【謝章升專欄】網路流量從哪來?

「我的網站流量怎麼變大?」
這個問題的白話版是:「我要怎麼吸引客人去逛我的網站?」
這是一個大哉問的問題,
但是我們還是可以樸實的依照大家常用的GA(Google Analytics)工具拆解出,你的客人大概可以分成:
1.直接流量(Direct)
2.隨機搜尋(Organic Search)
3.付費搜尋(Paid Search)
4.社交(Social)
5.電子郵件(Email)
6.聯盟行銷(Affilates)
7.參考連結網址(Referral)
8.多媒體(Display)
9.其他廣告(Other)

網路的生活型態變化快速,
但如果用架構分,
基本上這9類還是可以適用。

第一種 直接流量
指的是把你的網站放在瀏覽器書籤直接點選進站的人,或是直接打出你的網址而進來的人。這邊有一個技術上的問題就是GA分辨不清的就會歸在直接流量,我們這邊文章先不討論。

什麼樣的人會把你的網站放在書籤?
什麼樣的人會把你的網址背出來?
基本上就是認識你的人,
所以這邊面對的課題就會是:「如何讓認識你的人變多?


第二種 隨機搜尋

在搜尋引擎中打關鍵字,然後點選進來你網站的人(非點選關鍵字廣告)。

以台灣來講大部分的人用的搜尋引擎不外乎是Google、Yahoo,其中以Google的使用率較高。而你的網頁也不會沒事就顯示在Google第一頁,甚至是第一名。而研究怎麼把網頁顯示在Google第一頁的學問我們叫做SEO(搜尋引擎最佳化)。

這個領域我可以用一個比喻。考試的時間考哪些科目是確定的,我們心裡知道只要把這些科目盡量考高分,名次就會居前。那如果你今天面對的考試是口試呢?口試的題目是很廣的,所以我們會在考前做一件事叫做猜題。而面試久了,總會有些方向可以掌握住。例如如果我猜被問到自我介紹或是期望的薪水這些題目的機率很高,你應該也會同意。

SEO這個領域就像在猜題,猜Google到底覺得什麼事情應該要設定?而技術的問題再怎麼難解?都會有顧問公司或是SEO的老師可以發問。到最後會面對的坎是:「需要固定產出對網友有意義的內容。」

如果你的網站只有一個網頁,再厲害就是這個網頁攻佔搜尋結果第一頁第一名。但如果對手有100頁,雖然都只佔據搜尋結果第一頁3-6名,整體的流量還是會贏過你。

第三種 付費搜尋

就是大家口中的Google關鍵字廣告。跟上面的第二種搜尋比較,關鍵字廣告就是特效藥,早上設定好,中午就出現,晚上就收單。但缺點就是要錢。但我覺得這不是缺點。因為SEO的處理過程沒有那麼快,依照我的經驗除非你做的是超專業的小眾領域,2-3個月就會看到有些搜尋的關鍵字你佔據第一頁。否則大部分的庶民商品,你應該要抓9-12個月才有可能看到隨機搜尋的進步。
關鍵字廣告玩到最後,我覺得關鍵不是在有沒有第一名。而是:「你的毛利能不能支撐廣告費」跟「什麼字是消費者會搜尋的字?」

第四種 社交

指的是大部分的社群媒體,以台灣來講就是FB為主力,通常早些年粉絲團的貼文成效不錯時(也就是寫出來的文章,粉絲幾乎滑FB都看得到,專有名詞叫做觸及率),是很多公司流量的主要來源。但因為現在的觸及越來越差。所以現在面對的課題是:「有沒有其他社群媒體是可以接觸到你的目標客群?」、「經營粉絲團,怎麼做網友才願意把我設定成搶先看」、「我該去經營FB社團嗎?」

第五種 電子郵件

直接點選你的email (我們俗稱EDM)進來的客戶。這一塊應該算是最古老的網路行銷方式之一。最早期還沒個資法的時候,還會有廠商賣什麼10萬筆email的光碟,或是會賣你一個軟體,可以去把論壇上有email的資料全部爬取回來。

