【謝章升專欄】競品分析,起碼做到不敗

有沒有可能你對這個女生告白,
反而提醒了她 :「有個人陪也不錯」,
一個月過後,
她就跟別人在一起了。

這是一個真實故事,
不是告白的故事,
有一天我滑FB的時候看到了一個日本製蓮蓬頭的廣告,
我們家家電五金相關的東西都是我在買比較多,
點擊廣告後看到這個產品的介紹頁覺得不錯,
然後我就把這個蓮蓬頭的品名Google一下,
發現網路電商「博客來」也有賣,
一樣都是免運費而且還便宜200元。
結果當下我就在博客來下訂單了。

如果你是行銷人員,
你覺得這個FB廣告有沒有找到對的族群?

如果你又有多學了一些網站流量分析,
請問有沒有辦法從報表看出這件事?

我之前有聊過「同理心地圖」這個工具,
其中在「看到什麼」這個構面,
你必須要去模擬顧客看到你的商品之後會不會去搜尋,
搜尋之後會看到什麼畫面什麼資訊?
這算是最基本的競品分析。

如果你今天是經銷商,
最恐怖的景象就是你賣的東西別人也有賣,
而且賣得便宜就算了,
顧客一Google第一頁前幾筆就看到,
這時候FB廣告砸越多,
對方的業績就莫名其妙增加。

如果你真的遇到了,
我能夠想到的方向是,
1.把這項商品搭售其他商品販賣(也就是組合包)
2.直接改主打別項商品

今天在消費者心中,
一樣型號的蓮蓬頭,
一樣型號的筆電,
而且都免運且24小時之內拿得到,
你幾乎找不出可推的「獨特賣點」。

如果是「自有商品」或 「服務 」,
那可以操作 「差異」的地方就很多了,
而你的差異點是自我感覺良好的差異點,
還是顧客真的覺得的差異點?

這邊有個很學院派的作法 :
從你的老客戶名單中抽3個人以上(重點在抽這個字,隨機才能得到真實狀況)去詢問他們,
跟別人最大的不一樣在哪邊?
如果你得到最多的答案叫「便宜」,
那真的是沒什麼「差異化」,
不要傷心,
「便宜」也是生存的方法,
但是很辛苦的方法 。

我們今天就聊到這邊 ,
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我們下次見 。

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【謝章升專欄】為什麼要做數位行銷這一行?

數位行銷工作

剛畢業時的一個面試場合 。

面試官 :「你研究所的時候主要是學什麼的?」
我 :「我是學策略管理的 。 」
面試官 :
「年輕人學策略太早了,看不清全局的。
我工作了幾年再去唸研究所 ,
念的也是策略 。 」
我沒有做什麼回應 ,
畢竟他是買方我是賣方 。
雖然內心想著 :「你不就好棒棒 。 」
「我也想學做生意 ,但就是沒有一個科目或系所叫做做生意 。 」

幾年之後我在一個企業內訓的場合教網路廣告報表解讀,
這位主管變成台下的學生。
這時候課堂上的討論就沒有什麼爭議了,
因為軟體跟數據這些東西是有標準流程去使用與分析的。

剛畢業的時候,
想做行銷的工作,
後來發現行銷的工作通常要會設計圖片設計素材。
只好有什麼工作先做什麼工作,
就進了軟體公司當業務。
還好這個年代,
人的生活慢慢被網路佔據,
許多平台慢慢的搶占舊媒體舊方法的注意力,
數位行銷的方式越來越多。

軟體公司的訓練是常常會需要代理或教新的軟體,
所以也被慢慢養成不會有人教你,
你要自己讀原廠材料,
或是在網路上爬找文章,
甚至要自己做實驗看看這樣操作對不對。

當時我先接觸「Google關鍵字廣告 」 ,
發現現在有疑問或是主動需求的人不一定會問人 ,
但是一定問Google,
詭異的是有時候人也不會去查證資訊正確 ,
只要出現在搜尋結果第一頁就會影響到他 。

廣告畢竟需要錢 ,
於是慢慢把腦筋動到不用錢的自然搜尋結果 ,
(也就是Google結果頁面除了廣告之外的結果) ,
發現原來這個領域叫做搜尋引擎優化(SEO),
玩到最深根本是逼一個行銷人員成為 :
1.網頁工程師
2.固定有內容產出的作家

後來2008年,
Facebook進入台灣市場,
大家開始毫無保留的把生活點滴讓FB紀錄,
造成2010年之後的FB廣告系統可以用標籤找到相關性最高的消費者。
(為什麼不是2008年,因為那時候的系統做得還真的不好 ) 。

什麼是FB的標籤呢?
舉例來說,
我只要點過NBA的粉絲頁、文章 、廣告,
那我個人檔案上就會被貼上NBA這個標籤,
如果你今天有一個NBA的台灣場熱身賽,
朝這個標籤的人打廣告,
那我就會看到,
當然購買的機率就比較高。

