【謝章升專欄】如何模擬別的地區網友的Google結果(Fake GPS)?

如果你在高雄開了一家日本料理餐廳,
但是目前人在台中,
哪要怎麼模擬網友在高雄Google「日本料理推薦」的時候 ,
搜尋頁面長怎麼樣呢?

我們可以利用Google的Chrome瀏覽器裡面的功能
步驟一:打開Chrome瀏覽器的開發人員工具

步驟二:找到Sensors這個功能

步驟三:找到要模擬的地點經緯度(點選右鍵選取這是哪裡?)

步驟四:會看到指定地點的經緯度

步驟五:選取Other輸入經緯度

步驟六:Google搜尋「日本料理推薦」
就成功得到如果人在高雄車站的搜尋結果
(如果失敗 , 記得按重新整理頁面就可正常)


目前在無痕視窗使用這個功能會失效 ,
是美中不足的地方 ,
沒有使用無痕視窗的搜尋結果 ,
容易受到個人基本資料與搜尋偏好影響 ,
導致看到的搜尋頁面跟其他網友的搜尋頁面稍微有落差。

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【謝章升專欄】GTM懶人包-什麼是Google Tag Manager?

你感冒的話醫生至少會開幾顆藥?

有沒有可能是一顆?你想像一下有沒有可能有一天科技進步到我們只要吃下一顆藥,吃下去之後再用電腦遠端給它指令:「藥啊!藥啊!請散發出胃藥的功效!」

藥收到指令後隨即散發出胃藥的功效。

接著又給它指令:「藥啊!藥啊!接著請散發出咳嗽藥的功效!」

藥接受到又散發出咳嗽藥的功效。

Google Tag Manager(簡稱GTM)就是這樣的工具。網路行銷要玩得深,要去追蹤成效,要去做再行銷,就一定會牽扯到追蹤碼。而每次去麻煩工程師也不是辦法。只要這個網頁有埋上GTM的追蹤碼,那你這輩子應該就跟網頁設計師斷了緣分。因為從此要做任何設定只要在雲端的後台操作即可。

GTM懶人包01
GTM懶人包02
GTM懶人包03
GTM懶人包04
GTM懶人包05
GTM懶人包06
GTM懶人包07
GTM懶人包08
GTM懶人包09
GTM懶人包10
GTM懶人包11
GTM懶人包12
GTM懶人包13

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【謝章升專欄】競品分析,起碼做到不敗

有沒有可能你對這個女生告白,
反而提醒了她 :「有個人陪也不錯」,
一個月過後,
她就跟別人在一起了。

這是一個真實故事,
不是告白的故事,
有一天我滑FB的時候看到了一個日本製蓮蓬頭的廣告,
我們家家電五金相關的東西都是我在買比較多,
點擊廣告後看到這個產品的介紹頁覺得不錯,
然後我就把這個蓮蓬頭的品名Google一下,
發現網路電商「博客來」也有賣,
一樣都是免運費而且還便宜200元。
結果當下我就在博客來下訂單了。

如果你是行銷人員,
你覺得這個FB廣告有沒有找到對的族群?

如果你又有多學了一些網站流量分析,
請問有沒有辦法從報表看出這件事?

我之前有聊過「同理心地圖」這個工具,
其中在「看到什麼」這個構面,
你必須要去模擬顧客看到你的商品之後會不會去搜尋,
搜尋之後會看到什麼畫面什麼資訊?
這算是最基本的競品分析。

如果你今天是經銷商,
最恐怖的景象就是你賣的東西別人也有賣,
而且賣得便宜就算了,
顧客一Google第一頁前幾筆就看到,
這時候FB廣告砸越多,
對方的業績就莫名其妙增加。

如果你真的遇到了,
我能夠想到的方向是,
1.把這項商品搭售其他商品販賣(也就是組合包)
2.直接改主打別項商品

今天在消費者心中,
一樣型號的蓮蓬頭,
一樣型號的筆電,
而且都免運且24小時之內拿得到,
你幾乎找不出可推的「獨特賣點」。

如果是「自有商品」或 「服務 」,
那可以操作 「差異」的地方就很多了,
而你的差異點是自我感覺良好的差異點,
還是顧客真的覺得的差異點?

