【謝章升專欄】第45話-如何看待通用版GA與GA4

如何看待通用版GA與GA4

「健康檢查報告有沒有參考價值?」
「有的。」
「一直盯著健康檢查報告,身體會不會變好?」
「不會的。」

如果你覺得以上那一段是廢話。
那我類比置換一下。
「流量分析報告有沒有參考價值?」
「有的。」
「一直盯著流量分析報告,業績會不會變好?」
「不會的。」

你為什麼要用流量分析工具?

在數位行銷領域,網站流量分析Google Analytics(簡稱GA)。是一套免費且普及率高的工具。但我們為什麼要用GA?如果我一開始教你word,從左邊第一個功能開始教,你會不會在某個時刻,問自己。我為什麼要學這個東西。

我個人的觀點認為,GA最大的價值在:

「讓你知道從哪裡來的流量,是會轉換(成交)的。」

所以在用GA這套工具時,就要先問自己,你的轉換是什麼?是客戶買東西。是客戶留下資料。通常如果是客戶買東西,那我們至少需要去設定好「電子商務追蹤」這個東東。如果是留下資料,則是需要去設定好「事件」這個東東。事件是一個專有名詞,指的是客戶完成哪件事,而這件事就是你想要他做的事。通常留下資料,按出送出鍵後,可能會有一頁確認頁。我們就可以把這一頁當作完成事件。或是按出送出鍵後,不會挑轉畫面,那我們就可以去鎖定,按了送出鍵就算是完成事件。

通用GAGA4有什麼不同

通常我們的認知是,新版軟體上市後,舊版軟體就不支援了。如果是雲端,那更是這樣。例如你現在想念一年前的FB介面,但也回不去了。而Google目前有趣的是,有些通用GA的好用功能,現在在新版GA4還沒完全齊全(但真的有陸續在新增)。所以目前還是會建議通用GA跟GA4兩邊交叉看。要看到什麼時候?

1.通用版GA好用的功能,GA4都有了(但哪一天,我不知道)
2.通用版GA不能用了。根據Google宣布的日期,2023 年7月1日後,通用版GA就不再給你用了。

新版的GA4,目的是把網站跟APP(如果你有的話)的資料放在一起分析。大部分的廠商沒有APP的話,應該無感。就像你沒買長榮股票,我跟你說他今天大漲,你完全也不會有反應。

而目前看來,新版的GA4的邏輯,偏向讓你使用「探索」這個功能,去自己設定自己想看的報表。如果是以往有通用版GA基礎的,基本上稍微試誤一下,過往的習慣報表,都是可以叫出來的。那如果完全沒基礎的呢?你就記得找不到的報表,就是去「探索」那邊研究。

電子商務追蹤

如果你的網站目的是賣東西(這也是大部分人的目的)。那電子商務追蹤是一定要開通的功能。有些公司資源不多,行銷人員或自行創業的老闆,會想要自學去設定這一塊。

但你最終還是需要寫網站工程師的幫忙。因為這個功能,就是你的網頁要把訂單資料傳送給GA跟GA4。如果你去研究過一個工具,叫做GTM(Google Tag Manager),那還是需要網頁工程師幫忙。除非網頁是你自己寫的,你完全懂如何去修改網頁程式碼。

大部分的廠商,會去使用開店平台。這個部分的設定就會很方便。幾乎目前業界的開店平台,都有支援GA的電子商務追蹤。也會有說明書,跟你說怎麼做。通常都在3個步驟內可以完成。如果你遇到的開店平台,沒有支援,請認真考慮要不要換廠商。

而新版的GA4的電子商務追蹤,目前開店平台的業界大概也都陸續趕上。悲觀預計,再怎麼龜速,2023年7月1日前也該要寫好。如果你的開店平台還沒支援GA4的電子商務追蹤。折衷作法是先回去通用版GA判讀業績狀況就好。你不會因為這樣就少掉5筆實際的訂單。

事件追蹤

通用版的GA,對於事件可以利用GTM去快速設定。這一點在新版的GA4一樣可以適用。新版的GA4預設會幫你追蹤點擊、下載檔案、站內搜尋等等狀況。如果預設不是你要的,或是你要更精確。例如只有點了哪個類型的點擊,才是你的目的。一樣可以用GTM去快速設定。往後有機會再寫圖文教學。我們就不展開了。

如果你沒做電子商務追蹤與事件

如果你是賣東西的,沒做電子商務追蹤。

如果你的目的是留下客戶資料,但沒做事件追蹤。

那通用GA跟GA4就不用開了,直接去開Netflix還比較有意義(命運航班不錯看,但第二季會弱掉,第三季又進步回來一點)。因為你的GA根本無法判別最重要的這件事。

「讓你知道從哪裡來的流量,是會轉換(成交)的。」

當你不知道做什麼事會影響轉換(成交)時,只是去初略看來的人大約都幾歲、性別比例、待了多久,這些意義都不大。

你還是需要do something

網站流量分析工具就像健康檢查報告。同理,你什麼事都沒做,不可能有流量進來。就像你現在在看的這篇文章,若干時間後,也會幫我的網站帶來一些自然流量。否則自然流量比例佔一半,你覺得是佛系過活,就能出現嗎?

只要是成本可以負擔的,我們都可以小預算去試看看。如果以網路廣告來說,幾千元就能知道大略的結果。跟網紅合作,也可以先試看看價位是你負擔的起的網紅。因為唯有do something後,網站流量分析工具才能跟你說。同樣一筆錢,A網紅的成交比較好,還是B網紅的成交比較好。同樣一筆錢,是FB廣告成交比較好,還是Google多媒體廣告比較好。或是更進階的,我們去混搭,那比例怎麼調,會對公司的攬客,有比較好的方向。

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【謝章升專欄】第44話-個人資產從哪來

個人資產從哪來

有錢人是個形容詞。你覺得多少資產,算是有錢人?中國信託跟資誠聯合會計師事務所在2020年發佈過一個「高資產客群」調查報告。推估台灣有3000萬資產(可用來投資的資產,例如個人金融資產(例如存款、股票)與投資性的不動產(也就是可以收租金的))的族群約41.17萬人。而有1.5億資產的則約10544人。

我相信這些數字還是保守預估的,有些資產其實是沒有紀錄的。例如你賣路邊攤,拿的都是現金,低調經營,不用開發票。但生意一直很好,低調發大財。

這篇文章當然沒那麼厲害,看完就變成高資產客群。我自己也不是。但搞懂個人資產是從哪來的,進而去設定自己可達成的目標。例如累積100萬、500萬、1000萬,我相信是可以提高你的生活品質與滿意度的。

資源稟賦

「不要讓你的孩子輸在起跑點!」但現實的人生,父母就是孩子的起跑點。有些人一出生,就注定有些資產可以繼承。如果你是,那恭喜你。如果不是,那雞湯一點跟你講,也不用想太多。

因為公平的地方是,大家都是一天24小時、注意力也就是這麼多。而且資產多少,跟快樂也沒有絕對的比例關係。

除了繼承的資產外,有些人天生長得漂亮,或某方面特別有天賦。這些都是資源稟賦。資源稟賦是個專有名詞。通常用在國家,指的是這個國家有的資源。例如勞動力、資本、技術等等。只要是其他國家願意拿錢跟你換的,都可以廣義當作資源稟賦。

這裡我用資源稟賦來分類,是因為大家的起跑點是不一樣的。有些人出生,就有某些資源。但資源稟賦不是固定的,有些是後天可以培養的。例如技術,應該沒有小孩一出生就會動外科手術、會寫程式、會煮飯。所以是個有努力價值的方向。

個人資產流量→←

通常來檢視一間企業的財務狀況,會使用資產負債表、損益表、現金流量表。甚至有些作者也會使用這三張表,來檢視個人資產的狀況。這篇文章設定是給完全沒基礎的人看的。所以我這邊簡化成只看「個人資產流量」跟「個人資產存量」兩個觀念。

