【謝章升專欄】第26話-試錯空間

試錯空間

來說說我學習軟體的心得。我是1982年出生,國小的時候開始有電腦可以接觸。那時候的電腦就是286,聽得懂的你應該都過適婚年齡了。

第一次國小五年級在外面補習班上電腦課,上課上了20分鐘,電腦就當機了。那時候的老師也很緊張,重新開機後,還好正常了。但是我心裡面卻留下個陰影,覺得不小心會把那時候很貴的電腦弄壞。那時候一組286電腦大約要四萬多吧。也就上了幾堂電腦課就沒再學了。

後來我忘了什麼原因,國小六年級又去上了一個電腦補習班。第一天上課又當機了(我應該去買乖乖的)。但那時候的老師,卻是老神在在的說。當機是正常的,你就盡管試。反正除非你是把電腦砸了,否則電腦怎麼敲鍵盤,都是不會壞的。我就想,你都這麼說了,那我就盡量試到它當機了。

試錯空間

嘗試錯誤其實在很多時候,是不得不這樣做。換句話來表達,其實嘗試錯誤就是練習。每個行業,每種職位,我沒看過不用練習的。你有可能第一次就上手,但絕對不可能第一次就老手。不然你問問自己,從ikea買家具回來。是否完全不用看說明書。然後五分種就組好,而且組裝細緻無瑕疵。

嘗試錯誤,嚴格來說會產生三樣成本:

1.信心
2.時間
3.金錢

有些人第一次工作,或第一次創業,或第一次追女朋友。失敗了,就削落了上面的三樣成本。但其實嘗試錯誤前,也需要做個簡單的規劃。

舉例來說,你今天學游泳,那會不會規畫至少每個星期要去上幾節課。整個系列課程上完後,每隔多久要去練習一次。這些就會消耗掉你的時間與金錢。

學習統計軟體的過程

所有人需要統計軟體,絕對不是對統計軟體有興趣。因為它又不是電玩。根本的原因是需要分析報表。有些人需要這些報表去完成碩士論文。有些則是需要這些報表去找出商業上的改善建議。

而如果從系統觀點來說,也就是Input(輸入)-Process(過程)-Output(輸出)。在Input方面,初學者最卡關的就是不知道輸入什麼資料?跟看到資料不知道能不能用?

而Process階段,如果是拖拉點選的軟體,則是不知道怎麼操作。如果是寫程式的軟體,例如R語言或是Python,則是不知道怎麼寫?而Output階段,則是不知道怎麼解讀報表。

這一切其實都有標準流程(SOP)。統計這個領域是不會有藝術成分的。但行銷就會有了。這邊的藝術成分不是高跟低的比較。而是統計這個領域的結論是明確的。你用Excel跟用Python跑平均數,跑出來的答案會是一樣的(只是有些人覺得用Python跑平均好像比較帥)。但你一樣東西給兩個經銷商賣,即使他們業績一樣,但給客戶的感受也不會完全一樣。

如果以學習統計軟體需要什麼試錯空間?我的建議是,先搞懂你想要看的分析結果是想結果什麼問題(Output)。然後針對這個問題去學習,搞懂自己需要蒐集什麼資料(Input),最後才是學習中間的軟體操作(Process)。

先把這個大局觀建立,至少你的試錯時間跟信心的消磨,就會減到最低了。那怎麼去建立這個大局觀?你可以找書來看,但不要只找一本書。這樣可以相互驗證。你也可以上網找資料,但不要只看一篇文章的觀點或教學。你也可以去上課。但記得不要只聽一個老師的觀點。要選哪一種好,你就衡量自己的預算可以買多少書,上多少課。但記得馬上開始練習。

學習廣告平台的過程

從2021年來看,目前全世界的網路廣告,大致上可以分成兩種類型。一種是關鍵字搜尋。一種是展示型廣告。

關鍵字廣告主要還是以Google為主力。而展示型廣告則是利用客戶的資料,去進行投放。常見的有FB、Google多媒體、Line、Twitter、LinkedIn、Dcard。這些平台幾乎都長得很像,如果你有學過FB或是Google多媒體廣告的後台,那其他後台應該都可以靠試錯而快速進入狀況。

而你這些平台掌握了。往後可以精進的地方在兩個方面。第一點:形成如何搭配應用的大局觀。這一點我自己的練習方向,是大量閱讀+保持使用這些工具。

第二點:新的改版會有什麼影響。這個部分你可以做的,我會建議你用英文關鍵字,查找相關文件與部落客文章。畢竟平台的改版,例如FB增加什麼新措施了,是全世界都影響。而用英文關鍵字找,往往可以看到世界上某個高手的觀點,或是解決方案。

學習銷售的過程

剛剛上面有提過,你需要的不是統計軟體,你需要的是它帶給你的分析報表。同樣的,你需要的不是廣告平台。而是你有訊息想要傳達給客戶。只是以前都是依靠傳統媒體。現在則是網路媒體多。

而銷售呢?你的目的是什麼?多賺錢?那請先定義要賺多少錢?那是來學習的(新鮮人都會這麼說),那定義一下自己想學到什麼?或是純粹體驗。

我剛開始工作的幾年都是擔任業務工作。(現在也是,只是變成會投放廣告的業務。)

通常你是新鮮人的話,擔任業務工作大部分會遇到三種情境。情境一:業績推展很順,該領的獎金都領到。那恭喜你,這邊要給的建議就只有,你要沙盤推演一樣,如果有一天大環境不順,那要拉哪一塊業績來補。

情境二:業績推展還好,但目標設定很高,獎金看得到吃不到。這時候就要開始留意,有沒有別的商機可以推展。可以跟公司建議。畢竟有時候風在浪頭上,豬也都能飛。或是就直接飛去別的產業。

情境三:業績推展不錯,但公司的業績獎金是老闆年底看心情發。那我會建議你有在做事就好了。把時間跟精力拿去學東西。這邊只是你臨時來打工的。

看到這邊你會說,不是學習銷售的過程嗎?怎麼先來聊業績獎金跟收入。因為這是Output,你沒有把這核心問題弄清楚。其他都是白費。舉例來說,你覺得你如果是情境三,然後你幫公司投放FB廣告。業績成長了,那你獎金會有幫助嗎?還是個未知數。

如果你是想創業做生意。我會建議你要去評估「行銷成本」。這是你最重要的試錯空間。因為很多人都高估了研發成本或自己的技術,而低估了說服他人心理所需要付出的成本。

為什麼最小成本試錯這個概念很重要?因為你對自己泡的咖啡很有信心,你就先去擺個小餐車,生意一定會做起來。往後的劇本就會推演到店面,甚至是大店面。如果你失敗了,那一台餐車也沒多少錢(跟開店面比)。台灣常常上演的劇本就是業績第一的業務,跑出去自己開公司,開的還有聲有色。為什麼?因為他已經在公司完成「最小成本試錯」了。

如果你今天單純是被老闆壓榨。或是想證明自己。或是覺得創業很炫。或是覺得這樣賺錢比較好賺。那通常第一次創業就悲劇。因為你的試錯空間,只允許你失敗一次。但有錢人家卻可以容忍十次。

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【謝章升專欄】第25話-如何找商機

如何找商機

如何找商機?我們先來定義什麼叫做商機。商機,商業機會。我們先來定義什麼叫做機會。機會在中文的意思通常會兩種使用方式。一種叫做機率,一種叫做時機。舉例來說,你國中造句,一定看過這些句子。他的病況,治好的機會已經很低(這個情況機會指的是機率)。錯過這個機會,明年就不一定能進到這間公司了(這個情況機會指的是時機)。而商業機會的機會,通常指的是時機。「一段有時間期限的有利狀況。」

生活型態的改變

以前只要出門旅遊比較多天,我一定帶大包小包的行李。出國旅遊更是用上最大容量的行李箱。但自從跟我老婆認識之後,他逼著我背著背包客的背包去自助旅行。玩著玩著變成開始在跟她比誰的背包輕。比到最後,居然出國3個星期,我也只帶上3件上衣,3件內褲,跟羽毛外套,就出去了。

玩了幾趟長時間的自助旅行,才發現,其實身邊需要的東西好像也不多。並不需要什麼都帶在身上。但是反而背包要好,移動的時候才不會受傷。

以上這個故事是標準的生活型態改變的範例。對於我們自己,有時靜下心來想想以前跟現在,就能察覺出生活型態的改變。你說這當中會不會有商機?有的,但會比較限縮在你的同溫層中。畢竟你觀察的對象就是你自己。

但這有沒有關係,我覺得問題是不大的。如果這個商機,有人願意付錢。那即使小眾,只要能撐起你設定中的營收,那就可以做了。

對於挖掘新商機這件事。有些人會建議你要突破同溫層。去看看其他領域的生活型態。但我的想法不是這樣,我反而會建議你聚焦在自己的同溫層。因為只要顧好你的同溫層,餅就很大了。

其他同溫層的商機,最好的做法反而是找該同溫層的人去發展。你要做的就是聘他當員工,或是投資他當股東。這個在學理上也是支持的。通常要進攻一個市場,一定需要有當地人合作。學術上叫做這樣才有辦法做到行銷當地化,講成俗話就是接地氣。