什麼樣的人你會有他的email?就是跟你消費過的客戶。而這些客戶其實跟陌生客人比較,成交率跟支持度是較高的。雖然現在的年輕人不太用email溝通,但有一件事情是不變的,就是他總需要有個email,畢竟光註冊FB跟網路註冊很多服務都需要用到email。10年之後,有些社群媒體收掉了,但有這些email你還是可以聯絡到老客戶。

問題在於,10封信件有9封廣告,問問自己:「廠商寄什麼mail給你,是你會願意開的?」應該要把email定位成提供什麼資訊的角色?其實不用刻意把自己當作媒體經營。如果決定專心做廣告信,那課題就會變成:「什麼樣的廣告信,是消費者樂意收到的?」

第六種 聯盟行銷

你的客人是從別的網站介紹過來的,而如果這個客人真的購買商品的話,你需要給傭金給這個幫你介紹客人的網站。聯盟行銷我沒有實際操作的經驗,基於不懂就不要亂講,就不亂寫幹話了。

第七種 參考連結網址

你的客人是從別的網站介紹過來的。你看到這一句話應該會說,老師你是不是睡著了。怎麼跟聯盟行銷的第一段一樣。沒有我沒打錯,有一些網站是被Google定義成是聯盟行銷的網站。否則我今天如果在痞客邦看到一篇開箱文,點選連結後來到商品網頁購買商品,我這個人就屬於參考連結網址。

這邊的課題在於:「別人家的網頁上為什麼會放你們家的網頁網址?」當然有分免費跟付費的狀況。付費就是我們常見的業配文,而免費大部分是客戶的消費心得。

第八種 多媒體

通常我們在很多網站,例如部落格、新聞,邊欄都會放圖片廣告,這在Google中稱為多媒體廣告。而如果你有下FB廣告,而有去做UTM網址加工的話(UTM網址加工是追蹤網友的一種方式),FB廣告就會被歸類到多媒體或是其他。

這個部分的課題跟付費搜尋一樣:「你的毛利能不能支撐廣告費」跟「我們能不能把廣告投報率拉高」

第九種 其他廣告

你用line推播了一個訊息給客戶,客戶點選連結後連到你的網站,如果你有標UTM(網址加工),這個人會被歸類到其他廣告。沒有標則會跳到直接流量。

所有有流量增加的方式都在於以下幾個核心課題:
1.你的毛利能不能支撐廣告費或人事費(作內容也很花錢)
2.每個方式的ROAS廣告投報率你知不知道
3.廣告投報率不是越高越高,而是看你的目標去判斷,有時候賠了投報率但拿到客戶個資可能也是一條路
4.做點什麼一定有影響,但要學會去衡量成效

舉例:床墊廠商眠豆腐買了Podcast中的股癌節目的業配,請大家搜尋眠豆腐的並輸入折扣碼就能享有優惠,你的GA能夠觀察搜尋流量是不是增加了,而你的訂單系統可以看有用折扣碼的訂單金額是多少,來衡量成效。

舉例:你在寵物展的現場擺了個活動海報,只要掃QR Code 進入你的網頁註冊會員,就可以拿到100元折價券,這QR Code如果有做網址加工,掃code的網友會被歸類為Other的流量

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【謝章升專欄】Google Analytics中的轉換耗時

Google Analytics轉換耗時

Google Analytics中有個轉換耗時的功能,
主要針對廣告帶進來的流量,
來觀察到轉換(成交)前需要多久的時間,
這邊指的廣告就是您有針對網址做UTM加工,
點擊進來的網友就會被歸類在此,
所以不管是第一次看到你的廣告,
還是再行銷廣告,
只要你有標UTM,
最後有轉換,
就會被歸類在此。

轉換耗時報表

這樣的資訊可以用來做什麼呢?
如上圖你會發現大部分的網友都在5天內會完成轉換(購買)。
實務上我們在設定再行銷名單效期的時候,
常見會有7天、14天、30天等等的設定方式。
這部份如果用人腦判斷,
購買1000塊以下的東西猶豫個7天應該差不多了,
應該沒有必要朝這個消費者打30天的再行銷廣告,
而如果是理性判斷,
根據上圖這樣的數據,
80%左右的客戶都會在5天內完成轉換,
我的再行銷名單應該至少要設定5天效期,
才不會說服過短就放棄掉這位客戶。

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【謝章升專欄】網路廣告推薦方法

網路上曝光你的商品或服務的方法有很多?
適合你的到底是哪一種?