「個人資產流量→」配合個右劍號,代表你的消費。所以錢會流出去。
「個人資產流量←」配合個左劍號,代表你賺錢的能力。所以錢會流進來。

這篇文章不是探討怎麼消費才聰明,所以就先不討論個人資產流出去,以免失焦(立個flag,以後我們有空再寫一篇來聊)。我們聚焦來聊錢流進來。

之前我們在「個人收入從哪來」這一篇聊過。大部分的人收入,都是以薪水為主。但薪水會有錨定效應,再高高到一個天花板就上不去了。除非你的能力卡位進去高薪工作,例如機師、精算師、工程師。否則最終目標,應該是要使用技能,來用案件計價。達到技術越好,售價越高的良性循環。

而我們在「搶手的個人技能」這篇文章聊過,有哪些底層的技能是永久有需求,而且利潤高的。掌握了這些,並有耐心的練習。我不敢說你會變成高資產客群。但你的收入超越台灣薪資平均數65萬,應該是合理的目標。

你的技能,其實應該考量能夠用「服務」與「產品」的方式來換取收入。舉例來說,講課就是一種服務,但再怎麼會講,會受到時間跟地點的限制。每個名師再厲害,他的一個月也就是30天。但如果轉換成產品的形式,例如最常見的線上教學影片。你不用再付出時間與體力,一樣可以獲得收入。

你的主力收入,一定是用勞動力跟技術所獲取的收入。這個收入也是風險最低的。我們舉最極端的,如果連現金(法定貨幣)都變成廢紙。那只要你有手有腳,還是有謀生的能力。這有點像,餐廳因地震垮了,但這位名廚只要再找到場所,依舊可以製作美食販賣。

而如果再進一步,就可以考量。有沒有什麼技能,是年紀越大,不要說升值,至少不會貶值?這題的答案很多,就留給大家思考了。

躺著就有收入

不用工作就有收入,是很吸睛的標題。對我不是,我沒事做,會很不舒服。有些人會把,不用工作就有收入,稱為「被動收入」。被動收入裡面,常見會有活期存款、定期存款、股票、不動產出租等項目。簡單來說,就是不用付出勞力就可以獲取收入的項目。但其實項目真的不多

這裡要討論的第一個問題是:

「合理的報酬率應該是多少?」

錢會越變越薄,是連長輩都知道的觀念。但沒事不要自己嚇自己,台灣長年來的通膨率是1.5-2.5%之間。換成白話就是,你手上這個漢堡套餐,今年賣100元,明年可能賣102元。而目前台灣定存的利率是0.7-0.8%之間。但你真的不用緊張,因為差異真的還好。

「錯誤的投資,比通膨更恐怖。」

如果你有1000萬,那該投資什麼標的?我們來模擬模擬。如果你投資股票,那股票的ETF(指數股票型基金)要找到現金殖利率4%的標的不難。也就是一年可以拿到40萬現金。但如果你要當少年股神,挑戰個股。那股票大部分會有兩個獲利來源:

1.資本利得(賺價差)
2.股利所得(賺股息)

賺股息唯一要擔心的是,這間公司不賺錢,所以發不出股息了。賺價差,大魔王就有兩關了:

1.你要挑對公司
2.別人要犯錯,沒看好這間公司

你今天有辦法用300塊買到一張台積電的股票,代表這個地球上有一個人,他不看好台積電,所以願意用300塊賣掉他手上的股票。但如果都沒人要賣呢?那就好像三角窗的精華店面,你有錢,房東不賣,你也沒門。

以上講完這些,你會發現一件事。光股票就有一堆東西可以研究。所以面對「被動收入」你應該處理的是:

1.用於投資的是你的閒錢
2.設定合理的報酬率

你用1000元買了大樂透,結果都沒中,這樣會不會讓你生活開銷出問題。不會,那這1000元就是閒錢。一直把「注意力」放在被動收入,會讓你無法把你的閒錢變大。

除了這些標的之外,虛擬貨幣、創業等都是其他投資標的。但不懂就不要亂碰,要碰就先弄懂。如果有人跟你講報酬率40%,邀請你投資。請你靜下心想想:「那麼好賺,為什麼需要找你?」要嘛就是利用你的貪念,騙你入坑。要嘛看你是男生,出動正妹遊說你。讓你心裡以為,能夠騙到別人尿尿的地方。

個人資產存量↑↓

當你的個人資產流量流入大於流出時,就開始會有可以利用的資源。再白話說,也就是收入大於支出,那一定會有剩下的存款。

以個人來說,第一個要去考量的觀念應該是「緊急生活預備金」。也就是如果主動收入因極端狀況,暫時不見了。那你手上的現金,可以讓你正常生活多久。通常這個金額因人而異,有些人單身,也不用養家,所以一人飽,全家飽。有些人有伴侶,有些人有小孩,狀況都不一樣。比較客觀的方式,是去記帳。當然有些人的觀點是,應該把注意力放在賺錢,而不是記帳。記帳也是會消耗心力的。但以統計的觀點來說,我建議你每年至少記帳3個月,也就是一季。有這個資料,你才能估算出每個月平均需要多少支出。有了這個資料後,來規劃緊急生活預備金,才知道要備多少。大部分的專家會建議預估半年,保守一點則預估一年。

個人資產存量帶來的自由

財務自由是個形容詞。因為每個人的慾望都不一樣。如果我們有資料可以定義出,每年開銷大約需要60萬。如果以一般台灣長期的股市資料來看,要找到股息殖利率4%的ETF並不難,等於你必須要有1500萬放在每年會配息的ETF。那即使沒有退休金,每年你也會有固定的收入進帳。

個人資產存量的最終目的

我覺得增加個人資產存量最終目的,並不是財務自由。而是人生方向的自由。除非你是含著金湯匙出身,家裡店面數十家,一出身就有被動收入。否則每個人都經歷過職場新鮮人的階段,這時候你為了生活所需,選擇性其實是不高的。哪怕這個工作沒有成就感,哪怕這個工作的工作經驗價值性不高,但為了收入還是需要做。

但個人資產來到安全的水位(每個人的水位不同),你的選擇就變多了。可以選工作,可以選擇不工作。工作也可以選擇自己當下想做的,而不是以報酬為唯一考量點。

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【謝章升專欄】第43話-搶手的個人技能

搶手的個人技能

每隔一段時間,就會有媒體或單位,公布搶手技能排行榜。這篇文章不是要聊這個路線。因為這樣的排行榜,每隔幾年都會微調。甚至是每個國家排行榜,可能也會些許不同。

這一篇文章,要聊最底層的東西。什麼樣的技能,放到10年,甚至20年後,都還是很搶手。我覺得是「溝通能力」。

溝通能力其實是硬技能

你可能會問說,溝通能力不是軟技能嗎?我這邊要先定義一下。這篇文章指的溝通能力,並不是指人際溝通。而是可以分成兩大類:

1.與人溝通的語言
2.與電腦溝通的語言

與人溝通的語言

「你覺得英文重不重要?」10個台灣人,可能會有9個跟你說很重要。但實際上可能平常也沒在用,歲月也依舊靜好。

這裡先不提英文。我覺得以台灣來講,你最需要的是「中文能力」。因為所有的技術,都會有教學手冊。再豐富一點,會有圖有表,甚至連影片都有。在看與聽的過程中,能不能吸收,決定了你技能的學習速度。

「你有多久沒有完完整整看完一本書了」。接著你會有疑問?一定要看書嗎?不一定,我覺得其他資訊的輸入方式也行,例如影片,音檔。但問題來了。一定有這種人,是以量為目標。結果某一天發現,看了百卷書,想出千條路,醒來還是走原路。另一種更慘的是,完全沒看書,萬人同條路,走著走著,擠在人群中,找不到出路。

「小學生什麼時候寫暑假作業,最有生產力?」這題答案你絕對知道。因為我們每個人很大機率都經歷過,就是開學前一天。看書、影片、聽音檔,都是資訊輸入的方式。但如果只是看跟聽,那其實只是「觀賞」。但如果你先有「作業」,然後再為了這個作業去看書、看影片。那看過的資訊,留在身上變成細胞的機會就大增了。

我為什麼先建議大家,先有「作業」,然後再去看。有中文材料,先看中文材料。因為中文是你的母語,理解程度會是最好的。一個入門者,什麼都不懂的時候,再加進一道關卡。用不熟悉的外語學習不熟悉的技術,那就是「不熟悉的平方」。

