你怎麼那麼厲害，可以預防這個災難。」因為這個情境是單純的，變數很少，正常人看到，都能預測會有危險。

而商業邏輯的世界，可能分析也做了，該做的準備都做了，市場還是不買單。

軟體世界的問題

通常我被問到軟體操作的問題。我經常會問：「你想達成什麼目的？」因為很可能你目前問的操作功能，跟你的目的完全無關。那我們一直浪費時間去討論怎麼操作，甚至我還截圖給你，弄到最後你學會操作。但還是沒有達成你的目的。

所以很重要的問題是：「你想達成什麼目的？」
例如有些人想把廣告投放給競爭對手的客戶看。
有些人不想讓競爭對手的主管看到廣告。
有些人想要每個人記得他們公司的名字。
不同的目的，會導致選擇的做法不一樣。
甚至有可能，這個軟體根本無法做到。
或是現在的技術根本無法做到。
那我們是不是可以節省許多時間。

報表或是軟體異常的問題

「有圖有真相。」

以前軟體還不是走雲端下載的年代。常常是需要把軟體的安裝光碟寄給客戶，但即使是最簡單，只要按下一步3次的軟體。還是會有客戶卡關，然後來來回回電話溝通後，只好跑一趟現場。結果到了現場後1分鐘結案。

「電腦的網路線沒有插。」

現在這種情況當然少了。但多了的是，沒看到報表。但卻問為什麼某個數字異常。或是軟體介面掛了，但沒提供畫面。所以如果你要跟別人討論問題，一定要截圖給他報表資訊，或是軟體的異常畫面。這樣對方就能第一時間，知道你的可能狀況。

商業邏輯的問題

通常商業邏輯的問題，很難有標準答案。所以通常會面對的情境是，A說得有道理，B說的也有道理，C聽起來邏輯性差一點。但最後採用C的決策，因為他官位比較大。

現在好一點了，大部分的人會有抓資料來佐證的概念。差別只是有沒有做？跟資料充不充足。但還是會發生，A的資料很有說服力，B的資料提出另外一種做法也有說服力，C完全沒有資料，單純只是用直覺猜測。但最後可能還是用C的決策，因為他官位比較大。

如果你面對的是上面的情境，那請你樂觀去過生活。不用再找資料分析了。因為隨便分析，還是最後會是C說了算。你只要附和著他的說法，就會解決問題。

但你會問說，那這樣公司會賺錢嗎？會活得下去嗎？還真的有，因為你不能否認，C還真的有猜對的可能性。所以運氣(老闆命盤強)，也是一種競爭優勢。

但如果你用10年的時間軸，甚至是20年的時間軸來看。甚至更科學的去翻存活20年以上的企業。從頭到尾重大決策都用猜的，而且都猜對的，還真的非常稀少。

有邏輯到底有沒有用？

我們可能說一個人說話沒邏輯。一個人說話很有邏輯。那面對商業環境，有邏輯到底有沒有用？長期來說，是有用的。因為有邏輯，就是有說服能力。可以有邏輯的說服理性思考的人。甚至可以有邏輯的，用戲劇性的手法，去說服不理性思考的人。

而商業環境，長期來說，就是看誰說服成功的顧客多。而短期只是一戰生死，就真的要去拜拜，比運氣了。

問對問題找答案

這不是什麼大學問。國中英文作文都學過了。只是你忘記了。主要就是用到Why跟How兩個構面而已。

Why為什麼要做這件事？
How怎麼做？

甚至有時候Why三連發，就能夠釐清本質了。
為什麼要用Photoshop？因為要修圖。
為什麼要修圖？因為想要變成網美。
為什麼想要變成網美？因為想要幫忙家裡的生意攬客。
家裡做什麼生意？賣餐廳的冷凍設備。
買冷凍設備的人跟追蹤你的人有沒有相關？好像沒相關。
那如果是要幫忙家裡的生意，還需不需要變網美？好像不用。
那這樣還需不需要用到Photoshop？那也好像不用了。

不願面對的真相

問對問題找答案是一個關卡。過了這個關卡，最怕的是，其實你都知道。只是不想面對這個真相。

你有沒有遇過勸朋友說，這個男生是個渣男，你要小心點。然後她跟你說，會嗎？他人很好啊。你還很熱心的，去把證據找出來。結果這個朋友看完之後，不是感謝你。而是跟你翻臉說，你為什麼要讓我知道這些，我就是不想離開他啊。你應該是造假抹黑他的吧。

生意不好。問題是出在，不知道怎麼把客人吸引進來逛？還是他們都會進來逛，但是就是不成交？還是他們會成交？但是就是買不多。還是每一個環節都很糟，其實這個產業已經是夕陽產業。最佳的決策就是改快收掉，然後把剩下資源拿去做別的事情。

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