【謝章升專欄】第17話-常見問題-該裝哪些追蹤碼

該裝哪些追蹤碼

以台灣的網站來說,常見埋設的追蹤碼有3種:

1.Google Analytics網站流量分析追蹤碼
2.FB Pixel(像素)
3.Google廣告再行銷追蹤碼

我常常把追蹤碼比喻成攝影機。如果這是一棟商業大樓,有11層樓,每一樓都是不同的公司,而大家都有需求想要看一樓大門入口處的監視影像,那我們需要裝幾台攝影機?答案絕對不會是11台,因為連你阿嬤都知道,就裝1台就好了,影像訊號再分享給這11家公司的監視器用。那問題來了,我們為什麼需要裝不同的追蹤碼?

裝設追蹤碼的原則

先講大原則,如無必要,不要亂增加追蹤碼,甚至是同樣類型的追蹤碼裝好幾個。因為追蹤碼越多,會拖累網頁的開啟速度,就間接影響到你的Google搜尋排名。甚至追蹤碼類型重複,互相衝突,導致資料蒐集不完全。

FB Pixel(像素),也就是FB的追蹤碼。功效可以達到來過這個網頁的人就被鎖定,之後就會形成一包名單。我們朝這一包名單投放廣告,就是常見的再行銷廣告(也就是你網頁上看了一雙球鞋,之後滑FB的時候就又出現同樣的球鞋)。第二個功效就是可以追蹤成效,例如我們想知道點了FB廣告的人,進到網頁後有沒有成功讓網頁完整打開(這叫連結頁面瀏覽次數)。客戶是有可能點了FB廣告後,沒等網頁跑出來就關掉或跳回上一頁的。或是想知道,點了FB廣告進來網頁的人,有沒有去點選購物車,有沒有來到結帳頁,甚至是最後有沒有成功購買,買了多少錢。這些都是FB Pixel,嚴格說是FB Pixel的事件可以做到的事情。

Google廣告則有兩個常用的追蹤碼,一個是Google廣告再行銷追蹤碼,原理跟FB Pixel類似,也就是可以鎖定來過這個網頁的客戶。另一個是Google轉換追蹤碼,目的跟FB Pixel的事件像素類似,可以去追蹤點了Google廣告的人,最後完成購買的人有多少,購買金額是多少。

那問題來了,那為什麼還需要裝Google Analytics(簡稱GA)追蹤碼。因為Google Analytics比較大愛。你今天去問FB Pixel,點選Google廣告的人進來網頁有沒有成交。FB Pixel會跟你說不關我的事,我沒有資料。你今天去問Google廣告轉換追蹤碼,點選FB廣告進來網頁的人有沒有成交。Google廣告轉換追蹤碼也會跟你說不關我的事,我沒有資料。如果你今天找個網紅,幫你在FB寫開箱文,把網友引到到你的網頁,你想看這些人成交狀況怎麼樣?FB Pixel跟Google廣告轉換追蹤碼都會說不關我的事,我們沒有資料。但你只要有做Google Analytics的網址加工(俗稱UTM),那GA就會跟你說我有資料,我能跟你說。

精簡的狀態

所以最精簡的狀態,你們公司的網頁應該是只有一組GA追蹤碼,一組FB Pixel,一組Google廣告再行銷追蹤碼。那為什麼沒有寫到Google廣告追換追蹤碼,主要是這個功能可以用Google Analytics追蹤碼取代。而且你的Google廣告統一使用Google Analytics裡面的轉換指標(例如電子商務追蹤或是目標),這樣在報表解讀上比較不混亂。所以實務上,我並不強烈建議需要裝Google廣告轉換追蹤碼。

看完這邊你會引發出以下問題:如果發現我的網頁有兩組以上的GA或FB Pixel怎麼辦?

如果你們家大門發現有不明的攝影機,而且還在運作,問家人每個都說不是他裝的,這時候你會怎麼做?當然是拆掉。只要是追蹤碼就能夠鎖定客戶與追蹤成效,所以如果所有權在別人身上,就會有名單外洩或是成效指標外洩的可能性。

我們平常利用這兩個外掛:

1.Google Tag Assistant
2.FB Pixel Helper

可以去偵測我們的網頁上有沒有埋追蹤碼,埋了幾個,記得只要發現不明的追蹤碼,就把編號截圖起來,公司內部問一下,發現都沒人知道,那就請網頁工程師把這段程式碼移除掉。

那如果外部廠商,例如網路廣告代理商,或是外部顧問需要裝追蹤碼,怎麼辦?不用裝,直接分享權限給他們就好,合作或是合約期滿,就把權限移除掉,彼此乾乾淨淨,沒有罣礙。

需不需要裝Google Tag Manager

由於追蹤碼越來越多,Google就幫我們想出一套工具來管理。這套工具是免費的,但用途是什麼呢?我之前有寫過一篇「GTM懶人包-什麼是Google Tag Manager?」有興趣可以再去看那一篇介紹。這邊我們簡介回顧一下,有沒有可能有一天科技進步到,感冒只需要吃一顆藥,吃下去之後,我們再用電腦遙控給指令,請這一顆藥散發出胃藥、咳嗽、鼻塞等等的療效。邏輯上有一天科技可能可以做到,只是不知道是哪一天。Google Tag Manager(簡稱GTM)就是這樣的一套工具,你的網頁還是需要裝追蹤碼(還是需要吃下一顆藥),但好處是往後想再增加什麼追蹤碼,就不用再埋設了(不用再吃藥了),只要在GTM的後台設定,就能夠產出新的功效。

通常我會建議你的網頁要裝GTM,然後你的FB Pixel,Google廣告再行銷追蹤碼,跟Google Analytics追蹤碼都統一用GTM來管理,這樣以後彈性大,管理也方便。如果偵測到你的網頁有不明的GTM追蹤碼怎麼辦?跟上一段講的一樣,請網頁工程師移除他。

新的追蹤技術

任何新的追蹤技術,都會需要裝新的追蹤碼。如果你的網頁有裝GTM,那從GTM的後台裝設會非常快速,大部分都不需再麻煩網頁工程師(少部份情況還是需要,例如GA的電子商務追蹤想要追成交金額)。而且GTM還有一個好用的功能,可以暫時把用不到的追蹤碼按暫停,這樣網頁載入的時候,就不會去啟動到這個追蹤碼,也不會拖慢網頁速度,等到要用的時候再按啟動,瞬間追蹤碼就正常運作了。舉例來說,可以用來錄網友畫面的Hotjar,就很會拖慢網頁效能,所以平常沒有要分析網頁的時候,我的Hotjar追蹤碼就會設定成暫停。

iOS 14與FB Pixel的問題

一開始我們先講個比喻的故事。以往由於大環境經濟大好,你的老爸每天都可以給你300塊零用錢。但由於半年前開始景氣變差,老爸的收入變差了,現在每天只能給你100塊零用錢。以往沒人管追蹤碼收集多少資料,變成追蹤碼想蒐集什麼就蒐集什麼,只需要遵守各國法規,例如台灣個資法。但蘋果手機的ios14版,做了一個變革,Apple將開始要求具有「追蹤」功能的應用程式,向 iOS 14 的用戶顯示提示。更白話說,就是你開啟FB的APP時,你的蘋果手機會問題要不要讓FB追蹤你(這連長輩都知道要按否)。

造成的影響主要有3點:

1.你的再行銷名單(受眾名單)數目會比以前少,因為iPhone手機的用戶按了不讓你追蹤
2.FB廣告的歸因計算,以前可以算到點擊廣告後28天,現在只能追到點擊廣告後7天
3.以前FB的事件可以追蹤很多類型,現在FB跟你說它最多只能追到8個,而且為了預防追不到,所以請你設定哪一個最重要,真的情況艱難時,它就至少幫你蒐集最重要的那個事件(例如有沒有購買成功)。

可以做的事情,我之前在FB有貼過技術建議文了,主要就是你要記得用FB企業管理平台去認證你的網域,然後記得在FB事件管理中設定優先順序,例如把購買設定成最重要。有興趣得可以再參考前文。

實體店面投放廣告怎麼追蹤

實體產業不像網站可以埋追蹤碼,所以實務上的問題就變成,怎麼知道這個客戶是看了FB廣告還是網紅的開箱文來的?關於FB廣告雖然有離線追蹤技術,但實務上還是有盲點。離線追蹤的原理很簡單,主要依靠的就是客人結帳的時候,會報會員身分,然後一天下來,你把成交客戶的email或電話上傳給FB。FB就會去比對這個email或是電話在過去28天有沒有看過你的FB廣告,如果有就會把這個成交的成績算在該筆FB廣告上。實務上的盲點就是,並不是所有店家都導入這樣的流程。你回想一下,你可能在FB上看到住家附近開了一家汕頭火鍋,然後你晚上去消費了,結帳時店家不太可能叫你要註冊會員,交出email或是電話。

所以實務上實體店面投放網路廣告,能追蹤的常見方法有:

1.直接發問卷,或是請櫃檯結帳時詢問
2.給一個折價券做識別

第一個方法會有一個誤差,有些客人會亂回答,例如他會回答說在FB看到的。但你只有找部落客寫文,根本FB都還沒有動作(當然不排除有客人po文或打卡)。但有些客人說是在email上看到的,這就更玄了,你根本還沒做過EDM行銷。