當你循這個模式,慢慢給自己個作業,找中文材料學習,來完成這個作業。慢慢的,會發現,沒有中文材料了。這時候再去找英文的材料來閱讀。這時候因為你都有基本知識了,看了英文的材料,不懂的單字翻譯一下後,幾乎掌握速度也能快速跟上。

這個時候,你的技能已經是可以販賣的狀態了。因為你做過的作業(練習),跟看過的材料。不是其他人短時候可以追上的。

有時候同學問我的問題,我也不懂。我就用中文關鍵字Google。是的,還是需要查找資料,看了幾篇後就看懂了。甚至中文關鍵字找不到,就用英文關鍵字找,看了幾篇,也就看懂了。

如果有一天,這個作業,中英文關鍵字都找不到呢?那恭喜你,這是一個機會點(當然也可能冷門到沒需求),你可以蒐集各方資料,然後做個小實驗去驗證。這就變成你的學說,你的獨門技術、獨家配方了。

回到學英文這個話題。我曾經有網友在FB上問過一個問題。「怎麼學英文才有效?」我的留言是,「交個外國女朋友,但你可能會有生命危險。」(因為他有個台灣女友)。但有個外國女朋友,英文口說會不會進步,我想是肯定的。這是很大的環境因素影響。

學英文怎麼才有效?有效是個形容詞。中文能力怎樣才算好,好也是個形容詞。當你有個「作業」,才能知道要看哪些材料?知道怎麼衡量好這件事。

當我的目的是,看得懂自己領域的專業文章。那看得懂,語言能力就是好。不用妄自菲薄。看不懂,目標很明確,就是把這些東西看懂。考試一旦有了範圍,你要進步,就不是太難的事情了。(所以華人為什麼很會考試,因為補習班老師都會猜題給我們啊)。

當我的目的是,自助旅行飛去舊金山,看一場NBA金州勇士的比賽。上英文網頁訂票,搞定。去到當地,知道怎麼通關,怎麼把自己弄到目的地。旅途中的溝通,可以讓自己吃到要吃的,買到想買的。那達成這樣的目的,語言能力就是好。

與電腦溝通的語言

我們的年代,是利用機器,不斷提升效率的年代。蒸汽機的故事你都不陌生了,以前用手織布。後來有了蒸汽機,成本與效率都大幅提升。沒有這樣做,我現在身上這件Uniqlo發熱衣,不可能只賣590元。

把過去10年的熱門技能翻開。都跟電腦脫不了關係。大概可以概分為用圖形化介面與電腦溝通,跟用程式語言跟電腦溝通。這兩種其實沒有絕對,應該要看什麼情境,就用適合的做法?

舉例來說,你打個簡報,明明用Power Point比較快。沒事用程式語言來寫簡報,這真的是可以包裝成一場秀了。但當這個問題,所有圖形化介面的軟體都無法達成目的時,就需要回歸程式語言了。

程式語言的能力,什麼才叫做好。一樣回到我們之前舉的觀念,「你想要完成的作業是什麼?」所有使用電腦的目的,都是幫我們節省時間,或提升價值。舉例來說,有個網站可以讓我們線上訂票,而且還不當機。這就幫許許多多人節省了時間。這當中就會牽涉到網站架設、網頁設計,以及雲端運算需要準備多少資源,才能不當機。

數位行銷的技能

再來舉個例子吧。在早些年代,對著民眾講話,貼海報,甚至是報紙的報導,都是政府才有權利做的事情。慢慢的,企業也能這樣做了。但還是有個痛點,就是如果你的客戶的地理區域很明確,那問題不大。舉例來說,你開了間升高中補習班,目標客群就是這間國中的學生。那最有效的方法,就是直接把補習班開在這間國中對面的校門口。但如果你的目標客群,是分散在各地呢?例如你想要對全台灣,目前有裝修家裡的人推銷設計方案。那困擾就出來了。

數位行銷的出現,解決了這個問題。可以讓你在短時間內,朝著一堆人講話。而這一堆人還是相關的一堆人。效率提升了,獲利當然會有幫助。但如果你是數位行銷人員,你會發現,你也是在用這些工具,為什麼還是賣不好?

原因是,你有蒸汽機,別人也有蒸汽機。所以競爭已經提升到比其他細節了。有蒸汽機(數位行銷技術),變得是基本功了。

目前最搶手的個人技能

最近多篇調查指出,2022年的此時,搶手技能第一名是「區塊鍊工程師」。可以理解的需求是,舉例來說,家裡買了一張新床墊。因為是實體的,所以你安心的感受到,這是你的財產。大一點的東西,汽車、房屋,都有所有權證明。白紙黑字的證明,優點就是字被改了,是可以察覺的。

我模擬個情境。假如你人在台灣,想要買東京市郊的房地產。但人不方便親自跑一趟簽約,我們直接在網路上簽約好了。你覺得這樣方不方便?當然方便。你覺得這樣會不會不安全,傳統的作法,是有個房屋中間商當見證,保證你們雙方的交易。但這樣的合約,有沒有可能,還是被竄改,甚至造假。而區塊鍊裡面有個重要應用「智能合約」就是在解決「防竄改」這件事。至於詳細的細節,我們就不展開了。

成為區塊鍊工程師,你絕對需要語言與電腦能力。也就是本文寫的「與人溝通的語言」跟「與電腦溝通的語言」。2030年,熱門技能可能不一定是區塊鍊工程師了。但這兩項底層技能,依舊不敗。

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【謝章升專欄】第42話-個人收入從哪來

個人收入從哪來

我們接下來幾篇,來聊聊「收入」這個問題。依照邏輯順序,今天先來聊「個人收入從哪來?」之後再聊「個人資產從哪來?」最後聊「公司業績從哪來?」

常見的收入

之前我寫過一篇「高薪工作與熱門職業」。我們每個人最大機率接觸到的,就是接下一份工作,領取薪水。這裡先提供幾個環境數據。在2022年的台灣,法定最低工資,月薪新台幣25250元、時薪新台幣168元。而依照目前主計處的資料,2020年受雇員工一年平均薪資是65萬,中位數是50.1萬。90分位數(也就是100人裡,你是前10名)是117.9萬。我們方便記憶,就把高薪工作定義為120萬元以上。高薪工作中,最高的是機師,約303萬。

高薪工作大部分都是培養期間長,且需要一定的考核。(例如機師、醫師、工程師)。如果你的能力卡進了這些工作。那恭喜你,你領的收入已經前10%了。剩下要考慮的問題,可能是有哪些副業可以增加收入,或是運用哪些投資來增加資產。又或者是把注意力放去其他領域,例如興趣。並不是一定要不斷挑戰收入的天花板。國外的研究,是大約一年賺220萬左右,滿足感就到天花板了。再上去,滿足感並不會再提高。你可能酸說,怎麼可能?要是我,一定沒有在嫌少的。能賺多少,就盡量賺多少。

實際上是有可能的,而且這樣的研究還不只一篇。舉個生活中的實例來說,和牛是很高檔的食材。可是我們如果餐餐吃和牛,我想你的滿足感一定不會超越第一次吃的時候的感受。甚至可能吃到怕。當然如果你是極端的購物狂,或染上一些特別花錢的嗜好。那可能會覺得收入永遠不夠用。

接下來我們就來聊聊,那如果你不是從事這些高薪工作。有沒有哪些可行的做法,可以讓我們實質收入也接近,甚至超過120萬。

約定俗成的數字

錨定效應或稱定錨效應(Anchoring Effect)是心理學裡面的概念。指的是人們會受到之前資訊的影響。換句話說,也就是我們做決定會受到之前資訊的干擾。這可以說是好事也是壞事。做決定本來就需要有資料來輔助判斷,但往往資料也會影響我們的判斷(這句話不是繞口令)。

舉例來說,上班時間為什麼一天8小時?事實的真相是,社會改革家歐文(Robert Owen)1810年發起的運動。喊出8小時工作、8小時娛樂、8小時休息。所以8小時工作,是完全沒有任何科學根據的。但問題來了,如果我6小時就能完成8小時的事情,我能提早下班嗎?

