【謝章升專欄】第36話-資訊不對稱

資訊不對稱

什麼是資訊不對稱?
我知道你不知道的。
或是。
你知道我不知道的。
這就叫做資訊不對稱。

兩個人關係上要在一起,
需要先確認以下的狀況:
1.對方跟你性向匹配(需求上的確定)
2.這個時間點對方也想建立一段關係 (時間上的確定)
3.彼此覺得都是適合的 (對等的交換位階)

對比生意上的成交,
情況也是雷同。
1.對方對這個產品有需求 (需求上的確定)
2.這個時間點對方也想擁有這項產品 (時間上的確定)
3.覺得付出的價格,跟拿到的產品是對等的 (對等的交換位階)

這幾年下來,
藉由網路廣告接觸了不少產業,
與不同家企業。
有一類的企業是這樣成功的。

以下讓我們來杜撰一段故事。

鳳梨公司出了一款無線耳機,跟其他無線耳機不同的地方在他能過濾掉外面的雜音。這在當時不確定是否是第一家發明的公司。但卻是第一個在市場上販賣的無線耳機。

事前市調,發現真的有一群客群,是特別怕吵,想要不被環境聲音干擾的。而這個族群又以通勤的上班族居多(需求上的確定)。

而這款無線耳機定價大約落在新台幣5000元。是月收入約4萬以上,都能負擔得起的價位。

隨著產品的推出,目前的網路廣告都能大約鎖定月收入4萬以上的通勤上班族。因此變成了當年度的熱賣商品,多家媒體還因此報導。

他知道你不知道的

鳳梨公司能知道其他廠商不知道的,是因為有去做過市場調查。是的。不是什麼很高科技的技術。就是去訪談,或是去做問卷,或是找第一批消費者試用。這些都不是Google得到的資訊。而是在當下做點什麼,去了解:「原來你是這麼想。」

我們繼續延續故事。

隨著鳳梨公司推出無線耳機的成功。開始有競爭對手進入這塊市場。每個公司售價都低於5000元,而且開始長出一些鳳梨公司沒有留意到的功能。例如提供多種顏色。或是耳機的軟墊做得更貼近耳骨。或是主打是某明星冠名款。

慢慢的,帶無線耳機的用戶越來越多。但不一定都是購買鳳梨公司的無線耳機。大約有一半的市場都是被其他廠商瓜分走。

跟著老大走

在這個階段,能夠推出多種顏色。能夠耳機的軟墊做得更貼近耳骨。能夠主打某明星代言款。除了基本的財務資源外,比的也是資訊不對稱。

我能夠知道哪間工廠,短時間能夠幫我生產出7種顏色,並快速上架。我能夠知道哪個設計師專長在設計軟墊,並知道哪間工廠會製造。我有經費,我知道找哪個窗口,能說服這個明星代言。

這些都是獨特競爭力。

我們繼續延續故事。

隨著無線耳機已經非常普及。幾乎各種顏色,明星代言,外型,都已經被製造出來。無線耳機已經不需要教育消費者。變成是生活日常的某項用品。用戶也可以從很多地方比價比到同款式的最低價格。

而有一些人發現,如果我直接跟工廠下訂單,然後上架到電商平台,那價格可以再便宜個一成。而自己也會有三成的利潤。

買與賣的中間商

在這個階段,比的是誰能夠找到工廠。誰能夠下足量的訂單,讓工廠願意幫他製造。這部分的資訊落差體現在,你直接跳過中間商,而增加了效率,降低了成本。

我們繼續延續這個故事。

「選擇比努力重要」。結果更後來的廠商,看無線耳機好賣,也批貨來賣。但財力不足讓工廠直接為他出一批貨。所以拿貨的成本比較高。但算一算還是能有一成的利潤。每天辛苦一點,勤快點賣。東省西省,可以賺到比上班族好一點,但也不足稱為成就的收入。

接近透明的狀態

到最後的階段,就幾乎沒有利潤差異的空間了。完全是用勞務來換取收入。但會沒有利潤空間,也是因為「你知道的,大家都知道了。」

為什麼有些人的ROAS報表超漂亮

一樣是買無線耳機,但時空環境的不同。鳳梨公司可能花10塊錢的廣告費,就賣出一台無線耳機。收穫5000元,廣告投資報酬率ROAS是500。而最後階段的跟人批貨,可能花了200元,賣出一台800元的無線耳機。廣告投資報酬率4。

如果沒有把時間的維度打開,然後去推演整段產業的演化。你會困惑,為什麼賣一樣的東西,有些人賺錢,有些人賠錢。

鳳梨公司怎麼辦

鳳梨公司推出無線耳機時,可說是短時間的獨佔市場。完全沒有競爭對手。你那時間想買,還真只有他可以選。可以說是最完美的時刻。但商人的作用就是去解決需求未被滿足的狀況。隨著競爭對手逐漸切入這塊市場,慢慢瓜分了鳳梨公司的營業額,那葡萄公司怎麼辦?

劇情一:當如在發現排除環境雜音這個技術時,已經搶先把這個技術登記為專利。但為了不要獨佔,造成對手有動力去發明出其他排除環境雜音的技術。所以雖然登記成專利。但把這個技術做成晶片,分成高低階兩種版本。任何的對手只要願意購買,就可以購買到這晶片。所以後來不同顏色外殼的廠商,明星代言款的廠商,裡面用的關鍵零件,都是鳳梨公司的零件。

劇情二:隨著產品獲利,把賺到的這些錢,開始建立品牌知名度與好感度。讓消費者覺得,鳳梨公司就是生活品味的象徵。往後推出其他品類的時候,例如智慧手表、無人機、VR眼鏡時。消費者會基於信任感而更願意購買。

劇情三:隨著產品獲利,把賺到的錢全部分給了股東。然後每年就是推出無線耳機2代,無線耳機3代。每一代基本上沒什麼突破性變化,基本上就是更省電,更輕巧。但因為早年打下的基礎,所以還是有一定數量的客群購買。但是從報表可以看到,獲利正在逐年下降。

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【謝章升專欄】第35話-產品價格與消費力分類

在所有的價格分類裡,
我個人主觀認為「最低價」是難度看起來不高,
但是卻充滿危機的一塊競技場。

產品價格分類

如果把產品從低價到高價排序,大概可以分成:

1.最低價
2.輕奢華
3.高價
4.未知高級

如果用便當來比喻的話。最低價大約是50元的便當(當然有些情境可能更低)。而輕奢華則大約是80-150元之間的便當。高價則是680元便當。那什麼是未知高級呢?就是其實還有人的需求,沒有廠商提供這個產品。否則他們是付得起,且也願意付的。

產品價格分類

最低價

最低價這個市場,關鍵字就是比價。你的排骨便當賣60,他的排骨便當賣50。他比你便宜。在這個競爭環境中,只講價錢,不講其他。為什麼我覺得這一塊難度看起來不高。因為你可以直接模仿競爭對手。哪個產品暢銷,就賣哪個產品。哪個服務有需求,你也提供這個服務。然後想辦法比對手「省」,把售價壓低。

這一塊危險的原因是,毛利過低。造成需要以量取勝。如果量做不出來,就很可能虧本。另一個狀況是,競爭對手要抄「比你便宜」這件事。找突破點不難。常見的就是資本足夠,直接大量採購壓低成本。

