【謝章升專欄】增加營業額的5種方法

今天我們來聊聊一個大哉問,「增加營業額有哪些方法?」

1.提高市佔率

先舉個例子:2020年4月整個台灣市場手機的銷售量,由兩強獨大,蘋果Apple市佔率34%,三星Samsung市佔率26.1%。市佔率指的是某一時間(看你要定義一個月、一季或一年),你們家的某一商品(是的,你們家搞不好商品種類一堆),在同類商品銷售中佔的比例。

通常你們家某一商品的市佔率如果連10%還不到,那本篇文章後面那幾點建議先不是你要做的事。先把市佔率顧好。為什麼?因為提高市佔率就是把對手的客人搶一個過來,這件事情不容易。但後面那幾點比這件事更不容易。

你說怎麼搶對手的客人過來?

我比較喜歡用提問的方式來跟你討論,幫助你思考,因為解藥永遠不會只有一種,不要被武俠小說騙了。搶對手客人的方法也不會只有一種。

「Apple的手機為什麼市佔率最高?」
你不要跟我講品牌這樣抽象的概念,品牌其實是果,當初的因,應該是Apple是做出智慧型手機的第一家。

如果你不是Apple還有路嗎?還有的。

「想到自拍最好用的手機,你會想到誰?」
「想到一般國民也買得起的手機,你會想到誰?」
「想到會爆炸的手機,你會想到誰?」

定義對手是誰,決定了你要跟誰比市佔率。如果你的強項是在自拍,那你的對手就是所有強調自拍功能的廠商。如果什麼強項都沒有,那比低價,比代言人(例如金城武用的手機),就變成是創造差異化的最後手段了。

在討論你們公司的商品怎麼擬定策略?怎麼下網路廣告?怎麼找網紅的時候。請先從「一個」商品去討論。千萬不要把整個公司所有商品跟服務一起討論,例如你們公司有接代工(這是B2B),也有商品賣給一般消費者(B2C)。甚至賣給一般消費者的有食品、保養品、3C產品。全部一起討論是無法討論的。

你們家一定有一個「招牌」,一個佔公司營業額接近80%的商品,先把這個顧好,再列清單一個一個討論其他商品。

2.增加銷售地區

你在台灣賣,後來跑去泰國賣。
你本來在實體銷售,現在多了網路這一塊,
或是你原本在網路銷售,現在有了實體店鋪。
你本來自己賣,現在有了經銷商。
這些廣義上都是增加銷售地區,營業額本來就會因此增加。
但跨國銷售是難度最高的,也就是這幾年聊到的跨境電商。
我的看法是,如果你在台灣站都站不穩,就先不要去想跨境這件事了。別的國家的人也不是塑膠做的,你以為他們躺著等你去收割顧客嗎?

你應該先站穩底下這一塊,實體經營就先站好實體,網路經營就先站好網路,台灣經營就先站好台灣。除了一些少數的產業例外,例如現在已經漸漸消失的唱片行、漫畫出租店。那沒辦法,只能依循消費者的生活型態,趕快去轉型。

從這個角度來看「誠品書店」,有人會批評他把書店搞得很商業。其實如果從購物商場來說,誠品賣場已經是比較有自己「味道」的賣場。而「書店」只是其中的一塊,這一塊不會拿掉,拿掉誠品就不誠品了。但書店這一塊也不可能做大,承認吧!很多人的閱讀習慣從大學畢業後,這件技能就已經畢業了,平常只看時事新聞或短篇文章。


3.增加商品種類

你們家賣乾麵,我再怎麼愛吃也不可能天天吃。你只賣一樣東西,你的營業額天花板就釘在那了。可是如果你除了乾麵是強打外,也多了臭豆腐。那除了原先乾麵的業績,現在又多了一塊臭豆腐的業績。或是你就專注做乾麵,但是你有招牌乾麵、麻辣乾麵、咖哩乾麵。

開發新產品是很必要的事情。目的並不是要拋棄原先的招牌,為了是因應以後人們生活型態的改變,你在此時有餘力多試一些新方向,當作事業的保險。

你如果只想一直賣舊的東西可不可能活下去?有可能,10年20年後,鹿港阿振肉包、清水阿財米糕、嘉義林聰明砂鍋魚頭,應該還是屹立不倒,但問題是你爸叫阿振、阿財或阿明嗎?