國立大學畢業月薪4萬,私立大學畢業月薪3萬6。每間公司的人資電腦中,可能都有張約定俗成的學歷起薪對照表。但問題來了,如果一年過去了。一個私立大學的表現得比國立大學的員工好,那失去的4000元會不會補回來。或是一個國立大學的學生產值抵2個私立大學的學生,那他會不會調薪到2人薪水的總和。賣這個商品,業績規則是利潤的10%是獎金。為什麼是10%?為什麼不要訂9%或13%?

技能轉換成收入

我把技能二分類為,可以馬上產出作品的「硬技能」,與無法馬上產出作品的「軟技能」。硬技能舉例來說,像是數學。「數學對你很誠實。你不會,就是不會。」所以像寫網站、寫程式、做廣告圖、寫文案、廣告平台的操作。都是很誠實的,不會就是不會。會的話,馬上就可以做出作品。

軟技能舉例來說,就像經營策略、行銷策略、領導力、人際溝通等等。無法馬上檢核出成效。需要一段時間來證明。而且很可能不會,還講得頭頭是道。

你一定同意,硬技能跟軟技能都重要。而且需要互相搭配,才能達成目標。但現實狀態是,我們大部分都需要經歷菜鳥的階段。硬技能是馬上派上用場的即戰力。多增加自己的硬技能,通常求職與談薪,一定會有幫助。

我自己教學的定位,是以硬技能為主。軟技能則多用文章分享的方式,來跟其他人交流。原因是軟技能需要時間證明,所以當下往往會變成,你不服我,我不服你。但硬技能不同。「不要哭,數學,你不會解題,就是不會。」

賣藝不賣身

當你慢慢增加自己的硬技能,甚至有項硬技能特別強的時候。那就是你考慮賣藝不賣身的時候了。什麼叫做賣身?也就是你跟公司的合約規定,你就是一週五天,每天8小時需要坐在這個空間。如果你的工作叫做網站設計師,那所有網站的工作都歸你。你是數據分析師,所有跟數據有關的工作都歸你。但問題來了,8小時的工作3小時你就做完了。那剩下時間怎麼辦?因為合約規定這個時間,物理上你的肉體就是要待在這個空間。(這時候,裝忙是個必要的軟技能了)。

如果你傻傻地去跟主管說,我工作做完了。那會有什麼後果?10個職場老鳥會有10個跟你講,那你會獲得更多的工作。

如果你做得特別好,那會不會有明確的獎勵規定?不確定性很高,大部分的情況是很看老闆心情的。但賣身有個好處,就是你偶爾表現不好,公司還會留你。表現超級不好,被開除還會有勞基法規定的遣散費。

賣藝則是,我們跟這間公司的關係不是薪水。而是你委託我執行一項服務,服務結束會有明確的作品或結案報告。所以你8小時的工作,有本事3小時做完,那剩下的5小時,你不用裝忙。你要全部拿去打遊戲,看Netflix,沒有人會管你。而交付的作品或是結案報告,如果品質不錯,讓客戶重複合作。甚至轉介紹別人來合作。那你就可以提高收費的價格,變成工時一樣,收入變多。或工時變少,收入不變。

但賣藝的缺點呢?則是一次表現不好,往後可能就沒有合作機會了。而且你也需要去創造不同服務的類型,以免突發的事件,讓收入忽然歸零。(例如新冠肺炎,所有教實體課程的老師瞬間活動全取消。)

大部分的人會問,去公司上班好?(也就是賣身)還是跳出來接案好(也就是賣藝)。如果你是菜鳥,別問了,乖乖先去賣身吧。當你在江湖上,有人主動問你有沒有接案,那時候就可以評估賣身或是賣藝好。

如果你已經在職場一段時間,那賣藝還是賣身好?可以去試算,以及考量進去自己的個性。沒有人可以幫你做決定。

但總體來說,如果你的「硬技術」真的很亮,那賣藝的總體收入。一定可以超越賣身的收入(固定薪水)。而再下階段接近,並超過高薪工作的水平。擺脫薪水的定錨效應限制。 那賣藝要怎麼賣比較好呢?之後我們有機會再做一集跟大家分享。

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【謝章升專欄】第41話-如何創造客戶需求

如何創造客戶需求

「XX是什麼,能吃嗎?」
XX裡面你可以帶入很多詞彙。例如:
「愛情是什麼,能吃嗎?」
「柳橙汁是什麼,能吃嗎?」
柳橙汁當然能吃。即使原先沒需求,我們也能成功的創造出需求。以下的第一個故事,我們就來說說柳橙汁。

需求工程

吳修銘老師的「注意力商人」一書中,舉過一個例子。廣告人霍普金斯,把柳橙汁定位為嬰兒的萬靈丹。消費者被告知:「幾乎所有知名的醫生都建議小孩喝,甚至是小嬰兒。」廣告不斷強調,每天喝一杯是保持身體健康的必要條件。但這之間是沒有根據的。最終來到今日,美國兒科學會強烈建議不要這樣做。因為喝了柳橙汁,很可能不想喝母奶或配方奶。會有營養不良的可能性。但基本上柳橙汁是沒有危險性的,大部分的直覺也覺得合理。因此這樣的廣告操作,影響了當時消費者的行為。

「需求工程」有個標準化的流程:

1.首先定義出消費者的問題
2.然後強調這個的問題帶來什麼困擾
3.接著救世主出現了,我們賣的產品可以幫忙你的問題。

早期的法規不嚴謹。所以救世主可以無所不能。例如早期的「成藥」,會帶給消費者萬能的印象。頭痛可以用,消化不良可以用,失眠可以用,甚至蚊蟲咬傷也能用。如果你剛好都沒有這些問題呢?那也可以用,畢竟救世主是萬能的嘛。都沒有問題,那用了可以補身體。經典的語錄就是「有病治病,無病強身。」

但隨著時間的推移,法規與資訊的取得容易。這樣的方法已經不可行(但有些地區還是管用),甚至可能被法規罰錢。那怎麼辦呢?你以為做生意的人會乖乖認命嗎?不會的。我們不能明示,就變成暗示。

吃口香糖能不能脫單

假如一個單身的人,吃了口香糖之後,能不能就馬上交到另一半?

任何一個理性的人看到這題都知道,完全沒有因果關係。如果真的有,也是其他因素有幫上忙。但你常看到口香糖的廣告是這樣拍的。一個帥哥想過去跟他喜歡的女生搭訕,結果一開口,對方聞到他有口臭的問題,就露出抗拒的表情。結果這個這時候帥哥的朋友拿出一條口香糖給他。吃過之後再過去打招呼一遍,一切就進入了熱絡交談的狀況。

這裡的心理暗示是:「吃口香糖,解決口臭。你就能增加魅力,最終交到另一半。」理性來想,解決口臭,應該會幫魅力加分。但並不能保證脫單。但用暗示的手法,可以植入「只要這樣做,應該就會成功」的想法。

定義問題與攀比

暢銷書「被討厭的勇氣」一書中,有句重點觀念。

「所有煩惱都是人際關係的煩惱」

如果你全世界只有你一人,那至少會有吃飽,睡飽,活下去的需求。所以所有跟吃有關的,我們都可以放大他的好處。跟睡有關係的,彷彿換個枕頭,就馬上可以解決長期失眠的困擾。(只剩一人,那找誰來賣他東西。)

你問我的價值觀,同不同意這樣的操作。只要是產品或服務有幫助,我同意,而且大力鼓勵的。原因是,人性本來就想挑捷徑走。但理性的人也知道,例如要睡得好,影響的因素可能有5項。怎麼可能換個枕頭,就馬上全沒問題。而我的觀念是,先一項一項來。就注意力跟財力來說,也很難做到一口氣讓對方了解哪些因素重要,然後對方直接「買到一步到位」。

拉回來定義問題,全世界當然不會只有你一人。所以當人際關係加入後,人們的問題就變多了。

「別人會怎麼談論我?」

你說你心靈素質堅強,做自己該做的事。中心思想是「你管別人怎麼想?」。但問題來了,所有煩惱都是人際關係的煩惱。你絕對會有家人。你的家人會不會需要跟別人「攀比」。講白話就是比較。