第二個方法會準確的多,因為你FB廣告上出現的折扣券圖片跟請網紅在部落格上寫文放的折扣券圖片可以不同,這樣你結帳的時候就可以依照客人出示哪張圖片,去計算成效。

折價券的方法不用常常做,但記得每一季至少做一次,你才能知道成效有沒有得到回饋。不要一切憑感覺,搞不好你是因為最近運氣大爆發,不用投廣告,路人走過去就不小心跌到進來店裡,又剛好點了一堆菜,一切都是那麼的剛好。

記得不管網站還是實體,要去設計追蹤成效的機制。

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【謝章升專欄】第16話-常見問題-競爭者分析如何做

競爭者分析如何做

「商業競爭中,需不需要跟別人做比較?」

有些人說,不用跟別人比,跟自己比就好。有些人說,競爭者是需要留意的,否則對手出什麼招,有什麼動態,自己都不知道。那到底是哪個觀點對?其實問題的答案並不是全然的二分法,就像是黑跟白之間還有灰色地帶。

以我的觀點來說,如果你是剛起步或獨步武林了,那就跟自己比。如果你是處在剛起步跟獨步武林之間,這樣的灰色地帶,你就需要注意競爭對手。為什麼剛起步的時候,不要跟別人比,跟自己比呢?因為你是初學者,很可能看著別的成功案例,而被別人節奏帶走,而亂了方向。初學者先不要想那麼多,跟自己比就好。那為什麼獨步武林也要跟自己比呢?有些情況,你的產品很可能做到市佔率第一,或是因為時空環境而造成獨佔。很自然就不會想要再優化,短時間沒問題,長時間危機會慢慢浮現。

而通常十之八九,我們的產品與服務都是處在已經起步跟獨步武林中間。你一直都在剛起步,那代表你也滿強的,可以創業失敗那麼多次還不倒。所以十之八九我們都是需要關注著競爭者的動態。這一篇會就心法與實務上的做法各半去聊。

如何做競爭者分析

如果你是B2C(公司對一般消費者)的產業,那可以做的事情有:

1.列出至少3家須關注的競爭者
2.創立社群帳號,把它打扮的就像目標客群(TA)
3.利用SimilarWeb分析對手網站的流量來源

先聊第一點:你的競爭者可能只有1家,也可能有很多家。你都需要把它文字化,開一個檔案,才會提醒自己去關注對方。為什麼是3家而不是5家,那是因為關注太多家會讓自己浪費太多力氣在對手,自己卻忘了「做點什麼」。有同學問過我,我們做的是獨門生意,幾乎沒有對手。那你可以從「別的產業找」,這叫做標竿學習。不然你問問自己,夜深人靜的時候,會不會懷疑自己哪裡還有盲點,現在的成功只是運氣上的成功。

創立社群帳號

我們永遠不知道明天會多出哪個新進廠商。但拜社群媒體發達,我們可以創造一個社群帳號,把它打扮成就像目標客戶的樣子。舉例來說,假設我們家是賣化妝品,而我是企業第二代。你覺得我會不會看到競爭對手的廣告?機率應該不大,問題出在我的性別。我的競爭對手賣的是化妝品,以FB廣告來說,可能是設定給全台灣女性,30-40歲,身上被FB貼上化妝品這個標籤。我第一關性別就被排除掉了,當然看不到廣告。但只要我去創造一個新的FB帳號(其他社群媒體以此類推),然後把性別設定成女性,年紀則設定成我化妝品目標客戶,例如35歲,然後去按一些跟化妝品相關的粉絲團讚。我就會擁有一個帳號,跟目標客群一樣的條件。每天有空切換帳號過去滑一下,就可以知道目標客群每天看到的世界是長怎麼樣。

利用SimilarWeb

通常利用Google Analytics (簡稱GA),可以得知自己家的流量類型。我之前有寫過一篇「網站流量從哪來?」。裡面有詳盡聊各種流量類型的特色。但是如果我們今天想要看競爭對手的流量類型呢?想要知道他主要是靠哪個手段引流呢?那就會需要依靠流量估算的外部廠商,透過各種技術來猜測這個網站的流量類型。而這幾年最被大家常用的就是來自以色列的SimilarWeb

往後我們在專文來介紹這個工具的各種用法。今天主要來跟大家聊一個案例,舉一個教過學生家的個案。有一家專做線上日語教學的單位,叫做「王可樂日語」。假設我今天也想開一間線上日語教學,我想分析看看他們主要靠哪種流量類型。把網址放到SimilarWeb分析後,發現王可樂日語有約六成上下的流量都是自然搜尋(Organic Search)。再細著看,原來是寫了許多日語教學文章。當網友搜尋日語學習相關的問題時,他們的文章出現在Google搜尋的比例非常高。

我們得到結論了,然後呢?然後你會發現,你是沒有辦法短時間也做到這樣。因為這些文章產出需要時間,爬上Google搜尋排行榜也需要做SEO,也需要時間。但有沒有可能有一天也做到這樣呢?有的,但你真的需要「做點什麼」。據說王可樂日語的競爭對手,當初還比他更早寫教學文,更早攻佔Google搜尋。但目前他已經打到跟他同一級的狀況了。

如果作的是B2B呢

如果你做的是B2B(公司對公司)的行業。那很有可能同業每個網站流量都很少,用工具根本也分析不出什麼東西。這時候做競爭者分析,你主要需要依靠的是客戶。這時連創造一個社群帳號可能都免了,因為B2B的行業對象很特定。大部分都是公司的老闆或是採購。舉例來說,假設我們現在賣的是整間公司資訊安全系統的建置,通常會有這個需求,公司營運一定都上軌道了,而公司的資料(例如客戶資料,設計圖等等)一外洩就GG。而通常有權限可以做決定的就是老闆,而有建議權的通常就是資訊主管或採購主管。通常B2B的行業,客戶最喜歡叫你作張同業的比較表給他。你如果不會做,可以誠懇的找一位友善的資訊主管訪問一下。因為所有同業幾乎都對他做過簡報,你直接訪問他最快。這時候就不要再迷信用數位工具蒐集情報了。

了解競爭者後呢

了解了競爭者的優缺點,然後呢?然後你可以主觀地去分析他最大的賣點。然後問看看自己,有沒有可能有一天能趕上這個賣點。舉例來說例如這家女裝最大的賣點就是銷售量好,幾乎每一季挑的主打款都快變成人手一件,那我們有沒有可能有一天也能做到這樣。如果可以,那就踏實點開始做事。

如果做不到主打的品項變成爆款?那就要換個角度思考。對方最大的優點,將會是他的缺點。例如人手一件,那不就等於每個人都穿一樣,很容易撞衫。那對手最大的缺點將會是:「你想跟別人穿得一樣嗎?」這樣你就需要去鎖定不喜歡穿跟別人一樣的客群,為了他們發展少量,賣完就斷貨的服飾。

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【謝章升專欄】第15話-常見問題-行銷漏斗有沒有用

謝章升-行銷漏斗有沒有用

「你有多少組網路服務的帳號密碼?」

「全部記得起來嗎?」

如果你全部記得起來,那反而是危險的。因為我合理假設你全部服務的帳號與密碼應該都是一樣的。只有一個被竊取,就全部都有被破解的危險。為什麼一開始要詢問這個問題呢?因為這跟我們今天要討論的主題有關:「行銷漏斗有沒有用?

我估計你身上起碼要記上7組以上的帳號密碼。別的不說,我們以網路使用比較沒那麼重度的長輩來說。起碼需要記住手機帳密、sim卡密碼、蘋果服務帳密(如果你用iPhone)、Google服務帳密、Line帳密、FB帳密、追劇平台的帳密(例如Netflix或愛奇藝)。這些都還不算上每個購物或服務網站的會員帳密。

免註冊會員購物

這個網站購買需要先註冊會員,你會不會因此嫌麻煩就不買了。你可能覺得還好吧,影響不大。那如果註冊會員需要填資料填上5分鐘了,那會不會開始有影響了。

這幾年商業型的網站,開始慢慢有免註冊會員就可以購物的設計。關於這一點,有些人覺得是不錯的改善方向。有些人則覺得,怎麼可以貪方便,就讓客戶免註冊購物呢?在大數據的時代,這樣不是無法作分析,也無法做熟客經營。

問題的答案其實是:如果只能選一個目標,那你會設定什麼目標?大部分你對於網站要不要設計成免註冊會員購物,最大的問題就是你試圖有一個方案可以同時達成多重目標。就好像夢想陌生的客人看到你的廣告後,除了購買,還會加入會員,還跟隨你的FB粉絲團帳號,Line官方帳號,連你剛開通的Clubhouse都首波追蹤。應該沒有這樣的客戶,我覺得這樣的人應該是你的同業比較有可能。

如果你的目標是銷售,那免註冊會員購物的設計一定是好的設計方向。客人不用花太多時間,就能完成購買。變數與複雜度越少,干擾成交的雜訊就越少。但是如果你銷售的是高價商品,例如居家裝潢服務?那請網友留下資料,或註冊會員,就會變成首要目標。免註冊會員購物,雖然可以增加成交,但賣的都是單品的椅子,桌子。甚至客人是有潛力可以被提案的,只賣單品,對客單價太可惜。

提高客單價一定需要註冊會員嗎?

