【謝章升專欄】第35話-產品價格與消費力分類

在所有的價格分類裡,
我個人主觀認為「最低價」是難度看起來不高,
但是卻充滿危機的一塊競技場。

產品價格分類

如果把產品從低價到高價排序,大概可以分成:

1.最低價
2.輕奢華
3.高價
4.未知高級

如果用便當來比喻的話。最低價大約是50元的便當(當然有些情境可能更低)。而輕奢華則大約是80-150元之間的便當。高價則是680元便當。那什麼是未知高級呢?就是其實還有人的需求,沒有廠商提供這個產品。否則他們是付得起,且也願意付的。

產品價格分類

最低價

最低價這個市場,關鍵字就是比價。你的排骨便當賣60,他的排骨便當賣50。他比你便宜。在這個競爭環境中,只講價錢,不講其他。為什麼我覺得這一塊難度看起來不高。因為你可以直接模仿競爭對手。哪個產品暢銷,就賣哪個產品。哪個服務有需求,你也提供這個服務。然後想辦法比對手「省」,把售價壓低。

這一塊危險的原因是,毛利過低。造成需要以量取勝。如果量做不出來,就很可能虧本。另一個狀況是,競爭對手要抄「比你便宜」這件事。找突破點不難。常見的就是資本足夠,直接大量採購壓低成本。

便當價格分類

輕奢華

有著正常收入的狀況,你是不會想要每個東西都買最低價的商品。即使收入不多,但也會想偶爾買好一點的東西。吃好一點的料理。

實際上我覺得輕奢華的受眾是最廣的。因為他不是拚最低價。而是在合理的價格帶內,有個獨特的賣點。讓你覺得,生活還滿有品質的。

所以輕奢華的商品,高資產高收入的族群、一般上班族,都是願意消費的對象。

而這裡的關鍵字會在CP值,會在獨特賣點。當你有一個獨特賣點,那競爭對手要模仿,時間窗口也會比較大。讓你有制定方法反擊的時間。

高價

我不知道你有沒有這樣做過。就是要買一樣東西,去momo購物搜尋。然後直接排序價格由高到低。直接參考這個品項最高價的前幾樣商品。這就是網友俗稱的攻頂。

通常最高價的產品,不一定是CP值最高的。因為有些功能,可能是偶爾才會用到。但某些族群在採購時的價值觀,就是我要直接攻頂。哪怕這個功能偶爾才會用到,但這個錢花得起。不想要省這個錢,到時候真的要用到時而沒得用。

我舉個例子來說,我採買筆電就是直接從最貴的開始挑。雖然平常大部分都是文書處理,偶爾剪輯影片。很少會遇到,同時需要開好幾個視窗,然後影片又再轉檔,其他程式也同時在運作。但我不想真的遇到的時候,電腦跑不動。這個錢是花得起的,所以就直接攻頂。

這種案例太多了,例如買iphone只是拿來玩FB跟Line。買進口車,但是只是當買菜車。

高價這一塊市場,毛利最高。通常你的獨特賣點,需要強大到不是自己講。而是客戶都承認。而且競爭對手都恨你。因為大部分的客戶,想到這個獨特賣點,都幾乎想到你,他們想摸仿,但想買高價商品的客戶就是不認他們。

未知高級

延續剛剛的舉例。那你有沒有遇過想買的東西,在購物網站搜尋後。攻頂的商品你還是不滿意?

這一塊就是未被開發的市場。其實你一定有遇過,你或你的朋友,有沒有人會這樣。去飲料店,菜單上的他都不想喝。索性跟店家商量,可不可以什麼搭什麼,然後拿150元跟你買好不好。

未知高級這一塊市場,需要有生活經驗。或是特別去觀察與訪談平常就會購買高價商品的族群,還有什麼地方覺得不順。沒有經由觀察與訪談,其實很難想像。因為貧窮真的限制了我們的想像。

消費力分類

剛剛聊完產品的價格分類。接著我們來聊聊如果把客戶的消費力分類。我們如果用收入、資產與可支配所得兩個條件來分類(如附圖)。大概可以分出以下這些族群。

消費力分類

打工族

打工族或派遣工作的收入與可支配所得通常是不高的。而且很容易受到環境的影響。幾年前大前研一就提出M型社會這樣的說法。而這一兩年的疫情,影響到的也是這個族群。通常你的目標族群如果是這個族群。商品大部分需要走低價的路線。

消費力分類2

上班族

根據台灣這幾年的薪水分布資料,其實是M型化的。大部分的上班族領的薪水,也就是薪水眾數,大約是年薪34萬(計入加班費、獎金)。換算成每月大約是2萬8千元的狀況。而中位數(也就是贏過一半的人)的薪水,則大約是49.8萬,換算每月大約4萬1千元。而台灣的高薪工作者大約是年薪117.9萬,也就是90分位數(贏過90%的上班族),換算每月大約9萬8千元。

如果你是定位在輕奢華產品,這些族群包含等等聊到的高資產,都是可能消費的族群。

高資產族群

根據2020年,中國信託的調查資料顯示。推估台灣有3000萬資產(指的是可動用的現金,非不動產價值)的族群約41.17萬人。而有1.5億資產的則約10544人。

其實這個資料每隔1-2年都有銀行或投資顧問公司出調查報告。拉過去的資料對比來看。這個人數是在增加的。而低薪的族群也是增加的。在M型化的狀況下。中價位的產品是賣不動的。必須要是中價位而且有獨特賣點的輕奢華商品才能夠存活。

你的排骨飯很好吃,一客賣150元,甚至還上米其林必比登推薦。高資產的族群會買,因為排骨飯到這個價位已經很有水準了。上班族會買,因為偶爾也想要讓自已過得好一點。

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