【謝章升專欄】行銷選擇目標市場-我家電視不空虛


接近周末來聊聊輕鬆的看電視這活動,先聲明這不是一篇業配文。
兩個多星期前我把我家的第四台停掉了。
停掉之前第四台的客服問我說:「要不要再考慮一下,家裡有台大電視沒東西看會很空虛。」
我回答:「不會。」
(謎之音:沒人陪你看可能才會空虛)

客服:「網路上的非法內容通常品質都沒有很好。」
我:「我有買Netflix,NBA我還買了NBA Game time,隨時都可以看。」
(謎之音:我就不相信你沒看過非法內容)

客服:「好的謝謝,那我馬上幫您處理停機。」
(謎之音:早知道我就先講這一句)

不過我還是有申辦了MOD自選餐方案。原因是除了NBA外我還是有其他體育賽事想看。300元含網路訊號可以自己選20個頻道。我幾乎把體育台都選上了。

第四台的設定就像行銷中選擇目標市場裡的無差異行銷(如附圖)。
不管是誰,都給一樣的商品。

選擇目標市場-無差異行銷


而以前的MOD方案套餐,則像差異行銷,事先設定好幾種方案給不同的客群選,而最近推出的MOD自選餐方案,就很接近客式化行銷了。

選擇目標市場-差異行銷
選擇目標市場-客製化行銷

大部分的公司或個人,都是集中行銷起步,有一個有競爭力的商品或服務,慢慢的再往其他模式發展,或是堅守本業變成像日本的某領域職人,一生專注在一項技術上。

選擇目標市場-集中行銷

我家有台大電視不空虛,因為其他業者還是會競爭內容讓我有需要用大螢幕,現在有些youtube影片都比傳統電視還好看。

選擇目標市場-產品專業化
選擇目標市場-市場專業化

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【謝章升專欄】你是忘記問了,還是害怕想起來優勢不再

我曾經待過一家公司。剛好有項產品是台灣獨家代理,基本上只要有在刺激市場,躺著就看到營業額逐漸成長。

我也遇過一個前輩,他的業務區域剛好包括了台灣傳產的許多知名公司。他們需要的一個關鍵軟體,剛好就是這家前輩他們公司代理的產品。每個月都看到他獨佔業績榜前3名。

後來經過了一些年。軟體產業經歷了許多原廠把台灣市場收回來自己做。或是直接改成雲端租用。也就是這些年常見的訂閱模式。這些代理商跟業務員的營收不是消失就是大幅下降。

上個星期有位同學問我問題。這家同學家是做服飾業的。

聊到後來我跟他講說:「不要花過多心力研究這些廣告工具的後台。」

「你的重點只要掌握,不要犯了基本的錯誤,你都已經學了這些工具的入門了,大方向不會偏差太多。」

「除非你今天營業額夠大了,每個環節都有團隊在優化,不再是老闆兼行銷兼採購兼包貨了,那再來優化這一塊。」

平常的經營重點應該擺在:

  1. 不斷選進有潛力的產品(不斷改善自己的服務),也就是選品
  2. 留意老客戶多久沒購買了

其中第2點你用Excel做一下樞紐分析,就會知道有多少顧客3個月沒見到他了。有機會我們再專文來聊怎麼操作。「但是你有勇氣打電話問他說,為什麼後來不買了嗎?」

所有行銷的方式都是在幫你帶新客人。

如果你今天有全台灣人的手機號碼,你還需要依賴FB廣告嗎?

只要不要犯了基本錯誤  :

  1. FB廣告的特性就是行為資料,你有去過濾掉最不可能購買的消費者嗎?
  2. Google關鍵字,品質分數至少有6分以上嗎?有沒有排除掉關鍵字?
  3. 找網紅,你的人腦至少看得出來他有沒有用心經營內容與業配文吧?
  4. 網頁的動線大部分都沒什麼大問題,你真的有用心寫產品說明嗎?

其他的就回歸你的產品核心吧!

