【謝章升專欄】廣告代理商(接案方)的觀點

「請幫我剪一個髮型,保證要讓我交到女朋友,否則我不付錢。」

你會不會那麼白目跟你的剪髮設計師說?

昨天我們聊了發案方(老闆或主管)的觀點,這篇來聊接案方(廣告代理商或員工)的觀點。

通常接案子的人,會希望案件順利結案。畢竟良好的紀錄與口碑才能永續經營,但因有人的地方一定有妖怪,就會發生以下現象:

1.對「成效」的定義不一樣,發案方希望你保證業績上升,問題是你貢獻的是你研究過後,懂得投放這些工具的服務,怎麼可能保證業績。

扯一點的是連建置網站,設計廣告圖也來這招,你會不會跟裝潢師傅這樣要求?

2.想要「凹服務」,不想付該付的報酬:舉例來說,數位廣告代理接你的案件後,埋設追蹤碼,把一些亂掉的設定改正好,一定是必須做的。但如果簽短約,等於基礎建設都做完,領到一些工錢就被打發走。

3.對「成效型工作」定義不一樣:如果你用10分鐘就把成效達到?那發案主或老闆會怎麼想?

發案主可能這樣想接案主:「你10分鐘就能收這些錢,太好賺了吧!」
老闆可能會這樣想員工:「你10分鐘就能完成工作,那剩下來的時間再多做點事吧!」

所以造成接案主不想透明工作內容與流程,員工平常就裝忙,最後一刻再完成成效。

今天能短時間達成成效,背後一定是時間的積累,如果積累需要3年,你付的費用其實是購買這個專業人士代替你用3年去學習,並在10分鐘內解決你遇到的問題。

換個角度來看,你其實生命變長了,沒有分工,凡事自己來,這輩子是幹不了幾個事的。

如果你是發案方,怎麼避免遇到以上情況:
1.避免以上症狀
2.懂基礎知識(外包前做做功課,懂一些專有名詞與行情)

如果你是接案方,怎麼辦?
理想的狀況是挑案件,你派個西瓜去帶美國籃球夢幻隊,它奪冠機率依舊很大。

但現實是,你可能沒名氣,或你可能養了很多員工,為了生存你不可能挑案件。
那只能:
1.確保自己能收到錢(這跟合約有關,有時候發案主以為把尾款扣住,實際上接案的公司可能把該收的錢,在前期都收完了,收到尾款反而當作賺到。方法還很多,生命會自己找出路。

2.對的起自己專業,有拿錢就把該做的事做完,別管客戶(老闆)之後講什麼有的沒的。

如果你有一天能挑案件了:
請記得「放棄」是個好朋友,不要為了營收,什麼都接!
那如果為了「營收」呢?那當然什麼都接,那就不要補刀埋怨顧客罵你,因為你的「專業」知道他找你做了,生意也不一定起得來,你只是為了「營收」陪他演一場未來還有希望的戲。

跟大家聊一個商業案例上的思考題,那能不能挑案件的生意跟不挑生意的案件我都做?

#其實大家都是求生存
#惡意騙你的其實沒那麼多
#多的是自己騙自己

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【謝章升專欄】老闆與廣告發案方的觀點

昨天聊了打仗(生意)是算出來的,技法(廣告)只是放大生意或是測試這個生意成不成。

接下來我用兩篇來聊聊發案方(老闆或主管)與接案方(員工或廣告代理商)的想法,這兩種角色我都當過,觀點不一定完全正確,但提供給你參考。

這幾年我接觸了不少中小企業老闆,自己也跟前輩合夥做了點小生意。

大家最大的共同點是「手上的資源不知道能撐到哪一天。」連啟佑老師講過一句很貼切的話:「創業如果是燒別人的錢,那就不痛了。」

這時候什麼都要自己做。但有些事情真的不會,例如會計、法務、行銷。或是自己會但忙不過來,這時候就會需要外包。

我接觸數位行銷心得是:「它是加大貧富差距的工具。」我舉個範例,以前你要接觸台灣地區30-40的潛在母親,販售嬰兒用品,你會想到什麼方法?不管什麼方法人力一定不會只用1個人,但現在用數位的方法鎖定,只需要用1名人員。

