【謝章升專欄】第10話-數位工具-Google關鍵字廣告

謝章升-Google關鍵字廣告

我們上一篇聊到自然搜尋結果,也就是SEO搜尋引擎優化。但SEO通常沒有個半年,成效不太會看見。那有沒有開外掛的方法呢?有的,就跟迪士尼樂園的快速通關一樣。用錢解決,也就是關鍵字廣告。

通常關鍵字廣告只要基本原則都有掌握,攻上第一頁是沒什麼問題的。但問題就是攻上了第一頁,然後呢?這篇文章來聊聊我這些年的心得,但一開始還是先照顧一下初學者,交代一些基礎知識。

關鍵字廣告排名

關鍵字廣告的排名跟3件事情有關,分別是:
1.出價
2.品質分數
3.廣告額外資訊效果

而其中品質分數的部分又跟3件事有關,分別是:
1.點閱率
2.廣告文字關聯性
3.到達網頁品質

出價:通常初學者都沒設定的話,系統預設就是自動出價,而目前還配合情境,會針對爭取點擊或爭取轉換等等演算法去調整。

品質分數:1-10分,低於一定的分數,廣告會被下架,品質分數高,通常就代表出價不用出太高,也能維持住排名。

廣告額外資訊效果:指的就是關鍵字廣告下方的額外資訊,點擊率是否良好(如附圖)。

Google關鍵字廣告-廣告額外資訊效果

品質分數中的點閱率:跟文案有絕對關係。

品質分數中的廣告文字關聯性:舉例來說我設定「FB廣告課程」這個詞,那我的廣告文案中就要出現這個詞。

品質分數中的到達網頁品質:基本分就是設定「FB廣告課程」這個詞,那網頁中就要出現這個詞,甚至是跟這個詞相關的詞都應該出現,例如課程大綱、課程講義、授課講師。做得更好的加分題,則是跟SEO中的網頁健診項目方向相同,例如網頁是否行動裝置友善化、速度快不快等等。

要設定什麼關鍵字

請問打「瑜珈褲」的人在想什麼?廢話當然是想了解瑜珈褲。那如果打「lululemon瑜珈褲」呢?那她幾乎就確定要跟露露檸檬買了。

我們可以把一個消費者買東西的過程分成前中後3期,以剛剛的範例來說:

前期:腰酸背痛怎麼辦?

中期:瑜珈褲是什麼?

後期:lululemon瑜珈褲

通常會打到後期的關鍵字,這個消費者幾乎已經確定要買哪個品牌了,搜尋的目的只是在比價。在中期,搜尋的目的則會是在了解什麼是瑜珈褲,然後看些評論,看些開箱。那前期呢?主要就是這個產品是解決什麼問題

舉例來說,一個人腰痠背痛會不會上網搜尋一下。可能性很高的。搜尋完之後看了一堆文章,解決腰痠背痛的方法起碼不只一種,例如你可以按摩,可以換個椅子,可以放個番茄鐘,可以買個智慧手錶提醒你起身,當然也可以練瑜珈。那如果選擇了練瑜珈,最終就會需要到一條瑜珈褲,絕對不可能穿牛仔褲。

所以通常關鍵字都是佈局在中期與後期,引導到網站的網頁就直接是產品銷售頁。而產品前期的佈局則需要依靠文章,例如寫篇「解決上班族腰痠背痛的5種方法」。而通常當然不可能文章寫完,馬上自然搜尋就上第一頁。所以如果有些預算也可以針對前期的文章打關鍵字廣告。而一篇一篇設定太麻煩,所以Google目前已經有動態搜尋廣告,自動抓取你的網頁標題後,去生成關鍵字與廣告文案。

如何優化成效

大部分人指的成效都是指「成交」。但沒有任何一種方法可以保證進站的客人是百分百想買。成交率,也就是轉換率,其實相對比較來看比較客觀。實際上如果你們家有用Google Analytics的話,關鍵字進站的客人,轉換率已經是前段班的同學。而且實務上有可能是這個客人真的買了,悲傷的是他不是跟你買。

例如打「Dyson V11 Fluffy+」這個字的人,應該購買意願很明確了,畢竟連型號都打出來了。但如果你今天是momo購物下這個關鍵字,但搜尋結果有可能比較完後,PChome也有賣,而且比momo便宜200元,就這200元,客戶就變心了。

又或者例如打「FB廣告課程推薦」這個字的人,應該意圖也很明確了。但他也不一定會報名我們的活動,畢竟全台灣也有別的老師,別的單位提供這樣的課程。

關鍵字成效要排除無效關鍵字

通常Google關鍵字的預設設定是廣泛比對。意思就是說如果我設定了「FB廣告課程」這個字,那系統覺得跟他關聯的字也都會跳出你的廣告,甚至是錯字。所以例如網友打「FB廣告投放課程」、「謝章升」、「臉書行銷課程」,那都會帶出我的廣告。但有時候系統也會跳出完全無相關的字,所以變成要人為排除。舉例來說,我們的公司名稱叫「三星統計」,廣泛比對下,網友打「三星彩統計」也會帶出我們的廣告。但打這個字的人應該是想要看明牌,我們並沒有相關的服務,這樣的情況就需要把這個字設定排除。

一般情況,不建議用完全比對的方式。原因是如果我把「FB廣告課程」這個字設定成完全比對,那網友打錯字,或是打上面舉例的臉書行銷課程,那廣告就不會出現了,這樣反而喪失了商機。

關鍵字廣告越來越貴

在寫這篇文章的同時,台灣的護國神山台積電股價突破了600元關卡。PTT上這樣的文章就又會出現:「問卦,600元的台積電能不能進場?」這樣的句型,在200元的時候出現到現在600元了。

關鍵字廣告的底價是Google訂定的,而隨著競標廠商的多寡,價格自動漲跌。這幾年來,通常是緩漲的情況。為什麼會這樣?因為大家都習慣了有事問Google大神。

所有的廣告,目的都是在幫你「帶新客人」。當你發現某一個方式有效的時候,長遠來看,就要開始警覺。有一天能不能部分客人只依靠Google介紹,或是能不能完全不靠Google。就好比你們公司90%的業績都是一位明星業務所創造,你覺得這樣是好還是壞?

Google關鍵字排到第一之後呢

交友軟體或是社群軟體都會有好友推薦的功能。沒有人規定第一個跳出來的推薦,就一定要按同意或按喜歡。但可以同意的是,有出現才會有機會。身為行銷人員,其實要避免過度鑽研工具。變成手上有槌子,看到什麼事情都是釘子。剛學會投放廣告,就覺得沒成交都是廣告要改善。

通常一個消費者購買的流程,一定會跟傳統AIDA理論一樣。先注意到你(A),有些人產生興趣了(I),又有些人有慾望想買了(D),最終有些人購買了(A)。

當成交順利的時候,什麼問題都不是問題。所謂的訂單解百病,達標解千愁。但是當成交不順利的時候,反而應該透過報表去檢視,是曝光(廣告端)出了問題,還是進來的流程(銷售頁)出了問題,還是本質上產品還需要做加強(產品力)的問題。過度把問題都歸咎在曝光(廣告端),其實還是無法解決問題。

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