基本上分析資料與做熟客經營,甚至想提案提高客單價。需要收集的資料,其實沒有你想的那麼多,那麼複雜。基本上聯絡資料至少有一筆,甚至沒有姓名也沒關係,再搭配上購買紀錄,你可以做資料分析與提案了。

舉例來說,我在你的網站沒有註冊會員。但是下訂單一定會留下聯絡信箱。過去一年我斷斷續續買了5次。你起碼就會有資料,叫做有個mail是fega53@gmail.com,過去1年買了5次,然後買了多少東西。你就可以就他購買過的東西,大約知道他喜好的方向,與可能提案的方向。

行銷漏斗有沒有用

在社會科學中,很難有一種理論可以適用於所有情境。因為你衡量的對象是人心,而不是封閉系統的實驗室。你還記得以前國中理化課嗎?「假設其他條件不變。」但現實生活幾乎不可能做到假設其他條件不變。心理學中有個概念叫做刻板印象,例如你可能看到他是北部人,就覺得步調快。但這也無法適用於所有人,還是有些北部人是生活步調慢的。

那我們來聊聊這個問題:「那行銷漏斗有沒有用?」我之前有寫過一篇文章聊行銷漏斗,有興趣的你可以去搜尋這一篇:「目標圖像化的行銷漏斗。」這邊簡略再提要一下。行銷漏斗主要是目標拆解的工具。例如搭配AIDA模型,一個消費者一開始先注意到你(A),接著有些人產生了興趣(I),產生了興趣的人中有些人有購買的慾望(D),最後的一群人真的完成了購買(A)。

行銷業界有些人會說行銷漏斗有用。有些人會說行銷漏斗沒有用,不用教。甚至還可能在論壇上吵成一團,這其實很浪費時間。

其實根本不用吵,本來不同情境,適用情況就不同。

我們來討論兩個情境:

第一個情境,你賣的是價格980元的午睡枕,主打台灣製造,親膚材質,支撐性高,用上3年沒問題。你覺得消費者買這樣的東西需不需要考慮上1個月。應該不用,應該1天內就能決定。所以通常你的廣告只要打對族群,加上價格與品質有進好球帶,那應該每天都看得到成交訂單。

第二個情境,你賣的是廚房廚具系統櫃,大部分需要10萬元起跳的預算,才能承做。大部分的消費者會不會起心動念到決定要做,只花1天決定。應該不太會,所以你可能不會每天都有訂單成立,但一有訂單可能單筆訂單就是三四十萬。

你有沒有發現,以上兩個情境都有經歷行銷漏斗。只是進行的「速度」不同,就像你看科幻片演的,天上一天,人間一年。兩個環境,時間維度不同。對於速度快的行銷漏斗來說,消費者從注意到下訂單,可能就是發生在半天之內的事情。能夠做到這樣,其實是跟產品的設定有關。

而如果你賣的是價格高,或是需要多次討論的商品或服務。那本來就需要留意目前成交卡關,是卡在行銷漏斗的哪一關。才有辦法拆解出卡住成交的問題。

有沒有必殺技

以終為始,成交只是水到渠成的最後一哩路。我們把他簡化成:

1.客戶為什麼會注意到我們?

2.客戶為什麼會想購買?

這是一個注意力分散的年代。不信的話你問問自己,多久沒有發呆了(滑手機不叫發呆,叫耍廢),連發呆都沒時間的話,更不用說靜心想些東西了。也因為注意力分散,或是隔段時間就轉移到新的地方。所以你說行銷工作的宿命,為什麼碰到新平台就要留意,或是需要規劃在一年當中,要做什麼活動,做什麼內容,無非都是怕沒抓到客戶的注意力。

客戶為什麼想購買?有可能是你一開始設定的賣點生效,但有時很妙的是,客戶買的理由跟你設定的賣點不同。這沒有誰一定要先誰一定要後,但經營一段時間調整後,你一定要記得一件事,客戶想到你的產品會想到哪個詞?客戶想到你,會想到哪個詞?

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【謝章升專欄】第14話-常見問題-如何設計行銷指標

如何設計行銷指標

這篇文章上稿的時候剛好是2021年的除夕。也在此祝大家農曆新年快樂。大部分遇到年末的時候,是每個媒體或作者最可能產出年終回顧跟下一年度預測文章的時候。但每年的小變化都不太一樣。這篇文章先來聊聊一些恆久不變的基本認知,「我們怎麼針對自己的生意去設計行銷指標」。

購買的源頭

一個消費者絕對不太可能不受到任何的影響,早上醒來就打開電腦,然後輸入你們家的網址(他怎麼會知道你們家網址),然後毅然決然的訂購了一台空氣清淨機(這應該是媽祖託夢)。

我們之前有聊過客戶旅程地圖,有興趣的可以去參考那一篇。2021年的2月初,全台從北到南空氣品質來到警示燈號,只有東半部還是清新。此時住在西半部的你,因為鼻子過敏到受不了,想說上網來參考一台空氣清淨機好了。這時候就會有以下的討論問題。

為什麼客戶會想要買空氣清淨機?

在這個情境當中,客戶會想要買,是受到環境的影響。也就是空氣變得超糟糕。環境的走向是可以預測的嗎?可以的,要預測到哪一天是比較難,但要預測哪段期間是沒問題的。從所有歷史資料(例如你可以利用氣象局的公開資料,或用Google Trend的資料),你可以發現每年的冬季幾乎都是台灣空氣最糟的一段期間,所以也代表跟排空汙相關的商品,這段期間的需求會是旺季。

如果你在一個行業做了兩年以上,那一定可以回答一個問題,也就是你的產品有沒有淡季旺季。所以這樣衍生的功課是,針對你們家的產品在一年當中,你的行銷計劃行事曆做了沒?你不用逼自己要做到以每周為單位去計劃,先求有再求好。我自己也只有做到以月為單位去做行銷計畫。再寬一點,就以季為計劃,但總不能寬到以年為計劃吧!

客戶想要買空氣清淨機的時候

客戶在上網的時候,會怎麼找他想要看的空氣清淨機。他可能用Google搜尋,他可能上PChome、momo、蝦皮去搜尋。那他在Google會找什麼關鍵字?在電商平台會找什麼關鍵字?

這裡就可以有個量化指標,客戶在Google搜尋相關的關鍵字,以及在電商平台找產品關鍵字。你出現的頁面比例究竟占了多少比例,比例越高代表你數位資產越豐富,翻成白話,就是到處都看得到你。

數位資產的佔比比例,建議每一季去調查一次,看看自己進步還是退步。

正負評論比例

當客戶看到了許多資訊。這當中一定會有開箱文、評論、評價等內容。比較大型規模的公司會跟顧問公司合作,去做網路的口碑監測,用爬蟲的技術固定把跟公司或產品名稱有關的文章抓取回來做分析。中小企業要做而還沒有預算的話,可以善用抽樣的概念,例如整個頁面的評論有30筆,那你可以抓3,6,9以此類推到30筆,用3的倍數去選擇資料(這叫做系統抽樣),這樣你會有10筆資料,你再用人腦去判斷正負評,去計算其中的比例。這件事會建議一個月做一次,如果你們家的評論多,你可以選擇你可以負擔的筆數來分析。

那如果你們家還沒有任何評論在網路上呢?那當然就是先經營評論,可以鼓勵老顧客在Google我的商家給評論。或是請有部落格的老顧客,發表使用心得的文章。或是直接付錢,請部落客收費寫開箱文寫好話。

引流的費用

把客人吸引到你的網站(店面),是需要付出代價的。你今天一個人創業,什麼廣告費都沒花。完全都靠在網路上寫文章,回問題,經營Google我的商家的評論。你還是有成本,就是你的機會成本。一樣的時間你拿去做別的事情是有報酬的。

如果你有一家店面,房子是自己的。你自己經營豆花店,一個月營收扣掉成本大概可以賺4萬塊。而這一家店面如果租別人,一個月的租金可以收到4萬塊。那到底要自己開豆花店,還是要租給別人?

很多人都覺得網路上的生意,省去了店面,省去了辦公室。成本節省很多,但卻低估了引流的費用。今天如果你是個人創業,心不急,那當然可以用內容行銷的方式,慢慢的把客人吸引進來。舉個例子來說,我們家樓下的豆花店,開了一年後我才跟他消費第一次,之後就變成常客了。據老闆說,第一個月每天營業額平均只有400元上下。慢慢經營累積一年後,現在已經可以賺到正常的收入。他有本錢撐,心會急,但還是有底氣,因為房子是自己的。

如果你是個人創業,那靠內容慢慢行銷,是可行的。畢竟你只要生活費夠,是不會有急迫變現的壓力。你只需要去設一個時間截止日,給自己目標至少要達成什麼指標。

可是如果你是公司創業,那不可能像個人一樣慢慢等,慢慢耕耘。(有啦,一人公司就沒問題)。所以大部分的公司一定會去下廣告。廣告費本身就是一個加速器。如果你的車子結構不錯,那廣告費加上去會是個加分。但結構不好,硬投廣告還是會成交,只是到最後結算會是筆虧錢的生意。

這邊要觀察的指標是,以一年為單位,你能承擔的引流費用大約是多少?投廣告有時候跟投資有點像。如果你今天All in在一檔產品,那風險鐵定大。不要All in。編列自己可以負擔的廣告費,每個企業體的規模不一樣。這不是買樂透,你100萬廣告費狂壓一星期,然後就一帆風順。

針對客戶旅程地圖設計指標

客戶從哪裡知道你?(Where)

是什麼因素讓他們產生了興趣?(Why)

是什麼因素讓他們決定購買?(Why)

