【謝章升專欄】第33話-關鍵成交的3個網路廣告術語

網路廣告術語

網路廣告中的術語有很多,我們今天挑出初學者甚至是有投放經驗的行銷人員最需要了解的3個廣告術語:

1.CPM(每1000次曝光成本)
2.CR(轉換率)
3.CTR(點擊率)

什麼是CPM?

你要刊登廣告,付錢是千經地義。只是付錢有付錢的遊戲規則。最常見的規則是廣告出現(曝光)就要算錢。這問你阿嬤都知道,跟路邊的廣告看板一樣,出現就算錢。當然路邊看板計價的單位是租幾個月。而網路廣告則是可以按曝光的次數計價。

只是廠商很少跟你用曝光1次來算錢。就像你跑進麵攤,很難跟老闆說,我要買1/3個滷蛋。通常業界的通則是曝光1000次需要多少錢,來當基本單位。而曝光1000次需要多少錢,我們就叫做CPM (Cost Per 1000 impression)。

CPM是怎麼決定的呢?通常就是看多少廠商鎖定這群人。什麼意思呢?假設我的手機只會出現一個廣告。但有A跟B兩個廠商都鎖定我投放。那哪個廠商會出現,就看誰出的價錢高。例如A出價0.1元,B出價0.2元。那我就會看到廠商B的廣告。那如果A跟B兩個人都設定自動出價(就是交給電腦處理)呢?那就會抽籤抽到誰,誰的廣告就出現在我的手機上。

補充進階問題 : 我一定要這群人看到我的廣告,該如何設定?
答:通常你就可以利用手動出價,出一個高於行情的價格。

那如果今天不是2個廠商鎖定我,而是3個廠商,甚至是7個廠商。那給我看到1次(曝光1次)的錢,就會變貴。那如果很少廠商鎖定我,曝光1次的錢就會變便宜。

所以如果你的Google廣告或FB廣告,鎖定25-40的男生投放廣告。這曝光1000次(CPM),就會有幾次是給25歲的男生看到,有幾次是給26歲的男生看到,以此類推到有幾次是給40歲的男生看到。這CPM曝光1000次的錢如果是120元,代表給25-40歲的男生看到廣告,平均行情就是120元。

關於CPM的常見問題

1.我們能不能控制CPM的高跟低?

答:基本上不行。就像機票一樣。連續假日的時候,很多人想買就會漲。平常日的時候比較淡,機票就會維持正常甚至降價促銷。CPM的高跟低,是決定於多少廠商在這段時間想投放廣告。

我們不能控制CPM的高跟低。但是可以去評估有沒有必要在高的時候下廣告。通常只要是能做促銷活動的節慶,前一個月,以FB廣告的CPM來說,就會漲價。以下整理台灣從1月到12月適合做促銷活動的節慶 :

一月:你會遇到農曆年,通常這個月是一般薪水階層可支配所得最高的一個月。
二月:情人節。(註:不要傻傻去做二二八活動,二二八是緬懷,不是節慶)
三月:38婦女節、白色情人節。
四月:兒童節
五月:母親節
六月:沒有
七月:沒有
八月:父親節
九月:開學季、中秋節、蝦皮99購物節
十月:國慶日
十一月:雙11光棍節、黑色星期五
十二月:聖誕節、跨年

你的生意如果跟該節慶有關,建議至少一個月前就開始起跑廣告。因為CPM最貴的時間點都會落在該節慶前1-2周。而如果你的生意跟該節慶無關。那該節慶前1-2周,就可以考慮把FB廣告或Google多媒體廣告的預算減低,甚至完全休養生息。看到這邊,你就會發現。你應該要有整年度的「行銷預算日曆」,至少以月為規劃,去知道哪幾個月該減碼,哪幾個月該加碼。

2.以FB廣告來說,CPM多少算好?

答:當然是越低越好。但我們上面講過。高跟低不是我們能決定的,是市場供需的結果。把思考放在CPM上面,並不恰當。為什麼呢?舉例來說,有兩種藥。A種藥只要10元,但是一天一顆要吃10天才會好。B種藥要120元,只需要吃一顆就見效。兩種藥都沒有副作用。你要選哪一顆?

投放廣告的本質是要促成成交,與促成成交的廣告成本是我們能接受的。曝光貴或便宜根本不是核心問題。

所以,FB廣告來說,CPM多少算好。更精確的答案應該是,去看該廣告有沒有帶來成交,而成交花的廣告成本是你能接受的範圍。那就是個好的CPM。

什麼是轉換率?

網路行銷的世界裡面,不喜歡把成交叫做成交。而是叫做轉換(conversion)。你也不要怪他。他不是故意要發明新詞。這是因為有些商業模式,無法在網路上直接成交。舉例來說,你們家是信義房屋,那不太可能網友直接在網站上成交(這真的是夢想)。所以通常只能請有興趣賞屋的網友,在網站上留下名單。而這留下名單,我們就會稱為轉換。因為轉換的廣義,就是網友做到你想要他做的事。而狹義上來講,就是成交。你們家的商業模式,如果是網友能夠直接把商品放進購物車,刷個卡就成立訂單的。那你們家的轉換就等於成交。

那什麼是轉換率(conversion rate)?如果今天100網友進來你的網站,有1個成交(轉換)。那我們就會說,我們的轉換率是1/100=1%。因為網友不會沒事進來我們家的網頁,所以投放廣告是許多廠商使用的基本功。

為什麼不成交?什麼因素影響轉換率?

你們家不成交,問題是在:

1.客人就是不進來
2.進來了就是不買

客人不進來,那如果你是依靠廣告的方式。通常會有點擊率(CTR,click through rate)這個指標去觀察。什麼是點擊率?如果今天你的廣告曝光了100次,結果只有1次被點擊。那就只有1個人來你的網站逛。點擊率是1/100=1%。如果我的廣告曝光了100次,但卻被點擊3次,那我的點擊率就是3/100-3%。效率明顯比較好。

什麼時間點看點擊率?

如果你的廣告會帶來成交(轉換)。而且成本你很滿意。那就不用太在意點擊率了。當然要改善還是可以挑毛病。但是問題不大。通常會去看點擊率的時間點,是你的網站進來的網友過少。少到根本沒成交,或是成交非常少。這時候去看轉換率,根本也沒什麼意義。就專心先把客人吸引進來。

客人進來了就是不買?

那你的問題就不是在廣告了。而是在銷售頁需要改善。或是產品企劃出了問題。這時候你去改廣告演算法是沒有用的。例如把FB的流量廣告改成轉換廣告。演算法幫你找到最可能買的人,但是他就是不想買你的東西阿。換個角度比喻,就像演算法幫你找到你會喜歡的對象,但他們就是不喜歡你阿。不要再為難人工智慧了。

成交的3個核心點

成交的3個關鍵核心點:

1.顧客需要的是什麼?
2.你的銷售頁是否說明詳細,且具有說服力
3.你的廣告知道該向哪個族群,說什麼話

你問問自己,有時候是否根本也沒去跟老顧客聊過?就自己覺得他們應該需要這個。或是我會做這個,我就提供這個。那你不就是在擲筊,然後賭他會聖筊嗎。

最後這個不是指標,而是動作。每當銷售遇到瓶頸的時候,我就會去找老顧客聊。或是再觀察看看他們。

如果老顧客跟你說,大家都嫌你已經沒什麼新把戲。只會硬體變強,然後相機變好。但沒關係,只要你還是一樣貴,還是一樣奢華,只要定位還是在。想到手機你會想到哪個品牌?一樣還是手機的代名詞。

那個蘋果的標誌,就是值一支手機5萬4千元。因為那支手機不是拿來拍電影的,是拿在手上炫耀的。那你就放心了。因為你的品牌定位依舊還是手機代名詞。其他銷售頁、廣告素材、廣告文案。只要有基本分,就過關了。所以廣告文案被笑,也沒關係。

但我們大部分都不是這種狀況。所以變成需要3個面向都顧好。顧好顧客的生活型態有沒有變化?顧好銷售頁是否可以再進化?顧好廣告是不是有引起注意力?