同學問我說:「這樣鼓勵不是會影響到平常接案案件或教育訓練的業績嗎?」

不會的,本來你的需要就是這些。

半哄半騙你學短時間無法實戰的東西,你也是學不起來。

況且我一輩子都教一樣的東西也很鬼扯。

我之前電訪過我們公司的老客戶:「最近怎麼比較少看到你來參加資料分析的課程了?」

客戶回我說:「那些資料分析的科目我大約都學會了,能不能建議老師我哪邊的主題有興趣,透過他引導可能比較快…」

看,所以客戶不是跟你說了嗎?

不是所有客戶都只會跟你講幹話好嗎?

你一直抱著舊產品舊服務怎麼可能活一輩子。

抱著一堆土地跟店面才可能躺著一輩子阿!呵呵!

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【謝章升專欄】定位理論:難過的不是脫不了單,而是連工具人都不是?


你有時會聽到朋友說:「怎麼都找不到對象?」
所有問題的核心第一件事應該是問他真的動機強嗎。
「你真的想要有對象嗎?」
「你真的想要脫單嗎?」
會不會對方只是喊爽的,看了老爸整天被碎念發現還是單身比較好。


那如果對方動機真的很強,比每天坐不住的高中生還強呢!那我們就開始來拆解問題,用許多「之前」來問他。找到對象是大目標。那找到對象之前會需要什麼?是的,你需要知道自己要找什麼樣的對象?那再之前呢?是的,你需要知道去哪邊會遇到這些對象?這是一個典型行銷漏斗的問題。

一個月過去了。這個男生找到了目標對象,對方只有在接送跟電腦壞掉的時候會連繫他。為什麼?原來他會騎機車跟修電腦,在產品定位上他被放在了「工具人」的角色。

這樣的定位好不好?不好說。因為從某個角度看他爭取到了跟他相處的時間,就會有發展的可能。但是如果她有對象了?還是把他當師傅用呢?那記得要先報價再出任務。那如果你騎機車跟修電腦都不會呢?那記得先去學,不然連工具人都當不成。

為什麼寫前面那麼一大段的廢文呢?因為我最近一個月遇到的個案,最大的問題都不是出在FB廣告不會投?Google廣告不會投?分析報表不會看?而是出在,沒有辦法回答出這個問題。「你在顧客的心中會跟哪個詞畫上等號?」

如果你是賣咖啡機,那客戶為什麼買咖啡機?因為想喝好喝的咖啡。那最重視什麼?好操作。那在「好喝」「好操作」兩個維度,你在哪邊?不要擔心,不可能每個廠商都是最好喝跟最好操作,這是個零和遊戲,別人拿第一,你就拿不了。但你們的價位不同。你可不可以當1萬元機種中最好喝與最好操作的咖啡機。你的定位就是:「1萬元機種中最佳的選擇。」

定位理論示意圖

一樣的教網路廣告的老師那麼多,就算很多東西都會,但樣樣精通,消費者也接受不了這個定位。所以我給自己畫了一個定位是:「教FB廣告中最會帶初學者的老師」。那與別人競爭是不是比較有勝算。

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【謝章升專欄】面對不確定性的問題

之前在上數位行銷基本力的時候,
教完產品生命週期的觀念後,
同學下課時問我一個問題,
:「如果被老闆指派到的產品已經是衰退期,而我也提了很多新的企劃,想要帶新的產品,老闆還是擋掉,叫我把這一塊先做好,那該怎麼辦?」

如果你是他?你要怎麼走?
如果你是老闆?那為什麼要這樣做?

明天補上我的建議!

***************************(這是分隔線)

問題的答案有分確定性跟不確定性,
例如你問我FB廣告的手動出價怎麼設定?
Google關鍵字怎麼去看網友查詢的相關字詞?
網站流量分析怎麼去設定追蹤碼?
這些都有標準答案,
而且我的答案會跟其他老師一模一樣。
這些是確定性的問題。

但是如果是面對:
我要不要嫁給這個男生?
我應不應該辭職創業?
或是回到本文的:
「如果被老闆指派到的產品已經是衰退期,而我也提了很多新的企劃,想要帶新的產品,老闆還是擋掉,叫我把這一塊先做好,那該怎麼辦?」
這些都是不確定的問題,
變數太多。
而且有時候問問題的人還故意把重要資訊隱藏。