便當價格分類

輕奢華

有著正常收入的狀況,你是不會想要每個東西都買最低價的商品。即使收入不多,但也會想偶爾買好一點的東西。吃好一點的料理。

實際上我覺得輕奢華的受眾是最廣的。因為他不是拚最低價。而是在合理的價格帶內,有個獨特的賣點。讓你覺得,生活還滿有品質的。

所以輕奢華的商品,高資產高收入的族群、一般上班族,都是願意消費的對象。

而這裡的關鍵字會在CP值,會在獨特賣點。當你有一個獨特賣點,那競爭對手要模仿,時間窗口也會比較大。讓你有制定方法反擊的時間。

高價

我不知道你有沒有這樣做過。就是要買一樣東西,去momo購物搜尋。然後直接排序價格由高到低。直接參考這個品項最高價的前幾樣商品。這就是網友俗稱的攻頂。

通常最高價的產品,不一定是CP值最高的。因為有些功能,可能是偶爾才會用到。但某些族群在採購時的價值觀,就是我要直接攻頂。哪怕這個功能偶爾才會用到,但這個錢花得起。不想要省這個錢,到時候真的要用到時而沒得用。

我舉個例子來說,我採買筆電就是直接從最貴的開始挑。雖然平常大部分都是文書處理,偶爾剪輯影片。很少會遇到,同時需要開好幾個視窗,然後影片又再轉檔,其他程式也同時在運作。但我不想真的遇到的時候,電腦跑不動。這個錢是花得起的,所以就直接攻頂。

這種案例太多了,例如買iphone只是拿來玩FB跟Line。買進口車,但是只是當買菜車。

高價這一塊市場,毛利最高。通常你的獨特賣點,需要強大到不是自己講。而是客戶都承認。而且競爭對手都恨你。因為大部分的客戶,想到這個獨特賣點,都幾乎想到你,他們想摸仿,但想買高價商品的客戶就是不認他們。

未知高級

延續剛剛的舉例。那你有沒有遇過想買的東西,在購物網站搜尋後。攻頂的商品你還是不滿意?

這一塊就是未被開發的市場。其實你一定有遇過,你或你的朋友,有沒有人會這樣。去飲料店,菜單上的他都不想喝。索性跟店家商量,可不可以什麼搭什麼,然後拿150元跟你買好不好。

未知高級這一塊市場,需要有生活經驗。或是特別去觀察與訪談平常就會購買高價商品的族群,還有什麼地方覺得不順。沒有經由觀察與訪談,其實很難想像。因為貧窮真的限制了我們的想像。

消費力分類

剛剛聊完產品的價格分類。接著我們來聊聊如果把客戶的消費力分類。我們如果用收入、資產與可支配所得兩個條件來分類(如附圖)。大概可以分出以下這些族群。

消費力分類

打工族

打工族或派遣工作的收入與可支配所得通常是不高的。而且很容易受到環境的影響。幾年前大前研一就提出M型社會這樣的說法。而這一兩年的疫情,影響到的也是這個族群。通常你的目標族群如果是這個族群。商品大部分需要走低價的路線。

消費力分類2

上班族

根據台灣這幾年的薪水分布資料,其實是M型化的。大部分的上班族領的薪水,也就是薪水眾數,大約是年薪34萬(計入加班費、獎金)。換算成每月大約是2萬8千元的狀況。而中位數(也就是贏過一半的人)的薪水,則大約是49.8萬,換算每月大約4萬1千元。而台灣的高薪工作者大約是年薪117.9萬,也就是90分位數(贏過90%的上班族),換算每月大約9萬8千元。

如果你是定位在輕奢華產品,這些族群包含等等聊到的高資產,都是可能消費的族群。

高資產族群

根據2020年,中國信託的調查資料顯示。推估台灣有3000萬資產(指的是可動用的現金,非不動產價值)的族群約41.17萬人。而有1.5億資產的則約10544人。

其實這個資料每隔1-2年都有銀行或投資顧問公司出調查報告。拉過去的資料對比來看。這個人數是在增加的。而低薪的族群也是增加的。在M型化的狀況下。中價位的產品是賣不動的。必須要是中價位而且有獨特賣點的輕奢華商品才能夠存活。

你的排骨飯很好吃,一客賣150元,甚至還上米其林必比登推薦。高資產的族群會買,因為排骨飯到這個價位已經很有水準了。上班族會買,因為偶爾也想要讓自已過得好一點。

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【謝章升專欄】第34話-問對問題找答案

問對問題找答案

如果我們今天目的是去北海道自助旅行,
但你的隊友一直Google澳洲的機票資訊,
那我們要何年何月才能飛到北海道?

軟體與商業邏輯的世界

教網路廣告的工具,通常會遇到軟體操作跟商業邏輯兩大類的問題。軟體操作比較是確定的世界,例如你在Excel想要加總數字算平均,那同一版的軟體,操作過程一定是一樣的。

除了少數軟體的錯誤,導致需要重新開機,或是等它修復外。軟體操作的世界,是有標準答案的。核心思考會變成,為什麼我們需要這樣做?例如,為什麼需要用Photoshop?如果只是為了去背,那會不會有別的工具更好操作?

而商業邏輯的世界就不同,太多變數導致下一分鐘的世界可能不同。舉個例子來說,你看到個小孩,手要去碰滾燙的熱水瓶。你制止了他。應該沒有人會驚呼說:「你怎麼那麼厲害,可以預防這個災難。」因為這個情境是單純的,變數很少,正常人看到,都能預測會有危險。

而商業邏輯的世界,可能分析也做了,該做的準備都做了,市場還是不買單。

軟體世界的問題

通常我被問到軟體操作的問題。我經常會問:「你想達成什麼目的?」因為很可能你目前問的操作功能,跟你的目的完全無關。那我們一直浪費時間去討論怎麼操作,甚至我還截圖給你,弄到最後你學會操作。但還是沒有達成你的目的。

所以很重要的問題是:「你想達成什麼目的?」
例如有些人想把廣告投放給競爭對手的客戶看。
有些人不想讓競爭對手的主管看到廣告。
有些人想要每個人記得他們公司的名字。
不同的目的,會導致選擇的做法不一樣。
甚至有可能,這個軟體根本無法做到。
或是現在的技術根本無法做到。
那我們是不是可以節省許多時間。

報表或是軟體異常的問題

有圖有真相。

以前軟體還不是走雲端下載的年代。常常是需要把軟體的安裝光碟寄給客戶,但即使是最簡單,只要按下一步3次的軟體。還是會有客戶卡關,然後來來回回電話溝通後,只好跑一趟現場。結果到了現場後1分鐘結案。

「電腦的網路線沒有插。」

現在這種情況當然少了。但多了的是,沒看到報表。但卻問為什麼某個數字異常。或是軟體介面掛了,但沒提供畫面。所以如果你要跟別人討論問題,一定要截圖給他報表資訊,或是軟體的異常畫面。這樣對方就能第一時間,知道你的可能狀況。

商業邏輯的問題

通常商業邏輯的問題,很難有標準答案。所以通常會面對的情境是,A說得有道理,B說的也有道理,C聽起來邏輯性差一點。但最後採用C的決策,因為他官位比較大。

現在好一點了,大部分的人會有抓資料來佐證的概念。差別只是有沒有做?跟資料充不充足。但還是會發生,A的資料很有說服力,B的資料提出另外一種做法也有說服力,C完全沒有資料,單純只是用直覺猜測。但最後可能還是用C的決策,因為他官位比較大。

如果你面對的是上面的情境,那請你樂觀去過生活。不用再找資料分析了。因為隨便分析,還是最後會是C說了算。你只要附和著他的說法,就會解決問題。

但你會問說,那這樣公司會賺錢嗎?會活得下去嗎?還真的有,因為你不能否認,C還真的有猜對的可能性。所以運氣(老闆命盤強),也是一種競爭優勢。

但如果你用10年的時間軸,甚至是20年的時間軸來看。甚至更科學的去翻存活20年以上的企業。從頭到尾重大決策都用猜的,而且都猜對的,還真的非常稀少。

有邏輯到底有沒有用?