這邊有個很學院派的作法 :
從你的老客戶名單中抽3個人以上(重點在抽這個字,隨機才能得到真實狀況)去詢問他們,
跟別人最大的不一樣在哪邊?
如果你得到最多的答案叫「便宜」,
那真的是沒什麼「差異化」,
不要傷心,
「便宜」也是生存的方法,
但是很辛苦的方法 。

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【謝章升專欄】為什麼要做數位行銷這一行?

數位行銷工作

剛畢業時的一個面試場合 。

面試官 :「你研究所的時候主要是學什麼的?」
我 :「我是學策略管理的 。 」
面試官 :
「年輕人學策略太早了,看不清全局的。
我工作了幾年再去唸研究所 ,
念的也是策略 。 」
我沒有做什麼回應 ,
畢竟他是買方我是賣方 。
雖然內心想著 :「你不就好棒棒 。 」
「我也想學做生意 ,但就是沒有一個科目或系所叫做做生意 。 」

幾年之後我在一個企業內訓的場合教網路廣告報表解讀,
這位主管變成台下的學生。
這時候課堂上的討論就沒有什麼爭議了,
因為軟體跟數據這些東西是有標準流程去使用與分析的。

剛畢業的時候,
想做行銷的工作,
後來發現行銷的工作通常要會設計圖片設計素材。
只好有什麼工作先做什麼工作,
就進了軟體公司當業務。
還好這個年代,
人的生活慢慢被網路佔據,
許多平台慢慢的搶占舊媒體舊方法的注意力,
數位行銷的方式越來越多。

軟體公司的訓練是常常會需要代理或教新的軟體,
所以也被慢慢養成不會有人教你,
你要自己讀原廠材料,
或是在網路上爬找文章,
甚至要自己做實驗看看這樣操作對不對。

當時我先接觸「Google關鍵字廣告 」 ,
發現現在有疑問或是主動需求的人不一定會問人 ,
但是一定問Google,
詭異的是有時候人也不會去查證資訊正確 ,
只要出現在搜尋結果第一頁就會影響到他 。

廣告畢竟需要錢 ,
於是慢慢把腦筋動到不用錢的自然搜尋結果 ,
(也就是Google結果頁面除了廣告之外的結果) ,
發現原來這個領域叫做搜尋引擎優化(SEO),
玩到最深根本是逼一個行銷人員成為 :
1.網頁工程師
2.固定有內容產出的作家

後來2008年,
Facebook進入台灣市場,
大家開始毫無保留的把生活點滴讓FB紀錄,
造成2010年之後的FB廣告系統可以用標籤找到相關性最高的消費者。
(為什麼不是2008年,因為那時候的系統做得還真的不好 ) 。

什麼是FB的標籤呢?
舉例來說,
我只要點過NBA的粉絲頁、文章 、廣告,
那我個人檔案上就會被貼上NBA這個標籤,
如果你今天有一個NBA的台灣場熱身賽,
朝這個標籤的人打廣告,
那我就會看到,
當然購買的機率就比較高。

這些工具都是「技能 」,
可以幫助自己公司的產品或服務讓人看見 ,
也可以幫忙其他公司讓他的目標客戶看見 ,
甚至可以讓自己被其他人看見。
它還會不斷改版,
不斷更動型態。
如果我們需要工作到很老,
這些「技能 」可以讓我們養活自己 ,
不會隨著年紀而貶值 ,
卻會隨著不斷改版的技能而增值 ,
而用得好的最後一哩路還是回到心法的 ,
「行銷基本觀 」與 「策略設定 」 。


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【謝章升專欄】FB報表與GA報表的成交數不同?關鍵在歸因條件

如果你的網站有裝FB像素(FB Pixel),
那是可以清楚去追出這檔FB廣告有沒有帶來成交。
原理是在訂單完成頁(thankyou page)裝上FB的事件追蹤碼(Purchase事件)。

例如章升看到你的FB廣告點擊之後來到你的銷售頁(Landing Page),
而非常豪爽的就下了訂單,
那章升一定會到達你的訂單完成頁,
這時候FB的報表就會抓到這檔廣告帶來一筆成交。