我要不要嫁給這個男生(實際上已經嫁了又離婚了)。
我應不應該辭職創業(實際上他已經辭職了)。
公司怎麼樣?(實際上只有在其中的最清楚)。

經驗教會我,
不應該直接給一個答案(這樣猜對的機率太低),
如果你說嫁給他好(她以後可能不幸福來找你報仇),
你說不嫁給他好(她就這麼衰,從此再也沒對象) 。

好的方向應該是幫她把問題都點出來,
他自己會有答案。

1.真的確定公司進入衰退期了嗎?
2.老闆有沒有希望別人幫他身先士卒衝新產品?
3.新產品有沒有可能在公司倒之前開始貢獻營收?
4.有資金跟人員可以衝刺新產品嗎?
5.如果不能企劃新產品新方向,那你把現有的營業額持平是不是已經是最好的情況?
6.要不要勸老闆該早點放棄,讓損失降到最低?
7.如果局面一直僵住,要不要找到不錯的公司趕快轉職?

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【謝章升專欄】Hotjar是什麼?

其實你是可以把網友使用你網站的情況錄起來的,
但為什麼要這樣做呢?

通常你如果網路上的生意沒成交,
通常檢查的路線應該是:
1.檢查點擊率
2.檢查銷售頁
3.檢查產品力

但其實對的做法應該是:
1.確定產品力有競爭力
2.確定銷售頁的動線、素材網友會不會停下來看
3.確定廣告受眾沒設錯、素材的目標明確

而檢查銷售頁才需要去用到網站流量分析的工具,
很多人想到網站流量分析會=Google Analytics(簡稱GA),
說真的GA真的好用,
而且又免費。
但你也知道免費的工具絕對不可能什麼功能都齊。

如果你想要:
1.看熱區圖(也就是網友滑鼠常停留的地方)
2.把網友的使用情況錄起來(這是滿變態的地方,可惜不知道是誰)

那Hotjar這套工具可以去玩看看,
他最大的特點就是這兩點,
可以免費試用(也就是只幫你錄最多100筆)。
其他附屬功能:診斷銷售漏斗、診斷客戶填表單的過程、利用浮動視窗調查客戶的意見等,則是看你的產業型態,不見得每個都會用到。

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【謝章升專欄】有沒有行銷大師也賣不出去的商品?

一樣的炒鍋,所有廠商就你賣最貴?

只剩500名學生的大學,是否能繼續經營下去?

自創品牌做面膜,才發現競爭對手都比自己知名度高?

銷售前,先算算自己的棋盤上是否少了些棋子。通常如果你們的業績達標,那公司會不會坐下來討論哪些事情做對?不會,通常只會討論獎金怎麼分配?員工旅遊要去哪邊玩?

如果業績沒達標呢?那到處都是問題,連辦公桌的風水都是問題。而通常業務檢討報告通常會這樣寫:

  1. 我會試圖擴展客人的接觸區域(曝光量)
  2. 我會試圖增加來店的數量(點擊量、來客數)
  3. 我會試圖增加成交率(轉換率)

以上都對,但三個月過去了,還是以不適任被解雇。有沒有比較系統化的方法去拆解呢?有的,我們之前介紹過行銷漏斗這個工具,可以去檢視到底是曝光出問題?還是來客數成問題?還是一直卡在成交端?

而這些問題的前傳,根本性的問題,是「產品」到底基本面如何?以下我們以B2B與B2C兩種常見的銷售模式來展開。(註:B2B指的是公司對公司的買賣,B2C指的是公司對一般消費者的買賣)

第一個思考:市佔率是否越高越好?

市佔率=營業額/市場規模

有一種情況是你營業額不變,但是市佔率卻越來越高。什麼情況?也就是是市場規模逐漸變小。如果我今天跟你說我的產品市佔率8成,開放大家認購股票?你應該問我什麼問題?你應該先問我:「那是什麼產品?」
如果我跟你說:「這個產品是CD隨身聽。」你還敢投資嗎?

