【謝章升專欄】學行銷能財務自由嗎?

學行銷能財務自由嗎?

「老師,現在數位行銷工作要學那麼多東西,FB、Google廣告、網站流量分析、SEO都學了,要追這些的改版,還要充當小編固定發文回客戶問題,處理那麼多雜事,薪水為什麼只有3萬7?我的同學在南部的公司工作更低,才3萬1。」
我答說:「你不會一直都這樣的,只要你有幫到對方。」
現實的情景是,我們學了一堆工具,卻不知怎麼幫到對方。

如果你已經幫到了,公司還是客戶卻對你的貢獻裝死。那你要設定自己有朝一日可以獨立作業不依靠公司,然後提供的價值可以讓你去挑客戶,避免掉一些孽緣。但這些都不是一天可以速成的,邁向這個方向的過程是無聊的,甚至常常也找不到人討論。我也正在這條路上走著。

對於老闆來說,你能幫公司賺多少錢,就構成薪水議價的能力。
對於客戶來說,你能不能幫他解決問題,就構成案件費用的高低。
很殘酷但是很寫實。
所以要不要把某個技能鑽研到最深?
還是跨界多學一些技能?
還是自己出來當老闆賣產品?
沒有人可以給你標準答案,你必須獨立思考,哪個方向是比較對的。
但絕對不是看著低薪,就覺得懷才不遇,然後就離職跟家人借一筆錢創業,那你全家都會壞才不遇。

我們之前聊了一篇「高薪工作與熱門職業」跟古諺好像有點雷同,諺語說:「第一賣冰、第二做醫師。」台灣高薪工作排行榜上真的有醫師,但為什麼前十名都沒看到賣冰的。因為賣冰的叫做老闆,不歸類在領薪水的族群,而是屬於企業主才對(不過冰品的毛利真的滿不錯的)。話說回來,台灣高薪工作排行榜,你有沒有發現前十名都是技能門檻高。另外一個我看到的是有報稅的薪水族群,最厲害就是一年年薪平均303萬的機師了。也可以說薪水族群的天花板大概就是這個數字。

當你菜的時候,領菜鳥的薪水是正常的。我當初當菜鳥時的菜鳥價是2萬4。數位行銷的工作雖然學了很多,但問題是,產值在哪裡?以實用價值來說,你幫客戶創造了多少價值,幫公司創造了多少業績,就會構成你薪水的高低。但受限於制度框架,再怎麼高可能來到七萬八萬已經是天花板。而獎金制度也可能改來改去改到自己覺得少拿了。

不要一直悶著頭學東西,要去想想客戶最大的困擾是什麼?什麼技能可以幫他們解決這個問題。然後對這個服務訂個價,幫人又幫自己增加收入。

給自己情境模擬,如果有一天沒有公司的幫忙了?只靠自己能不能活下去?能不能自己開一人公司?能不能拿到案件?這些都不是剛當菜鳥的時候就可以做到的,因為很多技能都只是學過,而不是用過。從學過到用過到變成身體的自然反射,這個過程是一段無聊的過程。

其實這幾年在聊的「一人公司」,我覺得比較適合工作過一段時間的人。有工作過一段時間的人,如果你有自己的想法,有技能,有自我管理的能力。光節省掉一堆無意義的會議、通勤時間,跟自己辛苦的收入全部歸自己,這些優點就完勝高薪工作了。

接著我們來聊聊「財務自由」這個名詞。其實每個人應該要有自己的定義。如果今天這個詞叫做1公分,那很客觀,因為這就是個放之四海皆準的度量單位。那對你來說,什麼是財務自由?對我來說踏進全聯買東西,或是打開Ubereat,不用看標價,只需要考慮想不想吃,我就覺得自己財務自由了。

我們以台灣最高薪的工作來衡量,不管你是當員工,還是一人當老闆,一年年收303萬就已經海放一堆人在後面了,年收49萬就是中位數了,代表已經在班上贏過一半的人了。

然後呢?然後不管你貪不貪心,都應該拿年收的25%去投資股市,為什麼是25%,因為這筆錢是你面對股市的波動不會心煩意亂的數字。

那為什麼要去投?有三個理由:

1.為了抵抗通貨膨脹
2.長期20年來看。這些報酬會讓你到六十歲時,不至於擔心沒有退休金用而硬接工作。至於你要選擇主動投資或是被動投資的派別,那就是個大題目,就不是本篇文章要討論的了。
3.投資的過程本身就是磨練心性的過程

年收的增長是依賴你的技能,能夠投資的金額也是依賴你的技能。在實業與投資的搭配下,可以讓你的增長獲得比較低的風險。但講了那麼遠,你到底踏上了技能的修練之路了嗎?

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【謝章升專欄】2020美國Big 5科技公司在想什麼?

關注趨勢有沒有用?

每個人的答案都不同,但對我來說,我很喜歡看網路與商業的趨勢文章。每段時期也都會有相關的書籍出版,看完當下,你會獲得一些「想法」而不是馬上上手的「技能」。這部分我覺得問題不大,只是學習比例配置的問題。專心看完一本Excel的工具書,並把該做的練習題做完,你會知道怎麼運用Excel的常見功能。但一直專注於馬上能用的工具,忘了看看環境變化,會容易陷入困局。

國外媒體把5間大的科技公司,取名為Big 5。分別是Facebook、Google、Apple、Amazon與Microsoft。當然有些人覺得應該叫做Big 4,因為覺得Microsoft已經慢慢日落西山了(Yahoo表示:怎麼都沒人提到我)。這篇文章我來聊聊這幾年看到的現象與想法。以下文章有講到數據的部分都是參考這些公司的公開財務報表。

Facebook

「如何讓網友停留時間越久越好? 」這是FB在基因裡面一直埋藏的焦慮。

用戶待的時間越久,或是更常造訪,FB就會有越多位置可以販賣廣告。對於FB來說,廣告收入占比在97-98%之間。整間公司還是主要都靠廣告養,最大的優點就是最大的風險。

雖然FB沒有公開承認,但有經營粉絲團或是個人帳號的朋友應該都有發現。貼文當中只要放連結(而且是連到FB之外的),那通常該篇文章的觸及狀況都不會太好。但是不放連結,客戶如何找到你?就變成內文中需要有行動呼籲,建議消費者Google什麼關鍵字。

那如果有花廣告費的貼文中有連結呢?別擔心,有花錢跟沒花錢的不一樣,有花錢的廣告,FB本來就需要去曝光該篇貼文,依據當時的行情如果是曝光1000次100元(CPM=100),那你的貼文就一定會曝光1000次。

以台灣來說,短時間FB系列家族還是會奪取絕大部分的注意力。雖然年輕人普遍使用IG更多,但IG也是FB的。而IG有個使用特性是以圖片為主,不像FB是多格式支援,也就是文章、圖片、影片,甚至是一個站外連結都適合分享的平台。所以我預測5年內FB與IG還是會維持現在的市占,形成一個互補的狀況。

可能威脅到FB的抖音,嚴格來說是Tiktok,但Tiktok跟IG的情況一樣,就是功能性特別突出,Tiktok=短影片,IG=圖片分享,所以使得一些用戶原本在FB的注意力轉移到Tiktok滑影片跟IG滑圖片。如果你是行銷人,這部分不用太超前部屬。一來這群使用者還很年輕,大約再過5年才會慢慢變成是一些產品的受眾。另外一點是Tiktok很有可能出售給別的科技公司。而後續還要看會不會出售?跟買的公司的運營能力。(還記得時代眼淚的無名小站嗎?)