電子書

每年我都會花一定預算在買書上。從早期的書店,更換習慣到網路上的博客來買書。這幾年來我在博客來網路書店的消費,幾乎都可以累績到最高階的會員。但最近有空看了自已的消費紀錄與博客來的會員紀錄。才發現,我過去6個月都沒有在博客來買過書了。而過一年也才買了2-3本紙本書。

我的購書習慣,完全轉移到的電子書。有些報導說,2020因為疫情的關係,造成網路相關產業的業績進步。但電子書我覺得並不是這樣的影響。因為我自己就是重度使用者,自己最清楚關鍵的原因。

電子書的時機成熟了,關鍵在於「電子紙」。以往的螢幕拿來看書,其實對眼睛是相當不舒服的。但電子紙的普及,重點是普及,讓這個商業模式已經來到蹲得夠久,要站起來的時機。

我自己現在的習慣是,使用樂天Kobo的閱讀器。然後上樂天kobo的網站挑書。為什麼不是選電子書的先驅Amazon?是因為以中文書來說,樂天kobo的書量比較多。如果是買原文書,Amazon毫無疑問會是首選。而買書時,如果有電子版,就先試閱電子版。為什麼要試閱呢?因為有些書在電子版的排版,是不能夠把文字隨喜愛放大。造成反而字太小,閱讀更不舒服。但一年看下來,這樣雷的出版社已經越來越少。

使用上的優點變成。隨身攜帶一台閱讀器,裡面裝多少本書都不會增加重量。通勤在外,很方便可以利用零碎時間看書。買書的時候,也不用等候運送時間,馬上買馬上看。而且也不用在擔心家裡面書沒地方擺,還要整理了。唯一一個缺點就只有,喜歡翻紙張,跟聞紙張味道的人,就沒有這種感受了。但對我來說,我沒有這樣的喜好,所以等於是完全沒有缺點。

這邊的商機,對於作者來說,是版稅提高了。傳統紙本大約版稅是在10%-20%不等。而電子版的版稅則可以來到20%-30%。對出版商來說,則是節省了倉儲與運送的成本。那你說紙本會不會消失,還不會的。人的習慣沒那麼快改變。目前還是會變成紙本與電子並存。但可以確定的是電子書會逐漸成長。

如何找商機

  1. 對於短期無法創新的產品,降低價格
  2. 對於還沒人供應的產品,最小成本試錯
  3. 從PEST模型去看風向怎麼吹

降低價格

這個台灣人應該很熟悉。講求的就是CP值。我們身處在一個資訊比以前充足的年代。還是有些商品的售價過高,也就是我們眼中的昂貴消費。而降低價格把昂貴商品變成平民商品,在每個年代永遠有商機。舉個例子來說,以前的掃地機器人都是兩萬起跳,而現在中階機種則降到7千元上下。再舉個問題讓你思考,你覺得家裡面有洗脫烘的洗衣機,算是昂貴還是平民消費

降價有兩個方面可以去思考與執行。一個是從流程去優化來降低成本,就可以降價回饋給客戶。例如上面提到的電子書,省去了中間實體紙本製作成本。變成目前電子書大約都是紙本書的7-8折價格定價。

另外一個就是提供最核心的產品。舉例來說,疫情之前。廉價航空風行了許多年,連傳統航空都另開新品牌來切入這個市場。而廉價航空可以把機票往下降,靠的就是只提供基本的載運服務。而其他附加服務,餐飲,托運行李等等都要額外加價。

沒人供應的商品,最小成本試錯

我們的生活水平跟10年前甚至20年前比,一定是進步不少。所以會有一種錯覺,叫做好像沒什麼生意可以做了。其實沒有,我們還是會有很多地方未被滿足。人類就是這樣的生物。

差別只是當你記錄起來有這樣的需求未被滿足的時候。那現在推出市場,會不會被接受。

我記得台灣在Ubereat跟foodpanda風行前,也有幾家台灣的業界提供這樣的服務。最後都沒活到最後。是沒有市場嗎?有的,你現在來看外送市場是很成熟了。關鍵可能是資金撐不住等到日出的那一天。也就是你選的題目,你的條件撐不住試錯。

試錯空間是一個重要的概念。有機會我們再專文來聊。舉例來說,你路邊買了個30元的蛋糕吃,不好吃,你會不會很心疼。應該不會,畢竟只有30塊。這就是你的試錯空間。那會不會有人吃了個高檔餐廳花了3千元,不好吃,他也覺得不心疼,覺得這都是嘗試個過程。會的,這也是他的試錯空間。每個人每間公司的試錯空間都是不一樣的。但跟投資一樣,一定是最小成本試錯,不可能All in去試錯(這只在電影中發生)

從PEST看風向

管理學中有個PEST模型。指的是政治(P),經濟(E),社會(E),科技(T)。指的是這4個環境的改變,會對我們造成的影響。舉例來說E政治面,有新的法規產生時,會不會產生什麼商機?舉例來說台灣的房地合一2.0稅制,在2021年7月要開始生效,後續市場劇本怎麼走?

而經濟(E)方面,景氣好?市場會怎麼走?或是M型化,賺錢的企業(個人)這兩年疫情沒影響還更賺,疫情有影響到的企業(個人),則消費保守。後續怎麼應對。

社會(S)方面,目前一人一戶的獨身居住狀況越來越普遍。針對一人消費的商機,是不是還有哪些地方沒有照顧到他們?舉例來說,台中現在已經有幾家燒肉是一人一座。看你要自己一個人吃,還是團體聚餐,都沒差。因為都是一人一個烤盤。

科技(T)方面,是所有老闆或行銷人最焦慮的地方。因為科技的取代性,會快速的把一個公司或是一個產業滅掉。舉兩個例子來跟你討論,你多久沒有打電話了(APP的不算)?或是你手機費裡的通話費是否節節在降低?你有多久沒有看過第四台了?或是你們家根本也沒有裝第四台了?

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【謝章升專欄】第24話-先有產品還是先有顧客

先有產品還是顧客

市場的本質就是交換。如果你今天想做生意,那是先把產品做出來比較好。還是先去研究顧客。

我以前當軟體公司業務時,賣過資訊安全的軟體。主要的用途就是防止重要檔案被駭客竊取,或是被員工帶出。使用的是一種叫做自動加解密的技術。簡單說就是打開檔案的時候需要有管理端電腦的解藥(授權),才能打開。所以拷貝出去也沒有用。

有次去客戶那邊做產品簡報,結果對方老闆問了我一個問題。他說他有一個業務經理跟了他九年。一年前離職後,最近他發現他也開了一間公司。賣的跟他的產品類似,而他們是B2B的商業模式。說多不多,說少不少,但約莫三十來家的下游客戶。而這個業務經理,一家一家老顧客拜訪。最近發現不少老顧客被他挖走了。老闆問我說有沒有什麼資安軟體可以防止這一點。我問他說,那業務經理有帶走什麼資料嗎?老闆說沒有。我問老闆說,那他怎麼知道去拜訪這三十家要拜訪誰?老闆說,因為業務經理待了九年的這段時間,已經跟這些顧客都很熟了。聯絡資料都在腦海中,記得清清楚楚了。

講上面那個故事不是要去討論公司帶人的問題。或是領導人領導力的問題。主要是要去聊到這是一個,已經熟悉顧客需求,然後跳槽出來自己開公司,提供產品服務的標準範例。

先有產品還是先有顧客

先有產品好還是先有顧客好。依照我們之前跟大家介紹過的「行銷管理程序」的邏輯來說。一定是先做市場研究,先鎖定大概的客群,去了解他們的需求。然後才去發展產品。

有些人可能會質問說。可是有時候顧客不知道自己想要什麼啊。例如在馬車的時代,顧客根本不知道,原來汽車比馬車好用那麼多。速度快,又不用清馬糞。這個例子其實是用錯誤的角度切入。

顧客搭馬車的目的是什麼?屏除遊園性質的遊園馬車除外,應該是希望越快到達想到的地方吧!所以搭馬車的核心利益就是越快到達目的地越好。你如果問顧客說,如果成本不變,安全性也沒問題,有越快到達的方法要不要考慮。當然每個人都說這不錯喔!

但你沒事去創造一個新名詞,叫做汽車(對當時的人來說是新名詞,所以造詞很重要)。然後問他們說你們對這個產品感不感興趣。當然十個有十個跟你說沒興趣,這是什麼東東。

另外有人也會舉例說,賈伯斯說顧客其實不懂自己要什麼。所以去分析顧客沒有用。我其實很懷疑賈伯斯有沒有這樣講過。不過你如果去問任何一個人,手機除了打電話也能上網好不好?也能拍照好不好?也能看影片好不好?當然十個有十個說好。但你如果直接大辣辣地問客戶,下一代手機應該做什麼樣?你如果是客戶,你不覺得問這個問題的人很白目嗎?怎麼做出來是工程師的工作,但基本需求如果手機能夠上網,當然是更方便阿!

