【謝章升專欄】有刻板印象才算獨特賣點

東市買駿馬,西市買鞍韉,南市買轡頭,北市買長鞭。
以上這段話,來自「木蘭詩」。
以前的國文課本必讀,而現在則落在國中二年級的國文課本。

花木蘭的年代一定沒有專賣店。
不像我當兵的年代已經有「軍用品店」這種地方,所有東西一應俱全。我印象深刻的是有好幾家是在西門町。結果買軍用品才花5分鐘,排阿宗麵線倒花了30分鐘。

在實體的世界中,能夠在一家店中找到所有需要的東西,對消費者來說當然是很大的利益點。因為他減輕了我們「移動」的時間與精力。但這一點在網路上受到非常大的衝擊。從PChome移動去momo購物大約是在1秒鐘內發生的事。而更嚴重的是一google,尤其是google型號的話,所有提供這商品的廠商一目了然。那「一站購齊」在網路上還是個獨特的賣點嗎?

如果你是通路商

當你賣的東西別人也有賣。那你要跟別人比什麼?
「商品數量最齊全的電商,你會想到誰?」
「送貨最快的電商,你會想到誰?」
「iPhone 11 128G,Apple官網賣26900元,PChome跟momo都賣24999元,但momo多送一個無線充電架,你會跟誰買?」

從顧客的角度思考,買東西大部分會產生財務成本(花錢)、跟時間成本(花時間)、心理成本(怕踩雷)。而「商品數量最多」會不會吸引你?會的,因為這樣可以挑的選擇也多。但客戶終究還是會比價,而且網路上比價比實體更方便。「價格最低」會不會是賣點?會的,但理性的你也知道不會永遠每一個商品都是這家廠商最低價,那其他還用活嗎?

這盤棋該怎麼走?

「送貨最快」、「樣樣最低價」、「商品樣式最多」、「獨家商品」等等都是顧客在意的獨特賣點,你選了一點去做自己的定位,那就好好把這件事做好。期間可能會某段期間被競爭對手超越,但沒關係,只要你聚焦在這個目標,還是會搶回優勢,而且重點是要「攻佔客戶的心靈」,讓他們一直有刻板印象,你就是送貨最快。

想到送貨最快,課堂上我通常會得到兩個答案,一家是PChome另外一家是momo,而選PChome的人多一些。但momo有沒有可能已經在某些地區或某些品項送貨比PChome快?有可能,但大部分人的刻板印象,還是PChome送貨最快。以我自己住台中市的經驗來說,每次PChome都能在24小時內到貨,momo則是有時候快,有時候超過1天。所以如果急需某項商品,即使不是最便宜,也可能選擇PChome去下單。

商品種類多、送貨速度快,都是很花錢的投資。這也是為什麼綜合型的電商在每個國家會演變成大者恆大。那中小企業要做通路的話,怎麼辦?我覺得只能進攻大公司沒有留意到的小眾市場。

例如:「想到商品種類最齊全,你會想到誰?」可能想到momo,所以這個地盤有人佔了。「那想到專賣寵物用品的電商,你會想到誰?」如果你的目標族群沒有統一的答案,那就是你的機會點了。應該要集中火力,去攻佔他們的心靈。與其只能讓2300萬人看到1次廣告,不如讓23萬人看到100次廣告。

那如果也被佔據了呢?那就縮小一下守備範圍,再重新聚焦目標族群。例如「那想到專賣貓用品的電商,你會想到誰?」這個過程其實就是「選擇目標市場」跟「定位」反覆琢磨。你不要心太大,先把專賣貓的用品這塊定位佔好,後續就近可攻退可守。就像剛出道的藝人,同時顧好唱歌、演戲、主持等等不容易。先把一件事情做好,連帶也會幫其他領域加分。

如果你有自有品牌

通路的角色通常就是把商品好好的交到客人手上。賺的其實是服務費與價差。如果沒有很多廠商提供多元的商品來滿足消費者,送貨速度快,沒貨送,也派不上用場。

如果你是自有品牌。獨特賣點應該是消費者在意的事情當中,你最有把握解決的那件事,然後把那件事變成一句標語。

「感冒用XX。」這邊你會想到哪一個品牌。大部分人應該會想到斯斯。你去觀察斯斯的廣告,每次都一定會講這一句廣告詞。這句廣告詞中其實沒有講到他的產品特色,但他應該算是在台灣所有廠商中,最早用廣告來影響消費者的刻板印象。叫做感冒就用斯斯。

「你累了嗎?XXXXX」這邊大部分人應該想到的叫做保力達蠻牛。作為能量飲料,主要的消費者利益,就是增加能量。你如果把所有能量飲料買回來研究一下,會發現主要成分不會差距過大(幾乎都有牛磺酸跟咖啡因)。至於好喝或不好喝當然就見仁見智。但保力達蠻牛試圖去影響消費者的刻板印象,累的時候就喝蠻牛。而這邊也要稱讚一下他的品牌命名到廣告表達都一直在貫徹同一個概念。主要的場景就是累的時候,我來幫你恢復能量。

這邊我想要跟你分享的是,你的商品一定有你最自豪的優點(如果沒有,請練好功,再出來)。但你一定要在有限時間跟資源內,去造成目標族群的刻版印象。否則競爭對手一定會模仿,模仿的商品一多,就會造成消費者的心靈混亂(每個都說他們家是茶葉蛋老店)。

「犀牛盾」本身就是一個從品牌名稱到攻佔目標族群心靈的好案例。手機的保護殼目的就是耐摔,犀牛盾最早期的廣告就是實驗影片,跟你說裝了犀牛盾的手機怎麼摔怎麼沒事。我相信一定有比犀牛盾更耐摔的手機殼,但沒辦法他已經佔了這個地盤,就好像dyson已經跟吸力最強的吸塵器畫上等號一樣。作為競爭對手,就必須去找到其他心靈未被占據的市場。例如「外接拍照鏡頭最方便的手機殼」。

最後我們來問一個問題做結,聽到這句話你會想到誰:「請支援收銀!」

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