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【謝章升專欄】第32話-銷售頁框架

銷售頁框架

巴菲特在投資的路上,有個絕佳的夥伴。叫做查理·芒格(Charles Thomas Munger)。芒格在他的書中跟演講,多次提到在做「決定」的時候,是用「多元思維模型」的思考方法。

「多元思維模型」是什麼?簡單來說,就是用不同的角度去看事情。而當用的角度越多,綜合評估下來的結果,也會猜測的越準確。據說芒格的思考工具,橫跨了歷史學、心理學、統計學、經濟學、管理學、物理學等接近100個模型,而不是單純只用財務指標去評斷公司。我們不用到那麼誇張。就好像也不用每個人都以達文西精通9種領域為目標一樣。我們只要開始有自己分析事情的角度,那模型的多跟少,其實是自然而然發生的事情。說服別人與跟別人討論的時侯,邏輯就會越來越清晰。

銷售頁架構

以上跟我們今天要聊銷售頁架構,有什麼關係?有的。天底下不會只有一種銷售頁的製作(說服)方式。但你需要先有自己一個基本架構。然後試著看到別人的銷售頁,能夠快速歸納出,哪個部分不錯,學起來。哪個部分怪怪的,需要改善。當你看的銷售頁多了,或是製作的銷售頁多了。那慢慢你的思維模型就變多了。

銷售頁的目的是什麼?你會覺得不就是賣東西嗎?不一定。網路行銷領域中,有「轉換」這個名詞概念。轉換,狹義上來講就是成交。廣義上來講,就是網友做到你想要他做的事情。有些領域是無法直接在網路上成交的,例如房地產。所以網站的目標,通常就會放在請有興趣賞屋的網友,留下資料。而留下資料,就會是轉換。

以下我們來聊聊,一個銷售頁基本需要有哪些元素。

色系主軸

整個頁面的色系主軸。我們可以利用palettable這個工具。它會隨機出現一個顏色。然後問你喜歡或不喜歡。然後多次問答之後,搭配出你覺得好看的顏色。不過這邊有幾個細節需要注意:

1.整個網站還是需要有整體風格,千萬不要每一頁都不同色系
2.通常產品線如果比較廣,那就會是該品類為同一色系
3.你喜歡的色系,不一定是客戶喜歡的。所以還是需要做AB測試。

視覺動線

通常人看東西的路線,是有習慣性的。通常銷售頁我的習慣是以「上到下」或「Z字型」做主要視覺動線。千萬不要做這樣的設計,前一頁文案由左到右。下一頁變成有上到下,下下頁變成由右到左。(範例圖片來源 : 蔻奇曲奇餅)

視覺動線-由上到下
視覺動線-Z字型

主視覺

目前圖片主流的規格會建議1:1格式或是16:9格式。只要你的網頁是行動裝置(也就是手機)便於瀏覽的響應式網頁設計。那基本上格式不會有太大問題。你可以用Google的行動裝置相容性測試,檢查一下。如果有問題,那通常需要網頁工程師處理,而不是你的設計或是圖片出問題。

通常你會遇到的問題是圖片哪邊來?通常如果你是經銷商,那原廠大約會給你一些商品圖片。但還是建議需要產出,「獨家圖片」。這部分你需要考量的是自己要學著拍,或是外包給攝影師拍。

而如果你是銷售服務相關的。那可以參考網路上販售圖片的圖庫。通常免費授權的圖片,可以參考unsplash.com。而付費的圖庫,我常買的是istockphoto.com這一家。

通常圖片如果是用免費或付費的圖庫,那就會有跟人一樣的可能。所以通常可以在主視覺的圖片上上文案,一來醒目,二來做差異化。

以上是設計的部分,接著我們來聊到行銷的主要訴求。你的主視覺圖片優先可以考慮的是:

1.產品最大獨特賣點
2.使用情境
3.代言人使用情境(做情感連結)

字體的力量

通常商業用途上用到的字體,你要小心有沒有版權問題。通常沒有購買商業授權,而把該字體用在廣告圖或銷售頁上。當你生意做大,被注意到了,就會有被求償的可能。

通常不同字體會帶來不同的風格感覺。這一點我不是設計的專家,沒有研究那麼多種風格。通常一個不失分的作法是 :

1.視覺上盡量用同一種字體,然後使用大小,粗細去做變化。
2.正黑體通常是百搭(基本款),例如思源黑體。
3.開源字體(也就是免費授權)可以選擇思源黑體與思源宋體。
4.如果有經費當然就買個付費字體,來做差異化。

字體的力量

使用情境

「人們通常需要有個理由,買東西也是。」這部分就牽扯到你的產品企劃與定位。通常你想的情境越多。就越有可能有一種情境打動他。舉例來說一樣的手工餅乾,你打的情境是嘴饞。那這個人平常就是有吃零食的習慣。那就會認同。他自己不太吃,但你打的情境是送給家中的小朋友,他剛好想到有個姪女,就會買單認同。通常情境不一定是你的獨特賣點。「而是回答,什麼時候會用到?」這個問題。

而情境的表達,能夠有圖片當然是最好。缺圖片一樣可以用上文介紹的工具去找對應的圖片。而有些經費,當然就是自己產出。

信心建立

通常除非是知名品牌,否則消費者對你都是陌生的。你可以去列出消費者的疑慮。然後看看自己有哪幾點是可以排除的。

常見的作法有:

1.第三方認證,例如該有的檢驗證書,登記證。
2.第三方認證,例如得到設計獎。
3.老客戶認證,用過的客戶評分與感言
4.網紅推薦
5.名人推薦
6.競爭對手比較表(其他廠商都歸成一類,叫做其他廠商)

行動呼籲

這一點是最重要的,所以放在結尾講。

請讓客人在1.7秒內,找到購買的按鈕在哪裡。

為什麼是1.7秒?那不是科學調查,那是我掰的。結論就是你不要讓客人,極短時間找不到你的購買按鈕。有些購買動機,稍縱即逝。老實說,我們生活中很多東西,介於可買跟不買之間游移。

你的銷售頁寫得詳細是基本。但這個客人很可能只是快速看過,看到一個點,就買單了。其他都沒看過。

例如你問自己,有沒有曾經這樣做。點進產品頁,看一下品名,看一下價錢,再看一下24小時到貨,就下單了。中間產品介紹完全沒看過。

或是點進產品頁,看一下產品,看一下價錢,忽然看到一個情境。停電的時候的充電法寶。剛好過去一周台電停電兩次,你就買單了。我每個月都會遇到有同學他們家的網頁,購買按鈕埋在長文中。需要把文章看完才找得到,原來點擊這邊可以購買。

銷售頁常見問題

  • 銷售頁幾乎都是圖片組成好不好?

答:通常用圖片組合的銷售頁,整體比較美觀。但會有一個致命的錯誤,也就是Google的機器人並不認得圖片上寫什麼。所以造成Google搜尋引擎看你的網頁只看到一堆圖片檔名,沒有抓取到任何文字。當然會不利Google搜尋排名。

貼近現實的作法是。你依舊可以用圖片為主,來製作銷售頁。但圖片記得標註文字,專業術語叫做標註alt。然後記得圖片最下方,還是要補一些文字來介紹產品。那如果你的網頁設計可以圖片文字交錯出現,那會是最好的狀況。例如這個網站:Unipapa防蚊液

  • 銷售頁寫長文好不好?

答:當然好。會有助於Google搜尋排名。但還是要記得你的目標。如果你的目標是銷售。那當然最先出現的哪些元素,就是觸使對方買單。而不是為了Google排名。觸使對方下單的元素都介紹完了。我們再放QA,或是補充文章,這些可以增加Google排名的因素。

簡單說,就是你不要為了你的長文,讓對方找不到你的購買按鈕。

  • 我用開店平台,那使用者動線會不會有問題?