另外FB的Messenger跟Whatsapp一直是基本需求的工具,傳訊息跟通話是適用絕大部份人的剛需。以台灣來說Messenger是僅次於Line的通訊工具,Line的獲利模式,Messenger也有能力模仿跟進。

Google

「如何幫助網友找到他們想要的答案? 」搜尋是Google的招牌。依靠著關鍵字廣告,撐起了整間公司的營收。目前的營收有82%來自於所有系列的Google廣告。

為了讓公司多角化,Google把集團的名稱取成Alphabet,然後把Google併入這個集團,這樣做的用意是其他公司就可以獨立出來嚐試新方向,例如無人車。

有沒有人會撼動搜尋的市場?目前看來我預測5年內應該不可能,除非一件事,就是人們變得習慣對手機語音搜尋,而手機的系統兩大陣營中的Apple Siri就可能變成Google搜尋的強勁對手。

FB的資料很豐富,有沒有可能改善搜尋系統後,變成Google搜尋的對手。不太可能,因為貼文的權限如果不是設定公開,就不能出現在搜尋結果當中。所以兩個現實面,一是搜尋引擎的系統要追上Google的準確度不容易,二來是用戶的隱私,所以能呈現的資料也不多。所以你把Google的SEO與關鍵字廣告學好,這個技能包還是會用很久。

雖然Google的社群平台失敗,但卻有個產品變成了獲取用戶時間的利器,也就是14年前收購的Youtube。目前已經越來越多Youtuber與傳統媒體把節目放在上面,已經變成客製化的電視台,Youtube的廣告營收一直在成長中。Google在2020年的財報還特別把Youtube的營收獨立出來跟大家報告,報告Youtube的營收是成長的,Youtube Premium的訂閱是歸類在雲端服務的營收,所以Youtube的營收成長,單純是廣告費收入增加,代表越來越多人在看Youtube跟越來越多廠商在上面下廣告

Apple

「如何讓軟體與硬體的整體體驗更佳?」

軟硬體的整體體驗,一直是Apple最大的強項。雖然賈伯斯已經不在,但這幾年的Apple並沒有衰退,反而在庫克之下營收跟市值一直成長。會有這樣的原因是因為在賈伯斯的年代,產品線的種類很簡化。但庫克之後,連平價與不同尺寸的iPhone都出來了,這是賈伯斯年代不可能發生的。這樣做的好處是,用戶的數量會變多,才有可能去賺軟體服務的收入。

Apple目前正陷入一個麻煩。就是硬體的進步已經無法在使用者體驗上帶來「Wow」的感受,主要產品iPhone已經進入成熟期。就像4K跟8K的電視螢幕,消費者的眼睛需要特別留意才感受出差異。但現實生活可能是影片大部分都還是HD,所以用4K螢幕跟8K螢幕都沒差。但每隔幾年的換機商機,Apple還是會有基本盤的營收。手機跟穿戴式裝置相比,手機在可見的5年內應該都還是主力。可以想像的部分,就變成手機上的訂閱服務了。所以上一段才會講到iPhone為什麼需要出多款產品來增加使用者。

Amazon

「如何讓客戶想買的東西都買得到?」

Amazon從網路書店起家,目前除了電商平台外,也有實體商店,與雲端服務,構成了三塊支柱。其中零售這一塊占了美國整理的7.7%。

我覺得你要看一個電商的網站目前可以做到什麼程度的話,就去觀察Amazon的網站。應該是目前技術能實現的高標。

「買A產品的也會對以下的產品感興趣」你對這樣的功能應該不陌生。這就是我們常說的推薦系統,用到的就是關聯分析這個方法。另外數據分析做得不錯的話,可以把受眾輪廓描繪得更貼切。觀察Amazon的推薦做到什麼程度,大概就是目前人工智慧AI運用在電商網站上的天花板。畢竟比商品數量、交易筆數與市場估值,Amazon都有資料與資源去做。而為了數據分析與雲端服務的Amazon Web Services(AWS)已經是目前雲端服務的領先廠商。AWS業務的營收目前占比來到了13%。

還可以去觀察的是Amazon的智慧音箱「Amazon Echo」。直接變成一個陪伴者,來服務消費者。有可能直接比所有網站與零售店更接近消費者。

Microsoft

「除了Office下一個明星商品在哪裡? 」

你可以講出一堆微軟莫名其妙當機,沒有經過你允許更新,或哪個功能不好用等等的一堆理由。但現實世界是,你還是擺脫不了Word、Excel、Powerpoint跟微軟作業系統。

微軟是「轉換成本」的最佳舉例範例。雖然有其他免費的Office軟體,但絕大部分還是習慣使用微軟Office。不管他們用的是否正版,但就造成大部分的政府機關、公司行號,因此還是需要使用Office,並取得合法的版權。目前微軟的作業系統與Office系列貢獻營收約在7成左右。雲端服務部分占比來到了3成。可以看到微軟不是沒有在嚐試新的方向。

而目前雲端服務營收的前三強應該是Amazon、Microsoft、Google。一般用戶可能感受不到,但這些雲端服務幫公司自動化與降低營運成本很有幫助。甚至可以說以2020年跟2010年相比,個人品牌的一人公司是更有支援支撐他營運。

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【謝章升專欄】如何分析目標受眾-人物誌、同理心地圖、客戶旅程地圖

你用你想像的方式來愛對方,
但終究對方要的不是這樣的方式。

今天我們來聊一個大問題:「如何分析目標受眾?」
為什麼需要分析目標受眾?我們的產品不是已經有獨特的特色了。是的沒錯,你的產品已經有獨特特色,也就是跟所有人比具有差異化,但卻不一定對方想要的。

一般分析受眾常會用到3個架構工具:

1.人物誌(Persona)
2.同理心地圖(Empathy Map)
3.客戶旅程地圖(Customer Journey Maps)

工具本身不難,難的是怎麼可能靠工具就完美想像出對方的生活模式。我們不會有每個人的生活經驗與情境。最可靠的方式就是去:「跟消費者聊聊」。但總不可能聊聊就聊出心得,聊出商業上的洞察,不然的話很多情侶聊天聊那麼久,男生還是不太懂女生在想什麼。

一開始使用這些工具難免生疏,所以最好的分析方式就是從分析自己開始。

人物誌

如果你有看過警匪題材的電影或影集。那一定會有橋段是警方在辦案的時候,把一些可能涉案的對象檔案調出來討論。人物誌通常就是像這樣的檔案樣貌。

通常人物誌會具有下面的資訊:

1.相片(有最好,不然會用類似的相片代替)
2.姓名
3.性別
4.年齡
5.職業
6.預估收入
7.家庭成員
8.居住地
9.興趣
10.常接觸的媒體
11.煩惱

人物誌範例

然後我用自己當案例分析來舉例給你看:

1.姓名:謝章升
2.性別:男
3.年齡:38歲
4.職業:職業講師、接案的行銷顧問與數據分析師
5.預估收入:XXX
6.居住地:台中市
7.興趣:閱讀、打籃球、看球賽
8.常接觸的媒體:每天幾乎接觸到FB、IG、Line、Youtube、Twitter、蘋果日報,遇到看不懂的新聞或議題幾乎使用Google搜尋。想買東西找資料時,除了用Google搜尋,也會上PChome購物、momo購物、yahoo奇摩購物跟蝦皮,去搜尋商品。找實體店如餐廳,會參考Google地圖上的商家評價與Google上的部落格評價。
9.關於晚餐的煩惱:工作常出差,回到家之後就懶得出門買東西。有些好吃的店,往往需要排隊,或是需要停車再下車購買。

