【謝章升專欄】2020美國Big 5科技公司在想什麼?

關注趨勢有沒有用?

每個人的答案都不同,但對我來說,我很喜歡看網路與商業的趨勢文章。每段時期也都會有相關的書籍出版,看完當下,你會獲得一些「想法」而不是馬上上手的「技能」。這部分我覺得問題不大,只是學習比例配置的問題。專心看完一本Excel的工具書,並把該做的練習題做完,你會知道怎麼運用Excel的常見功能。但一直專注於馬上能用的工具,忘了看看環境變化,會容易陷入困局。

國外媒體把5間大的科技公司,取名為Big 5。分別是Facebook、Google、Apple、Amazon與Microsoft。當然有些人覺得應該叫做Big 4,因為覺得Microsoft已經慢慢日落西山了(Yahoo表示:怎麼都沒人提到我)。這篇文章我來聊聊這幾年看到的現象與想法。以下文章有講到數據的部分都是參考這些公司的公開財務報表。

Facebook

「如何讓網友停留時間越久越好? 」這是FB在基因裡面一直埋藏的焦慮。

用戶待的時間越久,或是更常造訪,FB就會有越多位置可以販賣廣告。對於FB來說,廣告收入占比在97-98%之間。整間公司還是主要都靠廣告養,最大的優點就是最大的風險。

雖然FB沒有公開承認,但有經營粉絲團或是個人帳號的朋友應該都有發現。貼文當中只要放連結(而且是連到FB之外的),那通常該篇文章的觸及狀況都不會太好。但是不放連結,客戶如何找到你?就變成內文中需要有行動呼籲,建議消費者Google什麼關鍵字。

那如果有花廣告費的貼文中有連結呢?別擔心,有花錢跟沒花錢的不一樣,有花錢的廣告,FB本來就需要去曝光該篇貼文,依據當時的行情如果是曝光1000次100元(CPM=100),那你的貼文就一定會曝光1000次。

以台灣來說,短時間FB系列家族還是會奪取絕大部分的注意力。雖然年輕人普遍使用IG更多,但IG也是FB的。而IG有個使用特性是以圖片為主,不像FB是多格式支援,也就是文章、圖片、影片,甚至是一個站外連結都適合分享的平台。所以我預測5年內FB與IG還是會維持現在的市占,形成一個互補的狀況。

可能威脅到FB的抖音,嚴格來說是Tiktok,但Tiktok跟IG的情況一樣,就是功能性特別突出,Tiktok=短影片,IG=圖片分享,所以使得一些用戶原本在FB的注意力轉移到Tiktok滑影片跟IG滑圖片。如果你是行銷人,這部分不用太超前部屬。一來這群使用者還很年輕,大約再過5年才會慢慢變成是一些產品的受眾。另外一點是Tiktok很有可能出售給別的科技公司。而後續還要看會不會出售?跟買的公司的運營能力。(還記得時代眼淚的無名小站嗎?)

另外FB的Messenger跟Whatsapp一直是基本需求的工具,傳訊息跟通話是適用絕大部份人的剛需。以台灣來說Messenger是僅次於Line的通訊工具,Line的獲利模式,Messenger也有能力模仿跟進。

Google

「如何幫助網友找到他們想要的答案? 」搜尋是Google的招牌。依靠著關鍵字廣告,撐起了整間公司的營收。目前的營收有82%來自於所有系列的Google廣告。

為了讓公司多角化,Google把集團的名稱取成Alphabet,然後把Google併入這個集團,這樣做的用意是其他公司就可以獨立出來嚐試新方向,例如無人車。

有沒有人會撼動搜尋的市場?目前看來我預測5年內應該不可能,除非一件事,就是人們變得習慣對手機語音搜尋,而手機的系統兩大陣營中的Apple Siri就可能變成Google搜尋的強勁對手。

FB的資料很豐富,有沒有可能改善搜尋系統後,變成Google搜尋的對手。不太可能,因為貼文的權限如果不是設定公開,就不能出現在搜尋結果當中。所以兩個現實面,一是搜尋引擎的系統要追上Google的準確度不容易,二來是用戶的隱私,所以能呈現的資料也不多。所以你把Google的SEO與關鍵字廣告學好,這個技能包還是會用很久。