針對每一個成交案去拆解顧客從一開始認識你到購買你的過程。才有辦法去知道盯哪個關鍵指標,也才知道成交出不來的時候,問題出在哪邊。當你成交不順的時候,先靜下心來檢視一下。問對問題,才能找到答案。這不是一篇勵志文,有時候你問對問題,也找到解答,但現實上你的能力卻無法讓你可以去執行這個解答。

但現實上如果知道問題出在哪,應該有什麼能力,那問題就不大了。舉例來說你產品很好,但是就是不會寫廣告文案,不會做廣告圖片。而又自覺這個能力無法短期培養起來,那就合作吧!你可以外包,用案件的方式來最小成本達成功效。

祝大家2021年業務順利,我不太用業績爆棚這樣的祝福話。因為對有些人或有些企業來說,爆裂的成長,反而可能加速帶來危機(例如你的健康撐不住你的野心,你的製造品質撐不住忽然的爆款)。我希望祝你的是業務順利,在身心都狀況好的情況下,滾出好的業務成果。

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【謝章升專欄】第13話-常見問題-行銷內容寫什麼

行銷內容寫什麼

你平常怎麼說話,就先這樣書寫下來。有時候我們面對銷售頁,面對廣告文案,總覺得自己寫得不夠好。說真的,任何東西都會有優化的空間。但有時候先求有,再求好。工作了十幾年,我遇過自己覺得銷售頁跟廣告文案寫得還好,但銷售卻超好。也遇過自己覺得寫得超好,但銷售卻超差的情況。有時候基本技巧掌握了,另外一個就是自己的心理素質了。銷售這條路上跟投資有點像,短期暴衝多少需要點運氣。但長期來看,有賺有賠,樣本數多的情況下,運氣的影響已經沒那麼重,只要最後結算是好的,那就是賺了。這一篇我們來聊聊,面對自己的產品,需要寫行銷內容時,沒有靈感怎麼辦?

當你有了產品,那要如何去跟消費者溝通?人的感官有五感,視覺、聽覺、味覺、嗅覺、觸覺。你今天賣床墊,很有信心,只要試躺過,客人預算夠,成交幾乎沒問題。那問題是:「怎麼讓客人來試躺?」或是另一個問題是:「有沒有可能沒試躺就購買?」這些都需要我們去跟消費者溝通。

你可以利用文字、圖片、影片、音檔,而這其中文字是最基本的做法。你在製作圖片、影片,甚至是音檔的時候,書寫下簡單的企劃,都會讓作品製作過程更順利。那我們為了行銷,內容到底要寫什麼?

常見問答

客戶會問,代表他有興趣,但是有不懂的地方。這些不懂的地方,就會變成我們充實產品說明頁的內容。有時,我們站的角度一定有些盲點,客戶的問答整理出來,本身就是一個豐富的說明材料。

那怎麼蒐集這些問答?

如果你是服務業,那恭喜你,行業特性本身造就客人本來就會跟你接觸。以我來舉例,我做網路廣告或統計分析的相關教學,課程中或課程後都會有同學問問題。我的習慣是如果同樣的問題被問到第二次,那我就把他寫成文章放在網路。一來往後遇到同樣的發問,我可以直接貼連結請他看那篇文章,二來放在網路上,也增加被搜尋到的可能,幫助到別人,也增加潛在的商業機會。

那如果你是電商,純粹是買賣業呢?那我還滿建議行銷人員,可以試看看:
1.偶爾去見習一下客服的工作,甚至是旁聽或自己接聽客服電話
2.有空的話致電或發信,詢問一下老顧客有什麼建議與批評

我的許多產品或企劃改善的點子,其實都是跟老顧客聊出來的。網路增加我們互動的效率,但也讓我們較少跟客戶有面對面碰面的機會。所以能有機會跟客戶聊個幾句,機會千萬不要放掉。

使命是什麼

有一天上完課,中午休息的時候,某個學員跟我攀談閒聊,跟我說,老師謝謝你們辦這個活動,讓我可以少掉很多摸索的時間。老實說,這就是我想去做教學這件事的使命。我們都不是偉大的人,但你有沒有發現,我們一天的生活中,其實是許多人的協作,才能讓我們現在的生活如此便利。

每個人工作,做生意,接案,錢無非是基本的因素(這我假裝不出來不需要)。但老實說,有些案子沒什麼賺,你要不要接?或是有時你的收入已經很不錯了,那這個工作還要不要做?

當你一夕之間中了一億元樂透,明天的你是否會依舊工作?如果答案是會,那你對這份工作一定有一份使命感。你知道你做的事,會幫到某些人,或讓這個社會運作的順順利利。

就算你只是在路邊的一個小攤子,但你還是幫到了很多人填飽他們的肚子。甚至有些人忙了一天,走到你的攤位,吃個一口蔥油餅或吃上一口豆花,心情就開朗起來。

當你對你做的事情有些使命感,那會有願望想要變成什麼樣的樣子,這個樣子就是願景。邁向這個願景,你會有很多事情需要說,需要去倡導,需要去鼓吹。這些方向就是你內容靈感來源。

核心利益點

如果你今天賣的是床墊。那每次的行銷內容都是在聊床墊,有一天一定會斷糧。或是我今天教的是網路廣告課程,每次都一直繞著廣告,也會有想不出寫什麼的一天。

但我們如果去抓住核心利益點,那可以聊的方向就變得很多了。舉上面的例子來說,人為什麼需要床墊?因為生理需求。那躺在地上行不行,當然可以。那為什麼要床墊?或是一張好睡的床墊。因為睡得好,人就好。這樣推演之下,你會發現,好床墊的核心利益=健康。如果抓到了健康這個利益點,你可以聊的面就變廣了。你能不能聊視覺的健康,能不能聊味覺(吃)的健康。可以的,因為你的TA(目標受眾),就是認同健康很重要,才願意把預算拿來買張好床墊。你的一開始一定是聊觸覺(好躺的床墊)的健康,但最後就可以延伸聊別的構面。這些內容有沒有幫助?有的,因為你是在分享健康的好觀念給你的TA,而不是一昧的只想賣他床墊,收錢了事。

那網路廣告課程的核心利益是什麼,是「效率」。很多人會誤會效率指的是,能不能用最少的時間或金錢,得到想要的結果。其實只是對了一半。有時我們並不想什麼事都用最少的時間,或用最少的金錢。而是想要能不能達成想要的價值,而付出的時間跟金錢,能優化的比之前更好一些。

舉個例子來說,網路廣告的相關教學文,網路上都能Google到免費的教學文章。差別只是有的是英文,不全然是中文。但為什麼還是有人願意上課,因為搜尋本身就是消耗時間跟心力的事情。如果你每個小時能賺1000元,而摸索這這些知識需要用上50小時。而去上課只需要6小時,5000元的學費。那這筆帳(1000元*50小時)-5000=45,000元。還賺了4萬5千元。而當我是大學生時,我的每個小時當然不能賺1000元,當然是Google跟找書來自學是最經濟的做法。 我們回到正題,那你販賣的商品或服務,核心利益是解決什麼問題。你就可以扣住這的大主題,去發想內容,自然不會題目只被綁在賣什麼只能談什麼了。

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【謝章升專欄】第12話-常見問題-提升成交率

常見問題-提升成交率

粗暴一點說的話,大部分的人學FB廣告,學Google廣告,學文案,學網站流量分析,本質上的目的就是為了成交,為了賺錢。所以通常如果業績很順的時候,其實不太會去學其他新的東西,或是看報表。

舉例來說,假設今年你們整間公司業績超標。那會不會會議去討論到底成功因素是什麼?成功因素絕對不會只有一項,會有一些是關鍵成功因素,一些是加分的成功因素。但業績如果超標,會開會回頭檢視的機會比較沒那麼大。站在人性的角度,業績超標大部分就會討論獎金怎麼發?尾牙吃什麼?

但如果業績沒有達標的時候,就會很認命地開始想要去看報表抓問題。或是開始學新東西,想藉由新的工具或新的方法幫自己的生意打出一個新氣象。

影響轉換率的因素

轉換率是網路行銷的用詞。狹義上來說就是成交,廣義上來說就是網友達成你想要的目標。舉例來說,你在網路上賣服飾,正常來說都是可以放入購物車,選擇付款方式,最後就成立訂單。但有些行業不是這樣,例如高價商品,你今天不可能在信義房屋的網站看到購物車的功能,那他網站的功能是什麼?就是留下姓名電話。如果今天100個人進到信義房屋的網站,有1個留下姓名電話,說有興趣要看台中西屯區的房子。那信義房屋的網站就拿到了1個轉換,轉換率就是1%。

在這幾年網路廣告的教學經驗中,最多被問到的問題就是:「東西為什麼賣不掉?」我們用下面這張圖來拆解,通常如果是電商,會有哪些事情影響到轉換率,也就是成交率。

就我的觀點來說,影響轉換率的因素可以拆解成3個構面,分別是流量品質、銷售頁跟產品力,以下我們每一塊逐步拆解出來跟大家聊聊。

謝章升-影響轉換率的因素

流量品質

流量可以分成主動流量與被動流量,主要會這樣分,是看這個消費者是主動型還是被動型。舉例來說,假設這個客人在Google搜尋「FB廣告課程推薦」或是「按摩槍」。那這樣的客人就是屬於主動型的消費者。通常我們可以透過SEO跟Google關鍵字廣告去爭取到主動型的消費者。而假如這個客人是在滑FB的時候看到我們的廣告,然後點擊廣告進來,這個客人就是被動型的消費者,因為他本來就還沒有想法要去考慮這個產品。

通常主動型的消費者比例會比被動型的消費者少。而影響被動型消費者的廣告或是文章,會使這個人從被動型消費者變成主動型消費者。一般在台灣來講,被動型廣告還是主要使用FB跟Google廣告或置入性文章來影響消費者。

檢查點:
1.除了少數產業特性,否則大部分的產品應該主被動消費者都有,你們家是否只用FB廣告,或是只用Google關鍵字廣告,或是只全部靠SEO,記得檢視一下自己只用一招?
2.被動型的廣告如FB,點擊率(連外)是否比上個月低,通常點擊率低,訂單就會掉。
3.主動型的廣告如Google關鍵字廣告,是否有其他有用的字沒有購買?
4.SEO部分,目前已經進化到全版位行銷,也就是消費者搜尋後,除了出現搜尋結果,還會出現Youtube影片,相關圖片,或Google我的商家,你佔的面積夠不夠廣?