這幾年教了很多學生,但很多企業還是缺人。發現其中有個原因。有能力獨當一面的,薪水不會太便宜,或是已經跳出去自己當老闆。所以人員難找的情況下,就需要廣告外包。

大部分老闆不是不花錢,而是他需要接案方或員工跟他說做這件事的投報率,也就是ROAS大概可以落在多少。

落在多少可以事前用市場調查的方法預估,要不要成本,當然要,你要預估明天氣溫至少都要在各地裝感測器了,怎麼可能預估這筆生意只靠直覺。

而如果事前預估不出來,投放廣告大約1萬上下,所測出的樣本量,也能測出水溫。

如果你是接案方,什麼都沒做,就承諾業績沒問題,我們來簽約一年,每個月至少要投多少廣告費,而你的服務費是額外算20%。你當這些老闆是西瓜嗎?

如果你是員工,什麼都沒做,就叫老闆加碼廣告費,你以為他是南瓜嗎?但如果你評估也做了,大約就是需要這些糧草(預算),老闆還是給不出來,那你應該投奔更有資源的敵營,你不是葉問,別想著用一人之力創造奇蹟。

別管別人罵你,你的定位是專業就忠於專業,你的定位是忽悠(詐騙)就忠於忽悠。

#多做點事前作業少點幹話吧
#謝謝你看到這邊看完一篇幹話

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【謝章升專欄】有沒有推薦的網路廣告代理商?

「老師,你有沒有推薦的網路廣告代理商,或是你自己有沒有代操,坊間的廠商我已經合作過5家,效果都不如預期。」

這邊要幫代操的單位說句話,雖然有些惡意欺騙的廠商,但絕大部分出來接案,就不會想要案件成效不佳。

有些案件其實一接手的剎那就是分手,問題不在廣告,而是在本質。有些案件成功率五五波,投放網路廣告後,最大好處是可以根據報表抓到問題點。

最近在看「得到APP」中的華杉老師講解的「講透孫子兵法」,最大的印象是,打仗(生意)是算出來的,不是打出來的,算出來贏的機率高才打,有贏的機率,技法(例如FB廣告,Google廣告)才有用。

有沒有特別推薦的代操廠商?
沒有,你還是要請廠商提案,
然後評估對方是不是適合合作的對象。

有沒有在接代操?
以前有,現在幾乎沒有,
現在接的模式比較像短期教練,
每週或2週固定跟行銷人員Meeting,
教會他們基本的技能,
並從報表解讀中看出問題,
目標是2-3個月後可以獨當一面。
在過程中因為報表透明(因為是用你的帳戶),
資訊投明,
所以你會找到成功在哪?掛是掛在哪?

我沒那麽厲害,
但至少在專業範圍內,
可以藉由市場調查,
廣告報表,
跟你建議這件事的勝算。

#我有信心幫貴公司提高營收這一定是幹話
#市場常變與其幻想爆款不如減少犯錯

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【謝章升專欄】什麼是FB廣告報表的轉換值?

我在FB上看到了中華航空飛東京的機票廣告,
結果點選後連到中華航空的網站,
結果心一橫就買了一張飛東京的來回機票。
而這張機票是新台幣12,000元,
如果這個網站有裝設FB追蹤碼(像素,原文為Pixel),
而且有去追蹤成交的話(通常需要去設定FB像素的標準事件中的購買),
那中華航空的行銷人員在看FB廣告報表時,
就會看到該FB廣告成交了1筆訂單。

那如果想知道成交的金額呢?
那通常你的資料庫需要傳送這筆訂單有12,000元到FB的標準事件,
也就是購買這個像素,
這一段程式碼就會把12,000這個數字傳送到你的FB廣告帳戶,
這樣我們就會看到該FB廣告成交1筆訂單,
金額是12,000元。

這個12,000元在FB廣告中是把它稱為網站購買的轉換值,
什麼是轉換?
網站行銷上的轉換有廣義與狹義的說法,
狹義來說就是成交
廣義來說就是網友達成你要的目標

舉例來說你是房屋代銷,
網友不可能在你網站上直接買房子,
所以如果網友看了你的廣告進來你的網頁後肯留下聯絡資訊要看房子,
我們就算有轉換。

例如100,00個網友看了你個廣告,
100個點進來你的網頁,
最終1個留下了聯絡資訊,
那我們就說我們的廣告點擊率是1%(100/10,000),
轉換率是1%(1/100),
那這個動作可不可以設定轉換值呢?

