【謝章升專欄】第38話-當2021年的iOS遇上FB廣告

當2021年的ios遇上FB廣告

這一篇是寫給有投放過FB廣告,
然後會去看報表的行銷人。
我會把技術名詞改成比喻,
讓你知道用什麼心情與對策去面對ios的改版。

以往投放FB廣告,決定廣告給誰看到,大致上會有3種做法:

1.標籤(FB官方是翻譯成感興趣)
2.再行銷
3.類似受眾廣告

所謂的標籤,舉例來說,就是我在滑FB的時候,只要對著「運動」相關的粉絲頁、文章、廣告,按過讚、留言、分享、或是看久一點點。那我身上就會被FB貼上「運動」這個標籤。而販賣運動相關產品的廠商,如果指定身上有被貼「運動」這個標籤的人看到廣告,我在滑FB或IG的時候就會看到。

再行銷,主要則是針對來看過這個網頁商品的客戶。鎖定他之後,重複出現廣告,達到說服的作用。主要需要用到FB像素(Pixel)也就是FB追蹤碼來鎖定。也是我們這一次跟ios改版衝突的主角。

類似受眾廣告則是依靠你指定一群名單後,請FB去比對有沒有其他的用戶跟這一群名單的行為模式很類似。

ios改版後的FB廣告

ios改版後,主要影響最大的是iphone族群。他會在你打開app的時候,詢問你要不要允許該app追蹤你的行為。連我爸都知道要按不允許。所以也就不難推測大部分的人都是按不允許追蹤。

但這樣不允許追蹤後,我們前面提到的3種FB的投放方法:標籤、再行銷跟類似受眾都影響嗎?其實沒有。影響最大的是再行銷。次之是類似受眾。標籤則是幾乎沒受到影響。

當iphone用戶使用FB app點擊廣告時,這時候是透過FB內的瀏覽器去瀏覽連結過去的網頁。而因為不允許追蹤,所以就會造成鎖定失敗。大部分投放FB廣告的廠商,過去一年來應該有感受到再行銷名單數量好像變少了。

而類似受眾廣告,如果你原始參考的名單是用FB像素鎖定的。那在名單變少的情況下,當然比對出來的精準度就沒有以往來得好。如果原始參考的名單是你上傳成交顧客的email或電話,那這部分就影響不大。

標籤則是完全不受到ios衝擊的。原因是通常追蹤網友,主要有兩種技術,一種是從伺服器端追蹤。一種是用瀏覽器的cookie追蹤。當我們的FB app登入我們的帳號密碼後,所有的瀏覽行為其實還是完整記錄。所以根據這些瀏覽紀錄做出來的標籤,自然不受到影響。

所以FB對外宣稱,ios的衝擊可能會造成某些廠商營業額降低20%。主要指的是在沒有鎖定該用戶的狀況下,就無法用「再行銷」再去說服他。所以面對ios的衝擊,廠商的主要問題點會變成:針對猶豫中的客戶,無法用再行銷廣告時,還有什麼對策?

大部分FB官方建議的技術設定

這其實你爬文一下,很多教學文都有提這一塊。

主要就是3件事去讓ios的影響小一些:

1.網域驗證
2.排序事件像素的順序
3.伺服器裝FB的轉換API

如果你是使用開店平台的話,那大部分的開店平台都有支援上面3點,甚至有的還有圖文並茂的教學文。如果你是使用Wordpress自己架站,那針對第3點,還會有方便的外掛可以使用,例如PixelYourSite這一套外掛。

我們今天就不專聊以上3點的步驟操作了。我們要聊的是,都做了,然後呢?