我們可能說一個人說話沒邏輯。一個人說話很有邏輯。那面對商業環境,有邏輯到底有沒有用?長期來說,是有用的。因為有邏輯,就是有說服能力。可以有邏輯的說服理性思考的人。甚至可以有邏輯的,用戲劇性的手法,去說服不理性思考的人。

而商業環境,長期來說,就是看誰說服成功的顧客多。而短期只是一戰生死,就真的要去拜拜,比運氣了。

問對問題找答案

這不是什麼大學問。國中英文作文都學過了。只是你忘記了。主要就是用到Why跟How兩個構面而已。

Why為什麼要做這件事?
How怎麼做?

甚至有時候Why三連發,就能夠釐清本質了。
為什麼要用Photoshop?因為要修圖。
為什麼要修圖?因為想要變成網美。
為什麼想要變成網美?因為想要幫忙家裡的生意攬客。
家裡做什麼生意?賣餐廳的冷凍設備。
買冷凍設備的人跟追蹤你的人有沒有相關?好像沒相關。
那如果是要幫忙家裡的生意,還需不需要變網美?好像不用。
那這樣還需不需要用到Photoshop?那也好像不用了。

不願面對的真相

問對問題找答案是一個關卡。過了這個關卡,最怕的是,其實你都知道。只是不想面對這個真相。

你有沒有遇過勸朋友說,這個男生是個渣男,你要小心點。然後她跟你說,會嗎?他人很好啊。你還很熱心的,去把證據找出來。結果這個朋友看完之後,不是感謝你。而是跟你翻臉說,你為什麼要讓我知道這些,我就是不想離開他啊。你應該是造假抹黑他的吧。

生意不好。問題是出在,不知道怎麼把客人吸引進來逛?還是他們都會進來逛,但是就是不成交?還是他們會成交?但是就是買不多。還是每一個環節都很糟,其實這個產業已經是夕陽產業。最佳的決策就是改快收掉,然後把剩下資源拿去做別的事情。

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【謝章升專欄】第33話-關鍵成交的3個網路廣告術語

網路廣告術語

網路廣告中的術語有很多,我們今天挑出初學者甚至是有投放經驗的行銷人員最需要了解的3個廣告術語:

1.CPM(每1000次曝光成本)
2.CR(轉換率)
3.CTR(點擊率)

什麼是CPM?

你要刊登廣告,付錢是千經地義。只是付錢有付錢的遊戲規則。最常見的規則是廣告出現(曝光)就要算錢。這問你阿嬤都知道,跟路邊的廣告看板一樣,出現就算錢。當然路邊看板計價的單位是租幾個月。而網路廣告則是可以按曝光的次數計價。

只是廠商很少跟你用曝光1次來算錢。就像你跑進麵攤,很難跟老闆說,我要買1/3個滷蛋。通常業界的通則是曝光1000次需要多少錢,來當基本單位。而曝光1000次需要多少錢,我們就叫做CPM (Cost Per 1000 impression)。

CPM是怎麼決定的呢?通常就是看多少廠商鎖定這群人。什麼意思呢?假設我的手機只會出現一個廣告。但有A跟B兩個廠商都鎖定我投放。那哪個廠商會出現,就看誰出的價錢高。例如A出價0.1元,B出價0.2元。那我就會看到廠商B的廣告。那如果A跟B兩個人都設定自動出價(就是交給電腦處理)呢?那就會抽籤抽到誰,誰的廣告就出現在我的手機上。

補充進階問題 : 我一定要這群人看到我的廣告,該如何設定?
答:通常你就可以利用手動出價,出一個高於行情的價格。

那如果今天不是2個廠商鎖定我,而是3個廠商,甚至是7個廠商。那給我看到1次(曝光1次)的錢,就會變貴。那如果很少廠商鎖定我,曝光1次的錢就會變便宜。

所以如果你的Google廣告或FB廣告,鎖定25-40的男生投放廣告。這曝光1000次(CPM),就會有幾次是給25歲的男生看到,有幾次是給26歲的男生看到,以此類推到有幾次是給40歲的男生看到。這CPM曝光1000次的錢如果是120元,代表給25-40歲的男生看到廣告,平均行情就是120元。

關於CPM的常見問題

1.我們能不能控制CPM的高跟低?

答:基本上不行。就像機票一樣。連續假日的時候,很多人想買就會漲。平常日的時候比較淡,機票就會維持正常甚至降價促銷。CPM的高跟低,是決定於多少廠商在這段時間想投放廣告。

我們不能控制CPM的高跟低。但是可以去評估有沒有必要在高的時候下廣告。通常只要是能做促銷活動的節慶,前一個月,以FB廣告的CPM來說,就會漲價。以下整理台灣從1月到12月適合做促銷活動的節慶 :

一月:你會遇到農曆年,通常這個月是一般薪水階層可支配所得最高的一個月。
二月:情人節。(註:不要傻傻去做二二八活動,二二八是緬懷,不是節慶)
三月:38婦女節、白色情人節。
四月:兒童節
五月:母親節
六月:沒有
七月:沒有
八月:父親節
九月:開學季、中秋節、蝦皮99購物節
十月:國慶日
十一月:雙11光棍節、黑色星期五
十二月:聖誕節、跨年

你的生意如果跟該節慶有關,建議至少一個月前就開始起跑廣告。因為CPM最貴的時間點都會落在該節慶前1-2周。而如果你的生意跟該節慶無關。那該節慶前1-2周,就可以考慮把FB廣告或Google多媒體廣告的預算減低,甚至完全休養生息。看到這邊,你就會發現。你應該要有整年度的「行銷預算日曆」,至少以月為規劃,去知道哪幾個月該減碼,哪幾個月該加碼。

2.以FB廣告來說,CPM多少算好?

答:當然是越低越好。但我們上面講過。高跟低不是我們能決定的,是市場供需的結果。把思考放在CPM上面,並不恰當。為什麼呢?舉例來說,有兩種藥。A種藥只要10元,但是一天一顆要吃10天才會好。B種藥要120元,只需要吃一顆就見效。兩種藥都沒有副作用。你要選哪一顆?

投放廣告的本質是要促成成交,與促成成交的廣告成本是我們能接受的。曝光貴或便宜根本不是核心問題。

所以,FB廣告來說,CPM多少算好。更精確的答案應該是,去看該廣告有沒有帶來成交,而成交花的廣告成本是你能接受的範圍。那就是個好的CPM。

什麼是轉換率?

網路行銷的世界裡面,不喜歡把成交叫做成交。而是叫做轉換(conversion)。你也不要怪他。他不是故意要發明新詞。這是因為有些商業模式,無法在網路上直接成交。舉例來說,你們家是信義房屋,那不太可能網友直接在網站上成交(這真的是夢想)。所以通常只能請有興趣賞屋的網友,在網站上留下名單。而這留下名單,我們就會稱為轉換。因為轉換的廣義,就是網友做到你想要他做的事。而狹義上來講,就是成交。你們家的商業模式,如果是網友能夠直接把商品放進購物車,刷個卡就成立訂單的。那你們家的轉換就等於成交。

那什麼是轉換率(conversion rate)?如果今天100網友進來你的網站,有1個成交(轉換)。那我們就會說,我們的轉換率是1/100=1%。因為網友不會沒事進來我們家的網頁,所以投放廣告是許多廠商使用的基本功。

為什麼不成交?什麼因素影響轉換率?

你們家不成交,問題是在:

1.客人就是不進來
2.進來了就是不買

客人不進來,那如果你是依靠廣告的方式。通常會有點擊率(CTR,click through rate)這個指標去觀察。什麼是點擊率?如果今天你的廣告曝光了100次,結果只有1次被點擊。那就只有1個人來你的網站逛。點擊率是1/100=1%。如果我的廣告曝光了100次,但卻被點擊3次,那我的點擊率就是3/100-3%。效率明顯比較好。

什麼時間點看點擊率?