雖然Google的社群平台失敗,但卻有個產品變成了獲取用戶時間的利器,也就是14年前收購的Youtube。目前已經越來越多Youtuber與傳統媒體把節目放在上面,已經變成客製化的電視台,Youtube的廣告營收一直在成長中。Google在2020年的財報還特別把Youtube的營收獨立出來跟大家報告,報告Youtube的營收是成長的,Youtube Premium的訂閱是歸類在雲端服務的營收,所以Youtube的營收成長,單純是廣告費收入增加,代表越來越多人在看Youtube跟越來越多廠商在上面下廣告

Apple

「如何讓軟體與硬體的整體體驗更佳?」

軟硬體的整體體驗,一直是Apple最大的強項。雖然賈伯斯已經不在,但這幾年的Apple並沒有衰退,反而在庫克之下營收跟市值一直成長。會有這樣的原因是因為在賈伯斯的年代,產品線的種類很簡化。但庫克之後,連平價與不同尺寸的iPhone都出來了,這是賈伯斯年代不可能發生的。這樣做的好處是,用戶的數量會變多,才有可能去賺軟體服務的收入。

Apple目前正陷入一個麻煩。就是硬體的進步已經無法在使用者體驗上帶來「Wow」的感受,主要產品iPhone已經進入成熟期。就像4K跟8K的電視螢幕,消費者的眼睛需要特別留意才感受出差異。但現實生活可能是影片大部分都還是HD,所以用4K螢幕跟8K螢幕都沒差。但每隔幾年的換機商機,Apple還是會有基本盤的營收。手機跟穿戴式裝置相比,手機在可見的5年內應該都還是主力。可以想像的部分,就變成手機上的訂閱服務了。所以上一段才會講到iPhone為什麼需要出多款產品來增加使用者。

Amazon

「如何讓客戶想買的東西都買得到?」

Amazon從網路書店起家,目前除了電商平台外,也有實體商店,與雲端服務,構成了三塊支柱。其中零售這一塊占了美國整理的7.7%。

我覺得你要看一個電商的網站目前可以做到什麼程度的話,就去觀察Amazon的網站。應該是目前技術能實現的高標。

「買A產品的也會對以下的產品感興趣」你對這樣的功能應該不陌生。這就是我們常說的推薦系統,用到的就是關聯分析這個方法。另外數據分析做得不錯的話,可以把受眾輪廓描繪得更貼切。觀察Amazon的推薦做到什麼程度,大概就是目前人工智慧AI運用在電商網站上的天花板。畢竟比商品數量、交易筆數與市場估值,Amazon都有資料與資源去做。而為了數據分析與雲端服務的Amazon Web Services(AWS)已經是目前雲端服務的領先廠商。AWS業務的營收目前占比來到了13%。

還可以去觀察的是Amazon的智慧音箱「Amazon Echo」。直接變成一個陪伴者,來服務消費者。有可能直接比所有網站與零售店更接近消費者。

Microsoft

「除了Office下一個明星商品在哪裡? 」

你可以講出一堆微軟莫名其妙當機,沒有經過你允許更新,或哪個功能不好用等等的一堆理由。但現實世界是,你還是擺脫不了Word、Excel、Powerpoint跟微軟作業系統。

微軟是「轉換成本」的最佳舉例範例。雖然有其他免費的Office軟體,但絕大部分還是習慣使用微軟Office。不管他們用的是否正版,但就造成大部分的政府機關、公司行號,因此還是需要使用Office,並取得合法的版權。目前微軟的作業系統與Office系列貢獻營收約在7成左右。雲端服務部分占比來到了3成。可以看到微軟不是沒有在嚐試新的方向。

而目前雲端服務營收的前三強應該是Amazon、Microsoft、Google。一般用戶可能感受不到,但這些雲端服務幫公司自動化與降低營運成本很有幫助。甚至可以說以2020年跟2010年相比,個人品牌的一人公司是更有支援支撐他營運。

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