4.提高客單價

營業額=流量*轉換率*客單價

上面的公式你應該不陌生,但我想把它拆成這樣:
新客人的營業額=流量*轉換率*客單價
舊客人的營業額=流量*轉換率*客單價

你知道Apple手機銷售額雖然市佔率是3成上下,但如果用銷售金額來比的話,卻變成佔比6成。原因就是因為賣的手機普遍都比較貴。

針對新客人提高客單價,我們先不聊系統的幫助。常見會有推薦系統,跟你說對這個商品有興趣的也會對什麼有興趣。這種模式是有幫助的,但你要問問自己,客戶搞不好連你主打的商品都還沒買,你就急著推他相關商品,會不會順序怪怪的。

「新客人為什麼願意花比較貴的費用購買你的商品?」
既然你的商品比較貴,那就不該跟低價商品比流量,比轉換率。你要比的應該是,客戶願意買貴是買你哪一個獨特賣點?這時候你的流量還有轉換率,應該是不斷跟自己的上一季比較,而不是跟別人比較。

「舊客人為什麼願意花比較貴的費用購買你的商品?」
很多人都聽過顧客關係管理(CRM),但是真的變成日常工作的少。很多人也很幸運,不知不覺就有鐵粉,然後固定重複購買。其實這邊要做的事情很簡單,你只要把過去一年的訂單拉出來變成一張excel,然後排序一下,就會看到購買次數從多排到少的客戶名單,你就找前10名,看是要發mail或是電話訪問一下他們的心得,以及為什麼願意買?他們的答案就是你為什麼能賣貴的理由。

5.確保顧客重複購買

顧客為什麼會重複購買?近年來甚至有公司,例如Adobe,把產品像Photoshop從賣斷改成付月租費的「訂閱制」。目的是如果產品持續改善,那長期來說,訂閱制獲得的營收一定比一次賣斷好。但短期內的財務報表就很難看。

不管是重複購買或是訂閱制,其實都是重購。那關鍵在哪?我一直分享一個觀念,也就是其他國家也會有這個困擾,而這個研究結果容易形成通則的,請你不要自己去實驗,直接去看研究論文就好。一定有研究報告,而且還很多。但是如果不會形成通則的,例如下個月的廣告文案到底要寫什麼才好?這不會有研究論文,那就自己去做AB測試找到答案。

大部分的研究論文都跟你說,客戶會重複購買跟兩件事有關,一個叫做「客戶滿意度」另一個叫做「品牌偏好」。而品牌偏好跟3件事有關,「認知的價值」、「客戶滿意度」、「轉換成本」。接著翻譯成地球人講的話,認知的價值:對客戶來說到底有沒有用?轉換成本:客戶用你用的很習慣,換去用別人家會不會很不便?

所以你平常需要跟客戶做「滿意度問卷」,有時候你去保養汽車,之後會接到滿意度調查電話。這些都是對的事情,不要覺得這些事老梗而不做。但殘忍的是,客戶不滿意,下次一定不會跟你買。客戶滿意了,下次不一定會跟你買。因為如果他覺得跟別人買,沒有什麼不便(轉換成本很低)。而且別人的東西也不賴(認知的價值不錯),那客人就跑了。通常做庶民生意的餐飲業,常常面對這種困境。因為你把3家手搖茶的綠茶放在玻璃杯,老實說一般人根本喝不出來哪一家是50嵐、哪一家是茶湯會?而且搞不好50嵐還開在茶湯會隔壁,對你來說轉換成本超低(騎車去買的時間都一樣)。

所以為什麼會有集點卡這一招,因為它增加了你的轉換成本,你換去跟別人買,就會想說我少了一點點數,而15點就可以換一杯飲料了。

簡單幫客戶重購下個結論,就是把兩件事顧好:「自己的獨特價值」、「客戶滿意度」。

那如果你們家的商品不會重複購買呢?註定這個顧客一輩子只會跟你消費一次呢?例如「考公職補習班」、「婚宴會館」、「室內設計案件」。那重點就會擺在客戶介紹客戶(俗稱MGM;member get member)。你可以製作限量的老友介紹劵,只要憑這個介紹劵來的客人會有相等程度的折扣。資訊系統更完善的甚至可以設計成,憑這著老友介紹劵的客戶只要真的消費,那你會回饋給介紹的老客戶一定程度的佣金。這邊要堅持是使用過的老客戶,不然你就變成直銷模式了。直銷不是不好,只是會造成這些人有些沒有使用過你的商品,而是為了業績使出各種方法說服。

品牌是果,做的事情是因,你怎麼做事決定了你的品牌。

有沒有發現提高營業額,我們沒有提到廣告。因為廣告只是敲鑼打鼓,幫你把本來一個月大家才會收到的訊息,縮短變成一周甚至3天。所以你短期打廣告一定會收到一些訂單,但長期的營業額要維持住,或是成長,一定是上面五件事情去思考。

就我來說,營業額成長不應該是永遠的目標。而且每年環境都在變,不可能每家企業每年永遠都成長。比較健康的想法是去問問:「營業額應該到多少是個經營安全的合理值。」到了之後,應該就去休息,去耍廢,才有可能去試新的東西成為往後的動能。

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