這些工具都是「技能 」,
可以幫助自己公司的產品或服務讓人看見 ,
也可以幫忙其他公司讓他的目標客戶看見 ,
甚至可以讓自己被其他人看見。
它還會不斷改版,
不斷更動型態。
如果我們需要工作到很老,
這些「技能 」可以讓我們養活自己 ,
不會隨著年紀而貶值 ,
卻會隨著不斷改版的技能而增值 ,
而用得好的最後一哩路還是回到心法的 ,
「行銷基本觀 」與 「策略設定 」 。


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【謝章升專欄】FB報表與GA報表的成交數不同?關鍵在歸因條件

如果你的網站有裝FB像素(FB Pixel),
那是可以清楚去追出這檔FB廣告有沒有帶來成交。
原理是在訂單完成頁(thankyou page)裝上FB的事件追蹤碼(purchase事件)。

例如章升看到你的FB廣告點擊之後來到你的銷售頁(Landing Page),
而非常豪爽的就下了訂單,
那章升一定會到達你的訂單完成頁,
這時候FB的報表就會抓到這檔廣告帶來一筆成交。

而你的網站如果有裝GA(Google Analytics)網站流量分析工具
而且有做到電子商務追蹤或是事件追蹤
那也可以去追成交率

原理是在該FB廣告的連結網址做加工
簡稱UTM碼的加工
例如FB廣告入門班這個課程的網址是:
www.tutortristar.com/?page_id=1038
做了網址加工後會變成:
https://www.tutortristar.com/?page_id=1038&utm_source=facebook&utm_medium=banner&utm_campaign=fb-banner-2018102901

上面的加工網址可以讓GA認出這個客戶是,
facebook介紹過來的(因為source=facebook),
而且是facebook上的橫幅廣告(banner)(因為utm_medium=banner),
廣告的流水編號是fb-banner-2018102901,
所以如果章升點了你的FB廣告,
又豪爽的下訂單的話,
你的GA報表中的廣告活動的fb-banner-2018102901就會有一個成交數。

但問題來了有些人為什麼FB廣告報表顯示有1筆成交
但是GA的這一檔廣告卻顯示沒有成交呢?

答案就在FB跟GA認定業績的方式不同
專有名詞叫做歸因條件或歸因模式FB的預設是末次互動歸因模式
也就是你點擊了多個FB廣告
那業績算誰身上呢?
就算在最後一個身上
預設歸因期間是只要點擊了廣告7天內下訂單或是瀏覽過廣告後1天下訂單
就算成交數。

而GA的歸因模式預設是最終互動模式
(按此參考Google官方GA歸因模式說明)
如果你今天點擊了FB廣告過一天又點擊了該廠商的Google關鍵字廣告
最終成交了
GA會把成交數算在Google關鍵字廣告
而你的GA就看不到該FB廣告有成交數量

但FB的認定是覺得你有點擊過FB廣告而且在7天內成交了
所以你的FB報表就會跳1筆成交

所以FB報表跟GA報表顯示同一檔廣告的成交數不同是常見的
正確地看待方法是
FB報表主要看的是每一檔FB廣告在7天內有沒有帶來業績

而GA報表則是同時比較FB廣告、Google關鍵字廣告、Google多媒體廣告、EDM、部落客開箱文等多種方式
最終成交的業績都是落在誰身上多的宏觀性比較

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【謝章升專欄】轉換率低怎麼辦?先檢視顧客知覺價值

為什麼我的商品沒有成交?
為什麼我的轉換率(成交率)低?
為什麼網友加入購物車的比率低?
這些影響著銷售流程的因素,
我們通常可以用行銷漏斗來檢查哪一個環節出問題。
但如果問題是出在產品本身呢?
我們可以用顧客知覺品質這個觀念來檢查。
這個專有名詞很抽象,
用白話比喻的話顧客知覺品質高代表客戶覺得你的產品CP值高,
知覺品質低代表顧客覺得你的產品CP值低。

為什麼這樣比喻呢?
產品(服務)價值+通路品質+產品印象(品牌力)=顧客總價值
產品(服務)成本+時間成本+心理成本(信任感)=顧客總成本
顧客總價值-顧客總成本=顧客知覺價值

產品(服務)價值:這個產品有沒有幫客戶增加利益或是減輕痛苦,
還是兩者都兼具

通路品質:員工的應對進退、銷售頁的品質等等

產品印像(品牌力):知名度高不高?顧客用你的產品會不會驕傲?
會不會堅持只用你的產品?