你的FB報表還是會不準

這半年來大概遇到兩類的問題。第一類是,FB報表的成交數跟實際成交數對不起來。例如「老師我上個月成交150筆,為什麼FB報表只顯示成交125筆。」或「老師我上個月才成交150筆,為什麼FB報表顯示了成交165筆。」

第二類是,來到結帳頁的人顯示有95人,成交訂單卻是115筆。通常成交訂單不會超過來到結帳頁的人。

這都是因為ios的影響,導致FB把這些指標都用統計模型去估計。所以就會造成這些現象。就算你做了上面3個技術調整,還是會發生這樣的現象。只是誤差小了一些。

但這其實不影響我們實務上的使用。為什麼呢?舉例來說選舉前民調,A候選人支持度37%,B候選人支持度25%。選舉當天開票出來,會不會剛好就這個比例。絕對不會的。但選前民調,這樣的數字就能讓我們判斷出哪個候選人勝選機率比較高了。同樣的,我們還是可以藉由比率,也就是點擊率、轉換率去判斷出哪個廣告表現好,哪個廣告表現差。

針對猶豫中的客戶

所以我覺得ios衝擊FB廣告,主要問題不在於FB報表數字變成統計猜測值。最大的問題應該是,在再行銷無法朝某些人使用的狀況下,怎麼去說服猶豫中的消費者,才是幫助業績的核心課題。

猶豫中的消費者,我們還是可以把他們分成主動還有被動。主動的人,在猶豫過程中,一定會去google資訊。這時候如果有多篇文章,多篇Youtube影片都在說你好話,那鐵定是加分的。這部分的關卡,在於你需要產出內容,而且盡量出現在google搜尋結果第一頁。也就是你該去研究研究SEO了,甚至是Youtube的SEO、圖片的SEO,讓自己的數位資產最大化出現在搜尋結果。

被動的消費者,還是會去追他喜歡的KOL的文章或影片。這部分就變成需要把原本再行銷廣告的經費,拿來請KOL幫你推薦產品,說說好話。

如果今天一個iphone網友,點了FB app中的廣告去到你的網頁瀏覽商品。雖然我們無法鎖定他了。但幾天內他去google,他滑FB,他滑IG,他滑Youtube還是會看到別的資訊說你好話。那這時候蘋果要跟FB怎麼鬥法,跟我們已經沒啥影響了。

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【謝章升專欄】FB廣告文字覆蓋比例超過還是過關

通常FB規定廣告圖片裡面的文字比例不能夠超過20%的面積,
如果超過許多則會被拒登 ,
通常我們會用這個官方工具檢查:FB文字覆蓋檢查工具

但是舉例來說,
像下面這一則廣告 ,
感覺文字比例超過許多,
為什麼還是可以在FB上正常撥放呢?

而截圖放到文字覆蓋檢查工具也是顯示超標嚴重。

這是因為FB針對一些特定條件有條件的放行,
以這個案例來說應該是符合「活動海報」這個特殊條件,
因此文字可以占比例較多。
其他的特殊條件有:
1.書籍封面及相簿封面
2.產品圖像
3.遊戲畫面
4.活動海報
其他官方說明請按此參考

通常特殊條件的圖片應該第一次送出被拒登的機會很大 ,
需要再重新送審才能過關,
所以這邊建議你如果是特殊條件型的圖片,
記得提早在廣告預定撥放日前3天就先送審

我們今天就聊到這邊 ,
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【謝章升專欄】3種避免FB廣告競價重疊的方法?

拍賣會場的場景你一定不陌生,
如果會場中的兩人互相競爭,
你喊1萬,
我喊2萬,
最後勝出後彼此一聊才發現原來是同公司的員工,
那這不就是自己人打自己人嗎?

在FB廣告中你可能下了2個行銷活動,
或是下了2個廣告組合,
但是鎖定的族群都是身上被貼了「烹飪」這個標籤的族群。
那不就造成自己跟自己喊價 ,
系統有時候會跳警告給你說這是 「 競價重疊 」 。

又或者是一個廣告組合鎖定身上被貼了「烹飪」這個標籤的族群 ,
另一個廣告組合鎖定了身上被貼了「食譜」這個標籤的族群,
那章升這個用戶有沒有可能身上同時被貼了這兩個標籤,
所以你的2個廣告組合都鎖定到了章升,
又是一次自己人打自己人的競價重疊。

競價重疊最大的缺點就是把廣告的CPM喊高了,
可以避免的方法如下

1.使用FB廣告中的AB測試,
也就是建立分組測試這個功能(如下附圖),

選擇是要測試廣告創意,
將可以把同一包受眾名單強迫隨機分成兩組,
如此一來你的2組廣告各打2組人,
就不會造成競價重疊,
往後我們再專文展開來介紹FB這個AB測試的功能。

