【謝章升專欄】什麼是FB廣告報表的轉換值?

我在FB上看到了中華航空飛東京的機票廣告,
結果點選後連到中華航空的網站,
結果心一橫就買了一張飛東京的來回機票。
而這張機票是新台幣12,000元,
如果這個網站有裝設FB追蹤碼(像素,原文為Pixel),
而且有去追蹤成交的話(通常需要去設定FB像素的標準事件中的購買),
那中華航空的行銷人員在看FB廣告報表時,
就會看到該FB廣告成交了1筆訂單。

那如果想知道成交的金額呢?
那通常你的資料庫需要傳送這筆訂單有12,000元到FB的標準事件,
也就是購買這個像素,
這一段程式碼就會把12,000這個數字傳送到你的FB廣告帳戶,
這樣我們就會看到該FB廣告成交1筆訂單,
金額是12,000元。

這個12,000元在FB廣告中是把它稱為網站購買的轉換值,
什麼是轉換?
網站行銷上的轉換有廣義與狹義的說法,
狹義來說就是成交
廣義來說就是網友達成你要的目標

舉例來說你是房屋代銷,
網友不可能在你網站上直接買房子,
所以如果網友看了你的廣告進來你的網頁後肯留下聯絡資訊要看房子,
我們就算有轉換。

例如100,00個網友看了你個廣告,
100個點進來你的網頁,
最終1個留下了聯絡資訊,
那我們就說我們的廣告點擊率是1%(100/10,000),
轉換率是1%(1/100),
那這個動作可不可以設定轉換值呢?

舉例來說如果100個留下名單的最終有1個會成功買房,
每間房屋平均價格是1,000萬,
那每個名單的價值就是10萬元(1,000/100)。

所以如果你要精算,
很多動作都可以去計算價值。

怎麼叫出有轉換值的FB廣告報表?
你在FB廣告的右上角會有一個直欄,
按下去選單中會有一個自訂直欄,
可以把預設報表沒有的數值叫出來。

FB報表自訂欄位

如下圖選取到轉換事件中的標準事件,
我們勾選購買才會有購買的數量,
勾選轉換值才會有這筆廣告總共帶來多少營業額(如果沒成交當然就是0),
勾選成本那你的報表才會有每筆訂單廣告成本(CPA)這個數字。
(備註:記得要按右下角的套用)

FB報表標準事件

 

另外一個常見的問題是,
為什麼我FB廣告報表的購買金額跟
Google Analytic網站流量分析報表中的該FB廣告對不起來?
最大原因出在業績計算的規則不同,
也就是「歸因期間」。

如果我在FB廣告中看到中華航空的機票廣告,
點進去看後查了日期與價格,
但是沒有下訂單。
隔天我在Google打中華航空關鍵字,
點選自然搜尋結果進到官網最後下單了。

GA(Google Analytics)的算法是:會把業績算在最後一個媒介,也就是自然搜尋結果。

FB的算法是:只要點擊了FB廣告後28天內或是看過FB廣告1天內有下訂單,都算在FB廣告的業績中。

也因此導致兩邊的報表數字不一,
這不用煩惱,
FB廣告看得是它在28天內有沒有幫你帶來業績。
GA看的則是FB廣告跟其他廣告方式的比較。
目的不同,用途不同,數字不一樣是正常的
(如果你是設定錯而數字不一樣那就不正常了)。

相關文章:FB報表與GA報表的成交數不同?關鍵在歸因條件

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