搞不好你從小到大都對「數學」很有興趣。也自覺成績不錯,但因為不是第一名。所以你媽總是念你,為什麼不努力點考個第一名。從小到大可以比較的東西太多了,有空我們再幫「攀比」寫一篇。

有句話說:「沒有比較,沒有傷害。」換成行銷語言就是:「沒有比較,沒有生意。」軍備競賽下,永遠像個倉鼠跑輪的循環。差別只是哪個廠商接到了生意。

總體擁有成本

網路上常有網友會發問這樣的問題。
「養車一年要多少錢?」
更精準的,就會發問:
「養XX牌的車,一年要多少錢?」

通常網友都會有部分給予試算的建議,而演化出一句懶人包。國產車一年大約12萬,進口車則可能翻一倍。這一段不是要探討該不該買車。而是以上就是標準「總體擁有成本的概念」。一部國產車在2022年當下,約莫新台幣60-80萬之間。但買下之後,你的其他需求就啟動了。

你至少需要支出:停車位費用、保養、保險、稅金。甚至洗車與汽車零件改裝等等的支出。而細部再拆的話,保險就可以有衍生的項目。運用恐懼訴求來暗示,那要不要保個超跑險。不然台灣現在路上名車那麼多,不小心擦撞要陪很多。

「入了坑之後,後面的需求就產生了。」原本沒有汽車美容需求的人,買了車之後。需求就大機率產生了。如果你是後端的廠商,要留意的前端銷售狀況的趨勢。當前端的銷售狀況沒有變夕陽產業,你就可以不斷暗示這些消費者,汽車美容跟解決什麼問題的連結。當前端銷售狀況出問題,那就開始需要研究轉型了。

那如果你是前端的廠商呢?那就必須想辦法讓消費者入坑。例如賣車的會辦體驗活動,甚至是入門款車種。賣吃的會有試吃活動,甚至是入門款容量的包裝。你現在在看的這篇文章也是體驗。只有體驗過覺得不錯了,之後我再介紹其他知識,你才會入坑。

為什麼我還是賣不好

回到剛剛柳橙汁的案例。你的狀況可能也是推一個新產品。但為什麼不成功?真正的注意力商人,覺得什麼都能賣。因為他們挾龐大的廣告預算,找了一堆名人與專家見證,不斷的去說服與暗示你。當我們今天沒有龐大的廣告預算,能做的就是鎖定小眾市場去攻擊。

「你要讓1000萬人都看過1遍,還是要讓1萬人看過1000遍。」
說服應該要被認列為固定成本。
為什麼還是賣不好,
因為一開始你把戰場開太大了。

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【謝章升專欄】第40話-馬斯洛需求層次還有沒有用

馬斯洛需求層次有沒有用

新冠肺炎的疫情,使得每個國家都經歷過大小不一的高度警戒時期。台灣在2021年的五月中到七月底也經歷了一段三級警戒。在這段期間中,我想大部分的人最常遇到的就是採購食材自己下廚,或是叫外賣。其餘的活動大部分都面臨了「取消」的命運。

經歷這段期間,我們才發現。好像也沒有什麼活動是不能取消的。連喪禮都可以取消公祭,只允許家人參加。而如果往生者是因新冠肺炎而過世,依照法規,將會盡速火化。家人此時因為隔離,很大機會也見不上最後一面。

馬斯洛需求層次還有沒有用

我剛工作的時候,聽過一個說法。也就是如果你用的分析工具,或分析觀念是以前課本上提過的話。往往就會被視為過時,根本沒有用。通常你會聽到的話像是這樣:「還在用行銷4P,現在都在談7P了。」「分解客戶需求還從馬斯洛需求層級出發,太落伍了。」「用什麼行銷漏斗,我們直接馬上成交。」

這些話其實都是幹話,或是特定情境下的的倖存者偏差。舉例來說,假如我運氣好,買了一間公司的股票。過了2年報酬率75%。但我有辦法馬上再複製成功嗎?有可能,但這可能性不高。再假如我第一次創業就成功,每年的投資報酬率可以到39%。但我有辦法下一次也保證成功嗎?有可能,但這可能性不高。

但如果把時間拉長。最後做個結算,成功的獲利蓋過失敗的損失。我覺得這就算是大勝了。就像如果你只上場打擊一次,擊出安打,打擊率100%。那運氣成分可能居多。主角本身很難再複製每次打擊,每次安打。而也沒有任何一個職業選手,只打擊一次,就為了記錄好看直接引退。而長期來說,有贏有輸。到最後的關鍵反而是,「你還在這個圈子,而且還混的不錯。」

話題拉回來,那馬斯洛需求層次還有沒有用?有的,差別只是你賣食材,別人也賣食材。那客戶憑什麼跟你買?還是回到行銷4P的問題。幾乎所有的銷售問題,都是從行銷4P出發。不然我們隨便舉個例子。鄉下常有一種小貨車,車上會載著菜載著肉,每天固定路線,固定時間,去巡邏每條小路與小巷。你問阿婆為什麼跟他買,他會跟你說因為方便。雖然比市場貴個5塊,但也比自己騎車十幾分鐘來得方便。這筆生意掌握了通路的優勢。

你去淘寶批了個美津濃的運動口罩,上架在蝦皮賣。但這樣做的不是只有你。所以賣一模一樣商品的廠商有數十家(產品面的問題)。你賣的價格也不是最便宜(價格的問題)。通路一樣都是蝦皮合作的貨運,大家速度都差不多(通路的問題)。最後的推廣,因為沒什麼利潤,所以也沒有預算打廣告,找網紅加持(推廣的問題)。後來堆了一堆庫存,所以你得到一個結論。叫做網路的生意不好做,還是回去當員工比較好。

基礎需求與行銷4P

面對人們的基礎需求,生意永遠有得做。累的是永遠在4P上動態競爭。你可以想像成班上考試永遠考這4科。而且常常考,考前3名就有獎勵。但你不會永遠獨佔第一名。別的同學也可能某一次奪回第一名的寶座。

你的慢跑襪是為了台灣人的腳型設計。這是產品上的進步。慢跑襪本來就是存在的一個市場。你在產品這個科目贏過了別人,而其他科目,價格跟對手一樣,送貨方便性也一樣,推廣的方式差不多。因此這場戰役,你拿到比較多的訂單。但對手也不是塑膠,他也可以針對台灣人的腳型去設計。然後因為併購了生產工廠,所以製造成本更低,可以推出品質相近,但價格再低一成的產品。因此第二場戰役,他拿到了比較多的訂單。整個商業人生,就是不斷的4P動態競爭。

什麼是基本需求

根據馬斯洛的定義,基本需求指的是維持生命的需求。例如水、食物、空氣。而我站在他的肩膀上,微調一些東西。我覺得基本需求是:「沒有取得,馬上就會讓你覺得活不下去的東西」。

這裡的關鍵字在於「馬上」這個關鍵字。台灣現在的生活環境,要讓你渴死、餓死,機率並不大。但通常是你感覺沒有,馬上就會不舒服。基本上就可以當作基本需求,確定會有個市場存在。你在便利超商,沒有動機看到什麼食物都想買。但去爬山,看到居然有個小販在賣熱食。基於接下來的路程,可能也沒有人在賣東西。恐懼的想像,讓你購買機率大增。

空氣很重要。但空氣品質並不是每個人都覺得重要。原因在於,你吸了品質不好的空氣,也不會馬上死亡。但長久來看,可能會影響到你的身體狀況與壽命。也因為回饋的時間,不是馬上。所以端看每個人的價值觀,去看空氣品質這件事是否是基本需求。

那有沒有可能。我們遇到的情境是,大部分的消費者都還沒意識到有這需求。我們需求把這個需求創造出來。「需求是可以創造出來的嗎?」我們下一篇繼續聊下去。

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【謝章升專欄】第39話-試著說行銷俗話

我住的地方附近有著多家水果行。每次當我順路經過,不趕時間就會停下來看看。常買的大概就是鳳梨與小番茄這兩種。我不是挑水果的高手。所以挑鳳梨時,看到左右兩批鳳梨。左邊那堆寫著密鳳梨3斤100元,右邊那堆寫著金鑽鳳梨4斤100元。老實說,讓我盲測。我還真吃不出來哪個是蜜鳳梨,哪個是金鑽鳳梨。所以我都用價錢過濾。哪個貴,就買貴的那一邊。通常遇到好吃的機率真的很高。

如果是小番茄,那科學多了。通常盒子上會印上甜度這個資訊。產品外盒的文案會寫,約3度,約5度這類的用詞。我幾乎沒約9度以上的不買。有次還在全聯買到13度的,價格好像250元一盒吧。吃了眼睛會睜開的那種。

為什麼一開始要講這一段呢?因為販賣商品,其實應該都能簡單化出俗話。否則根本傳播不出去。

把販賣商品化成一段俗話

如果把販賣商品化成一段俗話。那我覺得是「看得見,動心念,好購買。」在我這幾年的經驗中。很多人常問的是,哪個網路平台好?哪個廣告手法好?但問題是,你的目標客人看得見嗎?