通常B2C的市場,消費者都能觀察到哪些產品慢慢在消退。但是你身為業務行銷人員,是否在已經要消退前想好撤退計畫。失去的業績要用什麼來補?而B2B市場如果你不是在產業內,或是有做過研究,哪些老百姓沒聽過的原物料、儀器設備,你很難察覺是否市場在退潮

所有產品都不太會逃脫「產品生命週期」這個模式。如果你剛好搭上產品成長期,務必要謙遜,不是所有都是你行銷操作的功勞。如果你遇到產品衰退期,接下來的牌要怎麼打呢?如果你業績持平,是否就算進步了?而根本想,是否要耕耘其他產品其他服務了?

舉例來說:「台灣少子化」已經被報導了好幾年。已經是不可逆的狀況。但有沒有什麼市場在成長呢?例如成人教育補習市場。例如大前研一在書中提到的:「生育數一直拉不起來,但寵物數卻年年升高。」這是生活型態的轉變。

第二個思考:至少一個明顯的特點

賣東西說難很難,說容易,有時候擺著就被買走了。每個人的產品或服務,基本上都是在減輕客戶的「困擾」跟增加他們的「利益」。少數產品能做到同時帶給客戶多項優點,但最少你有一點特點,不嚴格吧!都沒有特點,你願意賺辛苦錢的話,「最低價」就是常見的特點啊!

第三個思考:手上的行銷資源夠不夠滾出目標業績

如果你天生就是網紅,那恭喜你就是生下來就自帶流量的命格。但大部分的人或公司都不是。所以你要吸引消費者的注意,要依靠什麼?

依靠店面位置好嗎(對,不要什麼都迷信網路行銷)?
依靠品牌知名度高嗎?
依靠Google搜尋前面都是你嗎?
依靠會投放FB廣告嗎?
依靠很多Youtuber幫你開箱嗎?
依靠雜誌報導嗎?

以上大部分都要錢,公司一毛錢都沒編列,你應該諸葛在世也難打贏這場仗。最後我們來整理一下:

業績=市場規模*市佔率

首先我們要確定市場不是在萎縮,接著確定至少有一個特點打得贏對手,才能獲取市佔率。而你有特點客戶不會心電感應,所以你要用接觸得到他們的方法,曝光在他們眼前,這其中有花錢跟不花錢的方法,但哪怕不花錢,你的時間也是成本。務必盤點看看夠不夠資源打這場「注意力獲取戰」。

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【謝章升專欄】為什麼我們在FB、IG想表現出「精裝版」的自己?

當你閒著沒事時,滑FB成為手指慣性的動作?

發佈了貼文或照片後,每隔5分鐘就想查看一下讚、留言、分享的數量?

我們的貼文每個朋友都看得見嗎?

讚、留言、分享、追蹤數、好友數有什麼意義?

假設你在FB中擁有100個好友,當你發了一篇「早安,大家好」!你的100個好朋友會不會都看見?就你的經驗知道,不會。但那是為什麼呢?因為FB上面的資訊太多了,廢文也很多。什麼叫做廢文?例如你會不會有朋友沒頭沒尾只打一句話。例如下圖:「我想應該結束了…」。

FB為了幫你過濾出比較好的文章。它的做法是當你發佈一篇貼文的時候,會先讓你所有好朋友的10%左右(詳細比例只有FB官方自己知道)先看到這篇文章,如果這10%的朋友對你的貼文按了讚、留言、分享。那FB就會判斷這一篇文章是有品質的,再讓其他的朋友在滑手機的時候看到你的貼文。

所以如果你今天發佈一篇貼文,一開始就得到一些互動(讚、留言、分享)的數量,那通常你的所有好友或是追蹤你的網友就幾乎會看到你的貼文。這也可以解釋為什麼你發佈了一張去排「一蘭拉麵」的照片,得到了200個讚。但是寫了一篇行銷的教學文章卻只得到30個讚。

如果你不是把FB個人帳號當作是「個人專業品牌發聲管道」,那大部分你的好友或追蹤人數,都會是朋友與親戚居多。對於他們來說,每個人都看得懂你去排一蘭拉麵,但不是每個人對行銷的教學文章感興趣,這是個人帳號「產品定位」的問題。

而如果是FB粉絲專頁,也是跟這個情況相似。早期粉絲團少,只要你的貼文寫得對粉絲的味,那幾乎80%上下的紛絲都會看到你的貼文。你可以藉此去影響他們。但是自從FB想賺廣告費營收,就把這個比率一直往下修。造成你的貼文寫得不錯,現在大約也只有20%的粉絲會看到。除非他們把你設定成「搶先看」