而你的網站如果有裝GA(Google Analytics)網站流量分析工具
而且有做到電子商務追蹤或是事件追蹤
那也可以去追成交率

原理是在該FB廣告的連結網址做加工
簡稱UTM碼的加工
例如FB廣告入門班這個課程的網址是:
www.tutortristar.com/?page_id=1038
做了網址加工後會變成:
https://www.tutortristar.com/?page_id=1038&utm_source=facebook&utm_medium=banner&utm_campaign=fb-banner-2018102901

上面的加工網址可以讓GA認出這個客戶是,
facebook介紹過來的(因為source=facebook),
而且是facebook上的橫幅廣告(banner)(因為utm_medium=banner),
廣告的流水編號是fb-banner-2018102901,
所以如果章升點了你的FB廣告,
又豪爽的下訂單的話,
你的GA報表中的廣告活動的fb-banner-2018102901就會有一個成交數。

但問題來了有些人為什麼FB廣告報表顯示有1筆成交
但是GA的這一檔廣告卻顯示沒有成交呢?

答案就在FB跟GA認定業績的方式不同
專有名詞叫做歸因條件或歸因模式

FB歸因期間

上圖是FB的歸因期間設定
FB的預設是末次互動歸因模式
也就是你點擊了多個FB廣告
那業績算誰身上呢?
就算在最後一個身上
預設歸因期間是只要點擊了廣告28天內下訂單或是瀏覽過廣告後1天下訂單
就算成交數。

GA歸因模式而GA的歸因模式預設是最終互動模式
(按此參考Google官方GA歸因模式說明)
如果你今天點擊了FB廣告過一天又點擊了該廠商的Google關鍵字廣告
最終成交了
GA會把成交數算在Google關鍵字廣告
而你的GA就看不到該FB廣告有成交數量

但FB的認定是覺得你有點擊過FB廣告而且在28天內成交了
所以你的FB報表就會跳1筆成交

所以FB報表跟GA報表顯示同一檔廣告的成交數不同是常見的
正確地看待方法是
FB報表主要看的是每一檔FB廣告在28天內有沒有帶來業績

而GA報表則是同時比較FB廣告、Google關鍵字廣告、Google多媒體廣告、EDM、部落客開箱文等多種方式
最終成交的業績都是落在誰身上多的宏觀性比較

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【謝章升專欄】轉換率低怎麼辦?先檢視顧客知覺價值

為什麼我的商品沒有成交?
為什麼我的轉換率(成交率)低?
為什麼網友加入購物車的比率低?
這些影響著銷售流程的因素,
我們通常可以用行銷漏斗來檢查哪一個環節出問題。
但如果問題是出在產品本身呢?
我們可以用顧客知覺品質這個觀念來檢查。
這個專有名詞很抽象,
用白話比喻的話顧客知覺品質高代表客戶覺得你的產品CP值高,
知覺品質低代表顧客覺得你的產品CP值低。

為什麼這樣比喻呢?
產品(服務)價值+通路品質+產品印象(品牌力)=顧客總價值
產品(服務)成本+時間成本+心理成本(信任感)=顧客總成本
顧客總價值-顧客總成本=顧客知覺價值

產品(服務)價值:這個產品有沒有幫客戶增加利益或是減輕痛苦,
還是兩者都兼具

通路品質:員工的應對進退、銷售頁的品質等等

產品印像(品牌力):知名度高不高?顧客用你的產品會不會驕傲?
會不會堅持只用你的產品?

以上3項加起來的效果我們就稱為顧客總價值

而顧客為了購買這項產品,
會有最基本的產品成本(需要付多少錢?),
時間成本(購買過程中需要耗費多少時間?到貨速度快不快?),
心理成本(會不會是詐騙?會不會買到採雷的商品?),
這些成本我們就稱為顧客總成本

這些無形的因素其實都有辦法量化去測試,
只是中小企業沒有資源去測試時,
可以運用小組討論的方式,
去檢視自己到底問題出在哪裡。
如果可以做到帶給顧客總價值高而顧客總成本低,
顧客感受的CP值就高,
自然增高了轉換(成交)率。

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【謝章升專欄】網路廣告費怎麼規劃怎麼抓?