工作是數位行銷的工作人,會有一個錯覺。覺得這些觀念應該很基本,跟別人講還怕被覺得是不是沒有料。沒有,你想太多了。你知道很多公司的核心業務,居然Google都Google不到他們公司。

有些報導會寫「年輕人都不用FB了!」。甚至有些報導會寫「阿姨,現在年輕人已經不太用IG了!」然後報導寫什麼,就去焦慮要不要開始佈局行銷。如果你的目標客群不是年輕人,你是在佈局心酸的嗎?就像你要追的人住台北, 然後你一直在桃園瞎晃。希望能偶然遇到。你如果真的這樣做,那單身真的也很合乎邏輯啊!

看得見

看得見這裡的核心重點是該問:「客戶平常都怎麼過生活?」你可以去看研究報告。你可以去訪問目標客群。然後抓出一些重點管道來接觸消費者。

曾經我被問過一個問題。如果我的目標客群是某個工會的200家公司。那我該用什麼數位行銷的方法來接觸他們?

我就問這位同學說:「那這200家公司會不會有共同出席的機會?

「會,這個工會每年都會固定開一次大會,然後至少都要派主管級的出席。而2個月後就是他們開會的日子了」

聽完後,我就建議這位同學,那你可以試著去跟這個工會談看看。贊助一些金額,然後看能不能讓你上台說個10分鐘介紹產品。或是再不行,那能不能直接把你們的產品資料跟他們的會議資料袋放一起。在報到的時候一起發放。

有沒有效?試過才知道。我不知道這位同學後來有沒有這樣做。或是公司有沒有支援資源去這樣做。但你的客戶已經很明確都在同一個場地。你就不要再用數位廣告,去茫茫人海中找到他們。

翻開Similarweb的台灣網友使用報告。台灣網友主要的注意力還是集中在Google跟Facebook上。這一個大方向,在2022年的時刻還是沒有改變。所以如果你是一個完全還沒起步的人。就先熟悉這兩個平台吧。

動心念

加密貨幣是個新的機會。對詐騙來說也是個新的機會。我相信真的知道什麼是區塊鍊?什麼是挖礦?礦機需要有哪些功能?為什麼需要挖礦?真的投資的人,真的懂得其實很少。但為什麼還是投資了,因為看到投資報酬率30%。所以關鍵俗話就是「投資報酬率30%」。我覺得加密貨幣是個新的機會。但因為新,所以亂,所有好的與壞的事情就會共同出現。

剛剛上一段的水果的故事也是。你寫了一堆品牌故事。寫了一堆產品是來自什麼南部小農。每天用心照顧等等等。然後我看到隔壁的小番茄也是有店家名稱,也是有合格標章。然後關鍵俗話「甜度約13度」。就直接打中,3盒結帳了。

我舉個反例。我前陣子看到一則報導。講的是有家公司的紗網拿到專利。然後我特別去Google這家公司的官網,看完之後我還是不知道他的紗網到底強項是什麼。但對比另外一則報導,直接標題寫著「面對空汙,提升你環境品質的防霾紗網。」是不是大部分的人秒懂這是什麼用途。

好購買

人的生活型態是不斷改變的。現在要整個大家庭住在一起的情境很少了。大部分都是3人以下的成員狀態。長久以來我都不喜歡去Costco買東西。因為份量多。舉個例來說,我寧願去貝果專賣店買一個貝果。雖然Costco的貝果平均下來,價格比較便宜。味道也很美味。但真的無法消耗掉那麼多分量的貝果。

另外一個常見購買的問題,在於購買力。其實嫌貴是個假議題。通常嫌貴或是嫌便宜代表這個人其實都不是你的客群。

說俗話的心魔

通常說俗話,會有的心魔在於,會不會這樣顯得自己很沒學問。但事實上是,如果你是對客戶,你需要說俗話。因為現在的資訊太多了,他們要聽的是,能真正解決問題的「關鍵字」。

如果你是教學者,你需要說俗話。因為初學者,真的是什麼概念都不懂。需要從0開始建構。當把基礎與信心建立了。其中的有些人,才會有動力學更深。甚至是開始能夠自學,自我對話。

如果你是對同業,那就不用說俗話了。要直接用術語。原因是這樣探討細節才有辦法更有效率,更省時間。甚至可以激盪出更多想法與可行方案。

如果你是對不懂裝懂,存心騙別人的人。那就反覆詢問是什麼與為什麼兩個問題。那對方就會原形畢露。

最後用個故事作結。有次看到一個新聞報導畫面。

記者問大媽說:「你對無人商店有什麼看法?」
大媽說:「什麼是無人商店?」
記者說:「就是沒有店員的商店」
大媽說:「那為什麼要沒有店員」
記者說:「因為這是趨勢,你拿著東西走出去,就結帳成功了。」
大媽說:「那沒有店員,一切都自己來了,東西有沒有賣比較便宜?」
記者說:「沒有」
大媽說:「那我有啥理由去這店,我裝B嗎?」

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【謝章升專欄】第37話-五感銷售與網路天險

五感銷售與網路天險

你有沒有搶過演唱會或球賽的門票?
如果有,那什麼動力讓你守在電腦前,還特地找個網路速度特快的環境?

你有沒有買過路邊攤?
什麼原因讓你只是路過,就改變心意停下來買一份?

你買過最貴的東西是什麼?
該不會是夢想吧?那你為什麼捨得花那麼多錢買下它?

五感體驗

五感通常指的是視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺的感知。對應的部位分別是眼睛、耳朵、鼻子、舌頭、皮膚。

你在網路上聽過很多次這個歌手的歌,因此被圈粉。所以當你看到他有演唱會的消息時,就決定要撥空去看看。

你在網路上看過這個球隊的比賽。某些攻守畫面,振奮了你。所以你想去現場感受看看。

你因為路過聞到香味,瞬間肚子就餓了。所以就停下腳步去買了份路邊攤的小吃。

你的夢想可能是有個包、有個車、有個房或有個生意。所以你捨得花那麼多錢買下它。

每個不同交易的場景,都是關鍵資訊透過五感中的某幾種,讓我們接受到了。所以增加了動機,做成了生意。

網路的能與不能

網路最大的價值,是把我們的距離拉近了。從你只在故事中聽過的飛鴿傳書,進化到電報,到現在每個手機訊息即時的互動。但最大的罩門在,目前的技術幾乎只能做到視覺跟聽覺的感知。嗅覺、味覺、觸覺是完全接受不到的。以下我們就來聊聊在網路上販售商品的待突破點。

書籍

書籍幾乎是早期所有的電商,入門的基礎課程。對於書籍來說,消費者在意的資訊,作者、書名、試閱章節,幾乎都可以藉由視覺無損失的接收。但做為創業項目來說,則不會建議找尋這個題目。原因在於單純作為一個書籍的通路商,利潤不高。如果沒有其他的搭售商品,很難有滿意的收入。