如果你的廣告會帶來成交(轉換)。而且成本你很滿意。那就不用太在意點擊率了。當然要改善還是可以挑毛病。但是問題不大。通常會去看點擊率的時間點,是你的網站進來的網友過少。少到根本沒成交,或是成交非常少。這時候去看轉換率,根本也沒什麼意義。就專心先把客人吸引進來。

客人進來了就是不買?

那你的問題就不是在廣告了。而是在銷售頁需要改善。或是產品企劃出了問題。這時候你去改廣告演算法是沒有用的。例如把FB的流量廣告改成轉換廣告。演算法幫你找到最可能買的人,但是他就是不想買你的東西阿。換個角度比喻,就像演算法幫你找到你會喜歡的對象,但他們就是不喜歡你阿。不要再為難人工智慧了。

成交的3個核心點

成交的3個關鍵核心點:

1.顧客需要的是什麼?
2.你的銷售頁是否說明詳細,且具有說服力
3.你的廣告知道該向哪個族群,說什麼話

你問問自己,有時候是否根本也沒去跟老顧客聊過?就自己覺得他們應該需要這個。或是我會做這個,我就提供這個。那你不就是在擲筊,然後賭他會聖筊嗎。

最後這個不是指標,而是動作。每當銷售遇到瓶頸的時候,我就會去找老顧客聊。或是再觀察看看他們。

如果老顧客跟你說,大家都嫌你已經沒什麼新把戲。只會硬體變強,然後相機變好。但沒關係,只要你還是一樣貴,還是一樣奢華,只要定位還是在。想到手機你會想到哪個品牌?一樣還是手機的代名詞。

那個蘋果的標誌,就是值一支手機5萬4千元。因為那支手機不是拿來拍電影的,是拿在手上炫耀的。那你就放心了。因為你的品牌定位依舊還是手機代名詞。其他銷售頁、廣告素材、廣告文案。只要有基本分,就過關了。所以廣告文案被笑,也沒關係。

但我們大部分都不是這種狀況。所以變成需要3個面向都顧好。顧好顧客的生活型態有沒有變化?顧好銷售頁是否可以再進化?顧好廣告是不是有引起注意力?

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【謝章升專欄】第32話-銷售頁框架

銷售頁框架

巴菲特在投資的路上,有個絕佳的夥伴。叫做查理·芒格(Charles Thomas Munger)。芒格在他的書中跟演講,多次提到在做「決定」的時候,是用「多元思維模型」的思考方法。

「多元思維模型」是什麼?簡單來說,就是用不同的角度去看事情。而當用的角度越多,綜合評估下來的結果,也會猜測的越準確。據說芒格的思考工具,橫跨了歷史學、心理學、統計學、經濟學、管理學、物理學等接近100個模型,而不是單純只用財務指標去評斷公司。我們不用到那麼誇張。就好像也不用每個人都以達文西精通9種領域為目標一樣。我們只要開始有自己分析事情的角度,那模型的多跟少,其實是自然而然發生的事情。說服別人與跟別人討論的時侯,邏輯就會越來越清晰。

銷售頁架構

以上跟我們今天要聊銷售頁架構,有什麼關係?有的。天底下不會只有一種銷售頁的製作(說服)方式。但你需要先有自己一個基本架構。然後試著看到別人的銷售頁,能夠快速歸納出,哪個部分不錯,學起來。哪個部分怪怪的,需要改善。當你看的銷售頁多了,或是製作的銷售頁多了。那慢慢你的思維模型就變多了。

銷售頁的目的是什麼?你會覺得不就是賣東西嗎?不一定。網路行銷領域中,有「轉換」這個名詞概念。轉換,狹義上來講就是成交。廣義上來講,就是網友做到你想要他做的事情。有些領域是無法直接在網路上成交的,例如房地產。所以網站的目標,通常就會放在請有興趣賞屋的網友,留下資料。而留下資料,就會是轉換。

以下我們來聊聊,一個銷售頁基本需要有哪些元素。

色系主軸

整個頁面的色系主軸。我們可以利用palettable這個工具。它會隨機出現一個顏色。然後問你喜歡或不喜歡。然後多次問答之後,搭配出你覺得好看的顏色。不過這邊有幾個細節需要注意:

1.整個網站還是需要有整體風格,千萬不要每一頁都不同色系
2.通常產品線如果比較廣,那就會是該品類為同一色系
3.你喜歡的色系,不一定是客戶喜歡的。所以還是需要做AB測試。

視覺動線

通常人看東西的路線,是有習慣性的。通常銷售頁我的習慣是以「上到下」或「Z字型」做主要視覺動線。千萬不要做這樣的設計,前一頁文案由左到右。下一頁變成有上到下,下下頁變成由右到左。(範例圖片來源 : 蔻奇曲奇餅)

視覺動線-由上到下
視覺動線-Z字型

主視覺

目前圖片主流的規格會建議1:1格式或是16:9格式。只要你的網頁是行動裝置(也就是手機)便於瀏覽的響應式網頁設計。那基本上格式不會有太大問題。你可以用Google的行動裝置相容性測試,檢查一下。如果有問題,那通常需要網頁工程師處理,而不是你的設計或是圖片出問題。

通常你會遇到的問題是圖片哪邊來?通常如果你是經銷商,那原廠大約會給你一些商品圖片。但還是建議需要產出,「獨家圖片」。這部分你需要考量的是自己要學著拍,或是外包給攝影師拍。

而如果你是銷售服務相關的。那可以參考網路上販售圖片的圖庫。通常免費授權的圖片,可以參考unsplash.com。而付費的圖庫,我常買的是istockphoto.com這一家。

通常圖片如果是用免費或付費的圖庫,那就會有跟人一樣的可能。所以通常可以在主視覺的圖片上上文案,一來醒目,二來做差異化。

以上是設計的部分,接著我們來聊到行銷的主要訴求。你的主視覺圖片優先可以考慮的是:

1.產品最大獨特賣點
2.使用情境
3.代言人使用情境(做情感連結)

字體的力量

通常商業用途上用到的字體,你要小心有沒有版權問題。通常沒有購買商業授權,而把該字體用在廣告圖或銷售頁上。當你生意做大,被注意到了,就會有被求償的可能。

通常不同字體會帶來不同的風格感覺。這一點我不是設計的專家,沒有研究那麼多種風格。通常一個不失分的作法是 :

1.視覺上盡量用同一種字體,然後使用大小,粗細去做變化。
2.正黑體通常是百搭(基本款),例如思源黑體。
3.開源字體(也就是免費授權)可以選擇思源黑體與思源宋體。
4.如果有經費當然就買個付費字體,來做差異化。

字體的力量

使用情境

「人們通常需要有個理由,買東西也是。」這部分就牽扯到你的產品企劃與定位。通常你想的情境越多。就越有可能有一種情境打動他。舉例來說一樣的手工餅乾,你打的情境是嘴饞。那這個人平常就是有吃零食的習慣。那就會認同。他自己不太吃,但你打的情境是送給家中的小朋友,他剛好想到有個姪女,就會買單認同。通常情境不一定是你的獨特賣點。「而是回答,什麼時候會用到?」這個問題。

而情境的表達,能夠有圖片當然是最好。缺圖片一樣可以用上文介紹的工具去找對應的圖片。而有些經費,當然就是自己產出。

信心建立

通常除非是知名品牌,否則消費者對你都是陌生的。你可以去列出消費者的疑慮。然後看看自己有哪幾點是可以排除的。

常見的作法有:

1.第三方認證,例如該有的檢驗證書,登記證。
2.第三方認證,例如得到設計獎。
3.老客戶認證,用過的客戶評分與感言
4.網紅推薦
5.名人推薦
6.競爭對手比較表(其他廠商都歸成一類,叫做其他廠商)

行動呼籲

這一點是最重要的,所以放在結尾講。

請讓客人在1.7秒內,找到購買的按鈕在哪裡。

為什麼是1.7秒?那不是科學調查,那是我掰的。結論就是你不要讓客人,極短時間找不到你的購買按鈕。有些購買動機,稍縱即逝。老實說,我們生活中很多東西,介於可買跟不買之間游移。

你的銷售頁寫得詳細是基本。但這個客人很可能只是快速看過,看到一個點,就買單了。其他都沒看過。

例如你問自己,有沒有曾經這樣做。點進產品頁,看一下品名,看一下價錢,再看一下24小時到貨,就下單了。中間產品介紹完全沒看過。

或是點進產品頁,看一下產品,看一下價錢,忽然看到一個情境。停電的時候的充電法寶。剛好過去一周台電停電兩次,你就買單了。我每個月都會遇到有同學他們家的網頁,購買按鈕埋在長文中。需要把文章看完才找得到,原來點擊這邊可以購買。

銷售頁常見問題

  • 銷售頁幾乎都是圖片組成好不好?

答:通常用圖片組合的銷售頁,整體比較美觀。但會有一個致命的錯誤,也就是Google的機器人並不認得圖片上寫什麼。所以造成Google搜尋引擎看你的網頁只看到一堆圖片檔名,沒有抓取到任何文字。當然會不利Google搜尋排名。

貼近現實的作法是。你依舊可以用圖片為主,來製作銷售頁。但圖片記得標註文字,專業術語叫做標註alt。然後記得圖片最下方,還是要補一些文字來介紹產品。那如果你的網頁設計可以圖片文字交錯出現,那會是最好的狀況。例如這個網站:Unipapa防蚊液

  • 銷售頁寫長文好不好?

答:當然好。會有助於Google搜尋排名。但還是要記得你的目標。如果你的目標是銷售。那當然最先出現的哪些元素,就是觸使對方買單。而不是為了Google排名。觸使對方下單的元素都介紹完了。我們再放QA,或是補充文章,這些可以增加Google排名的因素。

簡單說,就是你不要為了你的長文,讓對方找不到你的購買按鈕。

  • 我用開店平台,那使用者動線會不會有問題?

答:通常如果你使用的是已經有滿多客戶的開店平台。那至少以下的事情是沒有問題的:

1.網站方便行動裝置瀏覽
2.網頁開啟速度正常
3.行動呼籲按鈕明顯

但所有開店平台都無法幫你:

1.想出獨特賣點
2.決定要放哪一張主視覺圖片
3.知道什麼使用情境適用
4.知道要放哪些使用者見證

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【謝章升專欄】第31話-台灣人平均薪水

台灣人平均薪水

網路有個段子是這樣的,
公司沒有你通常還是依舊轉動,
如果有一天你請辭發現被慰留,
那事實上有可能你是所有能取代的人選中最便宜的。

這篇文章不是要自命清高教你收入變多,
也不是把責任推給誰,
而是用主計處的資料,
讓大家知道我們的現況是這樣。
這些資料是主計處運用民國108年(西元2019年)綜合所得稅檔、
勞工保險檔、勞退月提繳工資檔、全民健康保險檔等公務資料整合編製。

台灣人的平均薪水是多少?
2020年台灣人的平均薪水報告約54,320元(總薪資/12個月)。
2019年台灣人的平均薪水報告約53,667元(總薪資/12個月 )。
由於主計處薪情平台的資料目前更新到2019年,
所以我們後續以2019年的資料做討論的基礎。
實際上我們先搞懂幾個名詞。

經常性薪資:每月固定會拿到的薪水、津貼、獎金

總薪資:除了每月經常薪資還加上加班費、非每月發的獎金、年終獎金

中位數:例如有5位員工,薪水從小排到大,分別是2萬、3萬、4萬、5萬、30萬,中位數就是4萬,如果是6位員工就是取中間的3-4名加總平均。

第1十分位數:例如班上有100名同學,考試成績由小排到大,第1十分位數,你可以理解成倒數第10名同學的成績。

如果用「主計處薪情平台的資料來看」
平台連結 https://goo.gl/qH75zb

台灣員工2019年的中位數資料
總薪資每年是新台幣49.8萬元(相當於每月新台幣41,500元)。
也就是你只要領一年49.8萬元就在795萬5千名受雇員工中贏過一半的人。

如果你一年領117.9萬元
也就是薪資第9十分位數
那在795萬5千名受僱員工中你已經贏過90%的人。

最多人領的薪水從資料上看應該是第2十分位數,
也就是我們常講的眾數,
(有五個員工薪水是2萬、2萬、4萬、5萬、30萬,那眾數就是2萬)
台灣2019年薪資眾數應該是總薪資一年34萬(相當於每月28,333元)。

如果你做的是庶民經濟的市場,
你的客戶每月的收入大約就是這個狀況,
你賣的東西是不是他心裡面的基本開銷?
有些市場看似很大,例如伴手禮。
但一盒千元以上的伴手禮,也不是每個人都會選擇入手。

如果你是老闆,
想要的人才與薪水的等級有沒有符合?

如果你是員工,
那是否有可能讓自己變成高於中位數的那群?

或是離開這一群,
直接變成獨立工作者或小企業主。
但千萬不要有不切實際的幻想,
通常變成小企業主的存摺餘額搞不好比你還低。

你需要自己決定要走哪條路。
過度鼓勵你怎麼做的人,
你需要思考他的動機?

舊金山掏金熱的時期,
賺到錢的通常有3種:
1.最早去的人
2.賣工具的人(例如鏟子、牛仔褲,也就是今天的Levis)
3.晚期去但成本控制到最低的人

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【謝章升專欄】第30話-網路事業的11道風險

網路事業的11道風險

這幾年下來,多多少少也看了超過500家廠商的經營方式,與他們的後台報表。有時候成功很難複製,但學習避免失敗會是比較容易的。有時候「東西賣不出去」、「公司經營不下去」。不一定是你Google排名不好、IG廣告圖片不夠吸睛,客戶資料沒有做分析。而是一堆錯誤加在一起,然後你的底氣(財力)又不夠強。就完結篇了。

怎麼評估網路事業風險?

這篇文章我們就用評估表的方式,來聊聊從商業模式、引流手段、基礎建設與延生議題等4個方面,有哪些可能採雷的風險。

商業模式方面

1.產品生命週期太短

有些商品是流行下的產物。例如3C產品、快時尚服飾。生命週期極低。如果你的商品賣了半年,就退了流行。那就是只能賺一波的時機財。有沒有人可以一直賺時機財。有可能,但這很考驗自己的選品能力或新品企劃能力。如果你只是跟風賣這個商品,而又不會開發新品,那風險極高。

2.主力商品過於容易被複製

商業裡面有個名詞叫做「核心能力」。翻成白話就是「難以摸仿」。而就算被摸仿,客戶也不認帳。舉個例子來說,你早上可能在7-11買了一罐礦泉水。而7-11可能覺得自己的核心能力是通路廣,所以可以促成這個交易。但這個通路廣的難以模仿真的難嗎?倒也未必。在有些都會區,你們家門口可能同時有7-11跟全家。那對你來說,距離都是一樣的。