2.利用年齡或性別去再區分,
舉例來說你2個廣告都鎖定了身上被貼了「食譜」這個標籤的族群,
但很難有一組素材能說服18歲-65歲的每個人,
這時候你可以切割成,
18-40歲一組,
41-65歲一組,
各自對應你的兩組廣告,
這樣也能避免掉競價重疊。

補充:或是你也可以一組廣告組合下「食譜」這個標籤排除「烹飪」 ,
另一個廣告組合則下「烹飪」的標籤排除「食譜」。

3.利用手動出價把2個廣告組合的出價上限出一樣,
如下附圖。


我們今天就聊到這邊 ,
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【謝章升專欄】FB客服哪裡找?那些關於FB廣告的異常

FB廣告客服

首先先講,
FB官方沒有提供FB客服電話
跟FB反應問題需要用線上的方式。

1.FB廣告問題連結(電腦版)請參考>>>FB廣告客服
2.FB廣告問題(手機板)請使用FB APP如下位置

FB客服問題反應位置

3.FB帳號被盜問題請參考>>>FB帳號被盜怎麼辦

FB廣告服務做得算不錯的,
有時候一些靈異現象,
例如你圖片明明正常卻被禁止,
如果看了警告還抓不出問題,
通常我會請你去跟FB客戶聯絡,
以前有開放FB Messenger即時跟你通訊,
後來應該是太消耗人工,
現在只能用電子郵件發問問題 。
進入方法請點選上圖右上角的「支援」

FB客服支援

再點選 上圖的「電子郵件地址」選項 。

發問問題的時候,
建議盡量附上有問題畫面的截圖。

FB詢問問題格式

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【謝章升專欄】實體商店專用的FB來店客流量廣告

FB來店客流量廣告

FB廣告最早的功能都是針對在網路上銷售商品或服務的廠商,
如果您是實體商店,
例如診所、餐廳、咖啡館、SPA、美髮沙龍等,
總是覺得功能沒有完全符合情境。

那現在「FB來店客流量」功能應該能符合你大部分的需求,
如上圖所示,
FB來店客流量廣告點擊後會,
立即通話」手機直接撥話給店家,
規劃路線」手機開啟Google Map導航,
發送訊息」直接私訊給粉絲團的小編,
這3種功能目前是最常見的應用。

要使用FB來店客流量廣告,
需要:
1.有開通FB企業管理平台 (什麼是FB企業管理平台參考這一篇)
2.建立分店資料,
這裡沒有總店分店的觀念,
如果你只有一家店,
那就建立一家店就可以了。

FB商家分店

在分店工具建立好分店資訊後,
就可以正常的投放廣告。

FB分店管理工具

當你建立好分店後,
你會發現你的企業管理平台中的粉絲頁怎麼多出一個粉絲團,
這個粉絲團就是你的分店粉絲團,
如果你建立了10個分店,
這邊就會看到10個分店粉絲團。

這些分店粉絲團不會影響平常的廣告投放,
網友看到你的廣告所代表的粉絲團還是主要的粉絲團,
而如果用查詢功能也只會查詢到你主要的粉絲團,
所以放心投放吧。

最後我們再來聊怎麼衡量成效,
正統的作法是FB會建議採用「離線追蹤」或稱為「離線事件」,
這個專有名詞沒有那麼恐怖,
簡單說就是把你成交顧客的email或是電話上傳,
FB會比對這些人當初有沒有看到你的FB廣告,
如果有的話,
就會把這個客人歸類在你的來店客流量廣告,
如果你有2個來電客流量廣告,
就能比較哪一個帶客人來現場的效果比較好。

實務上如果你取得客人的電話或email有難度的話,
就必須採用2個方法來衡量廣告成效:
1.給折扣碼折價,來辨識這個客人是FB廣告介紹來的
2.請顧客填答一題的問卷,例如下面例題:
請問是從哪個管道知道我們這個店家(複選題)?
a.路過
b.他人推薦
c.FB廣告
d.FB貼文
e.其他