香氛

你對百貨公司販售香氛的店舖,有什麼印象?通常店員都會鼓勵你來體驗試聞。而通常有經驗的店員會耐心的帶你一個一個試聞,因為他知道,你找到了習慣的味道後,以後可能就會重複購買。離不開了。

作為網路銷售的項目。這類需要依靠「嗅覺」來啟動商品,十分建議還是需要有實體的據點提供試聞,甚至店鋪空間不大,跟其他相關廠商合作變成店中店,或是快閃店的方式提供服務。然後重複購買,再鼓勵對方沒空來現場,可以直接上官網訂購。

XO干貝醬

你想到XO干貝醬會想到什麼?你可能想到的是拌麵,我想到的是炒飯。作為食品,沒有嘗過,很難啟動「味覺」。但如果想在網路上賣相關的食品,會建議兩個方向:

1.從場景入手
2.提供免運的最小份量組合

例如我們剛剛提到的XO干貝醬。本身聯想還不夠強烈。但你可以放搭配圖片,例如可以用來拌麵,可以用來炒飯,可以用來製作下酒菜。其中一道料理打中消費者的喜好。他可能就會開始考慮購買。

而提供免運的最小份量組合(其實運費已經含在內)。例如一罐的免運組合,可以讓客戶帶著試用的心情,把風險降到最低。而通常味道適合的顧客,一樣就會有重複購買或購買來贈禮的可能。

男生服飾

我沒有查到正式的研究報告,但很多男生的衣櫥裡面應該都有件背號T恤或是球隊隊徽T恤。甚至可能很多件。男生很妙的是,覺得穿上喜歡運動員冠名、代言或推薦的服飾、鞋子。就會感覺跟他一樣有力量。我知道這很不科學。但你問我穿上球員冠名的球鞋有沒有差。真的好像投籃會比較準一點。

基於單價不高,不用試穿的產品。其實只要找到男生認同的運動選手推薦。銷售機率就大增了。

而針對單價高,需要試穿的產品。例如高價球鞋,網路廣告的目的應該在傳達產品資訊,然後鼓勵銷售者到各銷售據點試穿選購。直接網路上成交,還是會有個「觸覺」的天險在。

女生服飾

女生買服飾的關鍵字在「逛」。常常沒有預設立場,就是東看看,西看看,剛好看到自己喜歡的風格,價位又能接受,就下手了。所以通常女生的衣櫥才會永遠缺一件衣服。

網路的出現,讓逛這件事變方便了。但天險觸覺還是沒有解決。所以你會發現大部分的廠商定位都是在平價服飾。一件299元的打底裙,就買了不合穿,也不會心痛。

那高價的女裝,有可能在網路上銷售嗎?有的,但真正的理由,你需要先跟你的目標客戶訪談。詢問他們願意購買的理由。例如他們可能跟你說,整體網頁與照片都拍得很有質感,所以這個價位他們買單。

高價課程

這個年代是美好的年代。因為資訊的充足,想學什麼?跟想教什麼?找到對應的兩端,比起以前來得容易。

但如果你販售的是高價課程,經由網路銷售。那有什麼需要注意的地方?你會發現課程的產品,好像網路沒有天險。因為主要資訊跟書籍一樣都透過視覺或聽覺可以傳達。其他味覺、嗅覺、觸覺這些本來就用不到。

所以高價課程的銷售關鍵,成交與否就不太受網路的天險干擾了。而是回歸商品的本質。客戶為什麼需要購買這樣的產品?

因為他想要看到不一樣的自己。

這個不一樣的自己,有可能是學到東西,而變得不一樣。有可能只是經歷過這一切,所以多了個某某大學EMBA或是某某單位高階培訓的經歷。

如果你是說服想學到東西,而變得不一樣的客群。那重點必須不斷去拆解訓練前跟訓練後的差異。為什麼很多高價課程的單位,都會舉辦說明會,或是演講?主要的目的是想讓觀望的客戶,經由聽過說明會或演講,真的感受到有點不一樣了。但當然真正的習得技能還是需要長時數的訓練。

如果你是想說服想增加經歷的客戶。那就必須提升品牌價值。這個品牌價值可能來自於講師(誰教),來自於跟哪個單位合作(例如哈佛商學院在台合作單位)或亞馬遜在台合作單位。

大部分的商品用五感的架構去拆解,大概可以知道該強調哪個感官的感受。然後受到網路的限制是什麼。而其實這些就是基本需求。跳脫這些基本需求的,其實就是馬斯洛需求層級的其他架構。所以當你心中有3個框架。五感特性、馬斯洛需求層級、網路特性。大致上就能拆解出面對這個商品的時候,該怎麼規劃銷售劇本。

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【謝章升專欄】第36話-資訊不對稱

資訊不對稱

什麼是資訊不對稱?
我知道你不知道的。
或是。
你知道我不知道的。
這就叫做資訊不對稱。

兩個人關係上要在一起,
需要先確認以下的狀況:
1.對方跟你性向匹配(需求上的確定)
2.這個時間點對方也想建立一段關係 (時間上的確定)
3.彼此覺得都是適合的 (對等的交換位階)

對比生意上的成交,
情況也是雷同。
1.對方對這個產品有需求 (需求上的確定)
2.這個時間點對方也想擁有這項產品 (時間上的確定)
3.覺得付出的價格,跟拿到的產品是對等的 (對等的交換位階)

這幾年下來,
藉由網路廣告接觸了不少產業,
與不同家企業。
有一類的企業是這樣成功的。

以下讓我們來杜撰一段故事。

鳳梨公司出了一款無線耳機,跟其他無線耳機不同的地方在他能過濾掉外面的雜音。這在當時不確定是否是第一家發明的公司。但卻是第一個在市場上販賣的無線耳機。

事前市調,發現真的有一群客群,是特別怕吵,想要不被環境聲音干擾的。而這個族群又以通勤的上班族居多(需求上的確定)。

而這款無線耳機定價大約落在新台幣5000元。是月收入約4萬以上,都能負擔得起的價位。

隨著產品的推出,目前的網路廣告都能大約鎖定月收入4萬以上的通勤上班族。因此變成了當年度的熱賣商品,多家媒體還因此報導。

他知道你不知道的

鳳梨公司能知道其他廠商不知道的,是因為有去做過市場調查。是的。不是什麼很高科技的技術。就是去訪談,或是去做問卷,或是找第一批消費者試用。這些都不是Google得到的資訊。而是在當下做點什麼,去了解:「原來你是這麼想。」

我們繼續延續故事。

隨著鳳梨公司推出無線耳機的成功。開始有競爭對手進入這塊市場。每個公司售價都低於5000元,而且開始長出一些鳳梨公司沒有留意到的功能。例如提供多種顏色。或是耳機的軟墊做得更貼近耳骨。或是主打是某明星冠名款。

慢慢的,帶無線耳機的用戶越來越多。但不一定都是購買鳳梨公司的無線耳機。大約有一半的市場都是被其他廠商瓜分走。

跟著老大走

在這個階段,能夠推出多種顏色。能夠耳機的軟墊做得更貼近耳骨。能夠主打某明星代言款。除了基本的財務資源外,比的也是資訊不對稱。

我能夠知道哪間工廠,短時間能夠幫我生產出7種顏色,並快速上架。我能夠知道哪個設計師專長在設計軟墊,並知道哪間工廠會製造。我有經費,我知道找哪個窗口,能說服這個明星代言。

這些都是獨特競爭力。

我們繼續延續故事。

隨著無線耳機已經非常普及。幾乎各種顏色,明星代言,外型,都已經被製造出來。無線耳機已經不需要教育消費者。變成是生活日常的某項用品。用戶也可以從很多地方比價比到同款式的最低價格。

而有一些人發現,如果我直接跟工廠下訂單,然後上架到電商平台,那價格可以再便宜個一成。而自己也會有三成的利潤。

買與賣的中間商

在這個階段,比的是誰能夠找到工廠。誰能夠下足量的訂單,讓工廠願意幫他製造。這部分的資訊落差體現在,你直接跳過中間商,而增加了效率,降低了成本。

我們繼續延續這個故事。

「選擇比努力重要」。結果更後來的廠商,看無線耳機好賣,也批貨來賣。但財力不足讓工廠直接為他出一批貨。所以拿貨的成本比較高。但算一算還是能有一成的利潤。每天辛苦一點,勤快點賣。東省西省,可以賺到比上班族好一點,但也不足稱為成就的收入。