在這裡我建議你可以用主觀認定與客觀認定兩種方法來分析。
首先我們舉兩個案例來解釋「主觀認定」這個方法,
如果你是經營 「硬碟救援」這個業務 ,
那怎麼吸引你的目標客戶注意?

通常曝光的方法可以分為:
1.吸引主動需求的消費者
例如搜尋(大部分是SEO與Google關鍵字廣告) 。
2.吸引被動需求的消費者
例如FB廣告 、Google多媒體廣告、網紅推薦、媒體報導 。

如果你今天看到一個硬碟救援的廠商刊登FB廣告 ,
或是有部落客推薦 ,
你會不會想說 : 「這廣告太好了 ,我趕快把硬碟弄壞去找你修一下 」,
機率很低 ,
除非你腦袋進水了 。

那什麼時候你才會有需求?
應該是硬碟壞掉的時候 。
那時候你會怎麼做?
如果裡面資料不重要,
那就算了 ,
如果重要 ,
那你可能會跑去電腦商場(例如光華商場 、NOVA商場)去找維修廠商 ,
或是你會google相關關鍵字 。

那這時候你能不能出現在第一頁就是關鍵了 ,
這時候主觀認定可以選擇的方向就是關鍵字廣告SEO搜尋引擎優化了 。

那如果你今天是在網路上賣服飾 ,
有很多品項 ,
其中一個品項叫做 「牛津襯衫 」 。

有沒有消費者會主動搜尋牛津襯衫呢?
有的 ,這叫做主動消費者 。
有沒有消費者看到廣告才想起好像需要牛津襯衫呢?
有的 ,這叫做被動消費者 。
這時候主觀認定的方法就是關鍵字廣告 、SEO 、FB廣告 、網紅推薦
等等都是可行方案。
而預算的分配就會分配給這些方法,
後續搭配報表再慢慢調整比重 。

聊完了主觀認定該用哪個網路廣告的方法 ,
接著我們來聊「客觀認定 」的方法
這邊你可以選擇2-3家競爭廠商 ,
然後利用競爭對手分析工具SimilarWeb
去看一下Channels Overview(管道概述)的報表 (如下圖)。

去看一下原來競爭對手100個到他網站的客人中 ,
有46.71%是直接流量 ,
1.64%是Email ,
7.43%是Referrals ,
17.08%是Social,
19.49%是Organic Search,
6.57%是Paid Search,
1.08%是Display Ads ,
這些都是網路流量管道的專有名詞 ,
一開始不要有壓力背 ,
直接參考以下的對照表 。

你就會發現 ,
原來對手有買關鍵字廣告(Paid Search) ,
SEO也經營的不錯(有將近20%的客人是自然搜尋Organic Search) ,
Social的部分可以再去觀察主要是用FB或是Youtube吸引客人 。
看了幾家後就會知道哪些是主要的手段 ,
以及自己還不足的地方在哪邊 。

我們今天就聊到這,
有什麼問題歡迎mail跟我討論。

延伸閱讀:網路廣告費怎麼規劃怎麼抓?

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【謝章升專欄】用80/20法則來學Google Analytics網站流量分析

什麼是80/20法則?
是指80%的男生都喜歡20歲左右的女生
當然不是。
80/20法則是指會達成80%效果的是集中在20%的因素中。
例如:80%的財富集中在20%的人身上,
公司的80%營收集中在20%的主要產品,
考試會考的80%觀念集中在20%的資訊中。

如果你今天開一家實體店,
當天路上沒有半個路人走過,
請問店裡面有沒有可能有100個顧客。

邏輯上應該不可能,
如果真的發生了,
你要感到害怕,
因為這些人走出去,
你把收銀機再打開一次,
裡面的錢應該會變…紙錢。

邏輯上當天路上要有人走過去,
這當中一定的比例的人才會走進你的店,
進來的人有些人有買東西,
假如進來了100個客人,
而當天我們開了15張發票,
那就可以算出大約的成交率是15%。

而當有一天你的生意跟網路扯上關係了,
那你遇到Google Analytics網站流量分析這套工具的機會很大,
因為網路上是無形的,
無法靠眼睛去觀察,
另外是因為這一套是免費,
所以使用的門檻就降低很多。

