【謝章升專欄】第38話-當2021年的iOS遇上FB廣告

當2021年的ios遇上FB廣告

這一篇是寫給有投放過FB廣告,
然後會去看報表的行銷人。
我會把技術名詞改成比喻,
讓你知道用什麼心情與對策去面對ios的改版。

以往投放FB廣告,決定廣告給誰看到,大致上會有3種做法:

1.標籤(FB官方是翻譯成感興趣)
2.再行銷
3.類似受眾廣告

所謂的標籤,舉例來說,就是我在滑FB的時候,只要對著「運動」相關的粉絲頁、文章、廣告,按過讚、留言、分享、或是看久一點點。那我身上就會被FB貼上「運動」這個標籤。而販賣運動相關產品的廠商,如果指定身上有被貼「運動」這個標籤的人看到廣告,我在滑FB或IG的時候就會看到。

再行銷,主要則是針對來看過這個網頁商品的客戶。鎖定他之後,重複出現廣告,達到說服的作用。主要需要用到FB像素(Pixel)也就是FB追蹤碼來鎖定。也是我們這一次跟ios改版衝突的主角。

類似受眾廣告則是依靠你指定一群名單後,請FB去比對有沒有其他的用戶跟這一群名單的行為模式很類似。

ios改版後的FB廣告

ios改版後,主要影響最大的是iphone族群。他會在你打開app的時候,詢問你要不要允許該app追蹤你的行為。連我爸都知道要按不允許。所以也就不難推測大部分的人都是按不允許追蹤。

但這樣不允許追蹤後,我們前面提到的3種FB的投放方法:標籤、再行銷跟類似受眾都影響嗎?其實沒有。影響最大的是再行銷。次之是類似受眾。標籤則是幾乎沒受到影響。

當iphone用戶使用FB app點擊廣告時,這時候是透過FB內的瀏覽器去瀏覽連結過去的網頁。而因為不允許追蹤,所以就會造成鎖定失敗。大部分投放FB廣告的廠商,過去一年來應該有感受到再行銷名單數量好像變少了。

而類似受眾廣告,如果你原始參考的名單是用FB像素鎖定的。那在名單變少的情況下,當然比對出來的精準度就沒有以往來得好。如果原始參考的名單是你上傳成交顧客的email或電話,那這部分就影響不大。

標籤則是完全不受到ios衝擊的。原因是通常追蹤網友,主要有兩種技術,一種是從伺服器端追蹤。一種是用瀏覽器的cookie追蹤。當我們的FB app登入我們的帳號密碼後,所有的瀏覽行為其實還是完整記錄。所以根據這些瀏覽紀錄做出來的標籤,自然不受到影響。

所以FB對外宣稱,ios的衝擊可能會造成某些廠商營業額降低20%。主要指的是在沒有鎖定該用戶的狀況下,就無法用「再行銷」再去說服他。所以面對ios的衝擊,廠商的主要問題點會變成:針對猶豫中的客戶,無法用再行銷廣告時,還有什麼對策?

大部分FB官方建議的技術設定

這其實你爬文一下,很多教學文都有提這一塊。

主要就是3件事去讓ios的影響小一些:

1.網域驗證
2.排序事件像素的順序
3.伺服器裝FB的轉換API

如果你是使用開店平台的話,那大部分的開店平台都有支援上面3點,甚至有的還有圖文並茂的教學文。如果你是使用Wordpress自己架站,那針對第3點,還會有方便的外掛可以使用,例如PixelYourSite這一套外掛。

我們今天就不專聊以上3點的步驟操作了。我們要聊的是,都做了,然後呢?

你的FB報表還是會不準

這半年來大概遇到兩類的問題。第一類是,FB報表的成交數跟實際成交數對不起來。例如「老師我上個月成交150筆,為什麼FB報表只顯示成交125筆。」或「老師我上個月才成交150筆,為什麼FB報表顯示了成交165筆。」

第二類是,來到結帳頁的人顯示有95人,成交訂單卻是115筆。通常成交訂單不會超過來到結帳頁的人。

這都是因為ios的影響,導致FB把這些指標都用統計模型去估計。所以就會造成這些現象。就算你做了上面3個技術調整,還是會發生這樣的現象。只是誤差小了一些。

但這其實不影響我們實務上的使用。為什麼呢?舉例來說選舉前民調,A候選人支持度37%,B候選人支持度25%。選舉當天開票出來,會不會剛好就這個比例。絕對不會的。但選前民調,這樣的數字就能讓我們判斷出哪個候選人勝選機率比較高了。同樣的,我們還是可以藉由比率,也就是點擊率、轉換率去判斷出哪個廣告表現好,哪個廣告表現差。

針對猶豫中的客戶

所以我覺得ios衝擊FB廣告,主要問題不在於FB報表數字變成統計猜測值。最大的問題應該是,在再行銷無法朝某些人使用的狀況下,怎麼去說服猶豫中的消費者,才是幫助業績的核心課題。

猶豫中的消費者,我們還是可以把他們分成主動還有被動。主動的人,在猶豫過程中,一定會去google資訊。這時候如果有多篇文章,多篇Youtube影片都在說你好話,那鐵定是加分的。這部分的關卡,在於你需要產出內容,而且盡量出現在google搜尋結果第一頁。也就是你該去研究研究SEO了,甚至是Youtube的SEO、圖片的SEO,讓自己的數位資產最大化出現在搜尋結果。

被動的消費者,還是會去追他喜歡的KOL的文章或影片。這部分就變成需要把原本再行銷廣告的經費,拿來請KOL幫你推薦產品,說說好話。

如果今天一個iphone網友,點了FB app中的廣告去到你的網頁瀏覽商品。雖然我們無法鎖定他了。但幾天內他去google,他滑FB,他滑IG,他滑Youtube還是會看到別的資訊說你好話。那這時候蘋果要跟FB怎麼鬥法,跟我們已經沒啥影響了。

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