我們今天就聊到這,
有什麼問題歡迎mail跟我討論。
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【謝章升專欄】3種拿到FB廣告發票方法的優劣比較

如果會計跟你要FB的廣告費發票要作帳時,
你要怎麼做?
台灣的廠商普遍剛投放FB廣告時,
是使用信用卡支付FB廣告費,
月底收到信用卡帳單時,
會發現除了FB廣告費外又多了國外交易手續費,
這是因為我們刷卡付的費用是付到FB的北愛爾蘭公司(一切都是節稅),
就像你去日本玩刷台灣的信用卡,
就會產生國外交易手續費。

本來這也不是什麼大事情,
但台灣的法規規定你跟國外廠商交易而且用於營利的話,
需要繳境外稅(之前是20%,2018年5月23日後改為6%),
如下附圖:

所以目前在台灣拿到FB廣告發票的方法如下:

1.用信用卡繳廣告費,
把收據印出來去國稅局申報6%的境外稅,
處理窗口請詢問你所在的國稅局,
申報文件:營利事業所得稅扣繳憑單(外國營利事業跨境銷售電子勞務專用)

2.成為FB直接往來的顧客(簡稱FB直客)正式的名稱是每月開立帳單資格,
(按此前往參考FB每月開立帳單資格參考)
直接匯款給FB,還是需要把收據印出來去國稅局申報

3.找一家有FB直客身分的廠商開發票給你,
而你投放FB廣告的帳戶就是用他的企業管理平台開的廣告帳戶。

(還搞不懂什麼是企業管理平台與FB廣告帳號參考這篇)

以下來比較優劣:

第1種方法:用信用卡繳FB廣告費
優點:FB廣告帳戶是用自己的,可控性最高
缺點:會計需要跑國稅局申報(目前規定是刷廣告費的10天內)

第2種方法:成為FB直接往來的顧客(正式名稱是每月開立帳戶資格)
優點:總成本不變(過去FB會把廣告費把折20%,這20%是讓你去繳給台灣國稅局用,但目前台灣法規改FB廣告的境外稅6%後是不是還是會打折打20%?未知)
缺點:成為直接往來的顧客的條件
1.每月達1萬美金廣告費連續達3個月
2.有專屬的業務代表
3.FB願意審核通過(目前都是懸案多)

第3種方法:找網路廣告代理商代開FB廣告發票
優點:手續算簡便,
目前業界行情是需要收5%上下的手續費與5%的發票稅。
範例如下:
1.確認付款金額 (ex: 收到款項$ 50,000)
2.開立當月發票提供 (ex: 開立未稅金額 $ 47,619)
3.儲值帳戶金額 (ex: 可使用帳戶金額$ 45,351)
等於你投放FB廣告費45,351元,而實際花了5萬元,
也會拿到一張5萬元的FB廣告費發票。
缺點:你使用的FB廣告帳戶是該廠商的企業管理平台所創立的,
有重大變更需要通知對方窗口幫你更動。

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【謝章升專欄】FB廣告怎麼追蹤網友有沒有成交?

你在網路上做生意的轉換率(成交率),
如果有去做以下這些事情,
那是可以即時知道轉換率的:
1.FB廣告報表(有去做到事件像素設定)
2.Google廣告報表(也是需要去認定什麼是轉換成功)
3.Google Analytics網站流量分析的目標設定或電子商務追蹤

FB廣告報表追蹤成交

FB廣告報表有ROAS

而在FB廣告報表中,
如上圖的廣告,
(怎麼樣叫出這個報表你可以參考這篇文章:什麼是FB廣告報表的轉換值?)
吸引了702個網友來到銷售頁面(Landing Page),
最終完成了4筆成交。
FB廣告並沒有幫你算轉換率(成交率),
但是你可以把這個報表匯出excel自己算一下,
就會得到你這檔廣告的成交率是4/702=0.56%。