第一批顧客哪邊找

很多老闆會有一個感覺叫做,選品或企劃產品這件事很難教。但卻很自豪自己選品或企畫的能力。總能說上幾個成功案例。實際上那是因為他了解這個目標族群。甚至,他自己就是這個族群。

當你對做生意有興趣,我強烈建議你先以自己與周遭的同溫層為出發點。去想想,「還有什麼地方未被滿足?」我們的生活周遭其實還有很多方面都可以再被優化。否則速食店,在麥當勞進來台灣後,可能就飽和了。但事實上後來的肯德基,跟近幾年的摩斯漢堡,都各自站穩了一定的市占率。

先以自己與周遭的同溫層為出發點,好處是,要找目標顧客訪問,也容易找。然後要找大規模的量化資料,自己也比較知道跟實務上吻不吻合。有時候調查資料不一定是正確的,也可能被扭曲,或帶風向。

改善了一個點就是賣點

除非你背後有富可敵國的金主。否則在選擇題目上,建議先以資金不需要投入過多的題目為主。如果我今天要去開一家租車公司,那可以想像的是,我必須要有一筆資金,去購買一批汽車,才有辦法開始做這檔生意。

資金風險最低的方法就是技術創業。然後你提供你的服務,去換取報酬。舉例來說,你很會拍人像照。累積了一些作品後,你就試著開始接婚禮攝影、自助婚紗照等等的案件。你的賣點在於,一般的婚紗公司都過於標準化。而去的地點也都差不多。但你會跟業主先事先溝通,然後再幫他們企劃。而你的風格就是差異化的來源。

差異化的來源

很多人說規模化是生意成功之道。但除非你選擇的市場是大眾市場,然後背後也有足夠資金支撐。否則規模化跟差異化其實是矛盾的兩端。什麼叫做規模化,街上許多人都穿上Superdry的外套。那就是規模化的展現。但一個人的優點在不同情境就會變成缺點。以服飾來說,你想跟別人穿得一樣嗎?而怎麼做差異化?這件褲子是量身訂做,就是差異化了。即使布料一樣,但是完全依照你的身材去剪裁。很多人會苦惱於生意上怎麼做差異化。如果事業剛起步,是完全沒這困擾的。因為剛開始業務量也不多,先把第一個顧客照顧好。然後依此類推一個接著一個做好。累積了約100個之後,你就可以開始取捨,選擇什麼樣的產品做,什麼樣的產品不做。你的差異化跟規模化就會慢慢站穩平衡。你的產品是什麼?把注意力放在,哪邊還能被優化?選品或企劃服務就會有方向了。

看完這一篇,你會想,怎麼沒給我標準答案。因為本來就沒有標準公式。應要說有的話。發想產品就是,鎖定客群,觀察優化的方向,提出幾個方案,最後小組會議定案要試的方向。

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【謝章升專欄】第23話-拉式與推式行銷

拉式與推式行銷

如果客戶可以自動上門好不好?
當然好,那會不會所有有需求的人都自動上門?

推銷有沒有用?
有用,但辛苦。有用的原因在於有些人真的不知道,
「原來有這種東西可以買。」

有些觀點跟你說,我們把自己產品做好,然後輕鬆的等客戶轉介紹自動上門。有些觀點跟你說,我們還是需要去對消費者推銷。畢竟有些人真的不知道有我們存在。

我常去推拿。有些是連鎖經營的腳底按摩會館,有些則是師傅自己出來開的整復店。陳老師就是自己在家裡開整復店。當初會認識陳老師,是因為我媽介紹給我。而我媽則是他的朋友介紹給他。形成一個典型的客戶介紹客戶模式。

以一人公司來說,整復店的營業額上限,就是師傅一天最多有體力服務多少客人。所以陳老師在客戶介紹客戶的情況下,案件的量通常滿夠的。當然也不太需要再去多行銷。從商業的角度來說,變成只要留意客戶是否流失。但以整復這個行業來說,客人通常會重複消費(因為痠痛這種東西不可能根除)。所以流失顧客只有一個可能,也就是他覺得沒有效。否則在有效的情況下,會形成一個固定回購的循環。

拉式行銷

以上那個例子就是典型的拉式行銷。在把自己產品或服務顧好的情況下,利用客戶介紹客戶,自然的達成目標營業額。

拉式行銷的另外一個稱呼叫集客式行銷。那拉式行銷還有沒有其他的作法?

有的,主要的核心就是顧客的購買動機已經明確了。然後他在搜尋的過程中,看到了你。以AIDA模型來說,這個顧客已經跳過了注意(A)跟產生興趣(I),直接是在產生慾望(D)的狀況了。

常見的拉式行銷做法可以從兩個方向出發:

1.客戶介紹客戶
2.創造搜尋能見度

第一個客戶介紹客戶,指的並不是給客戶介紹獎金,請他去推廣你的產品。這樣就變成推式行銷的做法了。這邊的客戶介紹客戶,指的是有一天你問朋友類似以下的問題:

「家裡油漆推薦哪一家?」

「網路廣告代操要找哪一家?」

「常腰痠要去找哪個推拿師傅?」

通常你的顧客如果滿意你以往的產品或服務,那這時候口中就會講出你的名字。而這個情境下的客戶,成交率是高的。因為所有的顧客見證,都比不上他身邊的熟人背書。所以講出來很老套,但是是很樸實的觀念。就是好好做產品,你的滿意顧客就會幫你再帶來其他顧客。

第二個就是創造搜尋能見度了。我們在前一篇「哪種數位行銷方法好」有提過。一個需求明確的人會搜尋哪些關鍵字,這些是你必須要做的功課。怎麼做,這一篇就不再贅述。而消費者搜尋了關鍵字後,看到的搜尋結果頁,會有關鍵字廣告跟自然搜尋結果。而自然搜尋結果有可以分成Google我的商家、Google地圖、Youtube影片、圖片,甚至是Google精選摘要。去把這些東西佔好位置,並把該交代的內容做好,你其實無形中就在做內容行銷了。

推式行銷

有個故事你應該不陌生。有個老闆去海邊釣魚,遇到一位漁夫,跟他閒聊。老闆就問漁夫說,一天能補多少魚?漁夫說每天花個半天的時間,大概就能拿到5000元上下的營收。結果這位老闆就建議漁夫說,你應該去跟銀行遞交企劃書與抵押品,借款來擴充漁船與雇員工。這樣可以把捕漁這件事規模化。營收會是好幾倍的成長。

然後漁夫問老闆說,那營收好幾倍成長後,我有什麼好處?老闆就跟漁夫說,接下來你就自由了,想睡午覺就睡午覺。想哪一天臨時休假就休假。漁夫回說:「我現在不就這樣了嗎?」

這個故事有兩個角度的解讀。一個是如果清楚了自己的目標,其實不用照著世俗的眼光走(例如做生意要大才是對)。最終達成的目標,可能現在已經達成。況且有個問題是,達成營業額翻倍,也不一定有命活。

另一個角度的解讀是,漁夫經過公司規模化後,整個視野跟遇到的人都會不同。會有其他的人生經驗。

以上兩段,我覺得都沒有我務實。我務實問問你,你覺得你一年要賺多少收入夠用?你一定要去想這個問題。答案絕對不會是越多越好,那你公司營收也會越多越好。永遠沒完沒了。

我們假設是一年200萬(淨賺)好了。如果你現在一人公司就可以賺到一年200萬,那你還規模化幹嘛,你還雇員工幹嘛。你光靠拉式行銷,收入就夠了。你的議題反而會擺在,要把服務或產品做得更好,把價格提高。這樣以往一周五天可以做到的營收,現在一周三天就可以做到,自己先實現周休四日。

但是如果你靠拉式行銷,還無法達成營收。那我們就必須啟動推式行銷。去引發消費者注意,例如:

「家裡重新粉刷的好處」

「總是找不到滿意的廣告代理商嗎」

「腰痠讓你晚上睡不好嗎」

推式行銷,主要指的是這個消費者本來沒有動機。你必須提案給他,讓他慢慢有想法。舉例來說,你小時候一定幹過這種事,提案給你的爸媽,我們去麥當勞好不好(因為有玩具)。你如果是女生一定有提案給你的男朋友過,我們去逛街好不好。

所以你說提案有沒有效?當然有效,你自己回想過去一個月,有沒有哪些消費是本來沒想法被影響到有想法。

推式行銷的最高境界是在消費者心中埋下一個想法。就像李奧納多演的電影「全面啟動」,在目標客戶的潛意識中埋下想法。推式行銷的一般境界則是主打促銷廣告。你問我哪一種好,這兩種都做。促銷廣告可以達到短期收到一些訂單的功效。但埋下想法的提案,則是可以讓本來沒有意識想買的人,心中開始有了種子。只是會需要時間發芽。

只要不是顧客主動搜尋,則是被動看到的,都可以稱作推式行銷:

1.傳統媒體廣告(電視、報紙、雜誌、廣播)
2.FB廣告
3.Google多媒體廣告

你說有沒有效,有阿,我不想買斯斯,經過幾次棒球比賽的廣告時間,被斯斯打到,我耳邊都會響起羅時豐的歌聲阿。你說洗腦不洗腦阿。所以你說廣告一直打有沒有效?當然有效,問題就只出在你能不能用最低成本來達成目的。不要錢燒光了。但顧客還是記不起來,家裡油漆推薦,要找誰?