如果你是「今晚想來點什麼?」的UberEat外送。那以上就是一個目標客戶的標準人物誌。在煩惱部分,這個顧客跟你講了3個痛點,分別是1.懶2.需要排隊3.需要停車。所以你的外送平台幫他節省了力氣(因為懶),節省了時間(不用排隊),節省了金錢(不用停車費)。但當然外送需要額外付外送費,而且產品會比到店親買貴上1成左右。但整體來說只要多出來的價格,客戶覺得有價值(因為解決他的煩惱),那就會願意多花這個錢。

訪問出消費者煩惱的好處是,你的主打廣告詞就容易發想。通常發想廣告文案,我習慣用3個構面:

1.直接訴求:例如:美食外送,UberEat
2.提問:例如:今晚想來點什麼?
3.戲劇化:例如:用過一次,這輩子再也沒排過隊

而人物誌的對象最好是找3位以上,因為很有可能每個人對於這個產品的煩惱都是不一樣的。而整理過後可以內部討論,哪一個人的煩惱是最多人也有的,我們先以這群為主力客群去做廣告訴求。所以你的產品的目標群眾,往往可能再細分2群以上的。

同理心地圖

同理心地圖

同理心地圖是XPLANE公司發明出來的視覺化工具。我之前有寫過一篇文章聊「價值主張與同理心地圖」。同理心地圖跟人物誌有什麼不一樣?我個人覺得不一樣的地方在於,同理心地圖的個人資料描述比較少,重點比較擺在你的目標客群的生活型態與心理想法。

同理心地圖的中間對於人的基本資料描述得比較少。大概只會寫姓名、年紀、地區,例如寫:謝章升、38歲、台中人。接著就會去分析這個人:

看到什麼?
想法和感受?
聽到什麼?
說和做?
有什麼痛苦?
有什麼獲得?

同理心地圖範例

你如果沒有去訪問消費者,光用小組討論去腦力激盪,是會有方法,但是還是沒有辦法分析到心理去。以下一樣我們用分析自己來練習。

「看到什麼?」重點是擺在這個人每天會看到什麼媒體?這其實跟人物誌中的常接觸的媒體這一題很像。知道這個人每天看到什麼媒體,我們才能知道用什麼媒體來影響他比較好。

「想法和感受?」這一題翻譯成白話,比較像是這個年紀的男生,或這個年紀的女生,大方向會關注什麼議題。例如你從FB廣告受眾洞察報告,觀察出大學男生大部分對電玩、機車(改裝)、電玩網美這3個大類比較關注,而大學女生則對服飾、美妝、追劇3個大類比較關注

「聽到什麼?」這一題指的是有哪一個他周遭的人會影響他的決策。如果他單身,那這一題的答案會不會是某個網紅。如果他有女朋友,影響他決策的會不會是他女朋友?

「說和作?」我覺得這一題的核心,應該去收集你的目標受眾平常怎麼講話?什麼樣的用詞他們比較看得懂?然後看得覺得比較親切。

「痛苦跟獲得」這一個跟人物誌裡面的煩惱這個構面很像,我覺得只是把角度分成兩個維度來看。舉例排隊買晚餐很痛苦,所以外送幫你消除了這個痛苦。

那我從另外一個角度看,是不是也獲得了更多自己的時間可以運用,哪怕多出來的時間是耍廢的發呆,但你確實也獲得時間。

你這裡會遇到一個問題,那廣告主軸要主打消除痛苦,或是增加利益?答案是時間跟經費夠的話,兩個都測試。然後用報表來客觀判斷優劣。如果時間跟經費有限,那你只能主觀選擇一個了。

客戶旅程地圖

客戶旅程地圖範例

客戶第一次在聽Podcast的時候,聽到有一個床墊叫做「眠豆腐」。剛好家裡也要換床墊了,所以他就上Google搜尋眠豆腐,看到了關鍵字廣告,點擊後來到眠豆腐的網站,逛了一下之後想說考慮一下,就把網頁關掉了。

隔天滑FB的時候又看到眠豆腐的廣告(再行銷廣告),就想說好吧來買吧,就點擊進去網站購買了。

以上這一段故事就是「客戶旅程地圖」的縮影。客戶聽到Podcast>客戶搜尋關鍵字>客戶被FB廣告提醒>客戶終於購買。這一段過程如果你們家有裝Google Analytics流量分析工具,那裡面的最佳轉換路徑看到的,就會長成這樣(除了Podcast這一段流量分析工具追不到)。或是去訪談消費者,就能知道他原來購買前,做了哪些事情。

如果這家廠商沒有下關鍵字廣告呢?那客戶可能搜尋眠豆腐床墊,然後第一筆看到別人家的廣告,就被搶走了。如果這家廠商沒有下FB再行銷廣告呢?那這個消費者可能考慮考慮到忘了這件事。或是如果當初沒有在Podcast下業配呢?那消費者當初就不會注意到你了。

搞清楚你們家消費者的「客戶旅程地圖」,可以讓你知道怎麼佈局行銷媒體的方式(不一定完全是線上,有時候路邊海報也是有可能)。

結語

最後我們來聊一個問題,這3個工具誰好?答案是沒有誰好誰壞,而是一起用,反正你都要訪問消費者了,就該問的一口氣問完。真的沒有預算(訪問消費者通常要給個費用或禮物),那你可以找老客戶訪談,然後送他們折價券或你們公司的產品。真的都沒有,那只好一群員工開腦力激盪去想像這些問題的答案了。

我們回到剛剛的故事,那有沒有可能這個消費者,看到眠豆腐的FB再行銷廣告後,不是直接下訂單,而是去問他的老婆,買眠豆腐好不好?然後他老婆說:「再看看,我覺得有一個其他牌子的床墊也不錯。」然後這筆訂單就飛了。可是如果當初Podcast影響到的不是老公而是老婆,那結局就不一樣了。所以這3個工具可以讓你蒐集資料後,看到真正的洞察,知道要影響誰?才是那個Key man。

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【謝章升專欄】高薪工作與熱門職業

我不知道什麼時候做過。但我很確定我還很年輕很菜逼八的時候有在Google上面搜尋過「高薪工作」這個關鍵字。搜尋的結果一半是正常的一半是怪怪的。上個星期我看到了兩篇文章,勾起我的回憶,而看的角度也跟以前不同了。

備註:本篇提到的金額皆是新台幣

第一篇報導是勞動部列出了台灣十大高薪的工作。分別是:

  1. 航空駕駛員(月薪平均25.3萬,年薪約303萬)
  2. 精算師(月薪平均18.1萬,年薪約217萬)
  3. 醫師(月薪平均16.3萬,年薪約195萬)
  4. 地質、採礦、鑽探、冶金工程師(月薪平均12.4萬,年薪約148萬)
  5. 電子工程師(月薪平均12.4萬,年薪約148萬)
  6. 船舶監管人員(含引水人員)
  7. 財務、經濟及投資分析研究人員
  8. 職業運動員
  9. 發電信設備操作員
  10. 電信工程師

我敢說大部分的民眾,絕對不可能了解全部這10個行業的工作情形與養成過程。航空駕駛員(也就是機師)、醫師、職業運動員,可能很直覺知道是什麼工作。但你真的知道什麼是引水人員?精算師是在算什麼東西?請自己去Google了解一下。其實這些工作的養成都不是一天就可以形成,所以人員供給不多的情況下,薪水當然就高。

