【謝章升專欄】第47話-為什麼差異化不容易?

為什麼差異化不容易

新台幣80元的炸排骨飯,
在2022年的台灣,
應該不管都市或鄉村,
都是庶民心中默認的價格。

如果一樣是80元的炸排骨飯,
有以下兩種菜單的寫法。
哪一種你選他的機率高?

寫法一:炸排骨飯
寫法二:古早味炸排骨飯
內含:
1.台灣在地白米
2.當季綠花椰菜
3.清炒高麗菜
4.番茄豆腐
5.履歷荷包蛋

你的好需要說出來

寫法一跟寫法二都是一樣的東西,
在沒有圖片,
價格都一樣,
只有文字可以參考的情境下。
通常寫法二會被選擇的機率高。

所以行銷的價值在哪裡?
第一項就是:找出產品的好,然後不害羞的宣傳。

有些人會陷入這個心魔:
「產品好,客戶自己會找上門。」

這裡會有兩個假設的盲點:
1.你的產品跟別人比,真的「好」嗎?
2.你的客人怎麼知道去哪裡找你?

如果大家都把自己的好說出來
那你就會發現,
每一家賣80元價位炸排骨飯的廠商,
菜色都差不多,
也都敢寫出自己的好。
差別只是你是清炒高麗菜,
他是清炒空心菜。
彼此要模仿的難度太低,
到最後每一家80元的炸排骨飯都長得差不多。

為什麼差異化不容易?

以下兩種炸排骨飯你會選擇哪一種?
方案一:古早味炸排骨飯,新台幣80元
方案二:23公分炸排骨飯,新台幣130元

兩種方案的配菜都一樣,都是台灣米,3樣菜,1個蛋。
23公分炸排骨飯,會不會賣得出去?
會的,因為這是一個獨特的產品。
差別只是賣多跟賣少。
為什麼是23公分。
因為一般的便當盒是16乘18公分。
一般的店家再厲害,
炸排骨了不起就是接近18公分。
你的炸排骨來到23公分。
等於要用特製的便當盒或是紙袋去包裝。

這樣做的好處有兩個:
1.在消費者的心中,攻佔了一個定位。叫做「這間的炸排骨有23公分」。
2.提高客單價,原本買80元的客戶,某部分去買了130元的23公分炸排骨。客單價提高了63%。

這樣做不容易的心魔在:
1.你覺得賣貴,客人會流失。沒有的,你還是可以保留80元的古早味排骨。這樣只是推一個新產品,舊的產品還是在。
2.新產品賣貴,其實才有「資源」提供客戶更好的產品。不然23公分炸排骨,不值得賣更貴嗎?
3.新產品或服務賣貴,其實是逼自己升級。賣貴後,來客數會變少。這是短期的陣痛期。但長期站穩腳步後,你的營業額不變。但做的事情變少(因為來客數變少)。或是做的事不變,但營業額增加。

所以波特提出的差異化策略,方向是對的。實務上最大的困難點在於。
「你敢不敢漲價?」

漲價後,等於是逼自己升級。否則會加速滅亡。
所以面對競爭對手多的紅海市場,
其中一個有效策略就是「漲價」。

大部分的公司不會這樣做

資本主義的世界,
貧富差距是個常常看見的關鍵詞。
也代表著,
其實還有很多產品或服務,
可以升級並漲價。
因為這世界上真的有一群人是消費得起的。

產品漲價,
不代表捨棄原先的族群。
針對庶民消費,
你還是可以保留原先的薄利產品。

但如果沒有想辦法讓自己的產品或服務賣高價,
面對的困境會是。

營業額=流量*轉換率*客單價

因為台灣人口減少,
所以可見的未來一定是總體流量變少。
因為競爭對手多,
所以轉換率能維持住就不錯了,
大部分是逐年變低。
因為沒有高價的新產品,
所以客單價一直拉不起來。
這一切的所以,
營業額就越來越少了。

怎麼去做差異化

首先要建立健康的心態,
告訴自己,
要做出新的產品,
價格比原先高10%。

那客戶為什麼買單,
你就必須把產品或服務去拆解細節,
然後開始優化。
只要你是第一個優化這個細節,
並大聲宣傳攻佔客戶的心智,
往後對手抄,
效用也不大。

炸排骨飯拆解細節的話,
會得到。
炸排骨飯=炸排骨+白飯+配菜+包裝盒+其他(客戶需要,但你還沒想到)

23公分的炸排骨,
是攻佔差異化的第一步。
往後競爭對手抄襲變成27公分,
意義也不大,
因為你是第一家這樣做的。

甚至你已經在設計下一代的炸排骨飯。
23公分炸排骨飯+關西在地仙草凍。
內含 :
1.23公分炸排骨
2.越光白米飯或健康紫米飯
3.當季綠花椰菜
4.清炒高山高麗菜
5.番茄豆腐
6.台灣牧場AA級荷包蛋
7.關西在地仙草凍 (解火氣)

價格210元。

先把你們家的產品或服務拆解,
然後說服老闆勇敢漲價升級吧。

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