舉例來說如果100個留下名單的最終有1個會成功買房,
每間房屋平均價格是1,000萬,
那每個名單的價值就是10萬元(1,000/100)。

所以如果你要精算,
很多動作都可以去計算價值。

怎麼叫出有轉換值的FB廣告報表?
你在FB廣告的右上角會有一個直欄,
按下去選單中會有一個自訂直欄,
可以把預設報表沒有的數值叫出來。

FB報表自訂欄位

如下圖選取到轉換事件中的標準事件,
我們勾選購買才會有購買的數量,
勾選轉換值才會有這筆廣告總共帶來多少營業額(如果沒成交當然就是0),
勾選成本那你的報表才會有每筆訂單廣告成本(CPA)這個數字。
(備註:記得要按右下角的套用)

FB報表標準事件

 

另外一個常見的問題是,
為什麼我FB廣告報表的購買金額跟
Google Analytic網站流量分析報表中的該FB廣告對不起來?
最大原因出在業績計算的規則不同,
也就是「歸因期間」。

如果我在FB廣告中看到中華航空的機票廣告,
點進去看後查了日期與價格,
但是沒有下訂單。
隔天我在Google打中華航空關鍵字,
點選自然搜尋結果進到官網最後下單了。

GA(Google Analytics)的算法是:會把業績算在最後一個媒介,也就是自然搜尋結果。

FB的算法是:只要點擊了FB廣告後28天內或是看過FB廣告1天內有下訂單,都算在FB廣告的業績中。

也因此導致兩邊的報表數字不一,
這不用煩惱,
FB廣告看得是它在28天內有沒有幫你帶來業績。
GA看的則是FB廣告跟其他廣告方式的比較。
目的不同,用途不同,數字不一樣是正常的
(如果你是設定錯而數字不一樣那就不正常了)。

相關文章:FB報表與GA報表的成交數不同?關鍵在歸因條件

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【謝章升專欄】FB廣告常見的地點問題

同學問到,
我的廣告設定給台北人看到,
為什麼會有台中人看到?

FB廣告地點問題

 

我們直接舉例:
如果以台北市為設定地點,
居住在此地點的人:就是個人資料的住家是在這個範圍內的,
最近在此地點的人:則是目前的手機GPS定位是在這個範圍內的,
例如我本身住台中,但是常在台北講課與跟廠商開會,我就會屬於這個名單。
在此地點旅行的人:住家跟目前的GPS地點差距200公里以上的就會被歸類在這個名單。

系統預設是:位在此地點的所有人(包含居住在此地點、最近在此地點、在此地點旅行),所以你如果設定廣告給台北人看到,當然會有台中人看到(甚至是其他縣市都會啊)。

相關文章:為什麼FB廣告有外國人點讚?

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【謝章升專欄】FB廣告會不會取代Google廣告?

FB廣告與Google廣告比較

FB廣告會不會取代Google廣告?
這是我最常被問到的問題之一。
我可以給肯定的答案,目前兩者的角色是互補,但是怎麼互補呢?

Google廣告其實常遇到的有2種(完整功能不只2種):

1.搜尋廣告(詳細定義叫做Google搜尋聯播網)
舉例來說:你Google「 空拍機 」 , 除了搜尋結果外,上面先出現的廣告

2.橫幅廣告(詳細定義叫做Google多媒體聯播網)
舉例來說:你在看蘋果日報的時候,旁邊出現的橫幅廣告(跟Google合作的)

大部分的消費者都是被動的多,主動的少!

