【謝章升專欄】第2話-市場分析-觀察的力量

市場分析-觀察的力量

了解你的目標受眾重不重要?大部分的人會認同重要,但也不容易。但其實不用給自己壓力那麼大,你只需要找出他們之間的「最大公因數」,就能發揮效用。最大公因數是在國小數學的階段教到的概念,例如9跟15都可以被3整除,9跟15的最大公因數就是3。

我們延續上一篇「行銷管理程序」來聊聊第一個起手式「市場分析」。以下來聊聊分析受眾的心法與方法。我會偏重聊我常用的,所以不會像教科書一樣每種方法都詳盡介紹。

觀察法

以觀察法來說,每個人從字面都可以了解意義。但怎麼才能觀察的好,我覺得關鍵在「好奇心」與「看事情的角度」。

舉例來說,如果有人說,現在的年輕人都不用FB而用IG了。那我的「好奇心」鐘聲就響了。那就需要開始去蒐集資料,觀察絕對不是完全沒資料,在心中幻想。蒐集資料你可以在網路上抓別人蒐集好的資料(這專有名詞叫做次級資料),不要跟我說你找不到,找不到只有兩種可能,一種是你只用中文關鍵字找,另一種是這個資料要付費。你一定要試著用英文關鍵字找資料,現在翻譯軟體那麼方便,慢慢看還是會看懂(你打外文的遊戲就看得懂)。另外一個是資料要付費部分,如果你負擔的起(每個人的定義不同),那是很值得的事情。在這邊要留意的是資料不能只看一篇,而且要有懷疑精神,去提防資料可能錯誤。

通常參考完別人的資料後,更好的方式是自己也去調查驗證看看。例如你可以去訪問年輕人(後面會談到訪談法),你可以發問卷(後面會談到調查法),以上自己親手去蒐集的資料叫做初級資料。結果你就得到比較真實的面貌是,年輕人(大約是25歲以下的客群),使用IG的比例會比FB高,但FB還是會開,只是每天開的頻率沒有IG多。

接著你就會用自己「看事情的角度」去發展出自己的觀點。當你有參考資料也有自己的初級資料,做出來的判斷會比較正確。別人可以不認同你的觀點,但資料如果無誤就是客觀的,是很難被挑戰的。例如今天溫度是25度,假設溫度計沒問題,那質疑25度是假的是沒有意義的。但我覺得這樣很熱,這是我的觀點,你是可以認同或是不認同的。

接續上面的例子來說,我就可以有觀點認為,年輕人都用IG多,但短時間FB還是沒有被完全替代。而且FB跟IG都是同一個廠商,所以對廣告主來說也不用因此再多學其他平台。所以如果是擔心FB被IG取代,或是FB即將滅亡,有點判斷過早。但如果目標客群是年輕人,那可以選擇預算平均分配在FB跟IG經營。但如果目標客群不是年輕人,那預算就會分配給FB多一點。那有沒有短期間取代FB跟IG的平台,目前的資料看起來是沒有。

這邊的看事情的角度的培養,我覺得主要是你要學會管理學中的基本工具,接著就是閱讀資料與實務經驗來不斷灌溉,才有辦法有自己看事情的角度。我們之前有介紹過一些工具,例如你可以參考這一篇「如何分析目標受眾-人物誌、同理心地圖、客戶旅程地圖」。

通常在學校的訓練都跟你講說一開始就要確定目標對象,商業分析也需要有目標受眾。但我有不同的看法,不一定要一開始就鎖定目標對象才能去分析。

你在日常生活中遇到不懂的東西,會不會找資料去了解?然後心理有觀點了,會不會找資料來驗證這個觀點?

有些人為什麼原本家具賣得好好的,跨界去賣美妝也可以賣得不錯。有時候可能是他對生活周遭的一切保持著好奇心,然後不懂就去查,觀察到不錯的商機後,自己也有能力跟資源可以切入,就去跨界了。不過我覺得不用這樣苛求自己,你先把自己熟悉的目標群眾觀察好,其實就會有收穫了。

訪談法

訪問對方需不需要有大綱?需要的,通常正式的訪問,一定都會列好想要問的問題,才不會漏了發問。怎麼樣設計發問的問題?是個大的題目,我們往後再專文來聊。

不過基本上5W1H的題目是一定要設計的(When,Who,What,Where,Why,How)。而通常一定會留一些時間閒聊,因為閒聊有時候會得到意想不到的資訊。例如你覺得一個分工和諧的團隊重不重要?而分工和不和諧是從任何報表上看不到的資訊。

你不一定要把訪談想的那麼正式?有機會的話就跟你的老客戶聊上幾句,然後帶上幾句你想要市場調查的問題,就能得到一些初步的答案。

有時候你是想太多,實際行動去問,那怕不夠嚴謹,但也才會有初步的答案。

問卷法

而如果對你的目標群眾發問卷。最大的好處是數量比較多,比較不會有問到少數觀點的可能性。

你可能會覺得問卷很老套,但目前要大規模了解人心,他還是最有效率的方法。而問卷怎麼設計,也是個大題目。但你至少可以先問基本題:

1.你從哪邊知道我們?(目的在問流量來源)
2.滿意程度?(目的在問以後回購的可能)
3.有沒有改善建議?(目的在發現改善點或是新商機)

實驗法

業界其實常做的就是AB測試(學術界叫做隨機對照實驗)或是最小可能性產品測試(Minimum Viable Product, MVP)。如果你的產品是全新的概念,那就會用最小可能性產品測試的方法,先做出一個雛形的產品來賣,再慢慢改良。這幾年流行的募資產品,其實就是偏這個路線。

如果你的產品是改良原先的舊產品,那就會去做AB測試。設計兩個版本,一個是舊版本,一個是新版本。經由廣告或是網頁的測試,去發現哪個版本客戶比較願意買單。

我的商業經驗通常是針對舊的產品做一個特點的改良,然後再推出來看看市場買不買單。會選擇這個路線的原因是,你是對舊的產品做改良,所以大方向是沒問題。差別只是新的改良能不能讓客戶買單。

舉例來說,以我常常做的軟體或是平台教學,其實就是補教事業。這個產品對一般消費者來說,需求是存在的。那軟體教學常常會遇到一個痛點,就是操作步驟不可能過目不忘。所以我重新企劃成,課程上我著重討論與觀念的建立,而操作步驟還是會帶著實作。只是多了複習影片,讓同學回家可以把不熟的步驟重複看。而且為了逼同學學,會把影片設定成一個月後就下架刪除。這樣改良後,如果客戶的滿意度增加,那這個教學產品就又加深了他的競爭優勢,護城河就會更深。

但如果改良之後客戶無感,那也不會對銷售造成太大傷害。因為主體的教學活動還是被證明是有市場需求的,差別只在教什麼題材?跟什麼老師教?

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