【謝章升專欄】第37話-五感銷售與網路天險

五感銷售與網路天險

你有沒有搶過演唱會或球賽的門票?
如果有,那什麼動力讓你守在電腦前,還特地找個網路速度特快的環境?

你有沒有買過路邊攤?
什麼原因讓你只是路過,就改變心意停下來買一份?

你買過最貴的東西是什麼?
該不會是夢想吧?那你為什麼捨得花那麼多錢買下它?

五感體驗

五感通常指的是視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺的感知。對應的部位分別是眼睛、耳朵、鼻子、舌頭、皮膚。

你在網路上聽過很多次這個歌手的歌,因此被圈粉。所以當你看到他有演唱會的消息時,就決定要撥空去看看。

你在網路上看過這個球隊的比賽。某些攻守畫面,振奮了你。所以你想去現場感受看看。

你因為路過聞到香味,瞬間肚子就餓了。所以就停下腳步去買了份路邊攤的小吃。

你的夢想可能是有個包、有個車、有個房或有個生意。所以你捨得花那麼多錢買下它。

每個不同交易的場景,都是關鍵資訊透過五感中的某幾種,讓我們接受到了。所以增加了動機,做成了生意。

網路的能與不能

網路最大的價值,是把我們的距離拉近了。從你只在故事中聽過的飛鴿傳書,進化到電報,到現在每個手機訊息即時的互動。但最大的罩門在,目前的技術幾乎只能做到視覺跟聽覺的感知。嗅覺、味覺、觸覺是完全接受不到的。以下我們就來聊聊在網路上販售商品的待突破點。

書籍

書籍幾乎是早期所有的電商,入門的基礎課程。對於書籍來說,消費者在意的資訊,作者、書名、試閱章節,幾乎都可以藉由視覺無損失的接收。但做為創業項目來說,則不會建議找尋這個題目。原因在於單純作為一個書籍的通路商,利潤不高。如果沒有其他的搭售商品,很難有滿意的收入。

香氛

你對百貨公司販售香氛的店舖,有什麼印象?通常店員都會鼓勵你來體驗試聞。而通常有經驗的店員會耐心的帶你一個一個試聞,因為他知道,你找到了習慣的味道後,以後可能就會重複購買。離不開了。

作為網路銷售的項目。這類需要依靠「嗅覺」來啟動商品,十分建議還是需要有實體的據點提供試聞,甚至店鋪空間不大,跟其他相關廠商合作變成店中店,或是快閃店的方式提供服務。然後重複購買,再鼓勵對方沒空來現場,可以直接上官網訂購。

XO干貝醬

你想到XO干貝醬會想到什麼?你可能想到的是拌麵,我想到的是炒飯。作為食品,沒有嘗過,很難啟動「味覺」。但如果想在網路上賣相關的食品,會建議兩個方向:

1.從場景入手
2.提供免運的最小份量組合

例如我們剛剛提到的XO干貝醬。本身聯想還不夠強烈。但你可以放搭配圖片,例如可以用來拌麵,可以用來炒飯,可以用來製作下酒菜。其中一道料理打中消費者的喜好。他可能就會開始考慮購買。

而提供免運的最小份量組合(其實運費已經含在內)。例如一罐的免運組合,可以讓客戶帶著試用的心情,把風險降到最低。而通常味道適合的顧客,一樣就會有重複購買或購買來贈禮的可能。

男生服飾

我沒有查到正式的研究報告,但很多男生的衣櫥裡面應該都有件背號T恤或是球隊隊徽T恤。甚至可能很多件。男生很妙的是,覺得穿上喜歡運動員冠名、代言或推薦的服飾、鞋子。就會感覺跟他一樣有力量。我知道這很不科學。但你問我穿上球員冠名的球鞋有沒有差。真的好像投籃會比較準一點。

基於單價不高,不用試穿的產品。其實只要找到男生認同的運動選手推薦。銷售機率就大增了。

而針對單價高,需要試穿的產品。例如高價球鞋,網路廣告的目的應該在傳達產品資訊,然後鼓勵銷售者到各銷售據點試穿選購。直接網路上成交,還是會有個「觸覺」的天險在。

女生服飾

女生買服飾的關鍵字在「逛」。常常沒有預設立場,就是東看看,西看看,剛好看到自己喜歡的風格,價位又能接受,就下手了。所以通常女生的衣櫥才會永遠缺一件衣服。

網路的出現,讓逛這件事變方便了。但天險觸覺還是沒有解決。所以你會發現大部分的廠商定位都是在平價服飾。一件299元的打底裙,就買了不合穿,也不會心痛。

那高價的女裝,有可能在網路上銷售嗎?有的,但真正的理由,你需要先跟你的目標客戶訪談。詢問他們願意購買的理由。例如他們可能跟你說,整體網頁與照片都拍得很有質感,所以這個價位他們買單。

高價課程

這個年代是美好的年代。因為資訊的充足,想學什麼?跟想教什麼?找到對應的兩端,比起以前來得容易。

但如果你販售的是高價課程,經由網路銷售。那有什麼需要注意的地方?你會發現課程的產品,好像網路沒有天險。因為主要資訊跟書籍一樣都透過視覺或聽覺可以傳達。其他味覺、嗅覺、觸覺這些本來就用不到。

所以高價課程的銷售關鍵,成交與否就不太受網路的天險干擾了。而是回歸商品的本質。客戶為什麼需要購買這樣的產品?

因為他想要看到不一樣的自己。

這個不一樣的自己,有可能是學到東西,而變得不一樣。有可能只是經歷過這一切,所以多了個某某大學EMBA或是某某單位高階培訓的經歷。

如果你是說服想學到東西,而變得不一樣的客群。那重點必須不斷去拆解訓練前跟訓練後的差異。為什麼很多高價課程的單位,都會舉辦說明會,或是演講?主要的目的是想讓觀望的客戶,經由聽過說明會或演講,真的感受到有點不一樣了。但當然真正的習得技能還是需要長時數的訓練。

如果你是想說服想增加經歷的客戶。那就必須提升品牌價值。這個品牌價值可能來自於講師(誰教),來自於跟哪個單位合作(例如哈佛商學院在台合作單位)或亞馬遜在台合作單位。

大部分的商品用五感的架構去拆解,大概可以知道該強調哪個感官的感受。然後受到網路的限制是什麼。而其實這些就是基本需求。跳脫這些基本需求的,其實就是馬斯洛需求層級的其他架構。所以當你心中有3個框架。五感特性、馬斯洛需求層級、網路特性。大致上就能拆解出面對這個商品的時候,該怎麼規劃銷售劇本。

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