銷售頁

當你成功把客人吸引進來後,他還是不成交。那可能問題出在銷售頁。通常在分析銷售頁最好的工具並不是Google Analytics。Google Analytics流量分析,這套工具最大的強項,是在分辨「從哪邊來的消費者,轉換率比較高」。我們後面會在寫文來介紹大家常用的這套Google Analytics。那銷售頁的問題主要可能出在哪呢?一個是使用者體驗,一個是銷售頁中的素材。

檢查點:
1.以使用者體驗來說:網頁是否方便手機觀看,你可以用這個工具檢查(我們之前也有介紹過) :「行動裝置相容性測試
2.網頁速度快不快,你可以用這套工具檢測(之前聊SEO的時候也提過) :「PageSpeed Insights
3.以廣告素材來說:你寫的文案,客戶到底有沒有在看?搞不好他從來沒有滑到最下面,從來沒看過這一段。或是換了說明圖片,到底有沒有效。通常銷售頁中的文案,圖片,影片,都是扮演說服者的角色。大部分建議可以使用Hotjar這套工具,去側錄網友的使用行為,然後隨機抽取影片出來分析,到底精心設計的圖片,客戶有沒有看到。

產品力

有沒有可能你的廣告很不錯,銷售頁幾乎沒問題,但是客人就是不買。有的,那問題就是出在產品力。通常產品力會跟定位,觸及,成本,三件事情有關。定位指的是,如果要用一個詞或一句話代表這個產品的話,那會是哪個詞。關於定位,我們之前在「第3話-STP-刻在心裡的詞」聊了很多了,有興趣的,再請去參考那篇文章。

觸及,指的是消費者有沒有常看到你的資訊,或是容易買到你的東西(通路多),或是付款方式也方便。你應該有遇過一種極端的情境,就是這個貨只有這個廠商賣,或是送貨最快就是它,所以你也沒有別的商品可以選,你只能選擇它。

成本,指的就是賣給顧客的價格了。所以你會發現一件事,當想不出方法的時候,就做促銷,當售價變低,產品力就變高了。但我超建議,你不要一直用促銷這個特效藥,因為用久,你的定位就變成價格便宜,而不是某個賣點出眾。管銷上只要一有差錯,就容易賺到營業額,但是實際上虧損。

檢查點:
1.你的目標客群(TA),想到你的商品會想到什麼詞?希望不是,好像沒買也沒差。這個活動沒參加也沒差。
2.是不是接觸點多,舉例有些廠商,會有自有官網,通時在蝦皮,momo,PChome,甚至是實體百貨公司都有合作銷售?為什麼要這麼做?或是一定要這麼做嗎?
3.做活動給顧客是好的,但如果漲價,有沒有信心,TA還是買單?

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【謝章升專欄】第11話-數位工具-EDM電子郵件

數位工具-EDM電子郵件

如果你今天擁有你的TA(目標族群)超過五成的email名單?那還需不需要那麼依靠平台商的廣告,例如我之前聊到的FB廣告、Google廣告。甚至是他們的廣告費一年比一年貴,你也比較不那麼痛。

Email廣告,簡稱EDM,應該是一開始有網路行銷的概念時,最早被大家使用的網路工具。在2021年的此時,你每天打開信箱還是會看到許多EDM廣告,而許多廠商的感想是效果沒有以前來得那麼好。我們來聊聊我的一些心得。

13年前的網路行銷

我大約是在2007年年底進入職場。那時候設定的工作都是找業務員相關,原因是第一線的工作比較能體會到真實的銷售情況,其次是我是企業管理背景,並沒有哪項硬知識是獨特賣點,例如寫程式、設計、數據分析,這些都是硬知識。而行銷概念、經營概念,這些都是軟知識,需要到有權力可以決策的時候,才比較派得上用場。所以看來看去,最多的工作機會就是業務工作。我在剛出道的那幾年,待過B2C跟BCB的業務銷售工作。

那時候的背景環境是,如果你是經營B2C的產業,那通常會透過傳統媒體的方式,例如電視、報紙、雜誌、廣播、路邊看板等去露出廣告,然後鼓勵有興趣的消費者來電,或Google相關的關鍵字去官網留下聯絡資料。所以那時候的行銷人員主要是有設計背景,要負責編製傳統媒體的廣告圖文。而比較高價的商品則會有業務員的配置,負責接待有興趣而來電或來現場洽談的消費者。使用最多的場景應該就是電話與面對面的銷售。而客戶關係管理系統這種東西,企業很早就在使用了,主要是紀錄有興趣的消費者,後續再由業務人員追蹤。所以,常有的場景是電話追蹤打到消費者聽到報公司名號,就掛電話。例如:「您好,請問是謝章升先生嗎,我這邊是台…」。有些客人名號還沒聽完就掛電話了,有些客人甚至是聽到您好,就掛電話了。如果以現在的時空環境,手機可以裝Whoscall的情況下,幾乎直接被系統掛斷,連被客人掛電話的機會都沒有了。

而B2B的產業,以台灣的狀況來講都是中小企業多,能決策的幾乎也都是中小企業的老闆。所以大部分的流程設定都是舉辦說明會,平時業務的任務就是透過電話或親自拜訪,來邀請這些企業的企業主或高階主管來聽說明會。有興趣的再給予報價與提案,或是到公司端進行產品簡報。

EDM的效果

大部分的人現在打開電子信箱,應該會都樣做,選擇一堆信件,然後刪除,只留下自己想看的。我不定時都會做市場調查,通常電子信箱每個人每天至少查看一次的比例還是很高。而遇到大學生時,會發現他們打開電子信箱的比例更低一點。不過這跟生活型態有關,通常正式在工作時,有些重要文件或檔案,還是會透過email傳遞。

如果可以選擇,讓這個人訂閱你的Youtube頻道,IG帳號,FB帳號,給你他的email、手機號碼與地址。哪一個比較好?你一定以為這一篇文章的主題是EDM,所以我會說答案是email。不是的,這邊的答案是能多蒐集就蒐集。客人喜歡用哪個方式去接受到你的訊息,是他的習慣與自由。今天我們的內容都是可以化成多種形式用email、簡訊、紙本郵寄、App推播,與發佈在Youtube、IG、FB、Podcast與官網上。對我們來說並不是多產一份內容,而是把內容放在不同的管道。目前的情況,最危險的就是只依靠單一管道。

但在10-13年前,管道的選擇並沒有那麼多。我剛開始從事業務相關工作的時候並沒有很好的成績。後來有搭上EDM的功效,我覺得主要的原因是:
1.後來產品選到小眾市場,競爭者少
2.那時候發EDM的人還不多,更何況還用系統發

舉B2B產業作範例,10年前的常見做法都還是電話陌生開發多。但那時候每個公司的網站或多或少都會放聯絡窗口的email。如果是中小企業,那窗口的email有時候甚至是老闆的email。而B2C產業則是透過傳統媒體蒐集了很多名單,但慣用的方式是用電話行銷的方式去說服消費者,所以那時寄EDM的人也還不多。

你必須承認,這個年代有些人接電話是有恐懼的,寧願看你的訊息。

那時候,因為競爭廠商發EDM的少,所以這樣做會有紅利。但也只是多吸引一些消費者,後續承接的還是產品本身剛好鎖定到小眾市場,競爭力又不差。所以就會收到一些效果是,EDM發出去,隔一兩天就會有訂單跑出來。

EDM的技術問題

通常寄EDM的關鍵問題是盡量要像正常人發信的習慣。而正常人應該不會用gmail一次寄信給1萬人。所以大部分會用發信系統寄,發信系統通常會排程,做到小量小量寄送。但話說我剛開始的時候還真的很菜的用公司的信箱,然後用outlook寄大量信件,下場就是信大部分掉到垃圾郵件不說,該公司信箱往後寄信給客戶,即使是1對1的信件,也掉到垃圾郵件。

所以大部分在技術部分會依靠發信系統,不要造成短時間一次寄送大量郵件。而長遠來說,最好還是該客戶把您的發信email加到通訊錄,並收到你的信的時候,幾乎會開啟(系統會記錄)。

所以關鍵問題就變成,那客戶為什麼要把你的email加到通訊錄?

大部分的發信系統,都有報表可以讓你去看到發信後的狀況(如附圖)。以退信來說,軟退件指的是對方信箱可能爆掉了,或是他的收信伺服器當掉了,或是你發信的信箱已經被列黑名單。如果是硬退件則是代表沒有這個email存在了(例如該員工離職,信箱被註銷)。

EDM電子郵件分析報告

在2021年的EDM呢?