如果要用80/20法則的觀點來學這套東西,
第一點需要了解的是,
最重要的指標叫做成交率。
在網路上通常稱為轉換率。
但其實轉換率有分廣義與狹義的說法,
狹義上來說就是成交,
廣義上來講是網友達成你要的目標。

例如你今天是房地產商,
你的網站不太可能有購物車這種設計,
真有的話遇到要付款也會卡關,
所以大部分只要網友肯留下資料說要約賞屋,
那網路上的目標就算達成了,
我們就說這叫做1個轉換。

又或者你今天是買賣工具機的廠商,
我們稱為B2B產業,
通常也不太可能在網路上成交,
所以只要潛在買家願意留下資料,
讓我們事後可以去簡報或是送報價的企劃案,
那這也是得到1個轉換。

而如果你是像蔡阿嘎的網紅,
收入來源主要是靠業配文,
而不是賣貨,
只要網友願意訂閱或是追蹤,
這也是得到1個轉換。

今天應該先懂得去哪裡看成交率(轉換率)這張報表,
才是要用GA這套工具最大的價值。
而通常設定端你應該放心交給工程師,

你只要知道:
1. 如果你是網路上就能成交的電商,那要請工程師設定的叫做「電子商務追蹤」,除了會有成交數、成交率,還會有成交總業績可以看。
2. 如果你是網路上不能直接成交,而是請對方留下資料或是願意註冊訂閱你部落格的狀況,那要請工程師設定的叫做「事件追蹤」,一樣會有轉換數、轉換率可以看,差別是沒有總業績(因為沒在網路上成交啊)。

當你的成交率很順,然後你的ROAS也很漂亮(例如花100塊廣告費得到1000塊營收,我們稱為ROAS為10),這時候你應該就不會繼續看GA報表了。因為成功的時候看什麼都是對的。

你開始會去看GA,通常是因為成交率出了問題,訂單進不來,當網紅沒人要訂閱。這時候針對問題去檢視的,我們稱為微目標,也就是達成大目標前的小目標,例如你的成交率固定是10%,你今天想要成交1筆訂單,那問你阿罵也知道,至少需要有10個人進來,才會至少成交1筆。

因此你會開始去看流量,看不同方式(GA的專有名詞叫管道),幫你帶進來的客人有什麼不同。他們是不是看1頁就離開,他們是不是待的時間很短。這時候這些微指標才有意義。

但有些情況是GA受限的:
1.你想看競爭對手的狀況:那要用SimilarWeb看
2.你想看網友都是在看網頁的哪個區塊多:這要用Crazyegg比較好
3.你想看網友是不是看到價格就把網頁關掉:這要側錄網友,一般會用Hotjar
4.你想知道為什麼沒有流量?這跟GA無關,跟你的曝光策略有關。
5.你想知道網友心理在想什麼?這不是用GA,打個電話問看看你的老客戶吧。

如果你的成交率都沒問題,
而又看到這邊,
那真的浪費你的生命,
你應該去追劇,而不是看GA。

如果你連網路上的成交率都不知道看哪張報表,
那先去完成這件事吧!那些進階的設定離你還很遙遠。

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【謝章升專欄】網站流量分析Google Analytics的運課流程

如果你是一家公司的老闆,
請了兩名員工,
一個叫做FB廣告,
長得像劉以豪 ,
另外一個叫做Google廣告,
長得像畢書盡 ,
你應該想要設定一個客觀的指標來評估他們是不是能幫公司賺錢
ps:根據Facebook的數據報告,如果你不認識上面兩個人,基本上你的心理年齡已經不是18-22歲的妹了

為了評估他們能不能幫公司賺錢
你需要人資顧問來觀察與評估他們
你可以把這名人資顧問當作是網站流量分析工具(Google Analytics,簡稱GA)

為了評估他們的業績,
最準確的方式是去設定好 #電子商務追蹤
但是需要去改程式碼很麻煩,
按此參考電子商務追蹤說明文件

因此考量人力(會不會設定)物力(請別人設定要錢),
決定先採取簡單的方式,
叫做 #目標設定
什麼叫做目標設定呢?

