【謝章升專欄】FB廣告怎麼投才有效-第1種盲測

大部分FB廣告投放的方式可以歸納為3種
1.盲測(以興趣為主),再歸納得到“接觸TA的最佳化組合”
2.自訂廣告受眾(Custom Audience)
3.類似廣告受眾(Looklike Audience)

如果你是初學者,
以上的專有名詞很有可能看不懂,
別擔心我們用白話範例來解釋。

你覺得能不能賣睫毛膏給男生?
這裡指的男生,不是買給女朋友或老婆用,是給自己用的,
能不能賣?當然可以,
哪有客戶掏錢要買我們不賣的道理,
問題是怎麼找到這一群人?

從以前到現在的廠商擁有的客戶資料大部分是基本資料,
(學術上叫人口統計資料),
也就是你的姓名、性別、電話、住址等等基本資料,
從這些資料是無法判斷這個客戶會不會買睫毛膏的,
(如果你判斷得出來,應該不是來上這堂課,應該去上雨揚居士或詹惟中老師的課)

所有廠商的心願都是想要掌握客戶的心理跟行為,
但問題就在這是一件侵犯隱私權事情,
沒有客戶願意會讓廠商這樣做,
但現在的時空環境,
每個人每天心甘情願帶一台追蹤器在身上,
不見了還會焦慮。

我們只要從網頁上收集到這個男生會看睫毛膏的文章、開箱文、商品頁,
我們就可以判別他的興趣是「睫毛膏」,
買睫毛膏的機會非常大。
現在的Google跟FB都做得到這樣的事情。

當你是新公司或新產品,
完全沒有老客戶基礎的時候,
剛開始一定是需要盲測,
盲測的意思是你透過產業經驗的判斷,
去擬定網路廣告後台的設定。
這個設定目標是要接觸到你的TA(目標族群),
主要的關鍵指標會是看點擊率跟轉化率(成交率)。

如上圖FB在後台可以用鍵入關鍵字的方式,
如果有這個興趣選項的話,
就會跳出來,
這些興趣選項是FB的分析人員,
幫大家做出來的分類標籤,。
如果鍵入關鍵字有的話就是已經做好分類,
沒有的話就是還沒有做出來分類(有時找不到用英文找就會找到)。

FB最大的價值就是掌握用戶的行為,
我們可以藉這些資料來接觸目標客戶,
但FB的分類並不是百分之百準,
就好像現在的演算法沒有一種預測方式可以百分之百準,
但只要比人腦或是之前的舊方法好就有價值。

比較有建設性的盲測方法,
是找出幾個有可能的興趣選項,
然後一個興趣一個廣告去做測試,
測試結果的基準就是點擊率。

FB會有兩個點擊率,
一個叫做CTR點擊率(全部),
也就是按讚,留言,分享就算點擊,
另一個是CTR點擊率(連結),
也就是網友有沒有看到你的廣告或貼文,
然後點下去連到你的商品頁(Landing Page),
CTR點擊率(連結)是你做生意的根本,
是主要指標,
而CTR點擊率(全部)則是參考的輔助指標。

通常CTR點擊率(全部)會高於CTR(連結),
這很容易理解,
對網友來說按讚通常比按到你的商品頁容易,
如果你的CTR點擊率(全部)嚴格標準5%,寬鬆標準3%以上,
那代表應該有打中族群,
CTR(連結)通常會是CTR點擊率(全部)的一半,
如果沒到一半,
通常是你的廣告文案跟圖片有問題。

通常一開始不用去測太細部的年齡與性別,
FB的報表可以去交叉比對哪個年齡區間、性別、版面、點擊率較高,
但以年齡來說,只給區間,
如下圖的35-44歲點擊率CTR最高有3.12%,
接下來如果你想知道哪一個年齡最有效,
就變成要1歲1歲切了,

舉例來說,
如果你針對你的目標族群,
測試後發現大數據數位行銷兩個興趣選項是點擊率高的興趣標籤,
那之後你就可以組成“接觸TA的最佳化組合”,
這時候你就可以組合交集或聯集。

點擊率跟2件事情永遠脫不了關係,
1.受眾(也就是用客戶的特性去鎖定)
2.素材(例如文案,圖片,影片等)

通常接觸TA的組合找到後,
大約都可以維持3個月到6個月,
因為人的行為與興趣不會變化那麼大,
當你找到“接觸TA的最佳化組合”,
接下來的重點就會擺在文案跟圖片,
而相同的文案跟圖片會廣告疲乏,
所以設計出打動人心的文案與圖片,並藉由科學化的AB Testing去檢驗就會變成是這半年內主打的重點,之後我們會在接下來的文章跟大家聊第2種跟第3種方法。

參考文章:

1.FB廣告怎麼投才有效的3種方法-第2種自訂廣告受眾

2.FB廣告怎麼投才有效的3種方法-第3種類似廣告受眾

【謝章升專欄】FB廣告投放有沒有效?