拉式還是推式行銷好

答案是兩個都做,而不是0與1的二分法。你自己應該試著調配出兩者的比例。如果你是一人公司,光靠拉式行銷就滿載了,那當然就不用不斷擴充下去了。最後推式行銷你一下,「學FB廣告,找章升。」

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【謝章升專欄】第22話-哪種數位行銷方法好?

哪種數位行銷方法好

這幾年教數位行銷的相關課程,通常都是以「工具」為主題來開課。例如FB廣告課程、Google關鍵字廣告課程、Google Analytics分析課程、SEO搜尋引擎優化課程等等。

但通常會遇到兩種狀況。第一種是,這個同學他們家的商業模式,最適合的並不是這個工具。第二種是,這位同學他們家面對的競爭狀況,已經無法只靠一個工具就打贏這場仗。

先挑出自己家最相關的數位行銷方法

我們先來聊聊第一種情況。舉例來說,上星期我遇到一位同學來上FB廣告課程。他們家販售的服務是iPhone維修。基本上如果你們家的產品是客戶發生問題,才會產生需求的,那數位行銷工具的選擇,會先放重心在Google搜尋上。

因為你的FB廣告做得再好,我的iPhone沒有壞,那就不會產生需求。但如果我iPhone壞了,那我可能怎麼做?絕大部分可能會利用Google搜尋去尋求支援。去分析消費者可能搜尋什麼關鍵字,進而去購買關鍵字廣告,與創造搜尋能見度。

你可能覺得我怎麼會知道消費者打什麼字?兩個方法,第一個去問你的老顧客,當初iPhone壞掉,在Google上會搜尋什麼?把這些答案記下來。第二個,你就直接買iPhone維修這個字。因為Google關鍵字的預設是廣泛比對,簡單來說就是系統覺得跟iPhone維修這個字有關的搜尋,你的廣告也會跑出來。例如消費者打iPhone維修台中、iPhone維修推薦、iPhone維修價格。

我這裡用了一個我自己的比喻,叫做創造搜尋能見度。什麼叫做創造搜尋能見度?當消費者搜尋iPhone維修後(你也可以試著自己搜尋),除了Google關鍵字廣告(有的搜尋也會帶出Google購物廣告),會有自然搜尋結果。而自然搜尋結果中現在的資訊已經很多元。你會看見Google我的商家,而有的搜尋字還會出現Youtube影片,甚至是圖片。這些都是你可以去搶佔的版面。以往的SEO是專注在網頁能不能擠上Google第一頁。現在則是變成網頁,Youtube影片,圖片(例如有人搜尋iPhone維修價目表)等等,只要是會出現在Google搜尋結果的,都變成我們可能擬定對策要搶攻的位置。

那FB廣告對iPhone維修的公司有沒有幫助?有的,但應該不是首要選擇。如果要做,變成廣告的主軸是讓消費者的心中,佔據一個刻板印象。就是「修iPhone,就找XXX」。所有的素材扣住的目的,都是不斷強調這一句話。試圖讓目標客戶iPhone壞掉時,第一個就想到你。不然我問你一個思考題,最耐摔的iPhone手機殼,你會想到誰?

紅海市場的數位行銷方法

你選擇的題目,就注定了往後的劇情。說真的,我很不喜歡選擇大眾市場。因為市場大眾,導致競爭者大量進入。這時候往往一個小細節沒留意,客戶就投向別人的懷抱。舉例來說,你今天賣手搖飲料,哪怕客人再滿意。但可能他今天換個路線回家,就剛好看到有間手搖飲料剛開幕,又剛好看到店員長得很甜美,就不小心跌倒進去買了飲料。這一買可能就買成習慣,你的一個顧客就這樣莫名其妙消失了。

但如果你選擇的題目是小眾市場,需求不多,但真的競爭者要切入也沒那麼容易。這時候你會遇到的狀況會是,Google關鍵字買了就是第一名,寫了一篇文章很容易就擠上第一頁,FB廣告投放對族群就成交。舉例來說,我們公司一開始在做的研究方法課程就是屬於這類的市場。所以有次我的朋友看完我們公司的網站,跟我說他完全看不懂這些課程主題是用在什麼地方。

但如果你真的選擇到紅海市場。那還是要務實的找對策,小眾市場當然也有缺點,也就是營業額永遠不可能來到上市櫃公司的規模。而大眾市場競爭激烈,但事情做對,營業額的翻倍會很快速。

在競爭激烈的市場,已經很難用單一數位行銷方法就取得顯著成效。因為你的消費者接受了太多資訊,就容易被各方影響。變成你的佈局是,Google關鍵字廣告、FB廣告、SEO、KOL代言等等都需要去做。而你的編列廣告預算的時候,就會變成預算需要分配給各個方法。

預算不夠的時候怎麼辦

廣告預算不夠一定是業界的常態。通常當預算有限的時候,思考的方向不應該是這些方法我就挑一個做就好了。思考的方向應該是,你不要試圖影響很多人,先試圖影響一群人。從你的目標客群中再細分一群你覺得最有可能說服的人,然後佈局讓這些人方方面面都看到你的資訊。

之前我們有聊過這句話,你是要讓100萬人看過你的資訊1次,還是要讓1萬人看過你的資訊100次。你最該說服的就是你自己,先說服自己,客戶為什麼需要買?然後再去說服你的1萬名目標客戶。

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【謝章升專欄】第21話-生活與行銷自動化

生活與行銷自動化

什麼是瑣事?不管你覺得生活中什麼是瑣事,但你一定同意瑣事不會是什麼重要的事。但放著不管,久了也會對生活中造成困擾。就拿洗碗這件事情來講好了。除非你是靠洗碗維生,否則洗碗這件事來說,並不會幫你增加收入,也不會幫你省錢。消耗掉的就是你的時間與精力。

就我的認知來說,如果做這件事情可以培養我的核心競爭力,或是心情爽(也就是浪費時間),那我就會自己去做。而沒有在這個定義之內的事情,如果外包的價格合理,那我就會盡量外包。自動化當然也是其中一個選項。這篇文章我們就來聊聊生活與行銷自動化。

生活自動化

網路上曾經有三機救婚姻的說法。畢竟瑣事多,就容易吵架。三機也就是滾筒式洗脫烘洗衣機、掃地機器人、洗碗機。就拿洗碗機來說說故事吧。早期我也是覺得洗碗為什麼需要機器?手洗雖然耗時間跟力氣,但畢竟不是什麼困難的事。直到去國外自助旅行,會碰到用airbnb租整間公寓的經驗。歐美國家的房子,大部分都會配有洗碗機,airbnb的房東也都會留下足夠分量的洗碗粉。這一用不得了阿,吃完飯,直接碗盤丟洗碗機,按啟動就收工了。尤其是去國外旅行,常會有自己煮飯的機會(例如你很想念中國菜的話)。需要煮飯就代表碗盤會變多,但有洗碗機,基本上不會有什麼困擾。唯一的困擾應該也只有一台中階機種約3-4萬,需要說服自己這筆錢是值得的。後來剛好家裡廚房重新裝修,我也就趁機入手了一台Bosch洗碗機。

看到這邊你可能會誤會這篇文章是業配文。不是的,你看我都還沒放上導購連結(哈)。我想表達的是,對自己商業上的優化,跟生活上的優化,精神與方法論是相通的。

對於自動化,你應該思考的是「為什麼需要自動化?」更往前一點想應該是「為什麼需要外包?」決定了自己做或是要外包之後。外包才會再拆分出要用人力還是要用機器來自動化。

所以我們一樣用洗碗機的例子來思考討論。

為什麼需要把洗碗外包?

因為洗碗這件事並不是我們想培養的核心能力,如果我的定位是洗碗工,那當然洗碗就是一種刻意練習。但我不是。那洗碗這件事對我來說,心情會爽嗎?應該也不會,我從來沒看過有人邊洗碗邊說自己好興奮啊!所以這件事情確定可以往外包的方向走,而不是自己做。

那要用人力還是用機器?

我的情況是家裡成員只有2人。我想大部分的人家裡大概最多也是4-5人。以這樣人數的碗盤量,聘一個人來洗碗,應該工資不太合算。除非我今天是移居到所得較低的國家,10美金就可以聘一個人一天,那當然就可以專聘一個人只做洗碗這件事。但台灣的環境,選擇人力是不划算的。選擇機器呢?還好洗碗真的有洗碗機。因為有些瑣事還真的有錢找不到機器。這樣邏輯推演下來,你就會發現洗碗這件事注定要外包給機器,而只要你的預算負擔得起3-4萬,那往這個決策方向走是對的。

釋放出來的時間要做什麼?