而這4筆訂單總共帶來新台幣5196元的營業額,
如果你要算平均客單價,
那就是5196/4=1299元,
這檔廣告總共花了4999元,
所以平均每筆訂單的廣告成本就是4999/4=1249.7元
(也就是表上的1250元),
這個數字網路行銷的簡要術語就是CPA,
所以這檔廣告的CPA就是1250元,
因為有你FB廣告花了多少錢(4999元),
也有你總共帶來多少業績(5196元),
因此就能算出你的ROAS=營業額/廣告金額=5196/4999=1.04。

你也可以看到702個網友進來,
總共有16個人把商品放到購物車,
也有54個人來到開始結帳這一頁,
(有人點了購物車的按鈕,又來到開始結帳頁,
那把商品放到購物車跟開始結帳他就都貢獻了1筆數據)。

你可以去計算到放到購物車的放棄比率,
因為16個購物車最終只有4筆訂單,
放棄人數為12人,
12/16=75%。
開始結帳頁的放棄比率則為50/54=92.5%。

進階閱讀:FB報表與GA報表的成交數不同?關鍵在歸因條件

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【謝章升專欄】什麼是FB廣告帳號與FB企業管理平台?

過去有段工作期間我負責資訊安全軟體的銷售,
軟體主要的功能就是可以自動把公司的檔案上鎖,
以防止員工把重要資料任意帶出。

有個客戶這樣問我:
「我們是賣設備給其他公司的生意,下游的客戶大約100家左右。」
「我有個業務經理跟了我8年,1年前離職後開了間公司跟我對打,
客戶資料都在他腦中,你們有沒有什麼軟體可以防止?」
我回答:「沒有」

我心裡想如果他是個人才你當初就應該用股權留住他,
如果他不是個人才,
但是離開卻可以把你的生意挖走,
那你應該檢視一下自己的商業模式,
進入障礙(護城河)是不是連幼稚園的小朋友都跨得過。

在FB廣告的世界當中,
如果投放廣告是用員工的FB帳號底下的廣告帳號,
之後會不會有困擾?
我們來聊聊這個問題。

FB廣告帳號與企業管理平台
FB企業管理平台

FB帳號你一定不陌生,
你使用FB一定要用email註冊,
你每天在用的就是FB帳號。

而每個FB帳號底下FB會配給你一個廣告帳號(會有帳號編號),
通常實務上會遇到的問題就是:
1.我如果需要2個廣告帳號以上怎麼辦?
2.如果以往是請員工用他的FB廣告帳號投放廣告,
他離職時能否做資料的交接?
3.我付錢請網紅代言,能否經他同意用他建立好的廣告受眾(例如看過某則影片的網友鎖定成為一個名單)?

這時候企業管理平台就是個好用的工具,
企業管理平台是FB的免費工具,
但是你需要去跟FB說要開通:

 FB企業管理平台開通頁

每個企業管理平台初始可有1個廣告帳號。
如果這個廣告帳號真的有花費廣告費,
FB就會開放權限讓你可以再多開新的廣告帳號。
所以第1題如果你需要多個廣告帳號就是用這個方法解決。

接著第2題,員工的FB帳號創立的廣告帳號,
能否轉移?以前不行,2018年10月之後觀察到(可能更早,但我沒查到公告)
已經可以轉移給企業管理平台,
轉移之後這個員工的FB帳號底下會重新長出一個新的廣告帳號,
而舊的廣告帳號的報表、廣告受眾(也就是名單)、像素等等會成功轉移到該企業管理平台。

第3題,如果這個網紅叫做謝章升,他在他的廣告後台有建立一個名單(自訂受眾)是有看過他影片的網友,那這個名單是能夠共享給你用,但你必須有個廣告帳號是放在企業管理平台底下的(而不是個人帳號底下的)才能夠共享。

另外如果這個網紅把粉絲團開廣告主的權限給你,
你也可以自己鎖定看過他粉絲團上某支影片的網友,
名單會成功建立在你的廣告帳號底下。

FB企業管理平台示意圖

以下簡要整理:
1.一個FB帳號會配給一個FB廣告帳號
2.FB帳號可以去管企業管理平台(有管理員跟員工兩種權限)
3.企業管理平台的好處是可以創立多個廣告帳號
4.要分享廣告受眾或像素必須用企業管理平台去設定
5.別人要分享廣告受眾或像素給你,你一樣需要有個建在企業管理平台底下的廣告帳號

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【謝章升專欄】FB廣告目標選擇流量與選擇轉換次數的差別?