舉個例子來說:我本身住台中,如果我去台北出差的時候,
用手機查了一下”台北麻辣鍋推薦“,因此除了自然的搜尋結果外,
上面還會有關鍵字廣告。
我這樣的舉動,屬於主動消費者。

舉這個Google的範例影片為例:

大部分的人,你問他晚上吃什麼好?
最怕得到的答案是:隨便!
所以有可能路邊看到哪一間就吃哪一間。
或是滑手機看到附近有一間不錯的火鍋店,所以走過去看看。
這樣的情境,就是被動的消費者,需要一個刺激,才會去參考到你的商品或服務

通常主動的人跟被動的人沒有正式的調查,
你大概可以抓主動的3成,被動的7成(當然這個比率是隨環境變)。

所以關鍵字廣告的優點是,點進來的人,通常成交率高,
但是會搜尋的人並不是佔消費者多數,我們還是需要適時的刺激 一下被動的消費者。

所以正確看待的話,
應該是Google關鍵字廣告(主動)+FB廣告(被動刺激) ,
(當然不只以上兩種方法 ,每個產業都會因情況做其他調整)
做預算的比例配置與素材規劃。

如果仔細觀察,
你會發現這幾年FB廣告影響的不是Google關鍵字廣告的市場,
而是Google多媒體廣告的市場。

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【謝章升專欄】謝章升FB廣告課程推薦與介紹

目前授課的FB廣告課程定位:
FB廣告入門班:基本名詞認知,如何投常見的流量廣告
FB廣告中階班:報表解讀與FB像素應用,再行銷廣告
FB廣告高階班:優化類似受眾名單,AB測試,DPA (FB產品目錄廣告/FB動態廣告)

大致上重要的功能都講完了,
剩下就是不斷做素材做AB測試與選品來符合市場的變化。

FB廣告入門班
課程大綱:
1.FB廣告特性
2.針對目標商品分析客群
3.實作流量廣告
4.廣告受眾設定
5.FB廣告版位適用時機
6.預算與排程
7.FB廣告的投放演算法

FB廣告中階班
課程大綱:
1.從抽樣的角度解讀網路廣告報表
2.FB像素(追蹤碼)
3.FB像素的設定
4.標準事件FB像素
5.FB再行銷廣告
6.利用像素自訂廣告受眾
7.像素名單的類似廣告受眾
8.增加轉換次數的廣告
9.其他FB的廣告類型

FB廣告高階班
課程大綱:
1.廣告中的AB測試(隨機對照實驗)是什麼?
2.FB廣告中的AB測試功能
3.再行銷進階-DPA產品目錄廣告
4.為什麼要分類顧客?
5 比對出跟你成交顧客很像的客戶名單
6. FB的顧客終身價值功能
7. RFM模型與SPSS
8. RFM模型與Excel
9. RFM模型與R語言

FB廣告高階班課程說明:

1.你的類似受眾名單為何不準 ?
有沒有其他人跟你的成交顧客有點像?比對出這個族群的名單,我們稱為類似受眾名單。為什麼有些人說準,有些人說不準?問題其實出在量與質的細節裡。

2.「RFM模型」分類顧客
通常顧客裡面會有忠實顧客、一般顧客與流失顧客等等的分類,但有沒有一個較為科學的方法可以用來分類顧客,並找出他們是誰?RFM就是我們常用的方法,在實作部分會教到用Excel、SPSS、R語言分析的優劣與步驟。

3.AB測試
人的喜好是不斷變化的。一樣的兩張廣告圖片,有可能其中一張會讓顧客特別想買,也有可能兩張都很好或兩張都很爛。測出結果就是AB測試這個方法的功效,而AB測試在研究方法中的原始名稱是隨機對照實驗。該怎麼掌握原則測試不出錯,以及在FB中的AB測試功能在2017年12月的改版後,已經是完全掌握了每個細節。

Google廣告入門
課程大綱:
1.Google廣告類型
2.競爭品牌關鍵字
3.需要買自己家品牌名嗎?
4. 關鍵字廣告如何搶第一 ?
5.選字原則
6.Google再行銷廣告
7.Google廣告帳戶架構
9.Google關鍵字廣告實作
10.Google多媒體廣告實作

Google Analytics網站流量分析入門
課程大綱:
1.針對客戶訂定你的大目標
2.廣告投資報酬率(ROAS)與投資回報率(ROI)
3.重要的3大指標-點擊率、轉換率(成交率)、跳出率
4.電子商務追蹤與目標轉換
5.GA辨識網友的方法-UTM
6.GA的常用設定與帳戶架構
7.GA常看的微指標
8.老闆想知道的5大問題
a.廣告到底有沒有效?
b.我的廣告上線了,是否正常運作?
c.來我網站的網友有什麼特性?
d.我的SEO(搜尋引擎優化)結果好不好?
e.跟同業比,我的結果是好還是壞?