答:通常如果你使用的是已經有滿多客戶的開店平台。那至少以下的事情是沒有問題的:

1.網站方便行動裝置瀏覽
2.網頁開啟速度正常
3.行動呼籲按鈕明顯

但所有開店平台都無法幫你:

1.想出獨特賣點
2.決定要放哪一張主視覺圖片
3.知道什麼使用情境適用
4.知道要放哪些使用者見證

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【謝章升專欄】第31話-台灣人平均薪水

台灣人平均薪水

網路有個段子是這樣的,
公司沒有你通常還是依舊轉動,
如果有一天你請辭發現被慰留,
那事實上有可能你是所有能取代的人選中最便宜的。

這篇文章不是要自命清高教你收入變多,
也不是把責任推給誰,
而是用主計處的資料,
讓大家知道我們的現況是這樣。
這些資料是主計處運用民國108年(西元2019年)綜合所得稅檔、
勞工保險檔、勞退月提繳工資檔、全民健康保險檔等公務資料整合編製。

台灣人的平均薪水是多少?
2020年台灣人的平均薪水報告約54,320元(總薪資/12個月)。
2019年台灣人的平均薪水報告約53,667元(總薪資/12個月 )。
由於主計處薪情平台的資料目前更新到2019年,
所以我們後續以2019年的資料做討論的基礎。
實際上我們先搞懂幾個名詞。

經常性薪資:每月固定會拿到的薪水、津貼、獎金

總薪資:除了每月經常薪資還加上加班費、非每月發的獎金、年終獎金

中位數:例如有5位員工,薪水從小排到大,分別是2萬、3萬、4萬、5萬、30萬,中位數就是4萬,如果是6位員工就是取中間的3-4名加總平均。

第1十分位數:例如班上有100名同學,考試成績由小排到大,第1十分位數,你可以理解成倒數第10名同學的成績。

如果用「主計處薪情平台的資料來看」
平台連結 https://goo.gl/qH75zb

台灣員工2019年的中位數資料
總薪資每年是新台幣49.8萬元(相當於每月新台幣41,500元)。
也就是你只要領一年49.8萬元就在795萬5千名受雇員工中贏過一半的人。

如果你一年領117.9萬元
也就是薪資第9十分位數
那在795萬5千名受僱員工中你已經贏過90%的人。

最多人領的薪水從資料上看應該是第2十分位數,
也就是我們常講的眾數,
(有五個員工薪水是2萬、2萬、4萬、5萬、30萬,那眾數就是2萬)
台灣2019年薪資眾數應該是總薪資一年34萬(相當於每月28,333元)。

如果你做的是庶民經濟的市場,
你的客戶每月的收入大約就是這個狀況,
你賣的東西是不是他心裡面的基本開銷?
有些市場看似很大,例如伴手禮。
但一盒千元以上的伴手禮,也不是每個人都會選擇入手。

如果你是老闆,
想要的人才與薪水的等級有沒有符合?

如果你是員工,
那是否有可能讓自己變成高於中位數的那群?

或是離開這一群,
直接變成獨立工作者或小企業主。
但千萬不要有不切實際的幻想,
通常變成小企業主的存摺餘額搞不好比你還低。

你需要自己決定要走哪條路。
過度鼓勵你怎麼做的人,
你需要思考他的動機?

舊金山掏金熱的時期,
賺到錢的通常有3種:
1.最早去的人
2.賣工具的人(例如鏟子、牛仔褲,也就是今天的Levis)
3.晚期去但成本控制到最低的人

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【謝章升專欄】第30話-網路事業的11道風險

網路事業的11道風險

這幾年下來,多多少少也看了超過500家廠商的經營方式,與他們的後台報表。有時候成功很難複製,但學習避免失敗會是比較容易的。有時候「東西賣不出去」、「公司經營不下去」。不一定是你Google排名不好、IG廣告圖片不夠吸睛,客戶資料沒有做分析。而是一堆錯誤加在一起,然後你的底氣(財力)又不夠強。就完結篇了。

怎麼評估網路事業風險?

這篇文章我們就用評估表的方式,來聊聊從商業模式、引流手段、基礎建設與延生議題等4個方面,有哪些可能採雷的風險。

商業模式方面

1.產品生命週期太短

有些商品是流行下的產物。例如3C產品、快時尚服飾。生命週期極低。如果你的商品賣了半年,就退了流行。那就是只能賺一波的時機財。有沒有人可以一直賺時機財。有可能,但這很考驗自己的選品能力或新品企劃能力。如果你只是跟風賣這個商品,而又不會開發新品,那風險極高。

2.主力商品過於容易被複製

商業裡面有個名詞叫做「核心能力」。翻成白話就是「難以摸仿」。而就算被摸仿,客戶也不認帳。舉個例子來說,你早上可能在7-11買了一罐礦泉水。而7-11可能覺得自己的核心能力是通路廣,所以可以促成這個交易。但這個通路廣的難以模仿真的難嗎?倒也未必。在有些都會區,你們家門口可能同時有7-11跟全家。那對你來說,距離都是一樣的。

服務業對於這一點,就比較好處理。例如你的日文老師,一樣的教材。他教跟別人教,對你來說吸收就有差別。例如女生的理髮師,一樣給熟悉的設計師剪,頭髮才會順。

所以如果你的貨,我也批的到。甚至進貨成本還比你低。那你的主力商品就瞬間被摸仿。甚至被取代了。

歷史不斷證明,並不是第一個出現的會活下來。而是活下來的才會被記得。Google並不是第一個上市的搜尋引擎。但現在幾乎變成代名詞。

3.產品線平均毛利沒有超過50%

你們家的商品平均毛利沒有超過50%。那通常就會埋伏危機。短期來說,可能會沒有行銷經費可以操作。長期來說,會因為各種成本的增加,而讓自己營收不變,但卻經營困難。

請固定整理一下Excel表,看看各個產品線的毛利是否盡量維持50%以上。如果沒有,你只能做到「量大」才能活了。

引流手段方面

4.付費的流量占比超過50%

如果你的生意完全是在網路上建構。那一定需要有人來逛你的網站。才會有成交(轉換)的可能。如果你的生意50%以上都是靠付費的廣告(例如FB、Google、KOL代言),那就存在經營風險。

5.廣告的方式某平台占比超過50%

如果你的廣告只選擇某一方式。例如台灣很多廠商會投放FB與IG廣告。如果你廣告的方式超過50%都依賴單一方式。那就存在風險。

舉例 :

a.你的FB廣告帳號可能被封鎖,甚至長達半年
b.你的FB廣告成效可能不如以往
c.FB廣告費用漲價
d.完全依賴網紅,網紅可能被競爭對手挖腳,或漲價

6.網路上的數位資產過低:

你可以做個實驗。在Google上打你們家主要產品的名稱,會不會看到你們家?是產品名稱,不是公司名稱。例如你們家賣氣炸鍋。那Google氣炸鍋,搜尋結果第一頁看不看得到你。

Youtube(第二大的搜尋引擎)搜尋氣炸鍋,第一頁看不看得到你。

基礎建設方面

7.沒有自己的官網

沒有自己的官網可不可以做生意。可以。之前就有人用FB粉絲團做生意。或是只在蝦皮或PChome商店街開個店。

自己官網的定義是,有獨立的網域(也就是你們家的網站網址)。任何你依靠的平台都可能消失。但至少客人還能從你的官網找到你。維護一個官網的成本不高。這個錢真的很值得。先從註冊一個你的網域開始吧。獨立架站很貴,先從開店平台租用起吧。

8.完全沒有蒐集客戶名單

如果你做生意的過程中,完全是依賴別人幫你賣。例如你是原廠,平常打打廣告只是做知名度拓展。貨全部都是各大電商平台幫你賣,你平常也不知道這些人的資料,不知道這些人的長相。

那如果有一天這些平台不幫你賣,幫你的對手呢?

