【謝章升專欄】每個階段該做哪種客戶關係管理

每個階段該做哪種客戶關係管理

通常我們分類顧客會常見兩種目的。

第一種是希望能分出顧客的特性,例如對烹飪或爬山或電競遊戲感興趣。
第二種是希望分出忠實顧客跟非忠實顧客。

不管是第一種還是第二種方法,都是在貼標籤。以往還沒有Google跟FB的時候,客戶關係管理系統就可以讓業務人員對客戶資料貼標籤了,不過這時候的貼標籤都不是客觀的數據判斷,而是人為判斷,例如你主觀判斷他喜歡烹飪,就貼上一個烹飪的標籤。

而目前針對顧客特性貼標籤這件事,Google跟FB都做得比你好了,你就放心用他們的功能就好。企業要做的應該是第二種,針對自己的成交顧客去分類出忠實顧客跟非忠實顧客。

第一關:找到願意購買的第一批客戶

推出新的產品或服務,是維持企業運作的必須。人的生活型態不會一夕劇變但也不會一成不變。在你想到一個新的產品或服務的時候,不要想太多,試著用能力範圍內可以負擔的成本,趕快推出來試水溫。舉例來說:如果你今天想到的是可以去弄一個平台,功能應該會比FB更好,雖然方向可能對,但中小企業應該沒有資源能夠讓這個企劃實現。

這一批顧客可能是100個,可能是1000個,依照你的單價,你可以主觀定義第一批顧客應該是多少才算方向正確。

「你覺得我應該找哪一個藝人當代言人?」

也不應該是這一個階段應該去想的事情。

如果一個小學生問你說,以後他大學要念哈佛還是史丹佛好。這不是超前部屬,這叫做:「想太多」,你應該拿紙拖鞋打醒他,問他:「今天作業寫了沒?」

第二關:收集顧客資料

我主觀覺得,經營的兩大重點在:
1.顧客記得你
2.有顧客的資料

這個之前在別篇文章我也有提過。客戶記得你,那他有需求的時候就會第一個想到你。例如想到感冒膠囊,你會想到斯斯。顧客記得你的好處是,不管你是透過誰賣東西給他,有一天這個中間的媒介消失了,或中階的媒介不想幫你賣了,客戶還是會透過Google搜尋找到你。

沒有顧客的資料,再多資料分析的方法都跟你沒有關係。就好像你學會做希臘菜,但方圓百里買不到相關的食材,那絕不可能做出希臘菜。如果一間公司喊著顧客關係管理很重要,但連最基本的姓名、電話、email、住址都沒有。那很明顯他在講幹話。顧客的資料先求有再求多,最基本的聯絡資料一定要有。你平常依賴的FB粉絲團人數,FB社團人數,Youtube頻道訂閱數,這些人你是否有他們的聯絡資料?沒有的話,就必須設計一個流程去獲取資料。

第三關:收集100個客戶資料

當你收集超過100名客戶資料後,如果你有他們購買的日期跟聯絡資料。那最基本的就可以把過去一年的所有交易用Excel排序一下,看看每個人(可以用email或電話區別)在過去一年跟你購買了幾次。你可以主觀定義過去一年購買幾次以上就算是忠實的顧客。例如購買10次以上,就算忠實的顧客。這樣你大概就知道100個顧客當中忠實顧客的比例大概有多少。然後我會建議你用mail發個問卷給這些忠實顧客,題目不用多,主要是2題開放式問題,第1題是詢問這些顧客覺得你最大的特點是什麼?第2題時詢問這些顧客覺得你最需要改善的是什麼?

通常忠實顧客比較會回覆你的問卷,而你看到回覆比較踴躍的,甚至可以打個電話感謝他,另外再口頭詢問他們的建議,得到的資料會更豐富。

第四關:客戶資料超過1000筆

將客戶分類最常見的方法是RFM。RFM簡單說就是把一個客戶在過去一段時間,例如說是一年。購買的時間距離今天的長短,購買的次數,購買的金額,3個指標算成一個綜合分數。你可以想像就是用3個科目的總分來衡量1個學生,分類的當然會更細膩。但當你客戶資料沒到1000筆以上,或是你終其一身不會到1000個顧客(例如B2B行業,可能客戶只有7家就撐起公司營收,例如賣手機鏡頭的大立光),那RFM就不是你的菜。

RFM已經不是什麼高深的方法,許多軟體都可以做到。Excel、SPSS、R語言、Python都可以做到。你有興趣的話,都有對應的工具書或網路上部落客的分享文章。

第五關:客戶資料超過50萬筆

這時候數據分析的方法才會比較派得上用場。一方面是資料量夠,二方面是營收只要能因為這樣去改善1%,金額就會很明顯。需要找外部的數據分析顧問公司來提改善方案,大概是在這個階段。

第六關:客戶資料超過100萬筆

才需要自己去考慮養一個4人以上編制的數據科學家團隊,以台灣來說會有這樣部門編制的,大概只有電信廠商、銀行,大型零售商。

我一直覺得客戶關係管理,並不是做一個系統出來,然後客戶生日的時候自動發送罐頭祝福。節日到的時候自動發折價券。客戶關係管理的最大價值應該是分類出忠實顧客跟非忠實顧客後,經由忠實顧客去驗證自己的特點是有價值的,並且知道哪裡有改善的地方。

非忠實顧客則是可以讓自己想想,我們是真的哪邊做得不好,還是對方本來就不是我們要的客戶。例如你是廉價航空,然後客戶嫌你怎麼沒有頭等艙,飛機上怎麼沒有螢幕可以看電影,還有為什麼空服員比較少等等,那你會覺得這個人莫名奇妙,因為就是把這些東西拿掉,票價才能變便宜,這個客人應該去選擇傳統航空,而不是硬性要求你改善。

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