【謝章升專欄】第22話-哪種數位行銷方法好?

哪種數位行銷方法好

這幾年教數位行銷的相關課程,通常都是以「工具」為主題來開課。例如FB廣告課程、Google關鍵字廣告課程、Google Analytics分析課程、SEO搜尋引擎優化課程等等。

但通常會遇到兩種狀況。第一種是,這個同學他們家的商業模式,最適合的並不是這個工具。第二種是,這位同學他們家面對的競爭狀況,已經無法只靠一個工具就打贏這場仗。

先挑出自己家最相關的數位行銷方法

我們先來聊聊第一種情況。舉例來說,上星期我遇到一位同學來上FB廣告課程。他們家販售的服務是iPhone維修。基本上如果你們家的產品是客戶發生問題,才會產生需求的,那數位行銷工具的選擇,會先放重心在Google搜尋上。

因為你的FB廣告做得再好,我的iPhone沒有壞,那就不會產生需求。但如果我iPhone壞了,那我可能怎麼做?絕大部分可能會利用Google搜尋去尋求支援。去分析消費者可能搜尋什麼關鍵字,進而去購買關鍵字廣告,與創造搜尋能見度。

你可能覺得我怎麼會知道消費者打什麼字?兩個方法,第一個去問你的老顧客,當初iPhone壞掉,在Google上會搜尋什麼?把這些答案記下來。第二個,你就直接買iPhone維修這個字。因為Google關鍵字的預設是廣泛比對,簡單來說就是系統覺得跟iPhone維修這個字有關的搜尋,你的廣告也會跑出來。例如消費者打iPhone維修台中、iPhone維修推薦、iPhone維修價格。

我這裡用了一個我自己的比喻,叫做創造搜尋能見度。什麼叫做創造搜尋能見度?當消費者搜尋iPhone維修後(你也可以試著自己搜尋),除了Google關鍵字廣告(有的搜尋也會帶出Google購物廣告),會有自然搜尋結果。而自然搜尋結果中現在的資訊已經很多元。你會看見Google我的商家,而有的搜尋字還會出現Youtube影片,甚至是圖片。這些都是你可以去搶佔的版面。以往的SEO是專注在網頁能不能擠上Google第一頁。現在則是變成網頁,Youtube影片,圖片(例如有人搜尋iPhone維修價目表)等等,只要是會出現在Google搜尋結果的,都變成我們可能擬定對策要搶攻的位置。

那FB廣告對iPhone維修的公司有沒有幫助?有的,但應該不是首要選擇。如果要做,變成廣告的主軸是讓消費者的心中,佔據一個刻板印象。就是「修iPhone,就找XXX」。所有的素材扣住的目的,都是不斷強調這一句話。試圖讓目標客戶iPhone壞掉時,第一個就想到你。不然我問你一個思考題,最耐摔的iPhone手機殼,你會想到誰?

紅海市場的數位行銷方法

你選擇的題目,就注定了往後的劇情。說真的,我很不喜歡選擇大眾市場。因為市場大眾,導致競爭者大量進入。這時候往往一個小細節沒留意,客戶就投向別人的懷抱。舉例來說,你今天賣手搖飲料,哪怕客人再滿意。但可能他今天換個路線回家,就剛好看到有間手搖飲料剛開幕,又剛好看到店員長得很甜美,就不小心跌倒進去買了飲料。這一買可能就買成習慣,你的一個顧客就這樣莫名其妙消失了。

但如果你選擇的題目是小眾市場,需求不多,但真的競爭者要切入也沒那麼容易。這時候你會遇到的狀況會是,Google關鍵字買了就是第一名,寫了一篇文章很容易就擠上第一頁,FB廣告投放對族群就成交。舉例來說,我們公司一開始在做的研究方法課程就是屬於這類的市場。所以有次我的朋友看完我們公司的網站,跟我說他完全看不懂這些課程主題是用在什麼地方。

但如果你真的選擇到紅海市場。那還是要務實的找對策,小眾市場當然也有缺點,也就是營業額永遠不可能來到上市櫃公司的規模。而大眾市場競爭激烈,但事情做對,營業額的翻倍會很快速。

在競爭激烈的市場,已經很難用單一數位行銷方法就取得顯著成效。因為你的消費者接受了太多資訊,就容易被各方影響。變成你的佈局是,Google關鍵字廣告、FB廣告、SEO、KOL代言等等都需要去做。而你的編列廣告預算的時候,就會變成預算需要分配給各個方法。

預算不夠的時候怎麼辦

廣告預算不夠一定是業界的常態。通常當預算有限的時候,思考的方向不應該是這些方法我就挑一個做就好了。思考的方向應該是,你不要試圖影響很多人,先試圖影響一群人。從你的目標客群中再細分一群你覺得最有可能說服的人,然後佈局讓這些人方方面面都看到你的資訊。

之前我們有聊過這句話,你是要讓100萬人看過你的資訊1次,還是要讓1萬人看過你的資訊100次。你最該說服的就是你自己,先說服自己,客戶為什麼需要買?然後再去說服你的1萬名目標客戶。

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