接近透明的狀態

到最後的階段,就幾乎沒有利潤差異的空間了。完全是用勞務來換取收入。但會沒有利潤空間,也是因為「你知道的,大家都知道了。」

為什麼有些人的ROAS報表超漂亮

一樣是買無線耳機,但時空環境的不同。鳳梨公司可能花10塊錢的廣告費,就賣出一台無線耳機。收穫5000元,廣告投資報酬率ROAS是500。而最後階段的跟人批貨,可能花了200元,賣出一台800元的無線耳機。廣告投資報酬率4。

如果沒有把時間的維度打開,然後去推演整段產業的演化。你會困惑,為什麼賣一樣的東西,有些人賺錢,有些人賠錢。

鳳梨公司怎麼辦

鳳梨公司推出無線耳機時,可說是短時間的獨佔市場。完全沒有競爭對手。你那時間想買,還真只有他可以選。可以說是最完美的時刻。但商人的作用就是去解決需求未被滿足的狀況。隨著競爭對手逐漸切入這塊市場,慢慢瓜分了鳳梨公司的營業額,那葡萄公司怎麼辦?

劇情一:當如在發現排除環境雜音這個技術時,已經搶先把這個技術登記為專利。但為了不要獨佔,造成對手有動力去發明出其他排除環境雜音的技術。所以雖然登記成專利。但把這個技術做成晶片,分成高低階兩種版本。任何的對手只要願意購買,就可以購買到這晶片。所以後來不同顏色外殼的廠商,明星代言款的廠商,裡面用的關鍵零件,都是鳳梨公司的零件。

劇情二:隨著產品獲利,把賺到的這些錢,開始建立品牌知名度與好感度。讓消費者覺得,鳳梨公司就是生活品味的象徵。往後推出其他品類的時候,例如智慧手表、無人機、VR眼鏡時。消費者會基於信任感而更願意購買。

劇情三:隨著產品獲利,把賺到的錢全部分給了股東。然後每年就是推出無線耳機2代,無線耳機3代。每一代基本上沒什麼突破性變化,基本上就是更省電,更輕巧。但因為早年打下的基礎,所以還是有一定數量的客群購買。但是從報表可以看到,獲利正在逐年下降。

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【謝章升專欄】第35話-產品價格與消費力分類

在所有的價格分類裡,
我個人主觀認為「最低價」是難度看起來不高,
但是卻充滿危機的一塊競技場。

產品價格分類

如果把產品從低價到高價排序,大概可以分成:

1.最低價
2.輕奢華
3.高價
4.未知高級

如果用便當來比喻的話。最低價大約是50元的便當(當然有些情境可能更低)。而輕奢華則大約是80-150元之間的便當。高價則是680元便當。那什麼是未知高級呢?就是其實還有人的需求,沒有廠商提供這個產品。否則他們是付得起,且也願意付的。

產品價格分類

最低價

最低價這個市場,關鍵字就是比價。你的排骨便當賣60,他的排骨便當賣50。他比你便宜。在這個競爭環境中,只講價錢,不講其他。為什麼我覺得這一塊難度看起來不高。因為你可以直接模仿競爭對手。哪個產品暢銷,就賣哪個產品。哪個服務有需求,你也提供這個服務。然後想辦法比對手「省」,把售價壓低。

這一塊危險的原因是,毛利過低。造成需要以量取勝。如果量做不出來,就很可能虧本。另一個狀況是,競爭對手要抄「比你便宜」這件事。找突破點不難。常見的就是資本足夠,直接大量採購壓低成本。

便當價格分類

輕奢華

有著正常收入的狀況,你是不會想要每個東西都買最低價的商品。即使收入不多,但也會想偶爾買好一點的東西。吃好一點的料理。

實際上我覺得輕奢華的受眾是最廣的。因為他不是拚最低價。而是在合理的價格帶內,有個獨特的賣點。讓你覺得,生活還滿有品質的。

所以輕奢華的商品,高資產高收入的族群、一般上班族,都是願意消費的對象。

而這裡的關鍵字會在CP值,會在獨特賣點。當你有一個獨特賣點,那競爭對手要模仿,時間窗口也會比較大。讓你有制定方法反擊的時間。

高價

我不知道你有沒有這樣做過。就是要買一樣東西,去momo購物搜尋。然後直接排序價格由高到低。直接參考這個品項最高價的前幾樣商品。這就是網友俗稱的攻頂。

通常最高價的產品,不一定是CP值最高的。因為有些功能,可能是偶爾才會用到。但某些族群在採購時的價值觀,就是我要直接攻頂。哪怕這個功能偶爾才會用到,但這個錢花得起。不想要省這個錢,到時候真的要用到時而沒得用。

我舉個例子來說,我採買筆電就是直接從最貴的開始挑。雖然平常大部分都是文書處理,偶爾剪輯影片。很少會遇到,同時需要開好幾個視窗,然後影片又再轉檔,其他程式也同時在運作。但我不想真的遇到的時候,電腦跑不動。這個錢是花得起的,所以就直接攻頂。

這種案例太多了,例如買iphone只是拿來玩FB跟Line。買進口車,但是只是當買菜車。

高價這一塊市場,毛利最高。通常你的獨特賣點,需要強大到不是自己講。而是客戶都承認。而且競爭對手都恨你。因為大部分的客戶,想到這個獨特賣點,都幾乎想到你,他們想摸仿,但想買高價商品的客戶就是不認他們。

未知高級

延續剛剛的舉例。那你有沒有遇過想買的東西,在購物網站搜尋後。攻頂的商品你還是不滿意?

這一塊就是未被開發的市場。其實你一定有遇過,你或你的朋友,有沒有人會這樣。去飲料店,菜單上的他都不想喝。索性跟店家商量,可不可以什麼搭什麼,然後拿150元跟你買好不好。

未知高級這一塊市場,需要有生活經驗。或是特別去觀察與訪談平常就會購買高價商品的族群,還有什麼地方覺得不順。沒有經由觀察與訪談,其實很難想像。因為貧窮真的限制了我們的想像。

消費力分類

剛剛聊完產品的價格分類。接著我們來聊聊如果把客戶的消費力分類。我們如果用收入、資產與可支配所得兩個條件來分類(如附圖)。大概可以分出以下這些族群。

消費力分類

打工族

打工族或派遣工作的收入與可支配所得通常是不高的。而且很容易受到環境的影響。幾年前大前研一就提出M型社會這樣的說法。而這一兩年的疫情,影響到的也是這個族群。通常你的目標族群如果是這個族群。商品大部分需要走低價的路線。

消費力分類2

上班族

根據台灣這幾年的薪水分布資料,其實是M型化的。大部分的上班族領的薪水,也就是薪水眾數,大約是年薪34萬(計入加班費、獎金)。換算成每月大約是2萬8千元的狀況。而中位數(也就是贏過一半的人)的薪水,則大約是49.8萬,換算每月大約4萬1千元。而台灣的高薪工作者大約是年薪117.9萬,也就是90分位數(贏過90%的上班族),換算每月大約9萬8千元。

如果你是定位在輕奢華產品,這些族群包含等等聊到的高資產,都是可能消費的族群。

高資產族群

根據2020年,中國信託的調查資料顯示。推估台灣有3000萬資產(可用來投資的資產,例如個人金融資產與投資性的不動產)的族群約41.17萬人。而有1.5億資產的則約10544人。

其實這個資料每隔1-2年都有銀行或投資顧問公司出調查報告。拉過去的資料對比來看。這個人數是在增加的。而低薪的族群也是增加的。在M型化的狀況下。中價位的產品是賣不動的。必須要是中價位而且有獨特賣點的輕奢華商品才能夠存活。

你的排骨飯很好吃,一客賣150元,甚至還上米其林必比登推薦。高資產的族群會買,因為排骨飯到這個價位已經很有水準了。上班族會買,因為偶爾也想要讓自已過得好一點。

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