第二篇報導則是美國全國廣播公司商業頻道(CNBC)和人力銀行網站Glassdoor列舉了熱門的5大職業:

  1. 數據科學家(Data Scientist):年薪約300萬
  2. 資訊安全工程師(Information Security Engineer):年薪約300萬
  3. 多元職場總監(Director of Diversity and Inclusion):年薪約280萬
  4. 銷售工程師(Sales Engineer):年薪約270萬
  5. 客戶管理軟體開發員(Salesforce Developer):年薪約240萬

跟之前文章一樣,不懂就不要亂講。所以我針對我有產業經驗的數據科學家、資訊安全工程師、銷售工程師,三個項目來分享我的觀察與經驗。

數據科學家

演算法就是一串公式,沒有配合的情境,你也不知道價值在哪。數據分析用在政治上就是打選戰,如果你是要幫特定候選人選上,你覺得真的能解讀網路資料、民調,就夠了嗎?不夠,你的候選人需要你給他大大小小的建議。我覺得這個角色根本就是美劇紙牌屋中的道格,在紙牌屋中有了道格當助理,不管是苦活或是見不得光的髒活都超有認知的自動執行,輔佐到最終主角安德伍都當到了總統(題外話,我覺得前三季是神作,第四季後就走下坡了),更不用說這個道格如果還會寫程式與懂統計。

你覺得輔佐一個人選上市長,值多少薪水?

如果用在商業上,最常見的就是推薦系統。也就是這個客戶上線的時候,知道推他什麼商品才會購買。或是買了A商品的人接著應該推薦他什麼商品。通常如果你是行銷人員需不需要去學數據科學家相關的科目?我建議學基礎科目就好,重點知道使用的情境,再深的話你就會變成是被行銷耽誤的數據科學家。

以台灣的商業環境來說,大部分都是中小企業,而一個有演算法的網站,建置費用不會太低。再加上你的商品種類要夠多,或是流量不能太低,否則演算法也沒有資料分析。

美國有個開店平台shopify,股價一直成長。台灣也有很多開店平台啊,那shopify有什麼了不起?最大的不同點它是開放系統,其他廠商可以寫外掛放在shopify,客人想用只要付月租費就能用外掛,而shopify就負責審核這些外掛正不正常。你看出來了嗎,這不就跟APP Store一樣嗎?所以分類顧客常見的RFM,或是推薦系統的演算法,shopify上面都有外掛(我查過),大大降低了客戶成本,而寫出演算法的廠商也只需要寫成外掛擺上面,就能開始販售,不用再一個一個專案去洽談。

我覺得台灣的shopify只差一個很接地氣的代理商或是行銷單位。最終只要他的外掛越來越多,就會形成一個護城河,變成在各個國家開店平台都佔有一定的市占率。

那問題來了?那台灣當數據科學家,有市場性嗎?如果你數學很強,就像電影「天才無限家」裡面的數學天才拉馬努金,憑靠自學發現近4000個數學公式。然後死前遺留的函數,百年後被發現可以來解釋黑洞的奧秘。你說這樣太誇張,好那我們回到人間一下。你設計出來的演算法可以幫Netflix推薦更適合的影片給用戶,讓用戶滿意的一直租用。或是可以幫亞馬遜推薦對的商品給客戶。或是寫成外掛,變成全世界最多人下載的付費外掛。如果你是把自己定位在發行演算法的數據科學家,那你的對手就是全世界,但商業價值也是最大。

凡人的數據科學家怎麼辦?不用發明演算法,只需要知道怎麼運用這些方法來解決實務上的問題。例如面對最近分析的網友資料,我們的候選人等等上台要講什麼話比較好。針對最近的分析,我們應該推什麼新產品,應該用什麼訴求來打受眾。變成是數據科學家+政治人員,或數據科學家+行銷人員的型態。

資訊安全工程師

賣鎖的人什麼時候生意會最好?答案是客戶家裡失竊的時候。隨著我們的資料幾乎都線上化,網站內的客戶資料、交易資料一被入侵,或是高科技公司的設計圖、技術文件,只要外洩就是悲劇。

以網站來說,有些人會覺得為什麼要那麼貴?答案是你如果資料被駭,你的客戶被詐騙,你後續損失的更多。一名好的資訊安全工程師,一定也是一名傑出的駭客。差別只是他可能是在正常的演習中入侵你,就是我們俗稱的白帽駭客。只有自己攻進去過,才知道哪邊有漏洞(所以電影演的都是真的)。

銷售工程師

通常你賣什麼東西,一定也需要清楚這樣東西。但有些領域不是這樣分,我舉軟體公司作範例。通常軟體公司會是一名業務搭配一名工程師出去對客戶簡報,為什麼呢?因為工程師不喜歡跟客戶講話(這是真的,因為一般人講話真的沒有邏輯,你能想像一名工程師沒有邏輯嗎?),而業務人員則是很圓融,就算客戶一直鬼打牆重複講話,也會微笑耐心聽,但通常軟體的專業性很高,有時候客戶問的問題會回答得很吃力,所以才會有一名業務搭配一名工程師去跟客戶簡報的情況。

但通常客戶都是比較信任工程師的,只是這個工程師為什麼看出缺點了,卻不會主動建議這個客戶要採購什麼產品來補強。都必須要有問,才會有答。

所以通常軟體業界很缺一種人(其他產品的複雜性高的產業應該也是),最好這個人是工程師+業務。原本就是專業出身,但是人格特質也可以跟客戶講人話,甚至還穿插幾句笑話。有沒有這種人,很稀少。就我認識的幾個,要不是公司把他變股東,幾乎都是跳槽出去自己開一人公司或小公司。那如果這個工程師+業務+正妹呢?那可能接近無敵了。

後記

不管媒體怎麼講,你還是要問問自己為什麼要工作?你的答案才是唯一最能說服你的答案。就我來說,工作就是為了賺錢(這不用假裝),此外就是有熱情在,覺得幫得到人,否則你說沒有工作倦怠,那是幹話。每隔幾年都會有媒體報導熱門工作,你要懂得去看裡面的原由,至於別人怎麼看待你,你管他怎麼想?你如果是引水人員,別人也聽不懂你的工作,孰不知是台灣高薪排行榜第6名。如果你現在的工作不高薪,也不要管別人怎麼想你,去分析看看自己有沒有不排斥,然後現在市場也需要的技能。如果你什麼都不想學,那只能買樂透了。

延伸閱讀:台灣薪資中位數-我們大部分的人應該是這個薪水

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【謝章升專欄】業績不會成長只會重新分配

台灣的內需市場,總體來說市場規模是在下降的。你可以想像就像沙漠中的綠洲,範圍沒有以前來得大。如果你是只看範圍的人,就會覺得悲觀。這世界是怎樣?跟你的視角有關,還是會有出路的。這之中當然還是有些植物會長得很好。或是可以把這株植物移到另外一塊適合的土地。

為什麼總體來說市場規模是下降的呢?我們可以用下面的公式來拆解:
台灣民間的消費額=每人消費額*總人口數

每人消費額來說,亞洲人的文化跟歐美人士真的不一樣,「賺多少花多少」甚至「賺少少先借錢花」歐美市場真的把這個價值觀詮釋到極致。我不覺得這樣不好,畢竟每個人有自己選擇的生活方式。有人花錢,某些人的產品或服務才會獲得交換。而且大部分歐美國家都是比較早進入已開發國家的狀態,收入好了,當然消費也就多了。

回到台灣內需的狀況,你會發現要讓一個人從愛存錢變成愛花錢,短時間是不可能的任務。所以註定了每人消費額不太可能大幅成長。畢竟你的收入沒增加,又愛存錢。不過這個現象隨著世代更迭,應該會逐漸變化。就像長輩口中的,年輕人沒賺幾個錢怎麼那麼愛花錢。因為把自己的資產,花到盡興再登出人生的遊戲,也是一種華麗謝幕啊!