這你就不用擔心了。看是要培養競爭力,例如看書,看線上課程。或是耍廢,追劇。即使耍廢,追劇,都會讓你心情爽。但洗碗真的很難越洗越爽。

行銷自動化

近年來慢慢有人在聊MarTech(中文翻成行銷科技)。白話說就是行銷+科技。我希望你不要被術語或是新產品迷惑。還是要回到根本問題。你希望達成什麼目的。

舉例來說,以AIDA模型來說。我們都需要去爭取目標族群(TA)的注意力,也就是AIDA第一個字母提到的A。那問題來了,我們要去哪邊找到目標客群。這件事情需要工具嗎?你會發現這件事情並不會重複做,而且也不是瑣事。所以只需要一群人討論完後,發現你的目標族群是30-50歲的族群。那我們就會開始研究30-50歲的族群平常要藉由什麼管道,才能接觸到他們,才能吸引他們的注意力。所以你就會歸納出,可能需要找幾位KOL(意見領袖),是這個族群平常會看他們節目的。可能需要投放FB廣告來曝光,可能需要去思考這些人會搜尋哪些關鍵字?

那行銷中什麼是瑣事呢?舉例來說,你可能每周都會發一則促銷訊息的EDM給客戶。如果有設定排程的功能,那我們就可以在月初先把這個月要發的每周促銷訊息先設定好,例如設定在每週二發送。那這樣我們在月初就先完成了這件例行的瑣事。而不用每周想著還有一件待辦事項,釋放出來的注意力就可以放在企劃產品,思考文案,發想改善方案等議題上。

對於我來說的行銷自動化

我的工作是做數位行銷的教育訓練與顧問。所以常常會被問到很多平台或是行銷上的問題。我有個習慣,上課時我也有跟學生提過這一段。只要同樣的問題我被問到第3次,那我就會把這個問題跟解答寫成一篇文章,或錄成一段影片,或錄成一段音頻。而通常我會有個Excel記錄著這些資產。有一天如果又有人問一樣的問題,我就可以直接丟給他連結。這樣做的好處是,有些問題可能無法一兩句話解釋完,而有些場合時間是受限的。再來的好處是,我的時間不用被綁住一直回答重複的問題。多出來的時間去打PS4或追劇多好。

所以對我來說,第一次回答問題,是必要的,而且也是興奮的。第二次又遇到一樣的問題,讓我有機會可以去優化說法,變得更好懂更白話些。但重複幾次之後,就變成瑣事了。所以我把它變成自動化的處理方式就是化成作品,就可以無成本重複回答。

其實你已經在用行銷自動化

如果你有用過FB廣告,那FB廣告的演算法會依照你的需求幫你盡量找到對的人。如果你有用過Google關鍵字廣告,指定了「洗碗機」這個字,那google就會盡量把蒐尋跟洗碗機相關關鍵字的人,讓你的廣告出現在他們眼前。更不用說如果你有用簡訊、email、APP推播,那都可以先設定好排程,讓訊息或廣告出現。

但你應該不會那麼天真,以為這樣就能夠成交。或是這樣就能永遠保持業績吧!舉個例子來說,Google的關鍵字廣告預設是廣泛比對,也就是我指定了洗碗機這個字,那跟這個字相關或是錯字,都會帶出我的廣告。這是好事也是壞事,因為有時候系統會找出我們沒想到的字,但有時系統也會找出沒有用的字,需要我們用人腦去判斷,然後設定排除。舉例來說,我們公司名稱是三星統計。但Google關鍵字的廣泛比對,會讓打三星彩統計的人,也跳出我們公司的廣告。但我們沒做地下賭盤的分析啊,就需要去排除這個字了。

我們都希望有個系統可以幫我們達成成交,但現實的世界是,我們需要與機器合作,變成「人機互助」。而且這段時間應該還會持續很長。下次在面對行銷科技或行銷自動化之前。先問問自己,你想解決什麼問題?問題定義對了,距離是依靠人還是依靠機器,還是依靠人機互助,就不遠了。

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【謝章升專欄】第20話-蒐集客戶資料從0開始

蒐集客戶資料從0開始

在任何產業經歷超過10年,就會看到有些歷史重演,差別的只是細節不同。當有新工具紅利出現時,是很少人會去聊蒐集客戶資料,分析客戶資料,甚至是客戶關係管理的。但當沒有什麼新工具可以去接觸消費者,而原有的工具廣告費又漲價的情況下,就會又回到去談客戶資料的重要。

台灣都是中小企業多,我們就來聊聊先求有,再求好。不要凡事都想著用國際大廠的分析工具。你請安藤忠雄來設計你家廁所,這不是厲害,是任性。

踏出第一步的可行工具Excel

不管你的訂單量大還是量少。你一定會有訂單這種東西。記得把每筆訂單彙整在Excel。如果你的事業剛起步,那不要想太多,就先用Excel紀錄就好了。如果有起色了,你可能會用開店平台或是請網頁公司幫你建網站。如果這時候有支援訂單彙整,你就可以省去人工彙整的時間。

這邊要跟大家聊的是兩件事,一是客戶的聯絡資料要蒐集到什麼程度?二是客戶的交易資料要注意什麼。客戶的聯絡資料,通常我會建議電話與email一定是優先順位,再可以再去蒐集生日,住址等資訊。而email部分,B2B的行業常有一個現象。就是客戶留下的是公司配的email,往往幾年過後,因職位異動,就連絡不上這個人了。但他可能不是離開這個產業,而是跳槽去別的公司了。舉例來說,如果我今天賣的是資安系統。那通常公司的資訊主管或人員會有建議權,而決定權是在老闆身上。老闆不會跳槽,但資訊人員可能會換公司。所以往往需要除了公司email也應該留下他們的私人email。

而交易資料的部分,重要的是需要把每項產品列流水編號。而且這張流水編號,也就是編碼表不能亂。否則就會造成我買衛生紙,你記錄我買了9457,別人買了泡麵,你也記錄他買了9457。

EDM系統與收銀管理系統

如果是電商,那從EDM(電子郵件廣告)發送系統去管理消費者聯絡資料。實體廠商從收銀管理系統去記錄消費者的消費資料。都是不錯的起步點。那為什麼一個是管理聯絡資料,一個是管理消費資料。主要是使用的場景不同。

如果你的生意完全在網路上,那EDM的發送系統目前做到紀錄聯絡資料是很基本的東西。也會有紀錄這些人收到你的哪些信有開,哪些信沒開。可以藉由開啟什麼主題,來辨識這個人對什麼主題感興趣,甚至有些還支援可以在客戶身上貼標籤。但EDM系統本來就不是管理消費紀錄,所以你的訂單紀錄跟消費者的聯絡資料就無法在EDM後台內一起分析。

而收銀管理系統,主要就是為了管理消費紀錄而生的。以往的場景是紀錄了一堆消費紀錄,但不知道顧客的聯絡資料。後來廠商慢慢發展出,請消費者願意的話可以輸入電話號碼當作註冊會員,往後只要報電話就能累積消費次數而有折價或送東西的好處。但目前做到這樣已經很進步了,收銀管理系統畢竟不是為了收集消費者的資料而生。而現實生活你去吃個火鍋,買杯咖啡,店家跟你要一堆資料,你也不一定會裡他。而電商的場景,則是需要送貨(所以跟你要地址是合理的),需要email或簡訊通知你出貨了(所以跟你要email跟手機號碼也合理)。

線上與實體並行

其實剛剛上述聊的問題都不是什麼大問題。EDM系統如果跟你的訂單系統都是認定同一個email,那資料就整合起來了。收銀管理系統,如果你現場提供誘因,那客戶就會願意寫一堆個資給你了。例如超市都想出註冊會員就送一串衛生紙。那一串衛生紙,連長輩都願意把個資寫給你。

在剛起步的時候,先求有就好。畢竟貫徹蒐集資料的標準,耐心地蒐集資料,就打趴一堆人了。舉例來說,你覺得早起對身體好。但有多少人,能夠堅持連續30天早起。就像很多人嘴巴都說資料很重要,但其實也沒在蒐集資料。客戶一堆email打錯打成@gmailcomtw也都沒改正過。

如果資料蒐集的習慣已經建立了,已經來到整合的階段。記得不要想著自己建立系統。先用別人的系統就好,你可以去比較個業界三套。然後選一套自己覺得還不錯的用。為什麼要這樣建議?因為你的本業不是這個。你為了整合數據請人去客製化,整個過程心力會花很多。而你的心力放在這裡,就會忽略掉本業的發展。除非你的本業就是提供數據分析的服務,那當然發展出這樣的軟體就是你的本業。

客戶數據平台

近年來行銷人員慢慢有客戶數據平台(CDP, Customer data platform)的觀念。但其實也不用把這件是想得太複雜。所有的數據最後要歸戶,白話說就是蒐集到的這個行為資料是誰的。大部分需要有聯絡資料來比對,而最常用的就是電話或是email。所以當你的消費者你有他們的電話與email。往後要利用哪一家廠商的客戶數據平台來整合,問題都不大。而會用到客戶數據平台,大部分的場景就是,你有客戶聯絡資料,交易資料,還有在自家網站的行為資料,你希望整合在一個後台來分析。而你儲存資料用到Excel已經夠了,再了不起用到MySQL資料庫。再不夠,你也不用看這篇文章了,你的營收應該可以聘請一個數據團隊了。