FB廣告目標中的流量,
預設就是找出最有可能點擊你廣告的客戶,
優先讓他們看到廣告。

對比另外一個則是轉換次數,
轉換是網路行銷的特有名詞,
狹義來說就是成交,
廣義來說就是網友達成你要的目標。

而在FB廣告目標中有個轉換次數的選項,
很多人會誤解成是會增加成交率(轉換率),
它是會增加你的轉換率,
但有一些需要的條件限制。

FB轉換次數廣告

例如您的FB廣告後台設定給台灣女性30-40歲的用戶看到,
而你的目標選擇購買完成,
那就是跟電腦說麻煩把購買完成的顧客拿來跟台灣女性30-40歲的用戶比對,
比對相近的用戶就優先給他看到廣告。

問題來了,
那如果完全還沒有任何成交呢?
那你的FB追蹤碼(像素)也就鎖定不到任何購買完成的人(也就是事件數),
這時候要怎麼比對?
但是這時候FB的廣告還是會照跑,
還是會就你設定的台灣女性30-40歲這個族群的範圍去播放廣告,
這時候它是用什麼演算法,
沒有對外說明(老實說它應該跳警告,然後叫你回去先投流量廣告)。

就官方的說明它是建議你每月(看清楚是每月,月底之後就歸零,跟業務員一樣)的事件數至少要500以上,
才來玩轉換次數的廣告,
否則應該先去投流量廣告。
如果每月的事件數有1萬以上,
它建議你應該一定要玩轉換次數廣告,
因為這時候比出來的名單是準的(記得是準的,而不是保證成交)。
官方說明請見此參考

我的認知是這是適合大型網站而不是中小型網站規模適合的工具,
如果你的流量不夠多,
投流量的廣告一樣可以帶來成交。
如果你真的流量不夠還要玩,
那你的目標就不要選擇購買這個事件,
選擇購物車或是開始結帳的事件數量都還比較可能足夠。

而轉換期的部分,
以下圖所示來舉例,
假設你的目標選擇購買,
而這裡的轉換期選擇7天點擊,
意思是指客戶點了你的廣告在7天內有購買成功。
就會算進有購買的人裡面,
剛剛不是說過FB建議你每月要500個事件以上嗎?
所以如果你選了最嚴格的1天點擊,
那數量是最難蒐集到的,
因為這個顧客點了你的廣告如果3天後才買,
是不被算在購買成功的顧客中的。

目前系統的預設是7天點擊或1天瀏覽,
意思是只要這個顧客點了你的廣告7天內或看了你的廣告1天內,
有達成你設定的目標事件(這邊我們是用購買這個事件舉例),
那就算在名單中。
我建議中小規模的網站應該預設選這個,
而FB目前在測試新功能,
多出一個選項是28天點擊或1天瀏覽,
原因應該是發現有很多中小規模的網站事件數量不足,
所以朝放寬認定去做,
有些人的帳戶最近應該會看到有這個選項。

所以不要迷信這個功能,
應該要看自己的條件,
選擇適合的方法。

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【謝章升專欄】為什麼FB廣告有外國人點讚?

通常你的廣告地點設定在台灣,
而FB的預設演算法是盡量給喜歡點擊(讚,留言,分享與其他連結)的人,
什麼是FB的演算法我們這邊就先不展開了。

此時如果有個外國人在台灣或是到過台灣,
那看到你廣告的機會非常大。
通常這是浪費廣告費,
你的文案是中文,
照理說就該給懂中文的用戶看才對。

解決方法很簡單,
只要記得在設定廣告的時候在語言的部分設定中文(全部),如上附圖,
這裡的中文(全部)指的是該用戶的FB所使用的語言介面。

這樣做只會損失一種客戶,
也就是台灣人但是是用英文介面的用戶,
這部分就變成要再下一個廣告,
文案是英文而語言介面就會變成選擇英文了。

相關文章:FB廣告的常見地點問題

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