日本著名趨勢專家大前研一,針對這一點是不斷建議日本政府應該把「老年人」的福利措施做好,為什麼是老年人而不是年輕人,因為根據資料他發現日本老年人的資產很多,卻不太花錢。日本我是不知道,但台灣來講,你把老年人的福利措施做好,他們也不可能就切換成「歐美消費」模式。一樣是三餐簡單吃,然後平常跑去跟朋友泡茶聊天,或是參加非營利組織的活動(以台灣來講就是廟宇的活動),晚上就看看電視新聞,罵罵民進黨、國民黨,一個月下來也花不到什麼錢。而台灣總人口數這件事,根本不可能回到過去任一時期的生育數。有沒有國家是開發中或已開發國家,但人口數還是沒減少,有的,美國就是一個,但是他靠的不是生育數,而是移民數。換個角度說,如果台灣移民進來一堆人應該會崩潰。我們已經夠擠了,我們的人口數已經跟澳洲差不多,但澳洲的土地是台灣的n倍。鄰近澳洲的紐西蘭的人口數也才四百多萬。

所以直看橫看,短期內台灣民間的總消費額絕對不可能再往上成長。但問題來了,「消費額也不可能歸零啊!」每人消費額跟總人口數總會來到一個穩定的區間。上一代的長輩,產業結構改變,賺到的錢比以前多,生活水準也獲得提升。所以當時每人消費額跟總人口數都是在成長的狀態。這種狀態下根本就是「人人有獎」,最差的都分得到一個佳作。除非產品真的爛到一個程度,否則都分得到一杯羹。

現在則不一樣了。現在變成「你們家營業額成長,就是別人家的營業額衰退」。學句政論節目常講的,「你們家的喜事,就是別人家的喪事。」我們來到了一個需要有獨特賣點,才能卡住生存的局面。大家一起把餅做大,不可能發生在每個產業,某種程度也是一句幹話。

在我的觀念中,才會覺得不用關注所有的客群。一間公司也沒有能力關注那麼多客群。把你最有把握照顧好的那一群人照顧好,幫他們解決問題,拿到該拿的報酬,維持住自己的獨特賣點。公司不見得要大,最好最後變成自己一人公司,這樣就不用被傳統價值逼著一定要營業額成長,而導致短期內作出很多奇怪的事情。

我們可以來思考這些問題:
「多少營業額,我們公司才能存活?」
只是小幅成長,算不算得上是本事?數字都是相對的。考卷容易,大家都考八九十分是稀鬆平常。考卷困難了,及格搞不好就是全班最高分了。今年遇到百年一遇的肺炎,你們家不裁員都已經可以被報導是良心企業了。
怎麼讓人們變得愛花錢?
怎麼讓人們生多一點孩子?
怎麼讓人們在所有產品中選擇你?
忽然間你不覺得,第三個問題比較好解決嗎?

另外一個思考點是,你在台灣販賣的商品或服務,是否有可能也服務其他國家?但考慮這一步之前,先打贏台灣內需的例行賽吧!

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【謝章升專欄】從0開始時不看數據分析

剛出生的小孩有沒有辦法算出他的未來?
有的,根據各種算命的方法論。你出生的時間就決定你性格上的優缺點,而這些性格上的優缺點會影響著你往後遇到事情時的決策,而走向不同的結局。

我對於算命沒有特別的研究,基於不懂就不要亂講。但是我看待的態度是,這些分析都是跟你推演未來可能的走向,但你沒有任何動作,這樣的走向也就不會發生。就像如果有人能精準預言明天晴空萬里,但你宅在家沒有要外出踏青,這樣的預言對你就沒有意義。

一個商業模式或是一個網站剛起步的時候,有沒有辦法算出他的未來?部分可以,因為可以去檢視有沒有犯基本錯誤,例如以商業模式來說:

  1. 到底幫客人解決了什麼樣的問題?
  2. 客人願不願意花這樣的價碼解決這樣的問題?
  3. 定這樣的價格能不能負擔經營成本?
  4. 去哪邊找到我們的客人?
  5. 最壞的情況我們可以嘗試多久才設停損點放棄?

以網站來說:

  1. 網域是不是你自己的?
  2. 有沒有行動裝置友善化(有工具檢測)?
  3. 網頁開啟速度順不順(有工具檢測)?
  4. 資料傳輸是不是https?
  5. 產品介紹資料有沒有500字以上,並穿插圖片與影片輔助?

部分無法預測的部分,就必須隨著時間的演進,我們根據看到的報表來修正方向。通常很多人誤會學會數據分析的工具,或學會看報表,懂了基本統計概念或財務報表概念,就會馬上賺到錢。

「最近有沒有什麼賺錢的產品?」這樣的問題粗暴但直接。我不回答這樣的問題,也沒有義務回答這樣的問題。就像我之前舉過的範例,你問一個理髮師:「幫我剪個能脫單的髮型,成功的話我才付錢。」他應該不會接你生意。
「買哪一支股票好?」「要投入這個產品的銷售嗎?」「要不要選這個對象?」最終還是需要自己作決定。而且我直接跟你講,最近有正在起來的熱銷商品,我一定藏私自己先作。
不藏私的部分就是方法論,因為這些都是散落在不同書本的知識,我幫你整理起來並用自己的觀點詮釋。所有商業上的數據問題,我可以借用研究的分類來解釋給你聽。

探索式的研究
「iPhone 12的銷售量,你會怎麼預估?」
你會不會把iPhone11的銷售量甚至是往年每一代iPhone銷售量拿出來參考,會的,因為有這樣的歷史資料,就會有個「基準點
但如果我們今天賣的是第一代的Google眼鏡呢?這時候就沒有歷史資料可以參考。只能由人的判斷去訪問目標群眾,傳統最常用「焦點群體法」,也就是去訪問一群目標群眾後,由幾位專家判斷可能的走向。以往最多的批評就是,說會買的人不一定真的會買。但後來網路上多了「群眾募資」這個選項,可以直接請有興趣的人付錢認購。
另外一個批評的問題是,客人不會知道他們想要的是什麼,例如你問一群西元1885年之前的人,他們可能會回答他們想要更快的馬車,而回答不出汽車。這個描述是錯的,是因為沒有問清楚問題的本質。客人想要的是「更快到達目的地」,只要達成這個目的的方法,就是他們想要的新服務新產品。這個在目前行銷都是以解決方法思考消費者需求的狀況下,這樣的錯誤視角已經很少再犯。
讓我們實際一點,那如果你是資源不多的小企業呢?那你的心態可以放在:

  1. 產品不一定都要是帶領時代的新產品,有時候只是變一個功能,例如小籠包推出巧克力口味
  2. 沒有錢找顧問公司作焦點群體研究,至少可以問3位以上(能更多當然是最好)的老客戶做為參考

描述性的研究
你們家網站每天的流量有多少?
跳出率是多少?
FB廣告的點擊率是多少?
網紅帶進來的流量是多少?