如果以流量的品質與精準行銷兩個面向來看,
搜尋而來的網友,
不管你是用SEO或是關鍵字廣告
都會是最精確的,
但壞就壞在會 #主動搜尋 的人
通常比較少,
這是因為大部分的商品都不是特殊的 #黑天鵝
舉例來說我們不會沒事去google舒潔衛生紙跟五月花衛生紙差在哪?

大部分的人都是被動購賣,
你回想每次去名勝經過小吃街的時候,
總會有些阿姨的叫賣聲(也有可能是年經小妹妹)特別有魔力,
你就自動走了進去點了一碗麵還加點了一顆滷蛋,
吃完才發現自己原來是要去吃肉粽的.

大部分的人都是看到或聽到才會想到購買這件事,
少部分的人則有強烈購買需求,
你沒讓他看到,
他也會想辦法去看到

但我們做生意不能靠少部分的人,
FB的世界裡面蒐集了每個用戶的行為,
經由這個優勢可以判斷出每個用戶的興趣與心理,
舉例來說,
因為我在FB裡對NBA相關的事物會訂閱或點讚,
FB判定我對籃球有興趣,
而最近有個廠商辦了一個籃球營找了知名的教練來教,
主要的對象是高中生跟大學生,
但也接受社會人士,
當我看到廣告後,
根本沒有在思考體力這件事,
馬上打開行事曆看有沒有空,
連學費是多少都沒看.

所以你說有沒有效?
比起以往的傳統媒體,
數位廣告在抓群眾是越來越有效了?

但如果你的競爭對手都會這樣鎖定了,
那你的目標群眾不就一直看到他有興趣的廣告,
他會全部都買單嗎?
當然不會

所以依照我的經驗與帶過的學生發現,
你的商品或是服務如果本來就有特殊性,
通常算是利基(小眾)市場,
幾乎會沒有競爭對手,
所以當然也有競爭廣告,
但這種情況不常見

通常你遇到的狀況是你的商品別人也有,
當你會下FB廣告的時候,
競爭對手已經1年前就在下,
依照輩分你還要叫他學長,
這時候你的廣告會跟他直接競爭,
這時候你就會覺得FB廣告沒有效,
浪費錢,

那怎麼辦呢?
之後我們會在 #FB廣告怎麼做才會有效?
這篇文章來討論(相信我,我不是冨樫)

【謝章升專欄】FB上什麼特質的貼文會讓人談論與分享?

最近陳奕迅的台北演唱會剛結束,
如果你有去看的話,
應該有很高的機率會po文在FB,
而該篇文章應該也會較容易獲得朋友的讚,留言,與分享

許多行銷或是網路廣告從業人員,
應該都有一樣的疑問?
什麼特質的貼文會讓人談論與分享?

這邊我要介紹一本不錯的書,
是約拿.博格(Jonah Berger)教授寫的瘋潮行銷(時報出版)

因為這本書都是舉美國的案例,
為了讓你更容易吸收,
我會舉例成台灣的案例

Jonah教授做了許多分析,
例如他使用了爬蟲技術,文字探勘,語意分析,問卷調查等方法,
我們重點不是要講這些方法,
而是要表明他的發現不是憑直覺而是憑資料驅動而得到的成果

通常一件事情會流行並不是意見領袖的影響,
而是”訊息本身“,
意見領袖只是加速傳播的速度,
這點很合邏輯,
如果產品本身就爛,
那意見領袖也沒法讓它變成熱賣商品,
只是快速讓更多人知道它的爛

Jonah教授提出會被分享的”訊息”通常會有下列6項特質,
通常好的訊息不一定6項特質都有,
但擁有更多,
而被分享的強度更強

1.社交身價:我們會分享讓我們有面子的事情
例如本文的標題:你會分享陳奕迅或是台中陳奕迅,
陳奕迅此次4場演唱會的門票近乎秒殺,
戰況跟去年的江蕙演唱會一樣可被歸類為是否為買票達人的資格考,
所以大部分成功的人都會po文
其他人也會較容易給予讚或分享
(很遺憾我就是沒搶到,所以我是帶著羨慕與忌妒按下每個讚)
但台中陳奕迅(這是我杜撰的)可能只是個街頭藝人
甚至還唱得不好

但如果你的商品本身沒有這樣的特質,
那要怎麼設計?
集點卡就是一招,
例如航空公司收集里程換貴賓室使用權或機票,
或是旋轉壽司每吃幾盤就可以換取抽扭蛋的權利,
這樣遊戲化的設計讓客戶在勝出時得到面子.