我們來問看看大家,你會怎麼決定這封信要開啟還是要刪除?絕大部分你只能看到兩個資訊,一個叫做寄件者,一個叫做主旨。

什麼樣的寄件者你會願意開他的信?

什麼樣的主旨你會願意開他的信?

第一個問題,我的答案是,認識的寄件者。所以如果是陌生的單位,怎麼忽然email給我,通常會刪除,甚至是檢舉多。所以這裡註定了,對方是不是你的老客人。而現在又有個資法的問題,已經過了那個可以亂買名單,亂發email的年代。這裡的專有名詞就叫許可式行銷,翻成白話就是你的老客人,且同意你可以發email給他的,你才發。

第二個問題,我的答案是,有沒有我想要看到的關鍵字。舉例來說,我們舉辦教育訓練活動,通常有時候會搭著議題去開。而通常最近熱門的議題關鍵字有出現,該信件被開啟的機率就很大。又或者你是販售商品,剛好這個商品最近討論度高,那你的主旨有出現這個關鍵字,被開啟的機率就高。那如果你是做促銷呢?那當然你打多少折,送什麼東西,就該出現在主旨。

發信的頻率

如果這個廠商每天都發EDM給你,今天是促銷,明天新品上市,後天是熱賣商品送贈品。雖然都有利多,但看那麼多廣告,一定退訂的人會變多。那我們來討論這個問題。

為什麼現在的廠商覺得EDM成效不好?

一堆商品沒有每天發怎麼夠用?

什麼樣的信願意每天收?

第一個問題,我的答案,是因為廠商只發促銷訊息,甚至還是沒什麼利多的促銷訊息。

第二個問題,我的答案是,你不應該每個商品都做廣告,應該去挑出哪個商品是消費者需要的,幫他挑選後,最近以這個商品當主打。如果消費者進來逛的時候,順便看到其他商品,甚至購買,那就是達成了綜合效果。通常這個商品就是俗話講得引流款或是叫做帶路雞。

第三個問題,我現在每天會看的信,就是有付費訂閱或是有興趣訂閱的電子報。因為信裡面大部分都是內容或觀點,而不是整張都是廣告。當然這些電子報內容中,偶爾也會有工商服務,但主軸還是有內容。 以我們公司來講,我目前的作法是,控制每周發一封促銷訊息,用公司名義發。而我個人的部分,則是每周固定會產出一篇文章,就可以每周發一篇給我的訂閱戶一次。為什麼是每周一次呢?第一,是最大的原因,每天一篇,製造的心力耗損太大。第二,每天一篇,用戶有時真的會沒時間看。

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【謝章升專欄】第8話-數位工具-facebook廣告

數位工具-facebook廣告

在台灣,如果要透過社群媒體接觸消費者。最大的優點就是相較於國外,台灣的使用者大部分集中在Facebook與Instagram。而Facebook與Instagram的廣告後台是同一個,對於想投放廣告的廠商來說,就不用學那麼多套工具。缺點則在於因為大部分廣告都集中在這,所以導致廣告費一年比一年貴。

2020年的現在,目前這個態勢還是沒有太大的變化。其他社群媒體,例如twitter或Pinterest或tiktok等等,在台灣目前都是特定小眾族群,而沒有當年Facebook普及化的狀態。

Facebook廣告特點

我們每天滑手機,會遇到許許多多不同題材的貼文。我們可能按讚、留言、分享,或是看了久一點點。這些行為的資料,可以讓FB在我們身上貼「標籤」。這些標籤可以讓廠商比較聚焦的找到他的目標族群(Target Audience,簡稱TA)。例如我今天賣氣炸鍋,就可以去發想,身上被貼什麼標籤的人會買氣炸鍋。我的TA絕對不會是每一個人,所以就去假設會煮飯的人身上會被貼什麼標籤。例如烹飪這個標籤,那朝身上有被貼烹飪標籤的人打廣告,就會比跟每個人打廣告來得聚焦,也比較省錢。

Google也有在我們身上貼標籤。我的主觀判斷,FB的標籤會比Google的標籤來得更準確一些。原因並不是FB的技術比較強,而是FB做到了一件其他平台都很想做,但沒有成功的事情。就是「你幾乎是不登出」。我們使用FB幾乎需要登入,否則根本沒有東西看。但是沒有登入,依舊可以用Google搜尋,依舊可以看yahoo新聞。因為不是每段時間都登入,所以就會導致蒐集的資料較不齊全。但FB或是IG,你使用的時候幾乎需要登入。這跟實名制沒有關聯,最大的關鍵點反而是登入這件事情。

FB廣告費怎麼算

FB廣告費的計算原則是只要出現就算錢。業界的術語就是CPM,廣告每曝光1000次的費用。這個費用是怎麼決定的呢主要是看多少廠商要投放廣告的量來決定。舉例來說,我今天跟另一家廠商都想朝A同學打廣告。但是A同學的手機只會看到一個廣告。那他會看到誰的?那就看我跟另一家廠商出多少錢,例如我出0.2元,另一家廠商出0.1元,那A同學就會看到我們家的廣告,因為我出價出的比較高。那如果今天不是只有我跟另一家廠商鎖定A同學,而是有5家廠商,甚至是7家廠商去競爭,那曝光給他看到1次的費用會不會變高,會的。

所以CPM的高跟低,其實是市場決定的。跟股票一樣,很多人想買就會漲,很少人想賣,但很少人想買,那就會跌。FB廣告費從進台灣至今,每一年的CPM都是漲上去的,只有2020年例外。2019年的CPM平均來到新台幣120-150元之間。而2020年的1月發生了肺炎疫情,許多廠商幾乎停了廣告(因為投了也沒用,例如旅行業,電影業),所以想投放廣告的廠商少了,變成CPM平均打了6-7折左右。

再聊聊一個觀念,兩個男生,一個20歲,一個40歲,你覺得哪一個比較多廠商想對他投廣告?常理來想會是40歲的男生,因為可支配所得比較高。20歲大部分是大學二年級左右的狀態。那給20歲男生看到1次廣告,費用就會比較低。給40歲的男生看到1次廣告,費用就會比較高。如果你今天廣告選擇給20-45的男生看到,那CPM,也就是1000次曝光的錢,裡面就會包含有幾次是給20歲的男生看到,有幾次是給21歲的男生看到,以此類推到40歲的男生看到,的加總平均的費用。

你會不會因為給20歲的男生看到,廣告費是便宜的,就把商品廣告朝他投?不會的,你還是會看是不是TA。例如你不太可能把房地產廣告朝20歲的男生投。

成效怎麼衡量

我們來回顧一下,一個消費者是怎麼買你們家東西的。他可能在滑FB的時候看到了你們家的廣告,而點擊廣告後連到了你們家的產品銷售頁。所以這裡的關鍵就是在有沒有點擊這件事。要看的關鍵指標就是「點擊率」。點擊率就是點擊數/曝光數。今天一樣廣告曝光1000次,要花100元。你的點擊率1%,就吸引了10個人點擊你的廣告。等於每次點擊成本就是10元(100元/10個點擊),專有名詞叫做CPC(每次點擊成本)。你的對手點擊率2%,吸引了20個人點擊廣告,那他的CPC就是5元(100元/20個點擊)。

所以衡量成效的第一個要看的就是點擊率。那點擊率多少才算好呢?這邊會建議跟自己的前3個月平均值做比較,不斷的挑戰自己能不能把點擊率再優化。那什麼東西會影響點擊率?主要跟兩件事有關,一件是「受眾」另一件是「素材」。通常如果你有想過會買你們家東西的人身上會被貼什麼標籤,那通常受眾這件事不會有太大的問題。如果要更嚴謹,就可以初步先針對受眾標籤進行AB測試的實驗。往後我們再專篇文章來聊FB廣告中的AB測試。所以當受眾的大方向沒有偏差太多,主要的心力就會放在要設計什麼樣的素材,比較會引起目標客群的注意力。

第二個要衡量的指標就是轉換率(成交率)。通常如果網站有裝FB的追蹤碼,也就是FB像素,而且是進階的都有設定好(事件像素)。那FB報表是可以追出點了廣告進來的人,有多少人是成功成交的。什麼事情會影響轉換率?主要跟兩件事有關,一件是「銷售頁」另一件是「產品力」。

通常你會遇到下面的情境:

  1. 點擊率低,轉換率低:這種情況大部分都是你受眾設定沒有抓好,素材也沒有打對,產品的定位可能也出現問題,反正到處都是問題。
  2. 點擊率低,轉換率高:代表你的廣告有效的過濾客戶。例如你賣的是高價商品,本來主打個客群就是稀少的客群,例如賣豪宅、名車。而廣告的目的明顯是過濾消費者,所以當你打的文案是台北市信義區一層一戶,那通常沒興趣的,就不會去點選廣告。
  3. 點擊率高,轉換率低:代表廣告打中的是有效客群。但進來網頁後為什麼沒有購買?可能原因常見的有:去比價完後,發現別的平台也有賣,而且賣的還比較便宜,就跟別人買了。網頁太難操作,直接放棄購買。看了銷售頁的介紹後,發現沒有打動他的賣點。嫌太貴了。想說猶豫一下,然後就忘記這件事了(所以才需要再行銷廣告)等等。變成問題點不在廣告,而是要從「銷售頁」跟「產品力」兩件事去抓問題。
  4. 點擊率高,轉換率高:那當然是最佳狀況,就享受當下吧。

2021年怎麼走

這篇文章是寫在2020年12月31日,整年度看下來,以台灣的市場狀況,還沒有像Google搜尋或facebook這樣普及化的平台長大中。以現在接觸消費者來說,已經變成需要每個環節都佈局,無法單壓一個工具。我們在往後的文章會再繼續跟大家聊聊心得。下一篇文章會跟大家聊的工具是Google搜尋的SEO。祝看到這篇文章的你,新年快樂。

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【謝章升專欄】第7話-4P促銷與溝通-要說哪句話

行銷4p-促銷策略

有沒有哪一句話可以一秒惹怒你?
也有沒有哪一句話可以打動你?
如果真的站在顧客面前,那要講哪句話?

