為什麼需要把客戶分類？如果我們今天是統一礦泉水外包裝改版，那廣告能不能不把客戶分類？而朝全台灣人打廣告。可以的，因為礦泉水這樣的東西，不分老少，不分男女，不分生活型態，都有可能買上一瓶。
但是在這裡還是有做到客戶分類，那就是你針對的是「台灣的顧客」。而沒有朝日本人、泰國人、澳洲人去打廣告，因為一來他們也看不懂中文，二來不認識「統一礦泉水」這個品牌，三來你也還沒鋪貨到這些國家。所以正常的大腦思考，你絕對不會把統一礦泉水的廣告朝這些人打。
日常生活中，我們常常在做選擇。早上幾點出門？早餐要吃什麼好？咖啡到底要買順路的還是要買自己最喜歡喝的？光早上一醒來就一堆事情等著你下決定。「小孩子才做選擇，我全都要。」這是一句網路上標準的幹話。現實生活就是因為資源不足，才需要作選擇。就算你資金沒有問題，你還是受限物理限制，也就是「時間」。今天有兩場演唱會，一場五月天在高雄，一場蔡依林在台北，時間都是晚上七點，你兩個都喜歡，但終究無法全都要。身為成熟的大人，你終究還是需要下決定。(或是你只搶到其中一場，那就不用煩惱要做選擇了)
這一邊文章我們延續聊「行銷管理程序」，上一篇我們聊了「市場分析-觀察的力量」，接著的步驟就是STP。STP(Segmentation、Targeting、Positioning)，就是區隔市場、選擇市場、定位三個步驟的簡稱。所以首先我們來聊聊區隔市場。
區隔市場(Segmentation)
你考試一定有遇過選擇題跟是非題。面對你的目標群眾，如果是是非題，那就只能判斷要不要進攻，無法看清面貌。所以一定需要一些條件來「分類」顧客，才能知道人可以被分成幾群。
以往分類顧客的常見做法是用：
1.人口變項：例如性別、年紀。大部分的老闆你問他目標對象是誰，大致上都可以說得出來他這項商品的目標群眾大約是女生，25-40歲之間，這樣的答案。有人會批評這樣太粗淺。其實也沒什麼好批評的，成敗論英雄，他這樣分，搞不好穩穩賺錢好多年了。而你一介書生，批評他兵法不好，但你終究沒有打過仗。
2.地理變項：城市或鄉下，溫度的差異，氣候的差異。例如你賣發熱衣，那屏東的鄉親應該很難做到他的生意。又例如大部分辦教育訓練活動的單位，都會有同感台北辦成活動的機會較高，人數也較多。中南部則比較難辦成活動。解釋的理由有很多，例如有人說北部的職缺比較多，所以學習新的技能就能馬上運用在工作上，不管是跳槽或是接案都會有幫助。也有人說因為台北本來常住人口就多，所以基本盤就在那邊。而中南部人願意上台北參加活動，台北人會心想反正這個活動台北一定開，所以就不一定要來中南部參加。這些其實都對，原因絕對不會只有一個。
3.行為變項：喜歡爬山，喜歡看NBA，喜歡打電玩。以往社群媒體不發達時，大部分的廠商是藉由電視節目或雜誌來接觸這些不同興趣的消費者。例如電玩節目中播放新電玩遊戲的廣告。在NBA雜誌中放周邊商品的廣告。而現在社群媒體發達了，每天都記錄著我們點了哪一篇文章讚，在那一篇文章底下留言，那一篇文章我們看了久一點點。藉由這樣紀錄，社群平台可以在我們每個人身上貼很多標籤，例如我身上可能被貼上NBA、旅遊、運動、數位行銷等等的標籤，而絕不可能被貼上編織這樣的標籤。這些標籤可以讓廠商去分類顧客更細緻些。
4.心理變項：你這陣子是快樂的、憤怒的、悲傷的。或是你是對這個產品滿意的？忠誠的(也就是鐵粉)？通常目前都需要透過問卷或訪問才能得知這些答案，而滿意或忠誠是普遍在調查的指標。而快樂或悲傷，實務上則比較少調查。如果要大規模調查，目前比較常見的方式是抓取社群媒體的大量貼文與留言，藉由語意分析(有些稱文字探勘)去判別這個群體最近的用詞大部分是哪些，來了解到他們的心情。
這些指標怎麼分，我的心得是你先主觀的去分。但是抱持的心法應該是「把最不可能的消費者先排除掉。」而不是想著「怎麼樣設定的群眾最精準。」因為你的主觀可能會讓會買你東西的客群都被你排除掉了。但如果你一開始放寬一點，只把不可能購買的先排除掉。那往後可以根據網路廣告的報表反覆修正，就能鎖定的目標群眾範圍調整到最好。