跟別人借大數據

我給你一個場景。例如我們家是賣運動用品,蒐集到的消費紀錄幾乎就是圍繞在運動用品。某一天我跟旅行社異業合作,想要推保養品。那我怎麼會知道這些人當中誰對保養感興趣。

通常這個時候你只能跟別人合作了。例如跟FB合作,因為FB上面的內容多元,導致每個人身上都被FB紀錄了各種標籤。我們可以把客戶的email上傳FB,然後成功比對出2萬筆資料。再拉進FB的廣告後台選擇這2萬筆資料,然後給一個條件,就是身上被貼上保養相關標籤的,過濾出來約9000筆。這樣就找到是你的客戶,然後對保養感興趣的了。他們看到的廣告上,廣告的代表廠商是你(所以有熟悉感),然後推的產品也是他們感興趣的,那成交的機會就大了。

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【謝章升專欄】第19話-個案分析-課程產業

個案分析-課程產業

我們這一系列的「數位行銷從0開始」從2020年11月寫到現在,加上這篇也寫了20篇了(包含緒論)。介紹了許多行銷邏輯、方法、工具,但可能你覺得應用在自己身上,還是覺得有點不熟。從這一篇開始,我會不定時穿插個案分析,讓你聽舉例,更知道怎麼用。

如果你們家是販賣課程的商業模式?那在數位行銷有哪些需要注意的地方。我們公司除了代理國外軟體、接案、舉辦證照考試等等之外,課程也是我們很大的一塊收入,就來聊聊一些心得。

我們就利用我們之前教的行銷管理程序,再來檢視一下吧!

市場調查與分析

如何設計出一門新的課程,大部分可以分成3個面向:
1.直接跟風,流行什麼就做什麼
2.客戶提議他們想要學什麼,我們就來試著企劃。
3.這個老師會什麼,我們就往他會的方向來企劃。

這3者各有操作上的細節不同。直接跟風的好處是,教育成本風險最低。因為所有媒體都免費幫你拼命教育消費者,而前面又有先做起來的廠商幫你證明這個產品能做。我舉個例子讓你了解。你有沒有聽過生乳捲,那你能不能講出誰是台灣第一家做起來的?不管你能不能講出來,但這個產品就是個已經被證明有市場的商品。幾乎許多糕餅業都會提供這個品項。

如果今天是客戶提議他們想要學什麼的,需求確認是沒有問題的。就好像你走進麵店,問老闆說有沒有賣麻辣乾麵,那你的訊號是明確的。剩下來的基本問題,就只有這樣的客戶「足不足量」。這個足不足量,不一定是需要很多學生。有時是學生很少,但他們願意出的費用足以支撐成本與該有的利潤。那這樣的案件還是能成案。我就有上過幾次,是老闆自己一個人想學,我就變成是對老闆一個人的一對一企業內訓。

需求端的另外一邊,就變成有沒有對應的老師能夠教這樣的內容。這就會牽扯到我們下一段要聊的定位了。例如我們有兩個課程產品線,各自有各自的定位。一塊是教統計分析,另外一塊是教網路廣告。所以平常會接觸到的客群,大部分也是這兩個客群。當然供給端的老師,大部分也就是認識與常接觸這兩個領域。所以在能不能找到老師的部分,通常問題不大。頂多是工具比較新,這位老師需要點時間備課。大部分的講師在知識基礎已經打好的情況下,準備起來,時間也不會太久。

另一個是這個老師會什麼,我們就往他會的方向來企劃。通常顧客不一定知道自己需要學什麼。這個老師教久了,一定會有粉絲。新的課程,會有基本的粉絲支持。另外一個面向,新的課程其實是跟其他競爭對手能拉開差異的地方。雖然會有教育市場的成本,但如果有培養起來,就會變成是一塊招牌商品。

STP

有些廠商只做實體課程,有些廠商只做線上課程。有些則是實體跟線上都做,而是在領域上專注。這些都是自己的S(區隔市場)T(選擇目標市場)P(定位)的體現。

我們公司最早期是選擇學術研究這一塊的統計分析學習者。他們的目的就是藉由統計分析去完成學術論文。所以目標對象很明確,幾乎就是碩博士生跟大學老師。後來跨到針對業界的統計分析。業界的統計分析主要的目的是以提高營業額為目的,所學習的方法跟工具會稍微有不同。但基本學科都是一樣的。

再後來發現台灣大部分都是中小企業多,所蒐集的資料根本就不足以分析。大部分的需求還是在開發新顧客。而現在大部分的消費者注意力都轉移到網路上。所以才會跨入網路廣告這一塊,針對想藉由網路廣告開發新顧客的老闆、中階主管、行銷人員,提供學習課程。

行銷組合

行銷組合的產品部份,構成課程產品競爭力的永遠是兩個。一個就是誰講,也就是老師是誰。另外一個就是教什麼,也就是課程主題是什麼。如果你發現最近的風向都走向很多人想學FB廣告,那你也跟風找老師來教FB廣告。那就是我們上面那一段講的跟風,跟風沒有什麼不好。至少確認這個產品是有需求的,但你會面對的問題變成,別人也有這個課程,你跟他有什麼不一樣。甚至是你跟別人都找這個老師去教FB廣告,那你跟他們辦的有什麼不一樣。

這時候上一段講到的,顧客想學什麼,我們就來開發新課程。或是這個老師會什麼,我們就來企劃這個新課程。有時候很妙的是,這個老師明明會,但他自己也沒有想到可以教這個。這很正常,因為有些專業人士,可能已經把習慣都建立了,而自己覺得這樣的東西應該不需要教。

課程的價格部分,我覺得很多人想得太難了。我的作法很簡單,大部分針對業界人士的課程,一天的報名費大約3000元上下。那我們就以這個為基礎去展開,如果今天這個老師是剛出道,那當然在一切都還未知的情況下,就先拿行情價的鐘點費。報名費當然也就設定在3000元上下。但是如果這個老師已經教出自己的品牌了,那當然他的鐘點費就高,報名費也會跟著漲。這是個市場的自由機制,不太可能存在講師鐘點費高,但報名費低,而招生人數又少。

通路的部分,我想談的是。基本上應該盡量讓課程有實體跟線上,甚至是混成的形式。現在的人,生活型態多元,有些人喜歡面對面,哪怕很遠也願意來參加。有些人則是時間衝突,例如你開課開在六日,但他六日就是要上班。你開課在星期三,他則是六日才放假有自己的進修時間。線上課程大部分會有瓶頸,會是在講師身上。因為有些老師對著螢幕,沒有觀眾,會變得不會講課。這其實是開課單位的責任,變成需要去跟老師磨合,讓他變成實體課或線上課,或是實體搭線上的混合課都可以調整出自己的節奏。

課程推廣的部分,其實跟一般的產品邏輯是相似的。你的目標族群(TA)平常會接觸哪些媒體,這些媒體就是你布局的地方。以台灣來說,主要還是集中在Google關鍵字廣告與FB廣告。跟一般消費品比較不同的,則是較少會去看到網紅代言這一塊。比較多看到的是列出上過學員的使用者見證。

執行與評核改善

很多以前的人常用的方式,不代表是老套,絕大部分是被證明有效的東西。通常課程後,做問卷調查是必要的。而問題最好能放進一兩個開放式問題,讓客戶寫寫意見。能有機會在課餘跟顧客聊上幾句的話,更是很好的評核來源。

聊了那麼多,你就去做吧。然後記得永遠有可以優化的地方,這是自己要給自己的心態。不管是講師還是開課單位,我覺得都是。不然舉例來說,以教英文來講,也不會每隔幾年就又有個新人竄出來。能竄出來,就代表市場還有覺得可以改善的地方。而有時我們忘了看見,或是看見了裝作沒看見。

網友的提問

1.課程產業和其他產業,在數位行銷上有哪些相似與相異之處?

答:我覺得沒有特別不同,一樣是看你的目標族群(TA)平常都使用哪些媒體,我們用利用這些媒體把訊息傳遞給他們。

2.數位課程如何定價?如何設定TA?用哪些素材做行銷?

答:不管是實體還是線上課程,如果你的TA覺得值這個價,那你就能訂這個價。如果一開始沒概念,可以先參考同業的定價。之後如果銷售不錯,再逐漸漲價。用哪些素材的話,我會建議有影片的話,盡量放影片。因為販賣知識不比販賣實體產品。實體產品我們可能外型喜歡就買單。但你很難聽到消費者說這個知識很漂亮。大部分都是意識到這個知識可以幫自己增加效率,或換句話說,減少摸索的時間。

3.一次性的課程產業怎麼留住人?