這些數字都是描述性的研究數字。你每天看沒有什麼意義,還不如去看Netflix追劇。

描述性的數據一定要自己跟自己比,這個月跟上個月比,這一季跟上一季比,才有辦法知道自己哪邊進步哪邊退步。這一年跟去年比就不用了,網路的世界變化太大。

相關性研究
老闆如果問你說怎麼樣銷售量會變多?你回答說廣告費砸多一點就會變多了。這一句話是對的,但是也是標準的幹話。
重點會擺在那是圖片A比較好,還是圖片B比較好。是推產品A比較好,還是產品B比較好。網紅有ABC到底誰比較好?所以這個階段就是不斷的AB測試。AB測試永遠沒有停的時候,就像一個運動員維持肌耐力是基本課題,問題在:「你今天AB測試了嗎?」

解釋性的研究
為什麼少子化?
為什麼養寵物的人越來越多?
為什麼家裡的電視機越來越少開?
為什麼2020年再切入Youtube已經是紅海?
為什麼像極了愛情會跟風?

這些問題都可以去抓到數據來參考,但重點不在數據,而在看了數據之後你的觀察你的觀點。這樣才有辦法往後不是只能解釋為什麼這樣的問題,而能夠回答,為什麼你預測明年XXX即將銷售量穩定獲利?

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【謝章升專欄】總要自己扛一次銷售專案

剛踏進社會的時候,選擇通常不多,所以有什麼工作就做什麼工作。而如果是做到銷售方面的工作,通常產品也不是你能選擇的。只能夠在受限的條件內,盡量想辦法把這個產品賣出去。其實這也是一種訓練,訓練自己怎麼把手上的牌發揮最大的功用。

如果有一天,你在網路上賣東西,產品是你自己選的,網站也是你寫的,文案圖片都是你做的,廣告也是你投放的,分析報表也是你在負責看。那賣不出去,你應該沒有理由了(不要再推給演算法了),畢竟整個案件的每個環節都有決策權。

備註:我不建議做生意的網站一直都是你負責,請參考這篇「網路做生意真的需要網站嗎

你一定要有一天能負責整個專案的每個環節,我一直不想用「創業」來形容這樣的事情。實際上個人創業、微型創業,甚或自己負責一個專案,會是比較符合一般人能夠切入的題目。一般媒體提的創業,其實都必須要有相對的籌碼才有辦法去選那樣的題目。不是每個人想做台灣版的臉書,泰國版的亞馬遜,都有足夠的資源可以做到。

當你能選擇自己想要做的事情,才會去思考,「為什麼要賣這個產品?」,「如何去賣這個產品?」「真的有執行嗎?」

為什麼要賣這個產品?

說是不為錢,太矯情。通常一定有一個比例是為了錢,一個比例是真的有幫忙到人。我其實很受不了完全為了錢,這樣很容易做出不道德的事,或完全太理想只想幫人,沒考量到是否能活下去。

追求股東效益最大化,我一直覺得是所有商管書籍說好來洗腦學生的。我家巷口早餐賣肉燥飯的,你總不能稱他是公司,但他真的是個人創業,真的在賺錢,而且真的幫忙到我(是的,我們中南部有些人早餐是會出現肉燥飯的)。沒缺錢為什麼要找一堆股東?沒缺錢為什麼要賣股票?全部都只為了股東可以賺錢,那消費者不用顧了嗎?

只要你能夠幫到消費者,這樣的產品或服務就有意義。哪怕他的單位是一個人、一群人,或是一間公司。

如何去賣這個產品?

請你先思考一下最近一個星期有買什麼東西?然後當初是怎麼知道這個東西的?知道之後有做了什麼事情嗎?還是馬上就購買了。

那如果把這樣的思考,換成想像一下客戶是怎麼遇到你的?就會比較有概念,如何去賣這個產品。

在商管領域,這樣個過程被稱作「客戶旅程地圖」。

舉例來說,因為大概要出遠門一個星期,家裡的盆栽會需要澆水。以前沒有這個問題是因為只有兩三盆,都直接拿去給爸媽幫忙顧。而現在太多盆了。所以我就上了Google、PChome、momo搜尋「盆栽自動澆水」,後來在PChome買到一個可以每天固定時間繳水的器材。

如果你是賣盆栽自動澆水的器材可能就需要去想,要不要上架PChome或momo?顧客在Google搜尋「盆栽自動澆水」看得到你嗎?

真的有執行嗎?

大部分的人花太多時間在Google廣告與FB廣告後台東改西改。其實你只要把後台的基礎功能了解後,就會發現演算法已經幫你盡量找到對的族群了。這邊我解釋一下,假設你考試的成績是國文*1+英文*1.5+數學*1.2,那這樣的公式我們就可以稱作演算法了。只是實際在Google跟FB中的演算法已經把統計學與機率論用到極致,經過資料的訓練後,就跟一個賣東西30年的老手一樣,客戶一進店門,大概都能猜到這個客人買的機率高不高。

而這樣的老手,不是只有你有,每個投放廣告的廠商都用到Google跟FB一樣的演算法,那勝出的關鍵會在哪?勝出的關鍵就會在你的「廣告素材」跟「選品」。廣告後台只要真的有學過,不犯錯,那就不要再花心力去亂改了。你都知道圖片至少做2款,有比較才會知道怎麼優化。但你問問你自己真的有這樣做嗎?

每個產品在一定的時間內都會有銷售量的天花板。通常是市佔率只要來到20-30%,再上去就不容易了。問問自己是否因懶得開發新品項,而一直做新的廣告素材來騙自己有在做事。

很多方法行銷人員都懂,只是有沒有去做了。

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【謝章升專欄】有刻板印象才算獨特賣點

東市買駿馬,西市買鞍韉,南市買轡頭,北市買長鞭。
以上這段話,來自「木蘭詩」。
以前的國文課本必讀,而現在則落在國中二年級的國文課本。

花木蘭的年代一定沒有專賣店。
不像我當兵的年代已經有「軍用品店」這種地方,所有東西一應俱全。我印象深刻的是有好幾家是在西門町。結果買軍用品才花5分鐘,排阿宗麵線倒花了30分鐘。

在實體的世界中,能夠在一家店中找到所有需要的東西,對消費者來說當然是很大的利益點。因為他減輕了我們「移動」的時間與精力。但這一點在網路上受到非常大的衝擊。從PChome移動去momo購物大約是在1秒鐘內發生的事。而更嚴重的是一google,尤其是google型號的話,所有提供這商品的廠商一目了然。那「一站購齊」在網路上還是個獨特的賣點嗎?

如果你是通路商

當你賣的東西別人也有賣。那你要跟別人比什麼?
「商品數量最齊全的電商,你會想到誰?」
「送貨最快的電商,你會想到誰?」
「iPhone 11 128G,Apple官網賣26900元,PChome跟momo都賣24999元,但momo多送一個無線充電架,你會跟誰買?」

從顧客的角度思考,買東西大部分會產生財務成本(花錢)、跟時間成本(花時間)、心理成本(怕踩雷)。而「商品數量最多」會不會吸引你?會的,因為這樣可以挑的選擇也多。但客戶終究還是會比價,而且網路上比價比實體更方便。「價格最低」會不會是賣點?會的,但理性的你也知道不會永遠每一個商品都是這家廠商最低價,那其他還用活嗎?

這盤棋該怎麼走?

