【謝章升專欄】實際購買的目標受眾與原先想的不同

你愛的金城武不愛你,
後來你身邊還是有個人陪。
這個人是愛你的,
但你心裡知道意義不同。

你本來想做金城武的生意,
但他就是不跟你買。
後來別的客人跟你購買了。
你手上拿到的1000元雖然戰略意義不同,
但理性的腦知道市場價值是相同的。

這是一個多元的社會,
每個人的喜好粗略來看可以分成幾個大分類。
例如喜歡喝咖啡跟喜歡喝茶,
但往細節裡面走,
其實還有更多人們的慾望與困擾未被滿足。
做生意的人往往會去設定商品的目標受眾(target audience)是誰。
這是對的。
但實務上也很難做到。
因為我們有的只是自己的人生經驗,
常常是無法意會到:「原來她會這樣想。」

沒有男生天生就知道怎麼賣女性商品,
同理很多女生也無法理解男生打電玩的時候怎麼靈魂像被吸走一樣。
不能隨便跟他講話,
否則他在槍戰中就會因此中了一槍。

我一直相信最好了解目標受眾的方法,
就是去觀察去發問,
然後一直重複驗證。

實務上你會遇到的第一個難題是
:「究竟怎麼去定義目標受眾」
難道需要詳細到:
1.住台北市
2.女性
3.年紀32-35歲
4.喜歡瑜珈
5.經常旅行
6.單身

以上這樣的設定沒有錯,
但一開始你不可能抓目標受眾那麼準。
所以一開始販售一個商品保持的心法應該是:
先把最不可能購買的人排除掉就好

這樣做的好處是,
不會因為自己的主觀意識把客人都斷了緣分。
後續慢慢的根據訂單,
根據廣告報表的回饋,
你會發現什麼樣條件的人比較會購買你的產品。
而這些人可能又可以分成5群,
分別適用於不同情境,
其他一群才有可能寫出那麼細的條件。
而這些族群極端一點可能發生跟你設定差很多的情況。

我被問過這樣的問題:
「如果我的保養品是設定要賣給30-40的女性,但卻是40-50的女性是主力購買受眾,有沒有什麼方法可以把主力購買的人導正回去?」

我的建議是,
如果購買的族群跟你設定的不一樣,
那還不是最差的狀況。
最差的狀況是,
沒有人想跟你買。

既然有人願意跟你買,
代表他們是有需求的客人。
依照投報率的觀點來看,
應該接著全力顧好這一群顧客。
就像我第一段講的比喻,
每個人付給你的1000元,
交換價值上都是相同的,
不同的是你自己的心情。
(你如果心情不好嫌棄這1000元,可以交給我處理)

當你的產品受到40-50的女性喜愛,
你卻任何行銷動作都偏向討好30-40的女性,
反而會讓原先的支持者生氣。

教科書或商業相關的周刊有舉過GAP觸怒老客戶的故事。
簡短說就是GAP主要是以貼近生活的服飾為主打,
也就是我們台灣常講的國民服飾。
可是新的管理階層覺得年輕一代的市占率一直無法跟快時尚品牌對抗,
所以開始轉重心推出以年輕人喜歡的亮色系上衣,
緊身牛仔褲等等符合該年度流行的服飾。
結果這一來老的客戶喜歡的大地色系服飾減少了,
而年輕人的生意也沒做到,
因為那是哥哥、爸爸在穿的品牌。
GAP應該好好顧好自己的老客戶,
陪他們長大,
也陪他們變老。
年輕的客群其實可以創新的品牌去進攻。

長輩喜歡的費玉清,
即使有年輕人想聽,
但最愛的一定是長輩。
一樣的現在的上班族會喜歡聽五月天,
是因為總有一首歌勾起你念書時候的回憶。
一個人一輩子能夠完成一件自己想做的事,
少負幾個人,
已經是很及格的狀態。
一樣一個產品真的服務了一群人,
賺了自己設定的利潤,
那也已經是達成商業目標了。

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