答:我猜你的問題比較像是這樣。我舉個例子,如果有個行銷人員上了FB廣告課程,之後也學會了。那我們之後還能賣他什麼。這一句話換個角度看,就是還能服務他什麼。基本上課程產業不是娛樂產業,課程產業是在幫消費者節省時間(提高效率),娛樂產業則是在幫消費者浪費時間(殺時間)。一個人三刷一部電影,你會覺得這部影片真得厲害。一個人聽了三次同樣的課程,你可能會開始懷疑這個老師的功力。朝消費者還有哪些東西學了會有幫助,去開發新課程,你就不會變成跟他只有一次性的緣分

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【謝章升專欄】第18話-常見問題-導購跟曝光廣告何時用

導購跟曝光廣告何時用

你希不希望客戶越快成交越好?

知名度對成交有沒有幫助?

那有沒有兩個目標同時都達成的作法,這篇文章我們來聊聊這個問題。

導購廣告

導購廣告是網路行銷界的用詞,更白話解釋就是你的目的是以「促進客戶越快成交越好。」通常廣告整段的影響因素,我們可以拆解成:

曝光10,000

(1%)點擊100

(1%)轉換(成交)1

舉FB廣告為例子來說,你今天是紐西蘭航空,賣台北飛紐西蘭的機票。廣告曝光了10,000次,結果有100個人點擊你的廣告進到紐西蘭航空的網頁。而進來這個網頁的100個人,最終有1個人購買了機票。在這一段關係中,第一個關鍵是點擊率,我們是假設成1%。那如果今天要提升點擊率呢?點擊率主要會跟兩件事情有關:一個是受眾(也就是廣告給誰看),另一個是素材(也就是你要給他們看什麼)。如果是以FB廣告來說,要有一個心態,就是先把最不可能購買的人排除掉,然後再依靠FB的演算法幫你找客人。

選擇受眾不能完全依靠FB演算法

全台灣的人會不會都有可能去紐西蘭旅行?不可能的。就連台灣人最喜歡的日本,根據交通部的資料,每年全台灣大約有3成的人造訪日本。這個數字已經算很高了,也才來到3成,而不是全部。那想到紐西蘭你會想到什麼?絕對不會是購物,而是想到戶外活動。

所以你的FB廣告絕對不可能只設定全台灣人,然後丟給FB演算法去幫你決定廣告給誰看到。正確的作法應該是把最不可能的人排除掉,例如我們選擇把廣告投放給身上被貼上運動和戶外活動、旅遊等標籤的用戶。我們簡略提一下FB的標籤。今天一個人身上為什麼會被貼上運動和戶外活動的標籤,依照FB的定義,就是這個人在滑FB的時候對運動和戶外活動相關的粉絲頁、文章、廣告,有按過讚、留言、分享,或是看久一點點。一個對運動和戶外活動完全沒有興趣的人,應該不太可能會這樣做。所以紐西蘭航空的機票廣告,選擇對身上有被貼上運動和戶外活動的人打廣告,等於就排除掉了對戶外活動絕緣的客戶。

演算法大致有哪些

不管是FB廣告或是Google廣告,演算法都是可以選擇以購買(轉換)為主,以導流量為主,或是曝光為主。我們以下舉例方便,先以FB廣告的狀況為主。以FB廣告來說,演算法大概可以分成5種:

1.連結頁面瀏覽次數
2.連結點擊次數
3.單日不重複觸及人數
4.曝光次數
5.轉換次數

我們用例子來說明比較快。如果你今天是紐西蘭航空,要對台灣身上有被貼上運動和戶外活動這個標籤的人打廣告。我們簡化一下,假設有10個人符合條件。

如果你的演算法選擇曝光次數,那這10個人看到你廣告的機會都均等。抽籤抽到誰,誰就看到廣告。

如果你的演算法選擇單日不重複觸及人數,那這10個人看到你廣告的機會也均等。差別是,一天只會看到一次,所以如果有個人早上看到了,那他那一天也不會再看到你的廣告了。

如果你的演算法選擇連結點擊次數,那FB就會去過濾,發現這10個人當中,有6個人,比較會按讚、留言、分享或是廣告圖片。那你的廣告就是會在這6個人當中抽籤抽到誰,誰就看到廣告。

如果你的演算法選擇連結頁面瀏覽次數,指的是這個人最近都有點擊廣告的紀錄,而且會耐心等銷售頁跑出來。比對這10個人後,發現有4個人符合條件。那你的廣告就是這4個人當中抽籤抽到誰,誰就看到廣告。

如果你的演算法選擇轉換次數,而轉換的目標是購買。那FB就會去比較這10個人中,有誰跟你網站有購買成功的人長得很像。比對完後發現有3個人符合條件。那你的廣告就是這3個人當中,抽籤抽到誰誰就看到廣告。

什麼情境該選什麼演算法

先講在前頭,電腦只是輔助。你還是要花點心力在產品企劃以及廣告素材上。並不是完全推給電腦幫你選名單,這樣跟買樂透沒兩樣。

你的目的是求短期成交,而如果你的網站購買一直很穩定,大約一周都有50個購買數量以上(FB官方說法)。那你就選轉換次數的演算法。這樣他才有辦法去比對出哪些名單跟你的成交顧客很像。

如果沒有,那就選流量廣告中的連結頁面瀏覽次數演算法,這樣會比較容易找到短期成交的客戶。

那什麼情境選連結點擊次數演算法,在你的網站沒有裝FB像素的時候。因為上一段講的連結頁面瀏覽次數需要你的網站有裝FB像素。某些情境你無法裝FB像素的情況下(例如你的商品是寄賣在別人的網站)。那就只能選連結點擊次數演算法。

曝光次數跟單日不重複觸及人數,則是比較用在知名度或內容行銷的用途。目的在打廣度。我自己不太使用單日不重複觸及人數。因為一天只讓目標受眾(TA)看到一次真的太少。當初工程師做出這個選項,可能是有些廠商怕廣告打擾消費者。但FB廣告並不會打擾消費者,跟誰比,跟簡訊、email、APP推播訊息比。你沒有打開FB APP就不會接受到廣告。但你平常什麼都沒做,簡訊或APP推播訊息通知可能都會打擾到你。

知名度廣告

什麼情境會需要用到曝光次數的演算法?我們先來看看以下附圖的兩個案例。以下兩個紐西蘭航空的廣告,哪個比較適合放導購,哪個比較適合放知名度提升。

紐西蘭航空廣告

上圖(第一張的圖,來源引述於紐西蘭航空FB廣告)應該比較適合放導購。素材的目標很明確,就是台北直飛紐西蘭的機票,限時優惠到1/16號。

而上圖(第二張的圖,我製作的示意圖)則比較適合打知名度提升。目的是希望在消費者心中留下一個印象。全球最佳的航空公司=紐西蘭航空。如果一直打促銷廣告,那會在消費者心中留下什麼印象,就是促銷兩字而已。變成機票價格無法拉高,而且不打折就沒有業績。

但知名度提升的廣告,如果廣告版位的位置允許可以多放一些內文報導的,就可以開始去介紹為什麼紐西蘭航空會變成全球最佳。這樣的素材是故事,才會被記憶。

那如果是中小企業,沒有資源把廣告拆分成導購跟知名度提升呢?那就可以試著結合兩者。變成品銷合一,也就是藉由銷售過程中,慢慢建立自己的品牌定位。如下圖(第三張的圖,我製作的示意圖)。

但通常這樣結合的狀態,有時候會容易失焦。另外純內容行銷的廣告,促銷訊息太明顯也會造成消費者認出就是一篇廣編稿而降低看下去的動機。

舉例來說,如果我們今天寫了一篇文章,跟大家聊全世界適合冰川健行的地區。其中一個就是紐西蘭南島。如果今天這篇文章有擴散出去,你覺得會不會間接影響到到訪紐西蘭的旅客。

再舉個範例,有部電影叫做「白日夢冒險王」,片中大量場景是在冰島拍攝。隨著票房大賣,你覺得會不會也影響到到訪冰島的旅客。

整理一下使用曝光廣告的情境,大概有:

1.增加知名度,至於怎麼衡量,我們往後再專文跟大家聊
2.選舉,需要爭取中間選民
3.你的產品是發生問題才會有需求的,例如斯斯感冒藥

我們今天就跟大家聊到這篇,往後的文章我們再延伸下去。

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【謝章升專欄】第17話-常見問題-該裝哪些追蹤碼

該裝哪些追蹤碼

以台灣的網站來說,常見埋設的追蹤碼有3種:

1.Google Analytics網站流量分析追蹤碼
2.FB Pixel(像素)
3.Google廣告再行銷追蹤碼

我常常把追蹤碼比喻成攝影機。如果這是一棟商業大樓,有11層樓,每一樓都是不同的公司,而大家都有需求想要看一樓大門入口處的監視影像,那我們需要裝幾台攝影機?答案絕對不會是11台,因為連你阿嬤都知道,就裝1台就好了,影像訊號再分享給這11家公司的監視器用。那問題來了,我們為什麼需要裝不同的追蹤碼?