「送貨最快」、「樣樣最低價」、「商品樣式最多」、「獨家商品」等等都是顧客在意的獨特賣點,你選了一點去做自己的定位,那就好好把這件事做好。期間可能會某段期間被競爭對手超越,但沒關係,只要你聚焦在這個目標,還是會搶回優勢,而且重點是要「攻佔客戶的心靈」,讓他們一直有刻板印象,你就是送貨最快。

想到送貨最快,課堂上我通常會得到兩個答案,一家是PChome另外一家是momo,而選PChome的人多一些。但momo有沒有可能已經在某些地區或某些品項送貨比PChome快?有可能,但大部分人的刻板印象,還是PChome送貨最快。以我自己住台中市的經驗來說,每次PChome都能在24小時內到貨,momo則是有時候快,有時候超過1天。所以如果急需某項商品,即使不是最便宜,也可能選擇PChome去下單。

商品種類多、送貨速度快,都是很花錢的投資。這也是為什麼綜合型的電商在每個國家會演變成大者恆大。那中小企業要做通路的話,怎麼辦?我覺得只能進攻大公司沒有留意到的小眾市場。

例如:「想到商品種類最齊全,你會想到誰?」可能想到momo,所以這個地盤有人佔了。「那想到專賣寵物用品的電商,你會想到誰?」如果你的目標族群沒有統一的答案,那就是你的機會點了。應該要集中火力,去攻佔他們的心靈。與其只能讓2300萬人看到1次廣告,不如讓23萬人看到100次廣告。

那如果也被佔據了呢?那就縮小一下守備範圍,再重新聚焦目標族群。例如「那想到專賣貓用品的電商,你會想到誰?」這個過程其實就是「選擇目標市場」跟「定位」反覆琢磨。你不要心太大,先把專賣貓的用品這塊定位佔好,後續就近可攻退可守。就像剛出道的藝人,同時顧好唱歌、演戲、主持等等不容易。先把一件事情做好,連帶也會幫其他領域加分。

如果你有自有品牌

通路的角色通常就是把商品好好的交到客人手上。賺的其實是服務費與價差。如果沒有很多廠商提供多元的商品來滿足消費者,送貨速度快,沒貨送,也派不上用場。

如果你是自有品牌。獨特賣點應該是消費者在意的事情當中,你最有把握解決的那件事,然後把那件事變成一句標語。

「感冒用XX。」這邊你會想到哪一個品牌。大部分人應該會想到斯斯。你去觀察斯斯的廣告,每次都一定會講這一句廣告詞。這句廣告詞中其實沒有講到他的產品特色,但他應該算是在台灣所有廠商中,最早用廣告來影響消費者的刻板印象。叫做感冒就用斯斯。

「你累了嗎?XXXXX」這邊大部分人應該想到的叫做保力達蠻牛。作為能量飲料,主要的消費者利益,就是增加能量。你如果把所有能量飲料買回來研究一下,會發現主要成分不會差距過大(幾乎都有牛磺酸跟咖啡因)。至於好喝或不好喝當然就見仁見智。但保力達蠻牛試圖去影響消費者的刻板印象,累的時候就喝蠻牛。而這邊也要稱讚一下他的品牌命名到廣告表達都一直在貫徹同一個概念。主要的場景就是累的時候,我來幫你恢復能量。

這邊我想要跟你分享的是,你的商品一定有你最自豪的優點(如果沒有,請練好功,再出來)。但你一定要在有限時間跟資源內,去造成目標族群的刻版印象。否則競爭對手一定會模仿,模仿的商品一多,就會造成消費者的心靈混亂(每個都說他們家是茶葉蛋老店)。

「犀牛盾」本身就是一個從品牌名稱到攻佔目標族群心靈的好案例。手機的保護殼目的就是耐摔,犀牛盾最早期的廣告就是實驗影片,跟你說裝了犀牛盾的手機怎麼摔怎麼沒事。我相信一定有比犀牛盾更耐摔的手機殼,但沒辦法他已經佔了這個地盤,就好像dyson已經跟吸力最強的吸塵器畫上等號一樣。作為競爭對手,就必須去找到其他心靈未被占據的市場。例如「外接拍照鏡頭最方便的手機殼」。

最後我們來問一個問題做結,聽到這句話你會想到誰:「請支援收銀!」

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【謝章升專欄】網路做生意真的需要網站嗎?

「如果手機換了,我還找得到你嗎?」
「當然找得到啊,我的號碼又沒換。」

不知道以前你當學生的時候有沒有住過學校宿舍。通常宿舍都會有內線電話,不管你是要打給你的麻吉,或是打給女生朋友聊天(男生跟男生不太可能聊很久,而且交情越好,電話通常都是兩句話就知道對方要幹嘛,而第一句話通常是髒話)。宿舍的電話號碼只是暫時陪伴這個人。過了一年,搬走的人,他以前的內線電話也就不會用到了。但如果你有他的手機號碼,那基本上他到哪,你都可以聯繫到,差別在你想不想聯絡。

這跟網路做生意需不需要網站有什麼關係?
關係在我覺得重點不是在有沒有網站,
而是你應該要有自己的網域。
網域就像你的手機號碼,
網站則是有多少錢做多少事。

我土豪的話一定是iphone最新系列max版直接攻頂。

一般人比較理解的是網址。例如tw.yahoo.com可以連到yahoo台灣的首頁。但實際上你是擁有這個網域tw.yahoo.com。你可以隨便去點一篇yahoo台灣的新聞,你會看到網址一定長成tw.yaho.com/abc。這邊的abc指的是這篇新聞網頁的網址。

擁有一個網域每年需要付使用費給相關的管理中心,費用大約一年新台幣500-600元。你如果先把這個網域佔住5年,也才花你3000元。這點錢真的不多,如果你連這個都捨不得花,那可能還是比較適合穩穩地當上班族。不要去想著要斜槓,或是自己當老闆在網路做生意。

接下來才是去想到架設網站這件事。
以下我們列舉如果你是B2C的電商(也就是目標對象是一般老百姓),
或是B2B的廠商(例如你們家賣的是鋼材)或是你是自媒體(網紅)該怎麼看待網站這件事。

B2C的電商

如果你只是剛剛試水溫要做生意:那先去蝦皮開個店賣看看,搞不好搞了半年後發現生意做不起來,收掉損失也有限。人生的路有好幾條,不一定要走老闆這一條。

在蝦皮開個店就好像去新光三越租個櫃位做生意一樣,優點就是不用自己搞基礎建設,缺點就是網址是蝦皮指派給你的。你不能用自己的網址。那這樣還要把網域佔住嗎?廢話,我不是跟你說一年也才花你600元。你如果生意真的做起來,難道不會想要有自己的店面(網站)嗎?那時候你的網址就派上用場拉。

如果你真的有做起來。請不要想不開自己去學著寫網站。你的聰明才智,我相信沒有學不會。但要學到能自己架設一個電商等級的網站,花的時間精力太多。而且很有可能你這輩子只寫這個網站,一輩子只做過一次,你是不會成為專家的。你應該把這些時間拿去挑品,拿去經營老客人,效益還比較大。

你應該去挑個開店平台付租金就好。什麼是開店平台?我這樣比喻好了,假設你開了好幾家連鎖餐廳,你需要一個收銀機的結帳系統,你可以找廠商幫你寫。但客製化的價錢通常比較高,這時候就有廠商想到說,那我把大部分餐廳需要的功能寫成一套系統,然後租給你們,這樣客人不用一次花很多錢把系統買斷。廠商也比較輕鬆,等於只要維護好這套系統,而不用每個廠商都是從0開始的寫程式。

至於該選哪一家開店平台?這個問題我被常問到。基本上只要你在Google打「開店平台推薦」出現在第一頁的(不是關鍵字廣告喔)那幾家廠商。基本上都是比較有信譽的廠商。而每一家都各有優缺,就看你的需求再去選擇了。