4P理論是1960年代麥卡錫(Jerome McCarthy)提出的概念。隨著時代演變,美國經濟學家勞特朋(Robert F. Lauterborn)轉提出4C理論。其中4P原本的產品(Product)轉變為解決方案(Customer Solution),價格(Price)轉變為顧客成本(Customer Cost),通路(Price)轉變為便利性(Convenience),而促銷(Promotion)則轉變為溝通(Communication)。

促銷或溝通,不管你喜觀怎麼稱呼,主要都還是要處理以下的問題:
1.怎麼接觸到消費者?
2.要告訴他什麼話?
3.希望他怎麼做?

怎麼接觸到消費者

我們在第2話-市場分析,那篇文章中提到,你可以藉由一些方法去得知你的消費者的生活型態。

「消費者的注意力在哪,我們就往那裡去。」

你如果現在去超商,可以留意一下,現在超商的報紙數量,已經都放很少份,甚至有些報紙只進1-2份,當作服務性質。但現在的人就不看新聞了嗎?不是的,連長輩都知道,現在手機上點某個APP就能夠看新聞,而且免費,快速。

以傳統與新媒體來區分的話,傳統媒體大約有電視、報紙、雜誌、廣播、廣告看板、廣告傳單。新媒體來區分的話大約有,Youtube,網路新聞,Facebook,Instagram,Google等平台。

傳統媒體因為注意力的轉移而讓廣告營收逐漸萎縮,但不代表完全沒有優點。傳統媒體最大的優點在於累積了較多的「信任感」,今天一樣一則廣告出現在電視上跟在Youtube中,還是會有個刻板印象,覺得出現在電視廣告上,成本會比較高,廠商應該有一定的能力。

新媒體來說,跟舊媒體最大的區別在於可以透過資料蒐集,達到「投其所好」的成效。所以一個喜歡看政治新聞的,就會常常看到政治新聞。一個喜歡看球賽的,就會常常看到相關的消息。不相關的就會很少出現,甚至根本不出現。所以除非發生了全國性的大新聞,否則在自己的同溫層中,不知道別的同溫層發生了什麼消息,是很正常的事情。

以台灣來說,你的商品或服務,要選擇什麼樣的新媒體來接觸消費者?我把他概分為你的消費者都是主動型的多?還是被動型的多?

主動型消費者,意思就是很確定自己現在要找什麼?要買什麼?而被動型消費者,則是還沒有什麼想法?只是剛好看到這個新聞,或這個廣告,觸動了他的想法,進而去購買。

大部分的產品都是主動型跟被動型消費者都有,差別只是比例配置的問題。少數的產業則是完全都是偏一邊。我們來舉個範例幫助你了解。如果你今天隨身硬碟壞了,裡面又有重要的資料(例如家庭出遊照片,或公司客戶資料),那你會怎麼做?你可能會找這個廠牌的客服,詢問有沒有維修服務。或跑到資訊賣場看看有沒有修硬碟的廠商。或Google一下,哪裡有硬碟維修的服務。

那如果你今天隨身硬碟沒有壞,而是滑FB看到了廣告,那你會不會去找那間廠商。不會的,因為你的硬碟沒有壞。

所以你們家的產品,如果是發生問題才有需求的,那幾乎都是主動型的消費者多。主要要做的就是搜尋這一塊,而已台灣來講就是Google相關關鍵字的時候,你能不能出現在第一頁,甚至是前幾名。要去關注的就是SEO(搜尋引擎最佳化)跟關鍵字廣告兩項。

如果你今天賣的是女裝,你覺得大部分的女生買衣服,會不會去搜尋相關關鍵字?比例應該比較少,比較多的應該是看到,然後覺得不錯,才會購買。那這樣的情境就是被動型的消費者多。被動型消費者的特徵就是你沒刺激他,他就不會想到要買。所以在他滑FB或IG的時候出現廣告,或找KOL或網紅發開箱文,或IG貼文,或IG限動,或置入Youtube中的某個影片做置入行銷,都是常見的作法。

所以小結一下,如果你們家的情境都是主動型的消費者多,那就會壓重心在搜尋這件事上。如果你們家的情境是被動型的消費者多,那就會壓重心在FB,IG廣告,網紅的推薦等等事情上。那如果你們家主動跟被動型的消費者都有呢?這種情況是常見的。例如枕頭,有些人會不會主動搜尋,因為他最近睡的不好,想說要換個枕頭,有的。會不會有人本來沒有想買枕頭,但是看到你們家的枕頭開箱廣告影片,覺得說買一顆來試看看。每個產品的主動型跟被動型消費者比例都是不一定的,所以如果是這種情境,就會把預算先平均分配,隨著經營的演變,再滾動式的做預算配置的更動。

要告訴他什麼話

你現在已經可以接觸到消費者了。他們看得到你們訊息,貼文,或是廣告了。那你主要跟跟他說什麼話?要跟顧客說什麼話,還是會回到我們之前在STP聊過的「定位」這件事情。定位清楚了,想講哪一句話就出來了。

我們在第3話聊STP的時候舉了一個廣告標題的範例。「煮得快,找快煮婦氣炸鍋」。因為這個氣炸鍋的定位就是煮得快,希望他的消費者想到煮得快的氣炸鍋,就會想到他。

就我的觀點,最重要的不是告訴顧客這一次優惠是八折,或是立即購買,以免買不到這些用詞。這些用詞是有幫助的。但你一定有一句話是最重要的,那一句話的目的必須讓客戶想到哪個詞,就想到你。

例如我們舉過的想到除塵蟎的吸塵器會想到誰?

想到送貨最快的電商會想到誰?

想到教FB廣告的老師會想到誰?

那如果你的商品都是主動型的消費者多,那我們除了搜尋之外,還需不需要像打被動型消費者一樣的,下圖片,影片廣告。可以的,但你的目的還是在讓客戶想到哪個詞,就想到你。而你要有心理準備,就是廣告不會馬上生效,而是之後才會慢慢收成。

舉例來說,想到感冒膠囊,你會想到誰?絕大部分的人會想到斯斯。因為他主打個廣告語就是「感冒用斯斯」。那我今天沒有感冒,會不會有需求?不會的。但是這樣廣告的效果會出現在,當我有一天感冒,然後診所都關門了,那我只好去藥局,耳邊就會記得,感冒用斯斯。

希望他怎麼做

廢話,大部分的人不都希望顧客購買嗎?不不不,如果顧客聽完你的主要訴求。例如上面提到的感冒用斯斯,然後真的在選擇感冒膠囊的時候就選擇斯斯,那當然就達成了廠商的目標。但是如果客戶還是猶豫呢?

那我們就要開始想,那客戶在猶豫什麼?接下來的劇本要跟你說些什麼,也就是廣告中的補充說服點。一樣再舉斯斯作範例,它的補充說服點就跟你說,它不含類固醇,不會讓你吃了之後四肢無力,不會傷身體,這些點當然也不是自己說了算,而是了解顧客的疑慮後,再看看自己的特點是不是剛好可以解決這些疑慮。再舉個例子,說服點除了解除對方疑慮外,也可以增加對方利益的方式去說服。例如另外一個感冒藥品牌的主要廣告語就是「熱熱喝,快快好。」主打就是快這個優點。 所以大部分的人當然都希望顧客成交,或是希望顧客留下資料等其他目標。當你的廣告主打語作為先發投手,無法獨力解決比賽的時候,你的後援就是擬針對他們的疑慮或什麼特點可以增加他們利益而想出來的補充說服點。

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【謝章升專欄】第6話-4P通路-接觸點質量

行銷4p-通路策略

早餐店阿姨叫不叫得出你的名字?