9.營運週轉金沒超過半年

這是一個極端氣候與極端商業環境會出現的世界。如果你手上的營運資金過少。很有可能遇到個「事件」,就沒有現金用了。公司本身是賺錢的。但問題是忽然沒現金了,劇情就開展不下去了。

延伸方面

10.完全沒跟真人客戶聊過天

網路上做生意,最方便的事情是,客戶有可能看了你的廣告有興趣,進來網頁逛了之後,也覺得不錯,然後就刷卡下訂單了。

這從頭到尾你都不用出現,然後手機就收到一封成交通知信了。但最恐怖的地方也在這邊。你如果沒有刻意設計,根本沒有機會跟這些客人互動。他們不滿意,或是他們有建議,或是他們變心了。你完全不曉得。

11.基石員工流失

每間公司都會有基石員工。這個員工有可能是老闆,也有可能是任何一個人。每個工作都很重要,這句話是不對的。你可以自己做一個心理演練,有沒有哪一個員工,如果明天因為意外消失了,會強烈影響到你公司的營運。

職業無貴賤,但事實的真相是。包貨的員工不想做了,下一個新員工來繼續包貨。只要遵守工作流程,成果是一樣的。

但跟你核心能力相關的基石員工,如果流失了。事情就大條了。例如英文補習班名師被挖角,NBA球隊明星球員被挖角 ,快時尚服飾的選品企劃被挖角,或是老闆跟老闆娘吵架後就各自開公司。這些都是生活中常見的劇情。

以上11點,如果有想到別的,再來改版這篇文章。每一點都是1分。
如果你得分:

0分:恭喜你,我無法預知未來,但你們家未來一年應該還是會活得很好。

3分:還好,撥點時間跟經費來改善這些事吧。

6分:應該是你的強運支撐著公司的營運。

12分(不對阿,不是只有11點,多出來的1點是其他事):你還在的話,麻煩跟我打個招呼,這太厲害了。可以寫進哈佛商業個案研究。

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【謝章升專欄】第29話-該用什麼時間視角看ROAS

該用什麼時間視角看ROAS

如果我有機會登上美國職籃NBA,
在球隊大幅落後的垃圾時間上場3分鐘。
幸運的出手一次,
命中一球。

隔天我因為戰力考量被解除合約了,
但我還是擁有一個在NBA生涯投籃命中率百分之百的紀錄。
但這個紀錄可以被稱作紀錄嗎?

比率的東西分母很重要

命中率這個東西就是命中數/出手數。通常如果只出手一次,命中一球這種狀況。當然命中率的參考價值不高。

而NBA自己的規定是規定命中數300以上才能列入排行榜。抓的標準不是分母,而是分子要一定數量以上。

但得分來講,就規定至少要出賽70%的賽程。紀錄才會被採計。

ROAS廣告投資報酬率

什麼是ROAS廣告投資報酬率?如果我們花了1塊錢廣告費,結果帶動營收6塊錢。那我們就會說是ROAS=6。ROAS=營收/廣告金額。

跟上面的極端狀況一樣,如果我今天投了1萬塊廣告費,然後剛好迎來營收30萬元。然後我就退休了。那極端狀況,就是我一直保持著ROAS=30的紀錄。

最多人想要問的是:ROAS多少才算好?這個問題其實不精確。就跟體育競賽一樣,對手的難度不同,得分的難易也就不同。所以精確的問題應該是問自己:「長年維持多少ROAS,才會讓公司穩定獲利。

再換個角度幫助你思考。你有沒有想過:「一年賺多少錢,會是讓你最舒服的狀態?」這個數字絕對不是越多越好。通常需要做些什麼,才會帶來報酬。就算是被動收入(例如股票、房地產、版稅),你也需要花心力去研究。所以越多越好,那代表你可能365天都專注追求收入狀況,但舒服(快樂)程度不一定是最高。

通常通俗的說法會跟你說,廣告費大約編列1成到2成。如果是以2成來說,就變成是2塊錢廣告費,需要帶來10塊錢營收。ROAS是5。所以才會有大約ROAS需要5上下。公司才有辦法賺到錢。但為什麼有些公司3也可以接受。大部分是兩個狀況:

  1. 他的毛利結構比你好
  2. 他有其他的戰略考量

該用什麼時間視角看ROAS

通常以統計抽樣的觀點來看,廣告讓1,000個人看過後(觸及人數超過1,000)。廣告報表就會有參考價值。該產品的銷售頁帶進1,000個網友後(工作階段超過1,000),轉換率(成交率)就會有參考價值。

所以保守來看只要廣告能夠帶進1,000個網友後。ROAS就有最低限度的參考價值。但你不可能只做這一檔生意。或做幾天生意。

所以我主觀覺得,該用什麼時間視角看ROAS?
短期來看:就看該檔廣告
中期來看:以一季(3個月)為分析單位
長期來看:評估陌生客人記不記得你的名字

短期來看ROAS

馬上使用,馬上見效。永遠是最振奮人心的故事。

但我們來聊聊一個觀察。2020-2021年賽季NBA命中率最高的球員是猶他爵士隊的Rudy Gobert。命中率是67.5%。他是明星球員,但是不是超級巨星。超級巨星就會是沒看過NBA的都聽過這號人物。或是你可能從來沒看過足球,但也聽過有號人物叫梅西。

2020-2021年賽季NBA的得分王是金州勇士隊的Stephen Curry。命中率是48.2%。平均得分32分。

回到ROAS來看。你總會賣到一些熱門商品,搭到一些適合的時間點。導致你的廣告費只要投少少,營收就賺多多。但總是會有熱賣商品嗎?總是會有適合時間嗎?如果這檔生意會賺錢,但投報率沒那麼高要不要做?

如果營收還不到目標。那即使投報率(命中率)不好,當然是要做。因為公司(球隊)要得是正常運作(贏球)。而不是只追求廣告投報率(命中率)最大化。

中期來看ROAS

人們購物總會猶豫一下。通常太短期來看,看不出該發揮的效果。而每個商品,每個廣告面對的情境都不一樣。就像只打一場球,就判斷你的實力。有點太過武斷。

以3個月為周期來看,你應該已經投了幾檔廣告。操作了幾檔商品。這時候的平均成績。就會是有參考水準的指標。

長期來看ROAS

如果這個客人跟你買了東西,除了賺到業績,你還賺到什麼?有些人會回答是個資。因為有了他的資料,我們往後聯繫他的成本就變低了。有些人會回答是信任。因為有了熟悉感,往後看到我們的新品,會比較放心買。所以通常老顧客的成交率都比陌生客人高。

那換個問題。如果這個客人看了你的廣告。沒有跟你買東西。你賺到什麼?

這題的答案不會只有一個,以我的觀點來看。你賺到了:

  1. 逐漸建立的信任
  2. 刻在他心裡的名字

你身邊總會有些開了很久的店,但是你從來沒去光顧過。但長久下來,他還在。你心裡會覺得,他應該是玩真的。而且有自己的生存之道。至少這家店不是騙人的。

有一天當你有需要的時候。例如你們家洗衣機壞了。叫修需要3天後才來。這時候你心裡就有印象,兩條街外,你每天上班經過的路上,有家自助洗衣店。所以這家自助洗衣店,因此接到了生意。

但如果你的生意不是實體。而是完全在網路。那印象建立就更困難了。你需要讓看過你廣告的人,之後如果有需要,至少記得要搜尋什麼?更好的狀況是,「記得你的名字。

當這個客人看過你的廣告。短期他沒有需要。某一天他需要了。至少他會用你的名字Google。或是閒聊中,朋友聊到他想要裝氣密窗。這個陌生客人會脫口說出,你可以去看看XX氣密窗。他們好像還不錯。(實際上他自己也沒買過)

經營生意跟投資很像

短期來說,總會有些賺,有些賠。說自己從出生到現在完全沒賠過的,真的是講幹話。你需要知道自己有哪些主力是可以獲利。而有些廣告(投資)賠是正常的。就跟球賽一樣,出手就會有不命中的可能。但完全不出手,一定不會贏。

整體來說,只要賠的部分是可以「承受」的範圍。那都是必須去嘗試的。怎麼知道這筆廣告投資是可以承受的呢?你投放出去,然後完全沒成交。你還是睡得很好。那這樣的金額,就是你可以承受的。

長期來看。廣告如果有在陌生客人中留下「名字」。你才會有長期投資的價值。就像以下的廣告主標,一般人應該猜得出是什麼:

感冒用XX
你累了嗎?XXXXX
租房子就上XXX租屋網

你的家的廣告主標,自己套看看公式吧。通俗的俗話+你的公司名(或產品名)。

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【謝章升專欄】第28話-數位行銷人員的心魔

數位行銷人員的心魔

你有沒有遇過這種狀況?
被交付任務需要銷售某個商品。評估之後,你自己內心的聲音對自己說:
「我自己都不想買,怎麼會有人買?」
「那麼貴,誰要買?」

或是交付任務給員工,請他負責用數位行銷的方式推廣產品。
結果員工第一時間的建議是:
「建議做活動降價促銷,不然很難推。」

每個人的人生劇本都不同

業務推廣或行銷上,常常會提到要站在客戶的角度思考。這句話,大方向的政治正確。但實務上的操作,我覺得是句幹話。

為什麼呢?因為你不會經歷對方的人生。有時候根本無法同理到,原來他會這麼想。原來他的價值觀是這樣。原來他是這樣在過生活。

舉個例子來說。五月天演唱會,最靠近舞台的票價是新台幣3,880元。對你來說,如果你是五月天的忠實歌迷。那價格不是問題,搶不搶得到票才是問題。甚至你會覺得不要賣太便宜,這樣會勸退一些人。讓你網路搶票更好搶一些。

同樣的,你一定聽過這樣的話。
「這票送我,我還不見得想去,居然要賣3,880元」
「同樣的錢,我寧願拿去吃大餐」
「同樣的錢,我寧願拿去定期定額投資。」

你發現了嗎?每個人在乎的東西都不同。所以你千萬不要用自己的價值觀套在客戶身上。有時在推案件,我聽到別人批評說。
「我都不想買,客戶怎麼會想買。」
我都忽略帶過,也不想去跟他爭辯。
為什麼?因為這個產品本來就不是他的菜。
如果是他的菜,他的身體會很誠實的靠過來購買。

怎麼解決數位行銷人員的心魔

我剛出道的時候,也會有這樣的心魔。覺得這樣的東西,怎麼可能賣出去啊?
後來是經歷的案件多了,經歷的失敗多了,看的書多了,遇過的學生問的問題多了。慢慢發現,解決方法其實早就都學過。

我們之前不是有跟大家聊過「行銷管理程序」。也就是每個產品,其實會以客戶的「需求」出發。做過市場分析後,我們找出這個產品的目標群眾(也就是常常說的TA),然後做好「定位」。做好後續的行銷4P規劃。

問題就出在,許多人都聽過。什麼叫市場分析。什麼叫做目標群眾。什麼叫做定位。什麼叫做產品的獨特賣點。

但全部都是自己紙上談兵,想像出來的。

你想像的世界,他有可能不存在。在分析客戶上,行銷人員常常會用上,人物誌、同理心地圖、客戶旅程地圖,等等工具來分析目標族群的生活型態。

可是老實說,除了客戶旅程地圖你可以利用Google Analytics網站流量分析的報表,簡單勾勒出來輪廓外。人物誌跟同理心地圖,牽扯到很多客戶內心的想法。你直接想像,怎麼可能命中。

最樸實,也是最有效的方法,就是去問,去觀察
那你會問,我怎麼去找到目標族群問?

跟客戶聊聊

怎麼找到目標客群,去跟他們聊聊天?

這個問題放在經營線下的業務人員來說,根本就不是問題,而是他們生活的日常。專門經營線下的業務人員,例如保險業務員,例如房仲業務員,例如B2B的產品業務。都會經歷需要「搭訕」(喔,不,應該說提案)目標客群,然後經由聊天了解他們需求的過程。

我在做B2B業務工作的時候。有幾位業績不錯的同仁,每天就是排好行程,固定去客戶那邊轉轉,閒聊個幾句。有時候發現他們的需求,剛好公司有產品可以對應,就順水推舟推薦給他。如果遇到他們的需求,公司剛好沒有代理產品。但是評估之後,可以幫客戶調到貨 , 價格也不差,就會變成一個專案推薦給客戶。真的是實現了,在聊天中做生意。

但是看似閒聊,其實已經經歷了行銷管理程序。從閒聊中,穿插一兩個自己想問的問題去發現客戶的困擾,或需求。確認有這個需求後,公司有對應的產品有剛好推薦。沒有的話,就評估要不要發展這個新產品,或是代理這個新產品,或是批貨來賣。「完全吻合客戶需求」。

線上數位行銷與線下業務結合

最近的報章雜誌報導,因為疫情影響。許多以前習慣實際拜訪的業務人員,業績因此受到影響。但有少數幾位利用數位工具,還是持續可以擴展生意。甚至發現,以前人在台北,無法擴展去別的地區。現在利用數位工具,生意做到屏東都沒問題。(其實早就可以這樣做)

業務跟行銷都是相通的。線下的業務推銷跟線上的數位行銷,甚至是互相加分的。如果你是個業務或行銷人員。遇到每個商品,請不要用自己的生活經驗套上。而是應該去想,這個產品誰會需要?或是這群人,需要什麼?

貴,不是問題。想買的人,反而覺得價格合理。屏除一些設定錯誤的產品,例如只有山坡的品質,可是卻賣到山頂的價格。大部分的產品,價格就是一個強烈的資訊。便宜代表的是親民,貴代表的是整體帶給客戶的價值更高。

遇到銷售的瓶頸的時候,去跟客戶聊聊吧。至少找老客戶聊聊。如果你是推新領域產品,或剛創業,完全沒老客戶,那就想辦法去搭訕目標客戶聊聊吧。跟多少人聊呢?最基本是3個。而10個以上,方向會更穩定,誤差會更低。

不要再坐在椅子上,想像你的客戶在想什麼了。

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【謝章升專欄】第27話-台灣疫情下的重分配

台灣疫情下的重分配

疫情總有一天會過去。

美國是截止2021年6月為止,確診數量累積最多的國家。而根據2021年6月15日資料,施打一劑的國民比例來到52.23%。施打兩劑的國民比例來到43.59%。而加州與紐約州施打一劑比例的成人來到七成。兩州從6月15開始解封,形同回到疫情前的生活。

大部分的台灣人心中都有個疑問:「什麼時候能回到以往的生活?」我不是公衛專家,也不是疫苗專家。所以不亂發表意見。但如果從商業經營的角度來看,根據資料做出「備案企劃」是必要的功課。台灣其實很幸運的,過了一年多的正常生活。所以有其他國家可以當作學習對象。目前來看,疫苗施打率施打一劑來到50%,應該是個可以參考的指標。

有人在網路上發問 :「疫情過後,人們會報復性消費?還是無力消費?」大部分的人回答無力消費。但實際上的狀況,會是某些人無力消費。某些人則是悶久了,終於可以動了。所以報復性消費。

這個問題的答案,其實是在你的目標受眾(TA)指的是誰?

每個國家裡面其實分著好幾個世界。台灣也不例外。有人需要紓困。有人則是衣食無缺但悶得慌。有人則是衣食無缺,而利用這段時間轉型。

為什麼轉型如此不易?

如果你今天是個游泳選手,然後我們忽然宣布,這世界上再也不會有游泳比賽了。以後只能比舉重,舉得好的,就可以得到更多報酬。那你有辦法一個星期內就從游泳選手變成一個不錯的舉重選手嗎?

所以這次台灣的疫情爆發,大部分的公司是很難在短時間內轉型。而這期間業績量大增的,除了本身產業特性外,運氣也佔據了滿大的成分。你的行業是餐飲業,還可以做做外送餐盒的生意。但如果你的行業是腳底按摩呢?

網路不會是標準答案

並不是所有的行業都能轉成線上。也並不是轉成線上,就能維持住之前的營業額。在常態的世界中,有些產品特性適合線上,有些適合實體。有些則適合混成。當你的行業受到疫情影響時,不是馬上去思考做網路的生意。然後要下網路廣告。首先要思考應該是,消費者現在需要的是什麼?目前能夠幫到他們什麼忙?