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【謝章升專欄】2018不該經營FB粉絲團的理由

有種虛擬社群叫做FB粉絲團,在台灣2010-2014年左右是一塊陌生大陸,先登陸上的一批人,通常發現這樣的方向行得通:「確立好粉絲團品牌定位-募集粉絲-固定發對用戶有價值的文章並搭配適當比例的導購文」

但自從FB越來越希望你投廣告後,除非你的用戶把你設定成搶先看,否則看到文章的粉絲比例越來越低,因此想讓粉絲看到文章還需要花廣告費。

上面的模式已經慢慢失效,更不用說:
1.有些人的粉絲團=公司名稱
2.募集的粉絲都是員工加上員工的家屬
3.怎麼寫文章?要發什麼文章?

於是,本意就是要賣東西的廠商,繞了一圈還是沒賣出去,而有能力產出文章的粉絲團,則不斷產出內容,但卻完全想不到變現模式,寫個開箱文還要被罵銅臭。

以下是我的建議,可能還有盲點,但至少能避免你亂花錢。如果你是賣貨的廠商,成立粉絲團是必要的,因為FB投遞廣告需要有一個粉絲團當代表號。

但如果你不知道如何從無到有去募集人氣,那就:
1.好好的把FB廣告投好(如果你的產品毛利有五成,一定可以打這場仗)
2.直接花錢請代理商、網紅、部落客幫你導購,該給的抽傭或代言費就給

如果你本身有產出內容的能力,那需要先想好後來的變現模式,你可以耐心的把名氣養好再開始賣東西,但耐心是形容詞,如果用理科腦來思考,就是你的資金與青春到底要設定多久把一個部落格、youtube頻道、粉絲團培養起來。

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【謝章升專欄】FB聊天機器人的快問快答

以下的回覆是我個人觀點,如有錯誤再請提出討論,謝謝

一.什麼是聊天機器人?

舉個例子,當我們打給銀行的客服電話時,他會先請我們輸入身分證號碼(身分識別),然後詢問我們需要的服務,例如信用卡請按1,貸款請按2等選項,按了選項後,我們會得到相對應的答案。

而網路上的聊天機器人,也是這種應用,只是互動從語音變成了文字對話。

二.聊天機器人有幾種?

不管是網路還是語音,聊天機器人我們可以大致分為:
1.應答機器人
2.深度學習機器人

一般我們需要回覆選擇題中的答案,才會得到答案的,就是常見的應答機器人。例如提供給你的選項只有1-7。結果你的答案寫成;「你猜看看我需要什麼」。機器人就回答不出來。

而深度學習機器人,就像iPhone的siri以及電影鋼鐵人中的AI管家賈維斯。而大陸的經典案例就是微軟的小冰。像不像真人見人見智,但基本上比應答機器人靈活許多。基本上需要一個完整的對話資料庫,再用人工智慧的方法去分析。像微軟的小冰宣稱參考的資料庫是微博,基本上資料量算得上充足。
(意思是有一天FB也能這樣拿我們的貼文跟對話紀錄去玩)

三.FB的聊天機器人能增加觸擊率?

這個說法是對也是不對。基本上你會發現這類的貼文,都是提供一個誘因,請網友在留言處+1,或是打入規定的「通關密語」,這時候就會自動開啟聊天機器人用私訊跟網友互動。

而FB的定義中,讚、留言、分享,本來就會增加積分,而讓這篇文章的自然觸擊變高(白話說就是不用花廣告費,就能出現在別人的動態消息中)。

雖然FB在2017年中的新聞稿公布要處罰這種方式,以美國先實行,其他地區未定(重點就是不知道什麼時候會輪到台灣),所以這些梗(留言+1、tag你的好友、分享本篇文章有抽獎機會)目前還滿有用。

所以正確的說法是這些梗讓你的文章自然觸擊變高,而聊天機器人只是幫你更方便回覆這些有留言的網友,並處理掉一些例行公事,例如下載優惠券、下載專屬的電子書。

四.企業有沒有必要去開發自己的深度學習聊天機器人?