不一定叫得出來,但一定記得你常點里肌蛋土司或鮪魚蛋餅。所以對早餐店阿姨來說,這位先生就叫做鮪魚蛋餅,那位小姐就叫做里肌蛋土司。

通常在你的生活當中,一定有些常去的店家。這些店家通常產品有基本分,否則你也不會委屈自己。但某些店「近」的優勢,增加了你選擇他的機率。除非你因故搬家了,否則你跟早餐店阿姨的緣分會一直繼續下去。

行銷管理程序,我們從市場分析、STP、行銷4P的產品與價格策略,聊到了今天的4P通路。我個人覺得4P通路的關鍵在於「接觸點」的質跟量。

通路的定位

以剛剛的早餐店來說,如果他選擇的目標市場是在地社區的居民,那這個接觸點的質,定位就是近,因為近,所以當急迫需求的時候,被選上的機率就大增。如果這家早餐店選擇的目標市場是想悠閒吃早餐的客戶,那這個接觸點的質,定位就是空間的體驗。那接觸點的量呢?定位就是造成客戶去到哪都找得到你,如果你的目標市場是台北市的居民,那就會目標在每一區都有店,甚至每一里都有店,讓客戶不至於太遠而放棄選擇你。

你有沒有發現你的接觸點要選擇什麼樣的質跟量,還是回到之前我們提過的STP中的,你選擇什麼目標市場,以及希望抓什麼定位。

在台灣,便利超商的密度算得上世界第二名(第一名是南韓)。所以單以賣平價咖啡這件事來講,不管是7-11或是全家都一定比你近。你的定位如果也是平價咖啡,那這場戰一定很難打。那如果你專心只顧好喜愛咖啡口味的客戶,能夠接受高價位,那你就只會先專心做好一家店。接觸點的量跟你就沒有關係了。但打不過不代表不能加入他,我們如果做濾掛咖啡包,能不能上架在便利超商,能上架的話,等於馬上打入到台灣的每個角落(但能不能賣掉還是有其他影響因素),我們後面再來好好聊聊。

通路的角色

通路扮演的角色永遠是物流、金流、資訊流,三件事情當中扮演了部分或是全部的工作。

我們來說說歷史吧!物流這門學問,最早是起源於戰爭的需求。在第二次世界大戰中,後勤(Logistics)的優劣,結合了採購材料、製造、運送等過程,好的後勤代表能夠最快速的把產品送達需要的人手上。

時至今日在台灣,送貨的速度大約都可以在1-2天內送達。而你家附近的店家則是佔有地利之便,這樣的態勢短期內並不會因為網路購物的發達而改變。畢竟送貨送再快都比不上樓下買的快。

2020年因為肺炎疫情,大家看到一些實體店收攤了,覺得有些惋惜。但實際上網路上的商店也有人收攤。實體店收了至少還有隔壁鄰居會發現,網路上的店因為無形,不好觀察,名氣不大的話,有時候連他收了都沒發現。

自建物流本身是一個大題目,我們這篇文章就不在這個議題上展開了。如果你是綜合型電商,才會面對這個題目。除了比低價,比貨品種類多,另外一個就是比送貨速度快。

但如果你的角色不是綜合型電商,你是原廠或是經銷商,那需要考慮的只有:「要不要上架到這個地方?」

付錢越方便越會忘記這件事

付錢這件事本身就是痛苦的,曾經有腦科學的專家做過實驗,發現人們在付錢的時候,腦中還真的有痛苦的訊號產生。但塑膠貨幣卻沒有這個現象,也就是信用卡。時至今日,其實所有不用掏錢出來的支付方式,都可以讓消費者的痛苦降低,一張一張鈔票算給對方是最痛苦的。

對於廠商來說,提供現金之外的支付方式,都是會產生手續費的。舉信用卡為例,每筆交易廠商還需要給銀行扣除2-3%上下的手續費,也就是消費者刷了1000元,廠商大概需要付30元左右的手續費。這個錢你不要捨不得,因為如果提供了現金之外的支付方式,可以讓業績增加,那這個方向就是必要的事。

銷售通路

通路大部分可以分成「傳遞訊息通路」與「銷售通路」,傳遞訊息的通路我們到下一篇專聊行銷4P的溝通策略再專心聊。我們今天先專心來討論銷售通路,面對銷售通路,大部分的廠商會常問的問題是:「要不要請別人幫我賣?」

關於這個問題,可以用以下的問題來問問自己:
1.自己能不能接觸到目標客群?
2.自己跟別人誰比較會賣?

自己能不能接觸到目標客群?

如果你今天要把貨賣到日本去,那你知不知道去哪找你的客人。如果不知道,那大部分就會採取給當地經銷商幫你賣。如果你今天要把貨賣給台灣的消費者,那你能不能每個縣市都有據點,那如果評估廣設據點這件事,不管財力或當地環境認識都有困難,那當然也需要透過經銷商去幫你賣。

再舉網路來說,那你的貨要不要上架在momo跟PChome?賣書的話要不要上架在博客來?要不要在蝦皮開一個店?要不要自己也建一個官網?

自己跟別人誰比較會賣?

這邊比的關鍵就是在「信任感」了。國外曾經有學術研究指出,一個剛起步的小廠商,自己有建官網,以及也把商品上在購物平台(例如momo購物)。那一樣的商品,一定的價格,消費者會在哪邊購買的機率高。答案是購物平台,原因是因為消費者比較熟悉,所以比較信任他。你也可以解讀成知名度比較高,但認識本來就會比不認識來的有信任感。有些廠商是負面新聞多到知名度高,所以我覺得把他定義成信任感會比較貼切。

那這樣是不是都把商品交給購物平台,或是交給經銷商,或是交給團購主就好了。學術研究又指出,雖然把商品上架到購物平台,購買機率會比自己官網高,但這個顧客之後重複購買的機率是很低的。因為這個顧客下次又要買的時候,不會想到你,而是習慣的又到購物平台上打關鍵字,然後看到一推廠商,從中選擇一個購買,當然重複跟你購買的可能性就低了。商品上架在購物平台,等於你利用它做成了第一次的生意,但如果後面沒有設計好的流程,讓這些消費者記得你,那緣分就到此為止了。

那有沒有廠商的商品放在購物平台還是會有重複購買,有的,那就是你的品牌力了。例如你是Dyson,那顧客想要買吸力最強的吸塵器,就會想到你。顧客在購物平台打個關鍵字不會是吸塵器,而會是Dyson吸塵器。

所以能不能給購物平台上賣?如果對方比你會賣,那當然要依靠他。但是你一定要以拿到客戶聯絡資料為目標,如果購物平台不提供,那你至少可以在出貨的貨品中附上你的折價券,引導客戶回到你的官網購買。除非對方用合約規範你連這樣都不行,那我們就只好遵守合約嗎?是的,但繼續想其他招來拿到客戶的聯絡資料。

對方要的抽傭太高怎麼辦

網友曾經在討論區中問過這樣的問題:「經銷商(或團購主)要求40%的利潤空間,我算一算這樣我只剩下賺20%,這樣還要跟對方合作嗎?」

討論的問題中如果有比率,那你一定要知道數字的基礎在哪裡。什麼意思呢?舉例來說假設我今天手上的股票從買進到賣出,報酬率50%,但是我只買了1000塊的零股。那報酬率50%,我也只是賺了500塊。買股票賺了500塊沒什麼好說嘴的,但報酬率50%就可以說上一輩子了。

一樣你是原廠,經銷商幫你賣,要求40%的利潤,如果一年可以幫你賣到1千萬,那你賺20%,光這個經銷商也就幫你賺了200萬利潤。況且你還有兩個優勢,一這是抽傭,有成交才有分潤的問題,你並沒有先支付什麼費用出去。二是定價的權力在你身上,你可以把價格提高,這樣銷售的難度就增加了,對方也賣出去了,這是他的本事,你一樣還是有賺到錢。

如果對方真的有能力幫你賣,但你的分傭比例卻無法提供合理的報酬。那最可能的原因是:「你的定價太低了」。

一瓶20元的礦泉水,工廠製作好的成本約莫在4-5元之間,為什麼到你手上需要賣到20元,因為有人幫你搬運,幫你放在商店,甚至店員幫你主動推薦。知道了成本後,你會不會買不下去?還是會買,因為20元解決口渴的問題,其實不貴。如果你今天定價10元,那要叫誰幫你搬?叫哪個店員幫你賣?

那如果銷售過程中的雜務你都可以自己來,你也比經銷商會賣,那還想什麼,當然就自己賣了。

個人品牌的通路範例

如果你是一人公司,那大部分可以變現最常見的方式就是接案、教育訓練跟賣產品。我以我的經驗來舉個人品牌的教育訓練這一塊。

以教育訓練來說最常見的就是教學跟演講。其實一開始起步真的不用想太多,有人邀約你演講,只要單位不是怪怪的單位,都可以嘗試著接。因為每個單位都是不同的通路,會接觸到形形色色的消費者。這時候鐘點費不是重點,試圖讓江湖上知道有你的存在才是核心。

所以問題點會是在,怎麼讓人想邀約你演講?

當初我的作法是走兩個方向,一個是在網路上持續產出文章,短教學影片,或上傳演講PPT等等可以曝光的作品。另一個方向則是我自己也可以自己辦演講活動,來接觸消費者。

等到你在某一塊領域講的有讓人願意付費的水準了,慢慢的就會遇到一個問題。就是許多單位會邀約你去開公開課程,那如何處理。或是你要不要全部拒絕,自己來開。你有沒有發現又跟前面聊到的要自己賣還是給別人賣的問題一樣了。

我的作法是我還沒沒到一線的角色,需要舞台磨練,需要曝光機會。所以每個單位邀約基本上都會樂意合作,而且費用也會彈性配合。另外為了開課單位間不要互打,所以我給自己的設定是,接了這個單位的邀約,那前後兩個星期在該地區就不要接其他單位的邀約。

合作到最後的心得是,財聚就人散,財散就人聚。越計較鐘點費,合作單位就越少。跟合作單位共生,報名人少就拿少,報名人多才拿多,還比較長長久久。

就跟原廠與經銷商的關係一樣,如果原廠給的傭金沒有誘因,那根本就沒有人想變成經銷商。給的傭金有誘因,就會變成很多人想要搶經銷權,就會變成需要設計出讓大家至少覺得接近公平的合作模式。

所以如果你不是自己面對消費者,而需要依靠別人幫你賣的話,通路策略就會重心擺在經銷商的關係經營,這個我們往後有機會再寫篇文章跟大家分享心得。我們今天就聊到這裡,下篇文章見。

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