如果你今天在路邊賣茶葉蛋,
需不需要至少買個電鍋?
那不管銷售量好壞,
電鍋的錢都花了,
這個費用我們把它叫做固定費用。

我們先聊個大方向,
通常你的毛利如果沒有3成以上的話,
網路廣告怎麼投很容易虧本。
所以在問網路廣告費怎麼規劃之前,
應該先去問自己產品的毛利率有多少。

舉剛剛在路邊賣茶葉蛋的例子來說 :

營業收入15元
營業成本 5元

營業毛利10元

營業費用
人事費用(你的薪水)  30,000元
廣告費 (只有做看板) 500元
生財設備 2000元
雜項 500元

我們來做個簡單的練習題 ,
茶葉蛋要賣幾顆才能把營業費用打平?
也就是俗稱的損益兩平。

答案是:
營業費用 (30,000+500+2,000+500) / 10元(毛利)
=33,000/10=3,300
等於1個月我們需要賣掉3,300顆茶葉蛋才能打平 ,
之後多賣的才會開始獲利。

通常你銷售過程中如果有產生變動成本(例如醬料),
那通常我們會把10元(毛利)再去減掉變動成本(醬料 ,例如1元),
剩下來這9元一般學術界叫他做邊際效益(marginal benefit),
業界叫他微利(也有些公司認定這是毛利)。
但通常把這個錢算出來,
我們就能知道賣掉1顆茶葉蛋可以賺多少,
賣掉多少顆才能打平(也就是有錢去付固定成本)。

以剛剛茶葉蛋的例子,
我們的毛利率是10元/15元=66%
你說這樣的毛利率太誇張,
不誇張,
以台灣上市櫃的公司為例,
股票代號1707的葡萄王
(也就是賣靈芝膠囊那家,廣告打到你都知道靈芝的好壞在多醣體)
毛利率大約在80%上下,
而大家熟知的華碩(股票代號2357)毛利率大約在13%上下。

所以你的網路廣告費要怎麼規劃,
首先先去看看自己的毛利率有沒有30%以上,
否則我很少看到30%以下毛利率的中小企業投廣告還賺錢的(除非你的量真的大)。

如果像剛剛的茶葉蛋我們要賣到3,300顆才是打平,
那目標開業第1個月賣4,000顆呢?
你的預估營收就是4,000*15元=60,000元

營業收入   60,000元(4,000顆*15元)
營業成本   20,000元(4,000顆*5元)
營業毛利   40,000元

營業費用
人事費用   (你的薪水)  30,000元
廣告費                                  ?元
生財設備                        2000元
雜項                                 500元

_________________________

稅前淨利                      7,500元

 

如果你第一個月想打知名度,
把7,500元都拿來打廣告。
那這7,500元就需要帶來60,000元的營收,
否則就會虧損。

而這樣投報率ROAS是多少呢?
ROAS=營收/廣告金額=6萬/7,500元=8。
大部分的廠商ROAS普遍都在4-5之間,
也就是投1塊錢賺4塊錢營收(也就是他的廣告費是佔售價的25%),
所以如果他的毛利過低鐵定掛。

我們上面的茶葉蛋毛利率66%,
而且是一人小本經營,
投網路廣告費7,500元都還需要滾出6萬塊才算打平了。

但你什麼時候看過路邊攤賣茶葉蛋打網路廣告?
別傻了,
地點比較重要,
卡住一個有人潮的地方,
例如菜市場,
一天200元租金(一個月就是6000元),
這也可以算你的廣告費,
如果也是滾出6萬塊營收,
那ROAS就是10啊。

所以網路廣告費怎麼抓?

1.先檢視自己的毛利結構建不建康
2.悲觀假設一個月的營收需要多少去模擬你的廣告費能佔多少比例
3.記得網路廣告費屬於固定成本
4.以上3件事都弄懂了再去研究一件事叫做顧客終身價值(LTV),今天都活不下去的就不用越級打怪去研究這件事了!
5.顧客終身價值都弄懂了再來學一筆廣告費該怎麼調比重
(多少放FB廣告?多少請網紅?多少做SEO?每種方式的投報率與助攻有沒有產生?)

可以參考學習的書籍-《數字力就是賺錢力》

數字力就是賺錢力

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【謝章升專欄】本夢比與生活經濟學-幹話王到底有沒有用?