2.觸發物:看到什麼想到什麼,就會脫口而出
人們之間的聊天通常是閒聊,
一對情侶再怎麼聊天也不太可能是,
“請問你對巴拿馬報告的看法?”
閒聊的情境通常跟當下的情境有關

台灣每到選舉的時候,
常會看到很多候選人製作印有他們資料的面紙發送,
這是一個很好的觸發物,
因為人們幾乎每天有很高的機會被這些東西”提醒”

3.情緒:當人們關心,在意就會分享
高激發性的情緒無論是正面或負面都較容易被分享
例如:敬畏,興奮,幽默,憤怒,憂慮
而通常幽默會是比較好的操作方式,
如這個影片:一句話惹怒空姐

4.曝光:要壯大,就要被看見
你可以設計當人們使用你的產品的時候易於被其他人看見,
舉例來說有些產品的外提裝袋會被人們留下來重複使用,
例如City Super,星巴克等外提袋,也代表了你的社交身價

而在網路上慣用的Open Graph也是,
例如你可以看到哪位朋友也加入哪個粉絲團,
玩哪個遊戲得高分,
或是去到哪家店打卡

5.實用價值:太有用了,人們想不分享都難
在你的專業領域,
你應該有能力去寫開箱文,分享文,比較文這種形式的內容,
請記得你的目標群眾喜歡什麼,需要什麼?
就像父母那一代特別關注健康議題,
常會line給你健康新知,
然後加上一行”認同請分享,感恩再感恩”

6.故事:資訊在閒談聊天的偽裝下,傳遞出去
昨天的嘉義小旅行,
意外在獨立書店看到一本陳偉殷的傳記,
翻沒幾頁就看到他數學18分的考卷,
印象深刻的是他提到日本的訓練方式是跑步跑很多,
而美國則是幾乎不要求,
讓選手自主訓練,
但他一陣子之後,
發現了自己投不到第五局就會開始累,
當他遇到也在美國發展的黑田博樹選手時,
黑田博樹跟他說,
沒有哪種訓練方法是完全對的,
要看這個選手適合什麼?
隨後他開始恢復跑步的習慣,
但是是每天規定一個量,
他發現到跑步其實不是在訓練他的體力,
而是意志力,
意志力變弱了,
自然戰力就變弱了

像這樣的故事,
是不是比只看到一行標題”台灣之光”
會讓你在看陳偉殷投球時
多了那份”情感”

【謝章升專欄】Facebook廣告的地點鎖定方式改版

段落

你是一個義大利麵控,去到哪都要吃義大利麵,
結果有一天你出外旅行,打開手機滑FB的時候,發現附近的一間義大利麵餐館廣告出現在你的手機上…

這是目前已經發生的應用,Facebook廣告的地點鎖定方式又在這幾天悄悄改版,在以往宣稱可以把居住在該地方與手機進到該地方的人鎖定,讓他們看到廣告,目前又更進一步的細拆成(詳細請見圖):

1.位於此地點的所有人
2.居住在此地點的人
3.最近在此地點的用戶
4.在此地點旅行的用戶
(這點我比較好奇FB怎麼設定,根據資料推測應該是紀錄定位軌跡判斷是旅行或是出差)

【謝章升專欄】Facebook粉絲團如何命名?

Facebook粉絲團如果要募集粉絲,
建議不要用贈品,
也不要用活動。
應該要透過FB募集粉絲,
清楚直接問對方要不要加入。

通常募集一名粉絲成本會在新台幣3-8塊之間(2014年狀況)。
為什麼會是3-8塊?
假如今天有兩個粉絲團一個叫做人類學研究學會,
一個叫做不正常人類研究中心,
你會選擇哪一個按讚?

你會發現一樣給100個人看到廣告,
但是不正常人類研究中心會募集到比較多粉絲。
但不正常人類研究中心跟人類學研究學會不都是在講人類學嗎?

粉絲俱樂部,
命名是非常重要的一件事情。
需要以有趣、排除商業性、利他為主。

例如這個粉絲團叫做-日本藥妝失心瘋俱樂部,
有50萬以上的粉絲。
如果叫做藥妝代購,
你覺得募集粉絲會不會花比較多成本。
所以建議粉絲團的定位要從需求或是有趣出發。

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