服務業對於這一點,就比較好處理。例如你的日文老師,一樣的教材。他教跟別人教,對你來說吸收就有差別。例如女生的理髮師,一樣給熟悉的設計師剪,頭髮才會順。

所以如果你的貨,我也批的到。甚至進貨成本還比你低。那你的主力商品就瞬間被摸仿。甚至被取代了。

歷史不斷證明,並不是第一個出現的會活下來。而是活下來的才會被記得。Google並不是第一個上市的搜尋引擎。但現在幾乎變成代名詞。

3.產品線平均毛利沒有超過50%

你們家的商品平均毛利沒有超過50%。那通常就會埋伏危機。短期來說,可能會沒有行銷經費可以操作。長期來說,會因為各種成本的增加,而讓自己營收不變,但卻經營困難。

請固定整理一下Excel表,看看各個產品線的毛利是否盡量維持50%以上。如果沒有,你只能做到「量大」才能活了。

引流手段方面

4.付費的流量占比超過50%

如果你的生意完全是在網路上建構。那一定需要有人來逛你的網站。才會有成交(轉換)的可能。如果你的生意50%以上都是靠付費的廣告(例如FB、Google、KOL代言),那就存在經營風險。

5.廣告的方式某平台占比超過50%

如果你的廣告只選擇某一方式。例如台灣很多廠商會投放FB與IG廣告。如果你廣告的方式超過50%都依賴單一方式。那就存在風險。

舉例 :

a.你的FB廣告帳號可能被封鎖,甚至長達半年
b.你的FB廣告成效可能不如以往
c.FB廣告費用漲價
d.完全依賴網紅,網紅可能被競爭對手挖腳,或漲價

6.網路上的數位資產過低:

你可以做個實驗。在Google上打你們家主要產品的名稱,會不會看到你們家?是產品名稱,不是公司名稱。例如你們家賣氣炸鍋。那Google氣炸鍋,搜尋結果第一頁看不看得到你。

Youtube(第二大的搜尋引擎)搜尋氣炸鍋,第一頁看不看得到你。

基礎建設方面

7.沒有自己的官網

沒有自己的官網可不可以做生意。可以。之前就有人用FB粉絲團做生意。或是只在蝦皮或PChome商店街開個店。

自己官網的定義是,有獨立的網域(也就是你們家的網站網址)。任何你依靠的平台都可能消失。但至少客人還能從你的官網找到你。維護一個官網的成本不高。這個錢真的很值得。先從註冊一個你的網域開始吧。獨立架站很貴,先從開店平台租用起吧。

8.完全沒有蒐集客戶名單

如果你做生意的過程中,完全是依賴別人幫你賣。例如你是原廠,平常打打廣告只是做知名度拓展。貨全部都是各大電商平台幫你賣,你平常也不知道這些人的資料,不知道這些人的長相。

那如果有一天這些平台不幫你賣,幫你的對手呢?

9.營運週轉金沒超過半年

這是一個極端氣候與極端商業環境會出現的世界。如果你手上的營運資金過少。很有可能遇到個「事件」,就沒有現金用了。公司本身是賺錢的。但問題是忽然沒現金了,劇情就開展不下去了。

延伸方面

10.完全沒跟真人客戶聊過天

網路上做生意,最方便的事情是,客戶有可能看了你的廣告有興趣,進來網頁逛了之後,也覺得不錯,然後就刷卡下訂單了。

這從頭到尾你都不用出現,然後手機就收到一封成交通知信了。但最恐怖的地方也在這邊。你如果沒有刻意設計,根本沒有機會跟這些客人互動。他們不滿意,或是他們有建議,或是他們變心了。你完全不曉得。

11.基石員工流失

每間公司都會有基石員工。這個員工有可能是老闆,也有可能是任何一個人。每個工作都很重要,這句話是不對的。你可以自己做一個心理演練,有沒有哪一個員工,如果明天因為意外消失了,會強烈影響到你公司的營運。

職業無貴賤,但事實的真相是。包貨的員工不想做了,下一個新員工來繼續包貨。只要遵守工作流程,成果是一樣的。

但跟你核心能力相關的基石員工,如果流失了。事情就大條了。例如英文補習班名師被挖角,NBA球隊明星球員被挖角 ,快時尚服飾的選品企劃被挖角,或是老闆跟老闆娘吵架後就各自開公司。這些都是生活中常見的劇情。

以上11點,如果有想到別的,再來改版這篇文章。每一點都是1分。
如果你得分:

0分:恭喜你,我無法預知未來,但你們家未來一年應該還是會活得很好。

3分:還好,撥點時間跟經費來改善這些事吧。

6分:應該是你的強運支撐著公司的營運。

12分(不對阿,不是只有11點,多出來的1點是其他事):你還在的話,麻煩跟我打個招呼,這太厲害了。可以寫進哈佛商業個案研究。

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【謝章升專欄】第29話-該用什麼時間視角看ROAS

該用什麼時間視角看ROAS

如果我有機會登上美國職籃NBA,
在球隊大幅落後的垃圾時間上場3分鐘。
幸運的出手一次,
命中一球。

隔天我因為戰力考量被解除合約了,
但我還是擁有一個在NBA生涯投籃命中率百分之百的紀錄。
但這個紀錄可以被稱作紀錄嗎?

比率的東西分母很重要

命中率這個東西就是命中數/出手數。通常如果只出手一次,命中一球這種狀況。當然命中率的參考價值不高。

而NBA自己的規定是規定命中數300以上才能列入排行榜。抓的標準不是分母,而是分子要一定數量以上。

但得分來講,就規定至少要出賽70%的賽程。紀錄才會被採計。

ROAS廣告投資報酬率

什麼是ROAS廣告投資報酬率?如果我們花了1塊錢廣告費,結果帶動營收6塊錢。那我們就會說是ROAS=6。ROAS=營收/廣告金額。

跟上面的極端狀況一樣,如果我今天投了1萬塊廣告費,然後剛好迎來營收30萬元。然後我就退休了。那極端狀況,就是我一直保持著ROAS=30的紀錄。

最多人想要問的是:ROAS多少才算好?這個問題其實不精確。就跟體育競賽一樣,對手的難度不同,得分的難易也就不同。所以精確的問題應該是問自己:「長年維持多少ROAS,才會讓公司穩定獲利。

再換個角度幫助你思考。你有沒有想過:「一年賺多少錢,會是讓你最舒服的狀態?」這個數字絕對不是越多越好。通常需要做些什麼,才會帶來報酬。就算是被動收入(例如股票、房地產、版稅),你也需要花心力去研究。所以越多越好,那代表你可能365天都專注追求收入狀況,但舒服(快樂)程度不一定是最高。

通常通俗的說法會跟你說,廣告費大約編列1成到2成。如果是以2成來說,就變成是2塊錢廣告費,需要帶來10塊錢營收。ROAS是5。所以才會有大約ROAS需要5上下。公司才有辦法賺到錢。但為什麼有些公司3也可以接受。大部分是兩個狀況:

  1. 他的毛利結構比你好
  2. 他有其他的戰略考量

該用什麼時間視角看ROAS

通常以統計抽樣的觀點來看,廣告讓1,000個人看過後(觸及人數超過1,000)。廣告報表就會有參考價值。該產品的銷售頁帶進1,000個網友後(工作階段超過1,000),轉換率(成交率)就會有參考價值。

所以保守來看只要廣告能夠帶進1,000個網友後。ROAS就有最低限度的參考價值。但你不可能只做這一檔生意。或做幾天生意。

所以我主觀覺得,該用什麼時間視角看ROAS?
短期來看:就看該檔廣告
中期來看:以一季(3個月)為分析單位
長期來看:評估陌生客人記不記得你的名字

短期來看ROAS

馬上使用,馬上見效。永遠是最振奮人心的故事。

但我們來聊聊一個觀察。2020-2021年賽季NBA命中率最高的球員是猶他爵士隊的Rudy Gobert。命中率是67.5%。他是明星球員,但是不是超級巨星。超級巨星就會是沒看過NBA的都聽過這號人物。或是你可能從來沒看過足球,但也聽過有號人物叫梅西。

2020-2021年賽季NBA的得分王是金州勇士隊的Stephen Curry。命中率是48.2%。平均得分32分。

回到ROAS來看。你總會賣到一些熱門商品,搭到一些適合的時間點。導致你的廣告費只要投少少,營收就賺多多。但總是會有熱賣商品嗎?總是會有適合時間嗎?如果這檔生意會賺錢,但投報率沒那麼高要不要做?