會做事的人需不需要學會鬥爭?

有位合作不算短的外部公司夥伴最近要離職了。
這間公司的主要營業項目他可以說參與了大半,
但主要的股東覺得要走新方向,
所以產生了資源要放在哪邊的分歧。

這本來就沒有對錯,
經營的本質原因也不一定是我們這些外人所看得出來的。
配合最近看的這本書「生活投資學」,來聊聊感想。

這本書主要聊的是一個很簡樸的觀念,「藉由生活中會消費到的商品,去找出值得購買的股票。」

舉個書中的範例,景氣再怎麼不好,你還是需要洗澡燒飯,所以經營天然氣的公司,股價不會有劇烈的變動,但因為有政策保護的護城河,每年會有穩定的利潤,也穩定的配股利。

薪水再怎麼凍漲,但每個人還是要吃飯,每天都會進到超商。超商的商品有個特色,就是不打最低價,而人們因為便利也不會去計較1塊2塊。所以從財務報表看,每年的毛利率都穩定,不會暴起暴落。

但電子類股就不一樣了,之前搭上iphone相關零件的公司,股價跟營收一樣暴起之後迎來暴落。更不用說現在媒體在炒作的人工智慧、無人車、大數據、新零售。

為什麼媒體喜歡聊這些?
股民也喜歡這些?
有些號稱白手起家的創業家也聊這些?

因為這些題材很「性感」,
不管是對外形象,
或是要募資都比較容易,
賣的是一個夢。

你想像一下這樣的自我介紹,
1.你好,我們公司是利用人工智慧來做零售業解決方案的
2.你好,我們公司是開補習班教人家怎麼使用電腦軟體的
3.你好,我們公司是在賣瓦斯的

通常第1個會最炫,
因為知道什麼是人工智慧的不多,
就算知道但能分辨出能不能獲利的人也不多,
所以很容易講幹話。

第3個最枯燥,
連你奶奶都知道賣瓦斯這個工作在幹嘛,
但通常能活比較久的公司就是這一個。

回到剛剛那個要離職的夥伴的故事,
如果是要募資,
那現在在做的工作肯定是不吸引投資人的,
但我覺得從客戶的需求去做生意心理才是最踏實的。

這個世界需不需要幹話王?
需要的,
因為有些產業就是這些人唱著願景帶著人去衝,
所以歷史上有鐵路、海底電纜到最近你比較有印象的網路泡沫潮。
原因都是過度樂觀與貪婪而投資失利,
但好處是因為大家的投入,
導致數年後迎來健康的環境。

如果你或你的公司有閒錢,
當然可以去試看看這些本夢比高的議題。
如果你或你的公司沒有閒錢,
那先把客戶的基本需求滿足吧。

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【謝章升專欄】價值主張與同理心地圖

如果給你一句話的機會?
你要跟客戶說什麼讓他不要選對手?
如果給你一句話的機會?
你要跟這個女生說什麼,讓她跟你而不是跟他?
為什麼顧客都看過了網頁還是沒有下訂單?
這個問題大致出在:
1.產品
2.銷售頁
 
通常銷售頁的問題都好解決,
很多分析工具都是用來改善這點。
(或是你可以沒節操點直接抄成功網站的動線)
我最怕的一點就是產品本身的問題。
 
如何提高轉換率的方法中,
國外的文獻提供許多方法,
你可以搜尋關鍵字( increase conversion-rate),
會看到很多業界專家的建議。
 
我個人主觀覺得最基礎的一點應該是產品的價值主張,
換成白話也就是你幫客戶解決了什麼問題,
為什麼客戶選你,不選別家?
 
這跟行銷的原始觀念是互通的,
也就是從客戶需求出發來確定最終的產品或服務。
 
如果你的角色是員工,
通常會被限制在某個局中,
產品已經被製造出來,
只能盡量找出賣點。
 
但如果你一開始就能決定選什麼品?
提供什麼服務?
 
