【謝章升專欄】第41話-如何創造客戶需求

如何創造客戶需求

「XX是什麼,能吃嗎?」
XX裡面你可以帶入很多詞彙。例如:
「愛情是什麼,能吃嗎?」
「柳橙汁是什麼,能吃嗎?」
柳橙汁當然能吃。即使原先沒需求,我們也能成功的創造出需求。以下的第一個故事,我們就來說說柳橙汁。

需求工程

吳修銘老師的「注意力商人」一書中,舉過一個例子。廣告人霍普金斯,把柳橙汁定位為嬰兒的萬靈丹。消費者被告知:「幾乎所有知名的醫生都建議小孩喝,甚至是小嬰兒。」廣告不斷強調,每天喝一杯是保持身體健康的必要條件。但這之間是沒有根據的。最終來到今日,美國兒科學會強烈建議不要這樣做。因為喝了柳橙汁,很可能不想喝母奶或配方奶。會有營養不良的可能性。但基本上柳橙汁是沒有危險性的,大部分的直覺也覺得合理。因此這樣的廣告操作,影響了當時消費者的行為。

「需求工程」有個標準化的流程:

1.首先定義出消費者的問題
2.然後強調這個的問題帶來什麼困擾
3.接著救世主出現了,我們賣的產品可以幫忙你的問題。

早期的法規不嚴謹。所以救世主可以無所不能。例如早期的「成藥」,會帶給消費者萬能的印象。頭痛可以用,消化不良可以用,失眠可以用,甚至蚊蟲咬傷也能用。如果你剛好都沒有這些問題呢?那也可以用,畢竟救世主是萬能的嘛。都沒有問題,那用了可以補身體。經典的語錄就是「有病治病,無病強身。」

但隨著時間的推移,法規與資訊的取得容易。這樣的方法已經不可行(但有些地區還是管用),甚至可能被法規罰錢。那怎麼辦呢?你以為做生意的人會乖乖認命嗎?不會的。我們不能明示,就變成暗示。

吃口香糖能不能脫單

假如一個單身的人,吃了口香糖之後,能不能就馬上交到另一半?

任何一個理性的人看到這題都知道,完全沒有因果關係。如果真的有,也是其他因素有幫上忙。但你常看到口香糖的廣告是這樣拍的。一個帥哥想過去跟他喜歡的女生搭訕,結果一開口,對方聞到他有口臭的問題,就露出抗拒的表情。結果這個這時候帥哥的朋友拿出一條口香糖給他。吃過之後再過去打招呼一遍,一切就進入了熱絡交談的狀況。

這裡的心理暗示是:「吃口香糖,解決口臭。你就能增加魅力,最終交到另一半。」理性來想,解決口臭,應該會幫魅力加分。但並不能保證脫單。但用暗示的手法,可以植入「只要這樣做,應該就會成功」的想法。

定義問題與攀比

暢銷書「被討厭的勇氣」一書中,有句重點觀念。

「所有煩惱都是人際關係的煩惱」

如果你全世界只有你一人,那至少會有吃飽,睡飽,活下去的需求。所以所有跟吃有關的,我們都可以放大他的好處。跟睡有關係的,彷彿換個枕頭,就馬上可以解決長期失眠的困擾。(只剩一人,那找誰來賣他東西。)

你問我的價值觀,同不同意這樣的操作。只要是產品或服務有幫助,我同意,而且大力鼓勵的。原因是,人性本來就想挑捷徑走。但理性的人也知道,例如要睡得好,影響的因素可能有5項。怎麼可能換個枕頭,就馬上全沒問題。而我的觀念是,先一項一項來。就注意力跟財力來說,也很難做到一口氣讓對方了解哪些因素重要,然後對方直接「買到一步到位」。

拉回來定義問題,全世界當然不會只有你一人。所以當人際關係加入後,人們的問題就變多了。

「別人會怎麼談論我?」

你說你心靈素質堅強,做自己該做的事。中心思想是「你管別人怎麼想?」。但問題來了,所有煩惱都是人際關係的煩惱。你絕對會有家人。你的家人會不會需要跟別人「攀比」。講白話就是比較。

搞不好你從小到大都對「數學」很有興趣。也自覺成績不錯,但因為不是第一名。所以你媽總是念你,為什麼不努力點考個第一名。從小到大可以比較的東西太多了,有空我們再幫「攀比」寫一篇。

有句話說:「沒有比較,沒有傷害。」換成行銷語言就是:「沒有比較,沒有生意。」軍備競賽下,永遠像個倉鼠跑輪的循環。差別只是哪個廠商接到了生意。

總體擁有成本

網路上常有網友會發問這樣的問題。
「養車一年要多少錢?」
更精準的,就會發問:
「養XX牌的車,一年要多少錢?」

通常網友都會有部分給予試算的建議,而演化出一句懶人包。國產車一年大約12萬,進口車則可能翻一倍。這一段不是要探討該不該買車。而是以上就是標準「總體擁有成本的概念」。一部國產車在2022年當下,約莫新台幣60-80萬之間。但買下之後,你的其他需求就啟動了。

你至少需要支出:停車位費用、保養、保險、稅金。甚至洗車與汽車零件改裝等等的支出。而細部再拆的話,保險就可以有衍生的項目。運用恐懼訴求來暗示,那要不要保個超跑險。不然台灣現在路上名車那麼多,不小心擦撞要陪很多。

「入了坑之後,後面的需求就產生了。」原本沒有汽車美容需求的人,買了車之後。需求就大機率產生了。如果你是後端的廠商,要留意的前端銷售狀況的趨勢。當前端的銷售狀況沒有變夕陽產業,你就可以不斷暗示這些消費者,汽車美容跟解決什麼問題的連結。當前端銷售狀況出問題,那就開始需要研究轉型了。

那如果你是前端的廠商呢?那就必須想辦法讓消費者入坑。例如賣車的會辦體驗活動,甚至是入門款車種。賣吃的會有試吃活動,甚至是入門款容量的包裝。你現在在看的這篇文章也是體驗。只有體驗過覺得不錯了,之後我再介紹其他知識,你才會入坑。

為什麼我還是賣不好

回到剛剛柳橙汁的案例。你的狀況可能也是推一個新產品。但為什麼不成功?真正的注意力商人,覺得什麼都能賣。因為他們挾龐大的廣告預算,找了一堆名人與專家見證,不斷的去說服與暗示你。當我們今天沒有龐大的廣告預算,能做的就是鎖定小眾市場去攻擊。

「你要讓1000萬人都看過1遍,還是要讓1萬人看過1000遍。」
說服應該要被認列為固定成本。
為什麼還是賣不好,
因為一開始你把戰場開太大了。

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