盤點自己手上的資源

我們來做個思考練習。如果台灣疫苗打到五成可以回到正常生活。而保守預估,大約需要到2021年年底的時間。也就是從現在算起還要6個月,然後回到正常收入進來大約還要8個月。那不管你是企業還是個人,手上的可動用預備金額夠嗎?不夠的話,「縮減開支」就是首要執行的方向。

如果你是資源足夠的個人呢?例如你的預備金可以支撐你日常開銷甚至2年以上。那我會強烈建議你要去看一本書,叫做「原子習慣」。利用這段可能長達半年的空檔時間,培養一些習慣,培養一些技能。當然還是要耍廢,但一直耍廢真的太無聊了。平常忙慣的人,耍廢7天,大概也覺得腦子變植物了。而你平常喜歡的愛店,如果有推出外送,或是防疫期間的產品,請多多支持。我一直很怕愛吃的餐廳,撐不過台灣這一波疫情。

如果你是資源足夠的企業呢?重心應該擺去研發了。不管你是要企劃新產品,還是做數位轉型的執行。等待正常的生活型態回歸。這一陣極端環境,如果你的產品不是剛好跟疫情有關的。你廣告投放再多,都是浪費錢。而跟疫情相關的產品,你不用投廣告。網站只要有商品上架,消費者就是會找到。不然你看這陣子賣「蔬菜箱」的,有需要投放FB廣告?找網紅代言嗎?只要產品產地交代清楚,價格合理,送貨速度不要太誇張(我前天看過下單要等3星期的),基本上就賣得動了。

企業的分散風險

之前我有寫過一篇「增加營業額的5種方法」。那疫情的極端環境會適用嗎?會的,因為這是一種分散風險的概念。平安的時候每種都有做,極端環境來時至少不會完全滅頂。

  1. 提高市佔率:疫情期間,市佔率完全沒有用。因為整個產業的需求完全消失。例如旅遊業,例如腳底按摩,例如餐廳吃到飽。你市佔率八成還是掛。
  2. 增加銷售地區:除了台灣之外,有沒有賣去別的國家?你如果不想把商品賣去別的國家。那還有一招,投資其他國家的頂尖企業,來達到分散風險。除了實體之外,有沒有也在網路上賣?
  3. 增加商品種類:例如你除了餐廳外,本來就有在賣鍋底、調理包。
  4. 提高客單價:你的客群如果是收入影響較小的一群。請把產品或服務的等級提高,然後訂價也提高。你的客戶會很感謝你。因為他也沒其他地方消費。光不能出國,全台灣的台灣人不知道就省下多少錢。據說美國疫情一年,造成家具、房地產、裝潢,生意大好。因為所得高的人悶在家,忽然發現沒有把家弄舒服點,真的不太行。
  5. 確保顧客重複購買:這個就必須依賴你的產品特性了。

個人版的分散風險

  1. 原本的收入:疫情下,大部分的人原本收入一定是受到影響。除非你的客戶對象是國外。或是剛好疫情下的需求產業。
  2. 分攤產業風險:之前的閒錢可以考慮買ETF0050,因為等於一次投資台灣前50大公司。50大公司一起衰退的機率比較低。
  3. 分攤地區風險之前的閒錢可以考慮買美國的標普500相關ETF。也等於買美國的多家大企業。台灣跟美國都一起衰退,機率也比較低。其他國家也不用買了,太多資訊照顧不來,反而會亂買。如果你熟悉的台灣,跟強國美國都衰退。那就好好耍廢,慢慢等風浪過去。
  4. 增加銷售商品:培養你的技能,增加其他收入的可能。
  5. 增加銷售地區:服務好你的客戶,數量不一定要多。但服務地區廣,才會比較有機會遇到「磁場好」的顧客。

加速器

網路上有個這個段子。台灣的疫情惡化,讓學校老師一周內學會怎麼變直播主。每個人開始學做菜。公司員工開始遠距上班,發現原來這樣公司也可以運作。餐廳加速作外送,誤打誤撞打入原本沒注意到這間餐廳的客群。找點事情來做吧,祝你我在疫情中都平安。

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【謝章升專欄】第26話-試錯空間

試錯空間

來說說我學習軟體的心得。我是1982年出生,國小的時候開始有電腦可以接觸。那時候的電腦就是286,聽得懂的你應該都過適婚年齡了。

第一次國小五年級在外面補習班上電腦課,上課上了20分鐘,電腦就當機了。那時候的老師也很緊張,重新開機後,還好正常了。但是我心裡面卻留下個陰影,覺得不小心會把那時候很貴的電腦弄壞。那時候一組286電腦大約要四萬多吧。也就上了幾堂電腦課就沒再學了。

後來我忘了什麼原因,國小六年級又去上了一個電腦補習班。第一天上課又當機了(我應該去買乖乖的)。但那時候的老師,卻是老神在在的說。當機是正常的,你就盡管試。反正除非你是把電腦砸了,否則電腦怎麼敲鍵盤,都是不會壞的。我就想,你都這麼說了,那我就盡量試到它當機了。

試錯空間

嘗試錯誤其實在很多時候,是不得不這樣做。換句話來表達,其實嘗試錯誤就是練習。每個行業,每種職位,我沒看過不用練習的。你有可能第一次就上手,但絕對不可能第一次就老手。不然你問問自己,從ikea買家具回來。是否完全不用看說明書。然後五分種就組好,而且組裝細緻無瑕疵。

嘗試錯誤,嚴格來說會產生三樣成本:

1.信心
2.時間
3.金錢

有些人第一次工作,或第一次創業,或第一次追女朋友。失敗了,就削落了上面的三樣成本。但其實嘗試錯誤前,也需要做個簡單的規劃。

舉例來說,你今天學游泳,那會不會規畫至少每個星期要去上幾節課。整個系列課程上完後,每隔多久要去練習一次。這些就會消耗掉你的時間與金錢。

學習統計軟體的過程

所有人需要統計軟體,絕對不是對統計軟體有興趣。因為它又不是電玩。根本的原因是需要分析報表。有些人需要這些報表去完成碩士論文。有些則是需要這些報表去找出商業上的改善建議。

而如果從系統觀點來說,也就是Input(輸入)-Process(過程)-Output(輸出)。在Input方面,初學者最卡關的就是不知道輸入什麼資料?跟看到資料不知道能不能用?

而Process階段,如果是拖拉點選的軟體,則是不知道怎麼操作。如果是寫程式的軟體,例如R語言或是Python,則是不知道怎麼寫?而Output階段,則是不知道怎麼解讀報表。

這一切其實都有標準流程(SOP)。統計這個領域是不會有藝術成分的。但行銷就會有了。這邊的藝術成分不是高跟低的比較。而是統計這個領域的結論是明確的。你用Excel跟用Python跑平均數,跑出來的答案會是一樣的(只是有些人覺得用Python跑平均好像比較帥)。但你一樣東西給兩個經銷商賣,即使他們業績一樣,但給客戶的感受也不會完全一樣。

如果以學習統計軟體需要什麼試錯空間?我的建議是,先搞懂你想要看的分析結果是想結果什麼問題(Output)。然後針對這個問題去學習,搞懂自己需要蒐集什麼資料(Input),最後才是學習中間的軟體操作(Process)。

先把這個大局觀建立,至少你的試錯時間跟信心的消磨,就會減到最低了。那怎麼去建立這個大局觀?你可以找書來看,但不要只找一本書。這樣可以相互驗證。你也可以上網找資料,但不要只看一篇文章的觀點或教學。你也可以去上課。但記得不要只聽一個老師的觀點。要選哪一種好,你就衡量自己的預算可以買多少書,上多少課。但記得馬上開始練習。

學習廣告平台的過程

從2021年來看,目前全世界的網路廣告,大致上可以分成兩種類型。一種是關鍵字搜尋。一種是展示型廣告。

關鍵字廣告主要還是以Google為主力。而展示型廣告則是利用客戶的資料,去進行投放。常見的有FB、Google多媒體、Line、Twitter、LinkedIn、Dcard。這些平台幾乎都長得很像,如果你有學過FB或是Google多媒體廣告的後台,那其他後台應該都可以靠試錯而快速進入狀況。

而你這些平台掌握了。往後可以精進的地方在兩個方面。第一點:形成如何搭配應用的大局觀。這一點我自己的練習方向,是大量閱讀+保持使用這些工具。

第二點:新的改版會有什麼影響。這個部分你可以做的,我會建議你用英文關鍵字,查找相關文件與部落客文章。畢竟平台的改版,例如FB增加什麼新措施了,是全世界都影響。而用英文關鍵字找,往往可以看到世界上某個高手的觀點,或是解決方案。