如果營收還不到目標。那即使投報率(命中率)不好,當然是要做。因為公司(球隊)要得是正常運作(贏球)。而不是只追求廣告投報率(命中率)最大化。

中期來看ROAS

人們購物總會猶豫一下。通常太短期來看,看不出該發揮的效果。而每個商品,每個廣告面對的情境都不一樣。就像只打一場球,就判斷你的實力。有點太過武斷。

以3個月為周期來看,你應該已經投了幾檔廣告。操作了幾檔商品。這時候的平均成績。就會是有參考水準的指標。

長期來看ROAS

如果這個客人跟你買了東西,除了賺到業績,你還賺到什麼?有些人會回答是個資。因為有了他的資料,我們往後聯繫他的成本就變低了。有些人會回答是信任。因為有了熟悉感,往後看到我們的新品,會比較放心買。所以通常老顧客的成交率都比陌生客人高。

那換個問題。如果這個客人看了你的廣告。沒有跟你買東西。你賺到什麼?

這題的答案不會只有一個,以我的觀點來看。你賺到了:

  1. 逐漸建立的信任
  2. 刻在他心裡的名字

你身邊總會有些開了很久的店,但是你從來沒去光顧過。但長久下來,他還在。你心裡會覺得,他應該是玩真的。而且有自己的生存之道。至少這家店不是騙人的。

有一天當你有需要的時候。例如你們家洗衣機壞了。叫修需要3天後才來。這時候你心裡就有印象,兩條街外,你每天上班經過的路上,有家自助洗衣店。所以這家自助洗衣店,因此接到了生意。

但如果你的生意不是實體。而是完全在網路。那印象建立就更困難了。你需要讓看過你廣告的人,之後如果有需要,至少記得要搜尋什麼?更好的狀況是,「記得你的名字。

當這個客人看過你的廣告。短期他沒有需要。某一天他需要了。至少他會用你的名字Google。或是閒聊中,朋友聊到他想要裝氣密窗。這個陌生客人會脫口說出,你可以去看看XX氣密窗。他們好像還不錯。(實際上他自己也沒買過)

經營生意跟投資很像

短期來說,總會有些賺,有些賠。說自己從出生到現在完全沒賠過的,真的是講幹話。你需要知道自己有哪些主力是可以獲利。而有些廣告(投資)賠是正常的。就跟球賽一樣,出手就會有不命中的可能。但完全不出手,一定不會贏。

整體來說,只要賠的部分是可以「承受」的範圍。那都是必須去嘗試的。怎麼知道這筆廣告投資是可以承受的呢?你投放出去,然後完全沒成交。你還是睡得很好。那這樣的金額,就是你可以承受的。

長期來看。廣告如果有在陌生客人中留下「名字」。你才會有長期投資的價值。就像以下的廣告主標,一般人應該猜得出是什麼:

感冒用XX
你累了嗎?XXXXX
租房子就上XXX租屋網

你的家的廣告主標,自己套看看公式吧。通俗的俗話+你的公司名(或產品名)。

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【謝章升專欄】第28話-數位行銷人員的心魔

數位行銷人員的心魔

你有沒有遇過這種狀況?
被交付任務需要銷售某個商品。評估之後,你自己內心的聲音對自己說:
「我自己都不想買,怎麼會有人買?」
「那麼貴,誰要買?」

或是交付任務給員工,請他負責用數位行銷的方式推廣產品。
結果員工第一時間的建議是:
「建議做活動降價促銷,不然很難推。」

每個人的人生劇本都不同

業務推廣或行銷上,常常會提到要站在客戶的角度思考。這句話,大方向的政治正確。但實務上的操作,我覺得是句幹話。

為什麼呢?因為你不會經歷對方的人生。有時候根本無法同理到,原來他會這麼想。原來他的價值觀是這樣。原來他是這樣在過生活。

舉個例子來說。五月天演唱會,最靠近舞台的票價是新台幣3,880元。對你來說,如果你是五月天的忠實歌迷。那價格不是問題,搶不搶得到票才是問題。甚至你會覺得不要賣太便宜,這樣會勸退一些人。讓你網路搶票更好搶一些。

同樣的,你一定聽過這樣的話。
「這票送我,我還不見得想去,居然要賣3,880元」
「同樣的錢,我寧願拿去吃大餐」
「同樣的錢,我寧願拿去定期定額投資。」

你發現了嗎?每個人在乎的東西都不同。所以你千萬不要用自己的價值觀套在客戶身上。有時在推案件,我聽到別人批評說。
「我都不想買,客戶怎麼會想買。」
我都忽略帶過,也不想去跟他爭辯。
為什麼?因為這個產品本來就不是他的菜。
如果是他的菜,他的身體會很誠實的靠過來購買。

怎麼解決數位行銷人員的心魔

我剛出道的時候,也會有這樣的心魔。覺得這樣的東西,怎麼可能賣出去啊?
後來是經歷的案件多了,經歷的失敗多了,看的書多了,遇過的學生問的問題多了。慢慢發現,解決方法其實早就都學過。

我們之前不是有跟大家聊過「行銷管理程序」。也就是每個產品,其實會以客戶的「需求」出發。做過市場分析後,我們找出這個產品的目標群眾(也就是常常說的TA),然後做好「定位」。做好後續的行銷4P規劃。

問題就出在,許多人都聽過。什麼叫市場分析。什麼叫做目標群眾。什麼叫做定位。什麼叫做產品的獨特賣點。

但全部都是自己紙上談兵,想像出來的。

你想像的世界,他有可能不存在。在分析客戶上,行銷人員常常會用上,人物誌、同理心地圖、客戶旅程地圖,等等工具來分析目標族群的生活型態。

可是老實說,除了客戶旅程地圖你可以利用Google Analytics網站流量分析的報表,簡單勾勒出來輪廓外。人物誌跟同理心地圖,牽扯到很多客戶內心的想法。你直接想像,怎麼可能命中。

最樸實,也是最有效的方法,就是去問,去觀察
那你會問,我怎麼去找到目標族群問?

跟客戶聊聊

怎麼找到目標客群,去跟他們聊聊天?

這個問題放在經營線下的業務人員來說,根本就不是問題,而是他們生活的日常。專門經營線下的業務人員,例如保險業務員,例如房仲業務員,例如B2B的產品業務。都會經歷需要「搭訕」(喔,不,應該說提案)目標客群,然後經由聊天了解他們需求的過程。

我在做B2B業務工作的時候。有幾位業績不錯的同仁,每天就是排好行程,固定去客戶那邊轉轉,閒聊個幾句。有時候發現他們的需求,剛好公司有產品可以對應,就順水推舟推薦給他。如果遇到他們的需求,公司剛好沒有代理產品。但是評估之後,可以幫客戶調到貨 , 價格也不差,就會變成一個專案推薦給客戶。真的是實現了,在聊天中做生意。

但是看似閒聊,其實已經經歷了行銷管理程序。從閒聊中,穿插一兩個自己想問的問題去發現客戶的困擾,或需求。確認有這個需求後,公司有對應的產品有剛好推薦。沒有的話,就評估要不要發展這個新產品,或是代理這個新產品,或是批貨來賣。「完全吻合客戶需求」。

線上數位行銷與線下業務結合

最近的報章雜誌報導,因為疫情影響。許多以前習慣實際拜訪的業務人員,業績因此受到影響。但有少數幾位利用數位工具,還是持續可以擴展生意。甚至發現,以前人在台北,無法擴展去別的地區。現在利用數位工具,生意做到屏東都沒問題。(其實早就可以這樣做)

業務跟行銷都是相通的。線下的業務推銷跟線上的數位行銷,甚至是互相加分的。如果你是個業務或行銷人員。遇到每個商品,請不要用自己的生活經驗套上。而是應該去想,這個產品誰會需要?或是這群人,需要什麼?