當你閒著沒事時,滑FB成為手指慣性的動作?我個人是覺得沒什麼大礙,我自己也常這樣。畢竟你真的閒著沒事。現在的人大部分的需求已經變成「省時間」跟「殺時間」兩個大類。但你要想想,是否有真的的興趣,讓你有歸屬感或成就感的興趣。成就感的來源不應該是讚、留言、分享的數量。

發佈了貼文或照片後,每隔5分鐘就想查看一下讚、留言、分享的數量?

我們在FB上表現出來的生活型態,都是「報喜不報憂」居多。在以前沒有社群媒體的年代,人的行為就是這樣了。只是社群媒體讓「傳播」變得方便了。以前你升職了、出國了、脫單了,都必須跟人交談,才會慢慢把消息發出去。現在在FB發文,一下子就讓多數人知道了。

如果你是休閒用途使用FB或IG這類的社群媒體,沒有必要跟別人比讚、留言、分享的數量。因為:

  1. 你們的朋友數本來就不一樣
  2. 你們的貼文型態不一定一樣(還記得上一段的一蘭拉麵跟行銷教學文嗎?)
  3. 數量比較多,頂多就自爽而已,地球還是依舊轉動。

如果你是商業目的,把FB個人帳號當作是「個人專業品牌發聲管道」用。長期來說,請你忽略讚、留言、分享、追蹤的數量。因為FB不是你家開的,你的帳號有可能會被砍、FB有一天可能關,或是任何莫名因素這些人再也看不到你的貼文了。

長期來說你的關鍵指標會是:

  1. 對你有興趣的人,你有沒有他們的連絡資訊(至少是email)
  2. 寫mail或發訊息跟你互動的人有多少
  3. 舉辦實體活動(免費收費都可)會不會有人出席

短期來說,讚、留言、分享的數量可以幫你去抓到你的目標群眾,對於哪些議題、或是你表達的哪種形式有興趣。除此之外,這些數字都是「虛榮指標」。

對我來說,社群媒體是一個與人的「弱連結」助手。我們可以看到朋友們最近過得怎樣!也可以在上面表達自己,經營自己的「自媒體」。經營久了,有些人喜歡你,有些人討厭你,這是常態。 好好享受這個年代的科技工具吧!

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【謝章升專欄】實體店家網路攬客懶人包

以下重點整理出我的觀點,
從最不花錢到最花錢或花心力的順序:

  1. Google我的商家
  2. Youtube影片
  3. 找部落客寫開箱文
  4. FB粉絲團(要經營內容到讓粉絲願意設成搶先看)
  5. Line@經營熟客(要為熟客設計一個月一檔專屬優惠)
  6. Google關鍵字廣告
  7. 自己經營內容做SEO

下午兩個小時的短講主要是跟新北市烘培業者討論,
實體店家怎麼利用網路攬客?

你會發現如果在Google打,
「麵包店」
「麵包店推薦」
「蛋糕推薦」
等關鍵字。
搜尋結果會先出現Google地圖(如下附圖)。
而地圖上會出現店家的名稱,
這個設定就是Google我的商家,
還沒有認領的廠商請先去認領。

而Google地圖下面就開始出現自然搜尋結果,
你會發現大部分都是部落客的文章,
而有些關鍵字,
在Google地圖與自然搜尋結果中間,
會是Youtube影片橫向排序,
在這個附圖的範例剛好沒有。

所以如果你的家的產品你可以自己拍成開箱,
或是教學影片,
例如怎麼做出餐包,
那放上去Youtube會爭取到前幾名的能見度。

而部落客的部分,
可以寫信去問第一頁前幾名的報價,
寫一篇文章的行情是多少,
如果公司有編列廣告預算,
就可以考慮給他們寫看看,
但前提是你們家的烘培坊是否有設定一款伴手禮,
或是招牌甜點,
如果定位只是服務社區的麵包店,
其實不用做到這一步。