學習銷售的過程

剛剛上面有提過,你需要的不是統計軟體,你需要的是它帶給你的分析報表。同樣的,你需要的不是廣告平台。而是你有訊息想要傳達給客戶。只是以前都是依靠傳統媒體。現在則是網路媒體多。

而銷售呢?你的目的是什麼?多賺錢?那請先定義要賺多少錢?那是來學習的(新鮮人都會這麼說),那定義一下自己想學到什麼?或是純粹體驗。

我剛開始工作的幾年都是擔任業務工作。(現在也是,只是變成會投放廣告的業務。)

通常你是新鮮人的話,擔任業務工作大部分會遇到三種情境。情境一:業績推展很順,該領的獎金都領到。那恭喜你,這邊要給的建議就只有,你要沙盤推演一樣,如果有一天大環境不順,那要拉哪一塊業績來補。

情境二:業績推展還好,但目標設定很高,獎金看得到吃不到。這時候就要開始留意,有沒有別的商機可以推展。可以跟公司建議。畢竟有時候風在浪頭上,豬也都能飛。或是就直接飛去別的產業。

情境三:業績推展不錯,但公司的業績獎金是老闆年底看心情發。那我會建議你有在做事就好了。把時間跟精力拿去學東西。這邊只是你臨時來打工的。

看到這邊你會說,不是學習銷售的過程嗎?怎麼先來聊業績獎金跟收入。因為這是Output,你沒有把這核心問題弄清楚。其他都是白費。舉例來說,你覺得你如果是情境三,然後你幫公司投放FB廣告。業績成長了,那你獎金會有幫助嗎?還是個未知數。

如果你是想創業做生意。我會建議你要去評估「行銷成本」。這是你最重要的試錯空間。因為很多人都高估了研發成本或自己的技術,而低估了說服他人心理所需要付出的成本。

為什麼最小成本試錯這個概念很重要?因為你對自己泡的咖啡很有信心,你就先去擺個小餐車,生意一定會做起來。往後的劇本就會推演到店面,甚至是大店面。如果你失敗了,那一台餐車也沒多少錢(跟開店面比)。台灣常常上演的劇本就是業績第一的業務,跑出去自己開公司,開的還有聲有色。為什麼?因為他已經在公司完成「最小成本試錯」了。

如果你今天單純是被老闆壓榨。或是想證明自己。或是覺得創業很炫。或是覺得這樣賺錢比較好賺。那通常第一次創業就悲劇。因為你的試錯空間,只允許你失敗一次。但有錢人家卻可以容忍十次。

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【謝章升專欄】第25話-如何找商機

如何找商機

如何找商機?我們先來定義什麼叫做商機。商機,商業機會。我們先來定義什麼叫做機會。機會在中文的意思通常會兩種使用方式。一種叫做機率,一種叫做時機。舉例來說,你國中造句,一定看過這些句子。他的病況,治好的機會已經很低(這個情況機會指的是機率)。錯過這個機會,明年就不一定能進到這間公司了(這個情況機會指的是時機)。而商業機會的機會,通常指的是時機。「一段有時間期限的有利狀況。」

生活型態的改變

以前只要出門旅遊比較多天,我一定帶大包小包的行李。出國旅遊更是用上最大容量的行李箱。但自從跟我老婆認識之後,他逼著我背著背包客的背包去自助旅行。玩著玩著變成開始在跟她比誰的背包輕。比到最後,居然出國3個星期,我也只帶上3件上衣,3件內褲,跟羽毛外套,就出去了。

玩了幾趟長時間的自助旅行,才發現,其實身邊需要的東西好像也不多。並不需要什麼都帶在身上。但是反而背包要好,移動的時候才不會受傷。

以上這個故事是標準的生活型態改變的範例。對於我們自己,有時靜下心來想想以前跟現在,就能察覺出生活型態的改變。你說這當中會不會有商機?有的,但會比較限縮在你的同溫層中。畢竟你觀察的對象就是你自己。

但這有沒有關係,我覺得問題是不大的。如果這個商機,有人願意付錢。那即使小眾,只要能撐起你設定中的營收,那就可以做了。

對於挖掘新商機這件事。有些人會建議你要突破同溫層。去看看其他領域的生活型態。但我的想法不是這樣,我反而會建議你聚焦在自己的同溫層。因為只要顧好你的同溫層,餅就很大了。

其他同溫層的商機,最好的做法反而是找該同溫層的人去發展。你要做的就是聘他當員工,或是投資他當股東。這個在學理上也是支持的。通常要進攻一個市場,一定需要有當地人合作。學術上叫做這樣才有辦法做到行銷當地化,講成俗話就是接地氣。

電子書

每年我都會花一定預算在買書上。從早期的書店,更換習慣到網路上的博客來買書。這幾年來我在博客來網路書店的消費,幾乎都可以累績到最高階的會員。但最近有空看了自已的消費紀錄與博客來的會員紀錄。才發現,我過去6個月都沒有在博客來買過書了。而過一年也才買了2-3本紙本書。

我的購書習慣,完全轉移到的電子書。有些報導說,2020因為疫情的關係,造成網路相關產業的業績進步。但電子書我覺得並不是這樣的影響。因為我自己就是重度使用者,自己最清楚關鍵的原因。

電子書的時機成熟了,關鍵在於「電子紙」。以往的螢幕拿來看書,其實對眼睛是相當不舒服的。但電子紙的普及,重點是普及,讓這個商業模式已經來到蹲得夠久,要站起來的時機。

我自己現在的習慣是,使用樂天Kobo的閱讀器。然後上樂天kobo的網站挑書。為什麼不是選電子書的先驅Amazon?是因為以中文書來說,樂天kobo的書量比較多。如果是買原文書,Amazon毫無疑問會是首選。而買書時,如果有電子版,就先試閱電子版。為什麼要試閱呢?因為有些書在電子版的排版,是不能夠把文字隨喜愛放大。造成反而字太小,閱讀更不舒服。但一年看下來,這樣雷的出版社已經越來越少。

使用上的優點變成。隨身攜帶一台閱讀器,裡面裝多少本書都不會增加重量。通勤在外,很方便可以利用零碎時間看書。買書的時候,也不用等候運送時間,馬上買馬上看。而且也不用在擔心家裡面書沒地方擺,還要整理了。唯一一個缺點就只有,喜歡翻紙張,跟聞紙張味道的人,就沒有這種感受了。但對我來說,我沒有這樣的喜好,所以等於是完全沒有缺點。

這邊的商機,對於作者來說,是版稅提高了。傳統紙本大約版稅是在10%-20%不等。而電子版的版稅則可以來到20%-30%。對出版商來說,則是節省了倉儲與運送的成本。那你說紙本會不會消失,還不會的。人的習慣沒那麼快改變。目前還是會變成紙本與電子並存。但可以確定的是電子書會逐漸成長。

如何找商機

  1. 對於短期無法創新的產品,降低價格
  2. 對於還沒人供應的產品,最小成本試錯
  3. 從PEST模型去看風向怎麼吹

降低價格

這個台灣人應該很熟悉。講求的就是CP值。我們身處在一個資訊比以前充足的年代。還是有些商品的售價過高,也就是我們眼中的昂貴消費。而降低價格把昂貴商品變成平民商品,在每個年代永遠有商機。舉個例子來說,以前的掃地機器人都是兩萬起跳,而現在中階機種則降到7千元上下。再舉個問題讓你思考,你覺得家裡面有洗脫烘的洗衣機,算是昂貴還是平民消費

降價有兩個方面可以去思考與執行。一個是從流程去優化來降低成本,就可以降價回饋給客戶。例如上面提到的電子書,省去了中間實體紙本製作成本。變成目前電子書大約都是紙本書的7-8折價格定價。

另外一個就是提供最核心的產品。舉例來說,疫情之前。廉價航空風行了許多年,連傳統航空都另開新品牌來切入這個市場。而廉價航空可以把機票往下降,靠的就是只提供基本的載運服務。而其他附加服務,餐飲,托運行李等等都要額外加價。

沒人供應的商品,最小成本試錯

我們的生活水平跟10年前甚至20年前比,一定是進步不少。所以會有一種錯覺,叫做好像沒什麼生意可以做了。其實沒有,我們還是會有很多地方未被滿足。人類就是這樣的生物。