以上3項加起來的效果我們就稱為顧客總價值

而顧客為了購買這項產品,
會有最基本的產品成本(需要付多少錢?),
時間成本(購買過程中需要耗費多少時間?到貨速度快不快?),
心理成本(會不會是詐騙?會不會買到採雷的商品?),
這些成本我們就稱為顧客總成本

這些無形的因素其實都有辦法量化去測試,
只是中小企業沒有資源去測試時,
可以運用小組討論的方式,
去檢視自己到底問題出在哪裡。
如果可以做到帶給顧客總價值高而顧客總成本低,
顧客感受的CP值就高,
自然增高了轉換(成交)率。

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【謝章升專欄】網路廣告費怎麼規劃怎麼抓?

如果你今天在路邊賣茶葉蛋,
需不需要至少買個電鍋?
那不管銷售量好壞,
電鍋的錢都花了,
這個費用我們把它叫做固定費用。

我們先聊個大方向,
通常你的毛利如果沒有3成以上的話,
網路廣告怎麼投很容易虧本。
所以在問網路廣告費怎麼規劃之前,
應該先去問自己產品的毛利率有多少。

舉剛剛在路邊賣茶葉蛋的例子來說 :

營業收入15元
營業成本 5元

營業毛利10元

營業費用
人事費用(你的薪水)  30,000元
廣告費 (只有做看板) 500元
生財設備 2000元
雜項 500元

我們來做個簡單的練習題 ,
茶葉蛋要賣幾顆才能把營業費用打平?
也就是俗稱的損益兩平。

答案是:
營業費用 (30,000+500+2,000+500) / 10元(毛利)
=33,000/10=3,300
等於1個月我們需要賣掉3,300顆茶葉蛋才能打平 ,
之後多賣的才會開始獲利。

通常你銷售過程中如果有產生變動成本(例如醬料),
那通常我們會把10元(毛利)再去減掉變動成本(醬料 ,例如1元),
剩下來這9元一般學術界叫他做邊際效益(marginal benefit),
業界叫他微利(也有些公司認定這是毛利)。
但通常把這個錢算出來,
我們就能知道賣掉1顆茶葉蛋可以賺多少,
賣掉多少顆才能打平(也就是有錢去付固定成本)。

以剛剛茶葉蛋的例子,
我們的毛利率是10元/15元=66%
你說這樣的毛利率太誇張,
不誇張,
以台灣上市櫃的公司為例,
股票代號1707的葡萄王
(也就是賣靈芝膠囊那家,廣告打到你都知道靈芝的好壞在多醣體)
毛利率大約在80%上下,
而大家熟知的華碩(股票代號2357)毛利率大約在13%上下。

所以你的網路廣告費要怎麼規劃,
首先先去看看自己的毛利率有沒有30%以上,
否則我很少看到30%以下毛利率的中小企業投廣告還賺錢的(除非你的量真的大)。

如果像剛剛的茶葉蛋我們要賣到3,300顆才是打平,
那目標開業第1個月賣4,000顆呢?
你的預估營收就是4,000*15元=60,000元

營業收入   60,000元(4,000顆*15元)
營業成本   20,000元(4,000顆*5元)
營業毛利   40,000元

營業費用
人事費用   (你的薪水)  30,000元
廣告費                                  ?元
生財設備                        2000元
雜項                                 500元

_________________________

稅前淨利                      7,500元

 

如果你第一個月想打知名度,
把7,500元都拿來打廣告。
那這7,500元就需要帶來60,000元的營收,
否則就會虧損。

而這樣投報率ROAS是多少呢?
ROAS=營收/廣告金額=6萬/7,500元=8。
大部分的廠商ROAS普遍都在4-5之間,
也就是投1塊錢賺4塊錢營收(也就是他的廣告費是佔售價的25%),
所以如果他的毛利過低鐵定掛。

我們上面的茶葉蛋毛利率66%,
而且是一人小本經營,
投網路廣告費7,500元都還需要滾出6萬塊才算打平了。

但你什麼時候看過路邊攤賣茶葉蛋打網路廣告?
別傻了,
地點比較重要,
卡住一個有人潮的地方,
例如菜市場,
一天200元租金(一個月就是6000元),
這也可以算你的廣告費,
如果也是滾出6萬塊營收,
那ROAS就是10啊。

所以網路廣告費怎麼抓?

1.先檢視自己的毛利結構建不建康
2.悲觀假設一個月的營收需要多少去模擬你的廣告費能佔多少比例
3.記得網路廣告費屬於固定成本
4.以上3件事都弄懂了再去研究一件事叫做顧客終身價值(LTV),今天都活不下去的就不用越級打怪去研究這件事了!
5.顧客終身價值都弄懂了再來學一筆廣告費該怎麼調比重
(多少放FB廣告?多少請網紅?多少做SEO?每種方式的投報率與助攻有沒有產生?)

可以參考學習的書籍-《數字力就是賺錢力》

 

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