舉例來說，假設你今天賣氣炸鍋。你覺得大學生應該不太可能買，那年紀就先抓出來至少是24歲以上。而什麼樣的人可能會買氣炸鍋，你想出兩個族群，一個是有煮飯習慣的，一個是有健身習慣的(因為想吃炸的但又要少油)。
那你初步就抓出兩個族群了，一個就是24歲以上有煮飯習慣的，一個就是24歲以上有健身習慣的。那該選擇哪一個就是下一段要聊的「選擇市場」。
選擇市場(Targting)
在選擇市場部分，我們先來講講犯錯機率很大的，就是「無差異行銷」。你可以參考附圖，基本上有沒有一個產品可以滿足整體市場，有的，但是很少。例如我們之前提到的統一礦泉水，適用性就很廣。但是如果你今天賣氣炸鍋，那絕對不可能所有人都需要。
所以通常我們會先選擇一個族群進攻，也就是「集中行銷」。例如我們剛剛提到的氣炸鍋，你想出兩個族群，一個是有煮飯習慣的，一個是有健身習慣的。那你該選擇哪一個，這時候就會想想自己產品的特點，以及你對哪一個群族比較熟悉。例如你氣炸鍋的特點就是「快速」，而賣氣炸鍋之前，你賣廚房相關用品已經好幾年的，對有煮飯習慣的這群人掌握程度比較高，那你的集中行銷應該選的就是有煮飯習慣的這群人。
那往後有沒有機會進攻到有健身習慣的這群人，有的，不過那又是另一個行銷策略要做的事情的。往後我們再專章來討論，如果你原先集中行銷的客群已經賣到天花板了，那時候又該怎麼做。
現在就先不用擔心那麼多，你現在就像面對國中月考的考生，先把眼前的事情做好。你現在擔心大學要念一間，那不是超前部屬，那叫做杞人憂天。
定位(Positioning)
想到感冒膠囊你會想到哪個廠商？想到「斯斯」的機會應該很大。想到送貨最快的電商你會想到誰？想到「PChome」的機會應該很大。想到除塵螨的吸塵器你會想到誰？想到「Dyson」的機會應該很大。
以上就是非指名知名度調查的範例。一樣如果你今天是賣氣炸鍋，你是原廠。那你的目標族群就是有煮飯習慣的人，他們想到最快煮好的氣炸鍋，會不會想到你？如果會，那你的定位就成功了。
如果不會，那最可能的原因是。你的選擇目標群眾還是太廣。舉例來說全台灣有煮飯習慣的人可能不少，你的廣告費可能不足以覆蓋他們，而讓他們記得你的名號。所以這時候我們就需要把選擇的目標群眾再限縮。例如原先全台灣有煮飯習慣的人大約有900萬人，你調整一下變成主攻24-30歲，女性，有煮飯習慣，發現這樣的條件大約有100萬人。
「你要讓這些人看你廣告1次，還是看9次？」
你的廣告費不變，但只能夠讓900萬人看過1次，跟可以讓100萬人看9次。你覺得哪一群人比較有可能記得「煮得快的氣炸鍋=你」。
而關於定位延伸出來的廣告主標。例如你的品牌叫做「快煮婦氣炸鍋」(這我編造的)。哪你就先把這個詞寫上去，這樣主標已經完成一半了。另外一半就是「你想在這些人心中刻下什麼詞？」例如煮得快，那就完成另一半了。廣告主標就會像「煮得快，找快煮婦氣炸鍋」。
你會覺得這樣的主標文學性不夠，或太白話，那都是自己的心魔。我們之前不是提到「感冒用斯斯」。請問這句話的力量不是讓很多人都記得它了嗎？而且這樣不斷強化印象還有一個好處。例如你想到最安全的車，會想到哪個品牌，大部分可能會想到「Volvo」。但是你知道這幾年的汽車衝撞測試，前三名都沒看見Volvo，但消費者心中的刻板印象，一但刻上去了，並不是短時間可以輕易抹去的。
最後我講講我自己的案例做為結束。我大約2012-2013左右開始出來教網路廣告，之前都是教統計分析多。那時候前面已經有很多前輩，教SEO，教Google關鍵字廣告，教網站流量分析，都很多人了。但FB廣告那時候才是剛成熟，教的人有，但很少，所以我選擇的目標市場就是數位行銷人員，而我選擇的定位就是想到教FB廣告就想到我(或是一推名單中想到我)，那我的目的就達成了。
所以如果可以，我都盡量只用這個廣告標「學FB廣告，找謝章升」。這件事不太需要做到市場調查的「非指名知名度調查」，但這幾年下來，帶給我的合作機會，是有達成目標的。
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