台灣有97%都是中小企業,優點是靈活,缺點是經費有限。開發自己的深度學習機器人,目前看來不是優先的考量。可以考慮導入應答式機器人,將一些客戶的例行問題解決,遇到應答機器人無法處理時,真人客服介入處理。

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【謝章升專欄】FB廣告相關性分數與相關性問題診斷

FB廣告相關性分數

點擊率4.8%,到底是好還是不好?
為此FB想出一個方法,叫做FB廣告相關性分數

如果要讓你理解,「觸類旁通」是一個不錯的方式。
如果有過生活經驗,就能引導進而理解一個新的觀念。

我跟我的國中同學上了高中之後,我在我們學校英文成績考了82分,我的同學考了88分,那我們兩個人誰的成績比較好?我們的考試卷都不一樣,可以這樣比嗎?

再舉一個範例,今天的微積分考試考了個39分,但已經是全班最高了,那這樣到底是好還是不好?

一樣的在投放FB廣告,我的點擊率4.8%,到底是好還是不好?為此FB想出一個方法,也就是把所有朝這些消費者投廣告的廠商,把他們的點擊率拿來一起做比較,給個排名,最高的給10分,最低的給1分。

而正負面回饋在這邊扮演的角色就是加分題,正面回饋(網友儲存你的廣告)是加分,負面回饋(網友隱藏或檢舉你的廣告)是減分 ,但加多少與減多少是FB的黑箱,沒有對外公佈 。

如果我今天點擊率拿到了4.8%,但相關性分數是5,代表你的點擊率算是中等,在你之上的廠商還很多。如果你拿到9,代表你已經很好了,大部分的廠商都還沒有達到這個成績。

但是你要注意的是相關性10分,不是成交的保證,只是代表你的廣告,觀眾喜歡點開來看,但進到商品頁有沒有成交,那是另一段需要努力的故事了。所以有時候傑出的廣告不一定是帶訂單最多的廣告,但只要策略明確,大部分點擊率高,相關性分數高是正向的方向。

「相關性分數」這個指標將在2019/4/30之後取消。
取而代之的會是「廣告相關性問題診斷」。

你最近想買空氣清淨機,
請問以下兩個廣告,
哪一個你比較容易點讚?
哪一個比較容易點擊看商品頁?
1.復仇者聯盟4預告片
2.空氣清淨機廣告

復仇者聯盟4預告片你比較有可能按讚與分享,
空氣清淨機廣告你比較不會按讚但會點擊進去看商品頁,
這在新的FB廣告相關性問題診斷指標,
可以更清楚去看到全貌。

FB廣告相關性問題診斷

廣告相關性問題診斷(廣告需要曝光500次之後才會有數據) ,
主要會由:
1.品質排名(被網友隱藏或檢舉廣告就是扣分,儲存廣告就會加分)
2.互動率排行(也就是比拿到讚、留言、分享的情況)
3.轉換率排行(如果是轉換廣告就是比轉換率, 流量廣告則是比點擊率)

這樣改的好處是 ,
可以更清楚看到自己的強弱,
如果是賣東西的廣告(也就是導購廣告),
一般在互動率排行會比較難拿到分數,
但這本來就沒差,
也就是你要的是很多讚但是沒有訂單,
還是要有訂單但是讚數不多。

所以在以前上面的廣告相關性分數只有4分,
你會覺得不太好,
現在變成廣告相關性問題診斷後,
你發現自己的品質排行還是轉換率排行是比其他投廣告的廠商都還好,
而這檔廣告也有滾出訂單,
這樣的情況就是一則好的廣告,
可以繼續延續撥放。

我們今天就聊到這邊 ,
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我們下次見 。

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