貴,不是問題。想買的人,反而覺得價格合理。屏除一些設定錯誤的產品,例如只有山坡的品質,可是卻賣到山頂的價格。大部分的產品,價格就是一個強烈的資訊。便宜代表的是親民,貴代表的是整體帶給客戶的價值更高。

遇到銷售的瓶頸的時候,去跟客戶聊聊吧。至少找老客戶聊聊。如果你是推新領域產品,或剛創業,完全沒老客戶,那就想辦法去搭訕目標客戶聊聊吧。跟多少人聊呢?最基本是3個。而10個以上,方向會更穩定,誤差會更低。

不要再坐在椅子上,想像你的客戶在想什麼了。

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【謝章升專欄】第27話-台灣疫情下的重分配

台灣疫情下的重分配

疫情總有一天會過去。

美國是截止2021年6月為止,確診數量累積最多的國家。而根據2021年6月15日資料,施打一劑的國民比例來到52.23%。施打兩劑的國民比例來到43.59%。而加州與紐約州施打一劑比例的成人來到七成。兩州從6月15開始解封,形同回到疫情前的生活。

大部分的台灣人心中都有個疑問:「什麼時候能回到以往的生活?」我不是公衛專家,也不是疫苗專家。所以不亂發表意見。但如果從商業經營的角度來看,根據資料做出「備案企劃」是必要的功課。台灣其實很幸運的,過了一年多的正常生活。所以有其他國家可以當作學習對象。目前來看,疫苗施打率施打一劑來到50%,應該是個可以參考的指標。

有人在網路上發問 :「疫情過後,人們會報復性消費?還是無力消費?」大部分的人回答無力消費。但實際上的狀況,會是某些人無力消費。某些人則是悶久了,終於可以動了。所以報復性消費。

這個問題的答案,其實是在你的目標受眾(TA)指的是誰?

每個國家裡面其實分著好幾個世界。台灣也不例外。有人需要紓困。有人則是衣食無缺但悶得慌。有人則是衣食無缺,而利用這段時間轉型。

為什麼轉型如此不易?

如果你今天是個游泳選手,然後我們忽然宣布,這世界上再也不會有游泳比賽了。以後只能比舉重,舉得好的,就可以得到更多報酬。那你有辦法一個星期內就從游泳選手變成一個不錯的舉重選手嗎?

所以這次台灣的疫情爆發,大部分的公司是很難在短時間內轉型。而這期間業績量大增的,除了本身產業特性外,運氣也佔據了滿大的成分。你的行業是餐飲業,還可以做做外送餐盒的生意。但如果你的行業是腳底按摩呢?

網路不會是標準答案

並不是所有的行業都能轉成線上。也並不是轉成線上,就能維持住之前的營業額。在常態的世界中,有些產品特性適合線上,有些適合實體。有些則適合混成。當你的行業受到疫情影響時,不是馬上去思考做網路的生意。然後要下網路廣告。首先要思考應該是,消費者現在需要的是什麼?目前能夠幫到他們什麼忙?

盤點自己手上的資源

我們來做個思考練習。如果台灣疫苗打到五成可以回到正常生活。而保守預估,大約需要到2021年年底的時間。也就是從現在算起還要6個月,然後回到正常收入進來大約還要8個月。那不管你是企業還是個人,手上的可動用預備金額夠嗎?不夠的話,「縮減開支」就是首要執行的方向。

如果你是資源足夠的個人呢?例如你的預備金可以支撐你日常開銷甚至2年以上。那我會強烈建議你要去看一本書,叫做「原子習慣」。利用這段可能長達半年的空檔時間,培養一些習慣,培養一些技能。當然還是要耍廢,但一直耍廢真的太無聊了。平常忙慣的人,耍廢7天,大概也覺得腦子變植物了。而你平常喜歡的愛店,如果有推出外送,或是防疫期間的產品,請多多支持。我一直很怕愛吃的餐廳,撐不過台灣這一波疫情。

如果你是資源足夠的企業呢?重心應該擺去研發了。不管你是要企劃新產品,還是做數位轉型的執行。等待正常的生活型態回歸。這一陣極端環境,如果你的產品不是剛好跟疫情有關的。你廣告投放再多,都是浪費錢。而跟疫情相關的產品,你不用投廣告。網站只要有商品上架,消費者就是會找到。不然你看這陣子賣「蔬菜箱」的,有需要投放FB廣告?找網紅代言嗎?只要產品產地交代清楚,價格合理,送貨速度不要太誇張(我前天看過下單要等3星期的),基本上就賣得動了。

企業的分散風險

之前我有寫過一篇「增加營業額的5種方法」。那疫情的極端環境會適用嗎?會的,因為這是一種分散風險的概念。平安的時候每種都有做,極端環境來時至少不會完全滅頂。

  1. 提高市佔率:疫情期間,市佔率完全沒有用。因為整個產業的需求完全消失。例如旅遊業,例如腳底按摩,例如餐廳吃到飽。你市佔率八成還是掛。
  2. 增加銷售地區:除了台灣之外,有沒有賣去別的國家?你如果不想把商品賣去別的國家。那還有一招,投資其他國家的頂尖企業,來達到分散風險。除了實體之外,有沒有也在網路上賣?
  3. 增加商品種類:例如你除了餐廳外,本來就有在賣鍋底、調理包。
  4. 提高客單價:你的客群如果是收入影響較小的一群。請把產品或服務的等級提高,然後訂價也提高。你的客戶會很感謝你。因為他也沒其他地方消費。光不能出國,全台灣的台灣人不知道就省下多少錢。據說美國疫情一年,造成家具、房地產、裝潢,生意大好。因為所得高的人悶在家,忽然發現沒有把家弄舒服點,真的不太行。
  5. 確保顧客重複購買:這個就必須依賴你的產品特性了。

個人版的分散風險

  1. 原本的收入:疫情下,大部分的人原本收入一定是受到影響。除非你的客戶對象是國外。或是剛好疫情下的需求產業。
  2. 分攤產業風險:之前的閒錢可以考慮買ETF0050,因為等於一次投資台灣前50大公司。50大公司一起衰退的機率比較低。
  3. 分攤地區風險之前的閒錢可以考慮買美國的標普500相關ETF。也等於買美國的多家大企業。台灣跟美國都一起衰退,機率也比較低。其他國家也不用買了,太多資訊照顧不來,反而會亂買。如果你熟悉的台灣,跟強國美國都衰退。那就好好耍廢,慢慢等風浪過去。
  4. 增加銷售商品:培養你的技能,增加其他收入的可能。
  5. 增加銷售地區:服務好你的客戶,數量不一定要多。但服務地區廣,才會比較有機會遇到「磁場好」的顧客。

加速器

網路上有個這個段子。台灣的疫情惡化,讓學校老師一周內學會怎麼變直播主。每個人開始學做菜。公司員工開始遠距上班,發現原來這樣公司也可以運作。餐廳加速作外送,誤打誤撞打入原本沒注意到這間餐廳的客群。找點事情來做吧,祝你我在疫情中都平安。

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