簡單來說Google的認知是:
1.網友只要來到這一個網頁就算達成目標(例如到達結帳確認頁/江湖又叫 Thankyou page)
2.超過一個時間長度(例如待在網站內超過3分鐘, #其實這個網友有可能是迷路)
3.看超過幾頁(例如看超過9頁的網頁, #其實又有可能真的是迷路)
4.點選了下載型錄(這叫 #事件追蹤 ,又是一個要改程式碼的東東)
按此參考事件追蹤說明文件

老闆與人資顧問(GA)討論後,
決定就先採取簡單快速的方式,
使用網友只要來到結帳頁就認定是已經成交,
從此之後FB廣告(長得像劉以豪的)與Google廣告(長得像畢書盡)的兩個員工,
就可以比誰的 #成交次數多

如果某天老闆發現給FB廣告的同仁薪水還比他帶進來的營業額多,
那可能就會考慮把他解職,
但此時FB廣告就說話了,
他說公司業績的認定都是客戶成交之前是遇到誰,
但是實際上他陌生拜訪了很多客戶,
但半途都被Google廣告這位同事攔截,
不然就是發現認識老闆,
最後要成交的時候直接找老闆去了(自然搜尋或直接流量),
所以他其實對公司有貢獻,
只是他都是 #助攻 的角色,
不是主要的得分球員.
老闆聽了有道理,
於是又跟人資秘書(GA)討論,
發現有個報表叫做 #輔助轉換,
一看我的媽呀!
還真的FB廣告這名同仁,
幾乎每次成交都有他們影子,
但最後可惜的是訂單終結單都不是他的,
於是就肯定他的功勞,
繼續僱用他了

****************************

所以我心目中教初學者Google Analytics網站流量分析的學習流程應該是:
1.先找到人資顧問(教同學怎麼裝GA,而且最好是用GTM裝)
2.然後先來設定目標(通常的目標都是 #下訂單 ,因為這是武林關心排行榜之首)
3.有了目標就可以看個別廣告到底有沒有用(到底是FB,Google,部落格文章有用,馬上清楚可見)
4.最後怕誤砍了 #助攻王, 所以再把 #輔助轉換 報表調出來看
5.然後有時間再看其他輔助指標, 例如跳出率,停留時間等等指標
6.時間再多,再多講一些原理與技術應用

以上是我的想法,再請有其他想法建議給我,謝謝

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【謝章升專欄】FB像素(Pixel)怎麼用Google的Tag Manager裝設?

這是一個充滿追蹤碼的世界,
由於有這些追蹤碼,
廠商才有辦法知道消費者的心理與行為模式,
投遞給他們適合的資訊,
但問題來了,
每一家都有一個追蹤碼,
管理其實不容易,
因此現在我幾乎第一步都教用Tag Manger去管理,
以下是Tag Manager登入後看到的第一個畫面。

通常你要管理追蹤碼,
會先按新增代碼,
您會看到Google幫你整理好常用的大約有超過20種,
而且陸續增加中,
但是怎麼沒有看到當紅的Facebook(因為他們沒有合作關係),
Facebook的追蹤碼稱為像素(Pixel),
由於Google沒有預設,
所以會需要用到下圖的「自訂HTML」這個功能。

以下我們就以增加Facebook追蹤碼(像素)為例,
你會需要按自訂HTML代碼,
這時候你只需要把FB的像素貼到紅框內的空格就可以。

FB的像素可以在FB廣告帳戶中的事件管理工具-像素這個選項找到:

step1:

step2:

step3:

就會出現FB的像素碼:

選擇啟動時機非常重要,
沒設定就動不了
很多人就是這邊忘了設定,
就GG了,
因為這是FB的基本追蹤碼,
所以我們所有網頁都要裝設,
那你就要選取「所有網頁」

最後再取個名字就大功告成了。

最後在首頁管理畫面,一定要按「提交」就正式生效了

你可以安裝一個小工具叫做Pixel helper
支援Chrome瀏覽器,
裝好後瀏覽器右上方會有一個如箭頭處的小圖示,
只要跳數字出來,
就代表偵測到這個網頁有埋設FB追蹤碼,
所以你去別的網站也可以看出來他們有沒有裝FB追蹤碼,
裝了多少,
有沒有裝錯,
當然你的競爭對手的網站有沒有裝錯也可以看出來,
就看你要不要告訴他了

謝章升 2018/5/25

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