裝設追蹤碼的原則

先講大原則,如無必要,不要亂增加追蹤碼,甚至是同樣類型的追蹤碼裝好幾個。因為追蹤碼越多,會拖累網頁的開啟速度,就間接影響到你的Google搜尋排名。甚至追蹤碼類型重複,互相衝突,導致資料蒐集不完全。

FB Pixel(像素),也就是FB的追蹤碼。功效可以達到來過這個網頁的人就被鎖定,之後就會形成一包名單。我們朝這一包名單投放廣告,就是常見的再行銷廣告(也就是你網頁上看了一雙球鞋,之後滑FB的時候就又出現同樣的球鞋)。第二個功效就是可以追蹤成效,例如我們想知道點了FB廣告的人,進到網頁後有沒有成功讓網頁完整打開(這叫連結頁面瀏覽次數)。客戶是有可能點了FB廣告後,沒等網頁跑出來就關掉或跳回上一頁的。或是想知道,點了FB廣告進來網頁的人,有沒有去點選購物車,有沒有來到結帳頁,甚至是最後有沒有成功購買,買了多少錢。這些都是FB Pixel,嚴格說是FB Pixel的事件可以做到的事情。

Google廣告則有兩個常用的追蹤碼,一個是Google廣告再行銷追蹤碼,原理跟FB Pixel類似,也就是可以鎖定來過這個網頁的客戶。另一個是Google轉換追蹤碼,目的跟FB Pixel的事件像素類似,可以去追蹤點了Google廣告的人,最後完成購買的人有多少,購買金額是多少。

那問題來了,那為什麼還需要裝Google Analytics(簡稱GA)追蹤碼。因為Google Analytics比較大愛。你今天去問FB Pixel,點選Google廣告的人進來網頁有沒有成交。FB Pixel會跟你說不關我的事,我沒有資料。你今天去問Google廣告轉換追蹤碼,點選FB廣告進來網頁的人有沒有成交。Google廣告轉換追蹤碼也會跟你說不關我的事,我沒有資料。如果你今天找個網紅,幫你在FB寫開箱文,把網友引到到你的網頁,你想看這些人成交狀況怎麼樣?FB Pixel跟Google廣告轉換追蹤碼都會說不關我的事,我們沒有資料。但你只要有做Google Analytics的網址加工(俗稱UTM),那GA就會跟你說我有資料,我能跟你說。

精簡的狀態

所以最精簡的狀態,你們公司的網頁應該是只有一組GA追蹤碼,一組FB Pixel,一組Google廣告再行銷追蹤碼。那為什麼沒有寫到Google廣告追換追蹤碼,主要是這個功能可以用Google Analytics追蹤碼取代。而且你的Google廣告統一使用Google Analytics裡面的轉換指標(例如電子商務追蹤或是目標),這樣在報表解讀上比較不混亂。所以實務上,我並不強烈建議需要裝Google廣告轉換追蹤碼。

看完這邊你會引發出以下問題:如果發現我的網頁有兩組以上的GA或FB Pixel怎麼辦?

如果你們家大門發現有不明的攝影機,而且還在運作,問家人每個都說不是他裝的,這時候你會怎麼做?當然是拆掉。只要是追蹤碼就能夠鎖定客戶與追蹤成效,所以如果所有權在別人身上,就會有名單外洩或是成效指標外洩的可能性。

我們平常利用這兩個外掛:

1.Google Tag Assistant
2.FB Pixel Helper

可以去偵測我們的網頁上有沒有埋追蹤碼,埋了幾個,記得只要發現不明的追蹤碼,就把編號截圖起來,公司內部問一下,發現都沒人知道,那就請網頁工程師把這段程式碼移除掉。

那如果外部廠商,例如網路廣告代理商,或是外部顧問需要裝追蹤碼,怎麼辦?不用裝,直接分享權限給他們就好,合作或是合約期滿,就把權限移除掉,彼此乾乾淨淨,沒有罣礙。

需不需要裝Google Tag Manager

由於追蹤碼越來越多,Google就幫我們想出一套工具來管理。這套工具是免費的,但用途是什麼呢?我之前有寫過一篇「GTM懶人包-什麼是Google Tag Manager?」有興趣可以再去看那一篇介紹。這邊我們簡介回顧一下,有沒有可能有一天科技進步到,感冒只需要吃一顆藥,吃下去之後,我們再用電腦遙控給指令,請這一顆藥散發出胃藥、咳嗽、鼻塞等等的療效。邏輯上有一天科技可能可以做到,只是不知道是哪一天。Google Tag Manager(簡稱GTM)就是這樣的一套工具,你的網頁還是需要裝追蹤碼(還是需要吃下一顆藥),但好處是往後想再增加什麼追蹤碼,就不用再埋設了(不用再吃藥了),只要在GTM的後台設定,就能夠產出新的功效。

通常我會建議你的網頁要裝GTM,然後你的FB Pixel,Google廣告再行銷追蹤碼,跟Google Analytics追蹤碼都統一用GTM來管理,這樣以後彈性大,管理也方便。如果偵測到你的網頁有不明的GTM追蹤碼怎麼辦?跟上一段講的一樣,請網頁工程師移除他。

新的追蹤技術

任何新的追蹤技術,都會需要裝新的追蹤碼。如果你的網頁有裝GTM,那從GTM的後台裝設會非常快速,大部分都不需再麻煩網頁工程師(少部份情況還是需要,例如GA的電子商務追蹤想要追成交金額)。而且GTM還有一個好用的功能,可以暫時把用不到的追蹤碼按暫停,這樣網頁載入的時候,就不會去啟動到這個追蹤碼,也不會拖慢網頁速度,等到要用的時候再按啟動,瞬間追蹤碼就正常運作了。舉例來說,可以用來錄網友畫面的Hotjar,就很會拖慢網頁效能,所以平常沒有要分析網頁的時候,我的Hotjar追蹤碼就會設定成暫停。

iOS 14與FB Pixel的問題

一開始我們先講個比喻的故事。以往由於大環境經濟大好,你的老爸每天都可以給你300塊零用錢。但由於半年前開始景氣變差,老爸的收入變差了,現在每天只能給你100塊零用錢。以往沒人管追蹤碼收集多少資料,變成追蹤碼想蒐集什麼就蒐集什麼,只需要遵守各國法規,例如台灣個資法。但蘋果手機的ios14版,做了一個變革,Apple將開始要求具有「追蹤」功能的應用程式,向 iOS 14 的用戶顯示提示。更白話說,就是你開啟FB的APP時,你的蘋果手機會問題要不要讓FB追蹤你(這連長輩都知道要按否)。

造成的影響主要有3點:

1.你的再行銷名單(受眾名單)數目會比以前少,因為iPhone手機的用戶按了不讓你追蹤
2.FB廣告的歸因計算,以前可以算到點擊廣告後28天,現在只能追到點擊廣告後7天
3.以前FB的事件可以追蹤很多類型,現在FB跟你說它最多只能追到8個,而且為了預防追不到,所以請你設定哪一個最重要,真的情況艱難時,它就至少幫你蒐集最重要的那個事件(例如有沒有購買成功)。

可以做的事情,我之前在FB有貼過技術建議文了,主要就是你要記得用FB企業管理平台去認證你的網域,然後記得在FB事件管理中設定優先順序,例如把購買設定成最重要。有興趣得可以再參考前文。

實體店面投放廣告怎麼追蹤

實體產業不像網站可以埋追蹤碼,所以實務上的問題就變成,怎麼知道這個客戶是看了FB廣告還是網紅的開箱文來的?關於FB廣告雖然有離線追蹤技術,但實務上還是有盲點。離線追蹤的原理很簡單,主要依靠的就是客人結帳的時候,會報會員身分,然後一天下來,你把成交客戶的email或電話上傳給FB。FB就會去比對這個email或是電話在過去28天有沒有看過你的FB廣告,如果有就會把這個成交的成績算在該筆FB廣告上。實務上的盲點就是,並不是所有店家都導入這樣的流程。你回想一下,你可能在FB上看到住家附近開了一家汕頭火鍋,然後你晚上去消費了,結帳時店家不太可能叫你要註冊會員,交出email或是電話。

所以實務上實體店面投放網路廣告,能追蹤的常見方法有:

1.直接發問卷,或是請櫃檯結帳時詢問
2.給一個折價券做識別

第一個方法會有一個誤差,有些客人會亂回答,例如他會回答說在FB看到的。但你只有找部落客寫文,根本FB都還沒有動作(當然不排除有客人po文或打卡)。但有些客人說是在email上看到的,這就更玄了,你根本還沒做過EDM行銷。

第二個方法會準確的多,因為你FB廣告上出現的折扣券圖片跟請網紅在部落格上寫文放的折扣券圖片可以不同,這樣你結帳的時候就可以依照客人出示哪張圖片,去計算成效。

折價券的方法不用常常做,但記得每一季至少做一次,你才能知道成效有沒有得到回饋。不要一切憑感覺,搞不好你是因為最近運氣大爆發,不用投廣告,路人走過去就不小心跌到進來店裡,又剛好點了一堆菜,一切都是那麼的剛好。

記得不管網站還是實體,要去設計追蹤成效的機制。

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