差別只是當你記錄起來有這樣的需求未被滿足的時候。那現在推出市場,會不會被接受。

我記得台灣在Ubereat跟foodpanda風行前,也有幾家台灣的業界提供這樣的服務。最後都沒活到最後。是沒有市場嗎?有的,你現在來看外送市場是很成熟了。關鍵可能是資金撐不住等到日出的那一天。也就是你選的題目,你的條件撐不住試錯。

試錯空間是一個重要的概念。有機會我們再專文來聊。舉例來說,你路邊買了個30元的蛋糕吃,不好吃,你會不會很心疼。應該不會,畢竟只有30塊。這就是你的試錯空間。那會不會有人吃了個高檔餐廳花了3千元,不好吃,他也覺得不心疼,覺得這都是嘗試個過程。會的,這也是他的試錯空間。每個人每間公司的試錯空間都是不一樣的。但跟投資一樣,一定是最小成本試錯,不可能All in去試錯(這只在電影中發生)

從PEST看風向

管理學中有個PEST模型。指的是政治(P),經濟(E),社會(E),科技(T)。指的是這4個環境的改變,會對我們造成的影響。舉例來說E政治面,有新的法規產生時,會不會產生什麼商機?舉例來說台灣的房地合一2.0稅制,在2021年7月要開始生效,後續市場劇本怎麼走?

而經濟(E)方面,景氣好?市場會怎麼走?或是M型化,賺錢的企業(個人)這兩年疫情沒影響還更賺,疫情有影響到的企業(個人),則消費保守。後續怎麼應對。

社會(S)方面,目前一人一戶的獨身居住狀況越來越普遍。針對一人消費的商機,是不是還有哪些地方沒有照顧到他們?舉例來說,台中現在已經有幾家燒肉是一人一座。看你要自己一個人吃,還是團體聚餐,都沒差。因為都是一人一個烤盤。

科技(T)方面,是所有老闆或行銷人最焦慮的地方。因為科技的取代性,會快速的把一個公司或是一個產業滅掉。舉兩個例子來跟你討論,你多久沒有打電話了(APP的不算)?或是你手機費裡的通話費是否節節在降低?你有多久沒有看過第四台了?或是你們家根本也沒有裝第四台了?

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【謝章升專欄】第24話-先有產品還是先有顧客

先有產品還是顧客

市場的本質就是交換。如果你今天想做生意,那是先把產品做出來比較好。還是先去研究顧客。

我以前當軟體公司業務時,賣過資訊安全的軟體。主要的用途就是防止重要檔案被駭客竊取,或是被員工帶出。使用的是一種叫做自動加解密的技術。簡單說就是打開檔案的時候需要有管理端電腦的解藥(授權),才能打開。所以拷貝出去也沒有用。

有次去客戶那邊做產品簡報,結果對方老闆問了我一個問題。他說他有一個業務經理跟了他九年。一年前離職後,最近他發現他也開了一間公司。賣的跟他的產品類似,而他們是B2B的商業模式。說多不多,說少不少,但約莫三十來家的下游客戶。而這個業務經理,一家一家老顧客拜訪。最近發現不少老顧客被他挖走了。老闆問我說有沒有什麼資安軟體可以防止這一點。我問他說,那業務經理有帶走什麼資料嗎?老闆說沒有。我問老闆說,那他怎麼知道去拜訪這三十家要拜訪誰?老闆說,因為業務經理待了九年的這段時間,已經跟這些顧客都很熟了。聯絡資料都在腦海中,記得清清楚楚了。

講上面那個故事不是要去討論公司帶人的問題。或是領導人領導力的問題。主要是要去聊到這是一個,已經熟悉顧客需求,然後跳槽出來自己開公司,提供產品服務的標準範例。

先有產品還是先有顧客

先有產品好還是先有顧客好。依照我們之前跟大家介紹過的「行銷管理程序」的邏輯來說。一定是先做市場研究,先鎖定大概的客群,去了解他們的需求。然後才去發展產品。

有些人可能會質問說。可是有時候顧客不知道自己想要什麼啊。例如在馬車的時代,顧客根本不知道,原來汽車比馬車好用那麼多。速度快,又不用清馬糞。這個例子其實是用錯誤的角度切入。

顧客搭馬車的目的是什麼?屏除遊園性質的遊園馬車除外,應該是希望越快到達想到的地方吧!所以搭馬車的核心利益就是越快到達目的地越好。你如果問顧客說,如果成本不變,安全性也沒問題,有越快到達的方法要不要考慮。當然每個人都說這不錯喔!

但你沒事去創造一個新名詞,叫做汽車(對當時的人來說是新名詞,所以造詞很重要)。然後問他們說你們對這個產品感不感興趣。當然十個有十個跟你說沒興趣,這是什麼東東。

另外有人也會舉例說,賈伯斯說顧客其實不懂自己要什麼。所以去分析顧客沒有用。我其實很懷疑賈伯斯有沒有這樣講過。不過你如果去問任何一個人,手機除了打電話也能上網好不好?也能拍照好不好?也能看影片好不好?當然十個有十個說好。但你如果直接大辣辣地問客戶,下一代手機應該做什麼樣?你如果是客戶,你不覺得問這個問題的人很白目嗎?怎麼做出來是工程師的工作,但基本需求如果手機能夠上網,當然是更方便阿!

第一批顧客哪邊找

很多老闆會有一個感覺叫做,選品或企劃產品這件事很難教。但卻很自豪自己選品或企畫的能力。總能說上幾個成功案例。實際上那是因為他了解這個目標族群。甚至,他自己就是這個族群。

當你對做生意有興趣,我強烈建議你先以自己與周遭的同溫層為出發點。去想想,「還有什麼地方未被滿足?」我們的生活周遭其實還有很多方面都可以再被優化。否則速食店,在麥當勞進來台灣後,可能就飽和了。但事實上後來的肯德基,跟近幾年的摩斯漢堡,都各自站穩了一定的市占率。

先以自己與周遭的同溫層為出發點,好處是,要找目標顧客訪問,也容易找。然後要找大規模的量化資料,自己也比較知道跟實務上吻不吻合。有時候調查資料不一定是正確的,也可能被扭曲,或帶風向。

改善了一個點就是賣點

除非你背後有富可敵國的金主。否則在選擇題目上,建議先以資金不需要投入過多的題目為主。如果我今天要去開一家租車公司,那可以想像的是,我必須要有一筆資金,去購買一批汽車,才有辦法開始做這檔生意。

資金風險最低的方法就是技術創業。然後你提供你的服務,去換取報酬。舉例來說,你很會拍人像照。累積了一些作品後,你就試著開始接婚禮攝影、自助婚紗照等等的案件。你的賣點在於,一般的婚紗公司都過於標準化。而去的地點也都差不多。但你會跟業主先事先溝通,然後再幫他們企劃。而你的風格就是差異化的來源。

差異化的來源

很多人說規模化是生意成功之道。但除非你選擇的市場是大眾市場,然後背後也有足夠資金支撐。否則規模化跟差異化其實是矛盾的兩端。什麼叫做規模化,街上許多人都穿上Superdry的外套。那就是規模化的展現。但一個人的優點在不同情境就會變成缺點。以服飾來說,你想跟別人穿得一樣嗎?而怎麼做差異化?這件褲子是量身訂做,就是差異化了。即使布料一樣,但是完全依照你的身材去剪裁。很多人會苦惱於生意上怎麼做差異化。如果事業剛起步,是完全沒這困擾的。因為剛開始業務量也不多,先把第一個顧客照顧好。然後依此類推一個接著一個做好。累積了約100個之後,你就可以開始取捨,選擇什麼樣的產品做,什麼樣的產品不做。你的差異化跟規模化就會慢慢站穩平衡。你的產品是什麼?把注意力放在,哪邊還能被優化?選品或企劃服務就會有方向了。

看完這一篇,你會想,怎麼沒給我標準答案。因為本來就沒有標準公式。應要說有的話。發想產品就是,鎖定客群,觀察優化的方向,提出幾個方案,最後小組會議定案要試的方向。

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