那XPLANE公司發明出來的視覺化工具,
同理心地圖(Empathy Map)可以用來幫助你思考。
 
同理心地圖

 

圖片中間的人物你會去設定基本條件,
符合這些條件的是你預設的目標客戶。
例如她叫做Vivian,女性,31歲,
高雄人,但目前在台北工作。
薪水4萬元,在一間服飾公司擔任行銷人員。
晚上不用加班的話喜歡追追宮廷劇,
看看劇中的人物講話刀來劍去,
也是一種紓壓的方法。

她平常想要什麼?
有什麼恐懼?
會關注什麼議題?
平常會聽到那些話語?

以上的這些都不是自己一個人想像,
而是會一群人(最好年紀、性別、興趣都有差異)
腦力激盪討論出來的模型。
再搭配實際訪談幾位目標群眾來驗證,
是不是如我們所想。

這樣的成本高嗎?
相信我一定比你的網路廣告費低。
實務上很多人都是直接跳過這一段,
也就是思考價值主張這件事,
然後產品就成形了,
就開始燒錢了。
然後就沒有然後了…

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【謝章升專欄】網路廣告報表解讀

命理大師:「今天想問什麼?」
女客戶:「我想問一下這個對象好不好?
錯過了他,下一個會更好還是更壞?」
 
有則雞湯是這麼說的:
前半生不要怕,
後半生不要悔。
 
那如果用理性來思考呢?
我們來聊聊理性規則算出來的3個數字:
37,20,1000
 
這3個數字都可以用在個人與商業的決策輔助,
附圖的講義主要是講解用1,000這個數字來判斷網路廣告。
 
我們先來聊37這個數字,
如果有一個女生設定20歲開始找對象,
40歲前嫁不掉就算了好好經營單身,
那最好的選擇策略是什麼?
 
Leonhard Euler的尤拉(或翻歐拉)公式,
給了你37%法則的建議,
以上面的範例就是27.4歲,
27.4歲之前不要做決定,
但是要選出自己最喜歡的是哪一個,
之後如果:
1.他還在
2.遇到比他好的
3.跟他一樣好的
 
就不要再猶豫了,
因為根據機率論,
上面3種妳再放棄,
那之後遇到的通常是較差的。
 
你可能會問說,
為什麼要用歲數,
可不可以用認識的人數,
也可以,
那就會變成你設定如果認識100個男生都沒結果,
那就好好經營其他的領域,
那尤拉公式跟你說,
你的切割點就是認識37個人之後。
 
尤拉公式很不浪漫的是:
1.假設這個人你錯過就不會再遇到了
2.命中沒有註定的真愛,要看跟誰來比較
 
你覺得這樣的法則適不適合拿來找工作、挑商品呢?
 
第二個我們來聊20,
也就是80/20法則,
指的是通常80%的績效集中在20%的關鍵事物上。
 
以台灣來說,
最多的就是考試,
如果這些考古題庫中有常出的題目,
通常我們會優先弄懂他們,
畢竟他們可以為我們帶來基本盤。
 
如果把另外一種認知角度跟80/20結合呢?
你可能有聽過這個方法:
「練習一萬小時成為某個領域的高手」
這個說法是出自Malcolm Gladwell的異數(Outliers)這本書,
練習一萬小時是不一定成為高手的,
如果你永遠只是練熟悉的20%主要領域,
但你不熟悉的領域你還是沒練到。
 
舉個例子來說,
通常高個子打籃球,
會先以靠近籃框的手段為主,
畢竟依照80/20法則,
那是最好拿分的方式。
但這幾年NBA的風格逐漸主打快速,
並以3分線取勝,
高大中鋒的角色比以前降低不少,
但像LeBron James, Kevin Durant等有身高,
也有3分線的球員,
防守他才會感到真的無解。
 
最後來聊1000這個數字,
通常你想要調查的群體如果超過10,000以上,
那你如果能隨機(也就是抽籤)調查到其中的1000人以上,
調查出來的數字我們會很有信心的,
誤差範圍會在+-3%之間,
而這樣的結果我們猜對的機率是95%。
 
舉例來說A候選人的支持度是30%,
B候選人的支持度是20%,
那如果今天真的投票,
A候選人最差的支持度是27%(30%-3%),
而B候選人最好的支持度是23%(20+3%),
中間還有緩衝空間,
A候選人的贏面比較大,
這樣的認知模型能不能用來解讀網路廣告報表呢?
你可以看看附錄的講義圖片說明。

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