而第4點FB粉絲頁為什麼在Line@前面,
原因是如果你能夠用內容讓網友把你的FB粉絲頁設定成「搶先看」,
那這個成本會比用Line@發送文章來得低(Line@發送是要錢的) ,
但如果你不擅長經營內容,
那就鼓勵老客人加你的Line@,
每個月發送老客人專屬的優惠給他們,
建議發送兩次而且真的要是老客人才有的專屬贈品。

你有辦法做到這裡,
應該打掛半數的同業了
(我保守點估計,但烘培業做到這樣的真的不多了),
如果還有資源,
再去試關鍵字廣告與SEO,
試圖以後網友打,
「蛋糕推薦」
「彌月蛋糕推薦」
「波蘿麵包推薦」
第一頁除了出現部落客的文章,
還出現你們家的網頁。

至於需不需要下FB廣告,
需不需要經營IG,
那都是以後的事了,
先把1-6做完吧 !
都還沒念完國中,
你想大學要考哪做什麼呢?

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【謝章升專欄】該不該聘數位行銷人員?

該不該聘數位行銷人員

一位會投網路廣告的數位行銷人員大約要多少薪水?
前幾天有位同學線上問我。
老實說我還真的沒有很清楚,
平常教了很多學生,
但我完全不會問對方收入怎麼樣,
只會問他最近過得怎樣?

但我還是上各大人力銀行看了一下,
跟我之前聽到同學主動跟我講得差不多,
一位菜鳥以上熟手未滿的數位行銷人員,
起薪3萬5大約是常見的資訊,
因為現在法規規定4萬元以下的工作需要揭露薪資,
不能再打面議,
所以應該是滿客觀的數字。

如果你是老闆,
這名員工一年的薪資大約抓50萬左右,
那至少需要滾出多少營收才能養得起這位員工?

假設你們公司每個月的廣告預算是5萬元,
一年廣告費支出就是60萬,
而加總上面員工的薪資50萬,
總數就是110萬。
從一般企業會抓定價10%-15%左右的比例當作行銷費用,
你的110萬(110/10%=1100)至少要滾出1,100萬的營收才能夠算及格。

大部分業界的網路廣告代理商
低於6萬元廣告費的案件比較不願意接,
原因是服務費大部分是收20%,
如果以6萬元廣告費來說就是收1萬2千元服務費。
對廠商來說每個月就是需要付出7萬2千元。
當然有些廣告代理商服務費收30%,
有些收少到15%也有。

如果你的公司剛起步,
我建議你可以去學習如何投放網路廣告,
學習投放並不難,
製作素材需要的學習時間才會比較久。
這時候你需要的是外包設計師或文案師。
而且素材不一定要常換,
好的素材其實可以用很久。

如果你的年營收破1,100萬
再去想要聘數位行銷的員工還是外包給網路廣告代理商,
而且話說回來,
你只聘一個數位行銷員工,
你什麼都不懂,
難道不怕他不做了。

打到這裡我都覺得像是勸世文了,
不是因為我自己在教這些,
你不用找我學,
網路上也一堆資訊一堆老師可以學習,
重要的是「想賺錢,就別偷懶」。

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【謝章升專欄】如何模擬別的地區網友的Google結果(Fake GPS)?

如果你在高雄開了一家日本料理餐廳,
但是目前人在台中,
哪要怎麼模擬網友在高雄Google「日本料理推薦」的時候 ,
搜尋頁面長怎麼樣呢?

我們可以利用Google的Chrome瀏覽器裡面的功能
步驟一:打開Chrome瀏覽器的開發人員工具

步驟二:找到Sensors這個功能

步驟三:找到要模擬的地點經緯度(點選右鍵選取這是哪裡?)

步驟四:會看到指定地點的經緯度

步驟五:選取Other輸入經緯度

步驟六:Google搜尋「日本料理推薦」
就成功得到如果人在高雄車站的搜尋結果
(如果失敗 , 記得按重新整理頁面就可正常)


目前在無痕視窗使用這個功能會失效 ,
是美中不足的地方 ,
沒有使用無痕視窗的搜尋結果 ,
容易受到個人基本資料與搜尋偏好影響 ,
導致看到的搜尋頁面跟其他網友的搜尋頁面稍微有落差。

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