而如果你的單月營業額有新台幣500萬以上,而且你覺得開店平台的功能都無法滿足你了,你才會有找網站公司幫你客製化網站的需求。

B2B的廠商

通常B2B的廠商,網站最大的功能就是公司形象、產品介紹跟請有興趣的客戶留下聯絡資料。不會有金流、會員系統、購物車等等這些東西。那你有兩條路可以走。

一個是自己去學WordPress架設網站。這邊我會建議你自己學自己架的原因,是完成這樣網站花的心力不大。電商網站我就真的不建議你自學自架,因為最吃道行的地方在資訊安全。你能想像如果客戶的電話、身分證字號、信用卡號這些資訊外洩,事情就真的很大條。但一般的B2B網站沒有這種困擾,跟有興趣的顧客留下資料,才能給予報價單,留的資料無非就是姓名、email、電話。殺傷力遠遠不及信用卡號跟身分證字號這種東西。

另一條路就是委託網站公司撰寫,B2B這邊就沒有開店平台這種廠商了。

自媒體(網紅)

你一定覺得很奇怪,現在網紅不是都經營Youtube或是IG。那要一個網站做什麼?原因就在不管是Youtube或是IG,其實你都是在人家的地盤上做生意。凡事買個保險比較好。台灣曾經有個流量超高的網站「無名小站」,現在已經消失在江湖上。你有個網站在,進可攻退可守。而這樣的網站其實跟B2B的網站很像。主要是形象網站的呈現,沒有電商網站要設定的事情那麼多。除非你除了接業配還自己賣鳳梨酥,那沒話說,請比照B2C的電商,判斷自己要用蝦皮、開店平台還是找網站公司客製網站。

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【謝章升專欄】增加營業額的5種方法

今天我們來聊聊一個大哉問,「增加營業額有哪些方法?」

1.提高市佔率

先舉個例子:2020年4月整個台灣市場手機的銷售量,由兩強獨大,蘋果Apple市佔率34%,三星Samsung市佔率26.1%。市佔率指的是某一時間(看你要定義一個月、一季或一年),你們家的某一商品(是的,你們家搞不好商品種類一堆),在同類商品銷售中佔的比例。

通常你們家某一商品的市佔率如果連10%還不到,那本篇文章後面那幾點建議先不是你要做的事。先把市佔率顧好。為什麼?因為提高市佔率就是把對手的客人搶一個過來,這件事情不容易。但後面那幾點比這件事更不容易。

你說怎麼搶對手的客人過來?

我比較喜歡用提問的方式來跟你討論,幫助你思考,因為解藥永遠不會只有一種,不要被武俠小說騙了。搶對手客人的方法也不會只有一種。

「Apple的手機為什麼市佔率最高?」
你不要跟我講品牌這樣抽象的概念,品牌其實是果,當初的因,應該是Apple是做出智慧型手機的第一家。

如果你不是Apple還有路嗎?還有的。

「想到自拍最好用的手機,你會想到誰?」
「想到一般國民也買得起的手機,你會想到誰?」
「想到會爆炸的手機,你會想到誰?」

定義對手是誰,決定了你要跟誰比市佔率。如果你的強項是在自拍,那你的對手就是所有強調自拍功能的廠商。如果什麼強項都沒有,那比低價,比代言人(例如金城武用的手機),就變成是創造差異化的最後手段了。

在討論你們公司的商品怎麼擬定策略?怎麼下網路廣告?怎麼找網紅的時候。請先從「一個」商品去討論。千萬不要把整個公司所有商品跟服務一起討論,例如你們公司有接代工(這是B2B),也有商品賣給一般消費者(B2C)。甚至賣給一般消費者的有食品、保養品、3C產品。全部一起討論是無法討論的。

你們家一定有一個「招牌」,一個佔公司營業額接近80%的商品,先把這個顧好,再列清單一個一個討論其他商品。

2.增加銷售地區

你在台灣賣,後來跑去泰國賣。
你本來在實體銷售,現在多了網路這一塊,
或是你原本在網路銷售,現在有了實體店鋪。
你本來自己賣,現在有了經銷商。
這些廣義上都是增加銷售地區,營業額本來就會因此增加。
但跨國銷售是難度最高的,也就是這幾年聊到的跨境電商。
我的看法是,如果你在台灣站都站不穩,就先不要去想跨境這件事了。別的國家的人也不是塑膠做的,你以為他們躺著等你去收割顧客嗎?

你應該先站穩底下這一塊,實體經營就先站好實體,網路經營就先站好網路,台灣經營就先站好台灣。除了一些少數的產業例外,例如現在已經漸漸消失的唱片行、漫畫出租店。那沒辦法,只能依循消費者的生活型態,趕快去轉型。

從這個角度來看「誠品書店」,有人會批評他把書店搞得很商業。其實如果從購物商場來說,誠品賣場已經是比較有自己「味道」的賣場。而「書店」只是其中的一塊,這一塊不會拿掉,拿掉誠品就不誠品了。但書店這一塊也不可能做大,承認吧!很多人的閱讀習慣從大學畢業後,這件技能就已經畢業了,平常只看時事新聞或短篇文章。


3.增加商品種類

你們家賣乾麵,我再怎麼愛吃也不可能天天吃。你只賣一樣東西,你的營業額天花板就釘在那了。可是如果你除了乾麵是強打外,也多了臭豆腐。那除了原先乾麵的業績,現在又多了一塊臭豆腐的業績。或是你就專注做乾麵,但是你有招牌乾麵、麻辣乾麵、咖哩乾麵。

開發新產品是很必要的事情。目的並不是要拋棄原先的招牌,為了是因應以後人們生活型態的改變,你在此時有餘力多試一些新方向,當作事業的保險。

你如果只想一直賣舊的東西可不可能活下去?有可能,10年20年後,鹿港阿振肉包、清水阿財米糕、嘉義林聰明砂鍋魚頭,應該還是屹立不倒,但問題是你爸叫阿振、阿財或阿明嗎?

4.提高客單價

營業額=流量*轉換率*客單價

上面的公式你應該不陌生,但我想把它拆成這樣:
新客人的營業額=流量*轉換率*客單價
舊客人的營業額=流量*轉換率*客單價

你知道Apple手機銷售額雖然市佔率是3成上下,但如果用銷售金額來比的話,卻變成佔比6成。原因就是因為賣的手機普遍都比較貴。

針對新客人提高客單價,我們先不聊系統的幫助。常見會有推薦系統,跟你說對這個商品有興趣的也會對什麼有興趣。這種模式是有幫助的,但你要問問自己,客戶搞不好連你主打的商品都還沒買,你就急著推他相關商品,會不會順序怪怪的。

「新客人為什麼願意花比較貴的費用購買你的商品?」
既然你的商品比較貴,那就不該跟低價商品比流量,比轉換率。你要比的應該是,客戶願意買貴是買你哪一個獨特賣點?這時候你的流量還有轉換率,應該是不斷跟自己的上一季比較,而不是跟別人比較。

「舊客人為什麼願意花比較貴的費用購買你的商品?」
很多人都聽過顧客關係管理(CRM),但是真的變成日常工作的少。很多人也很幸運,不知不覺就有鐵粉,然後固定重複購買。其實這邊要做的事情很簡單,你只要把過去一年的訂單拉出來變成一張excel,然後排序一下,就會看到購買次數從多排到少的客戶名單,你就找前10名,看是要發mail或是電話訪問一下他們的心得,以及為什麼願意買?他們的答案就是你為什麼能賣貴的理由。

5.確保顧客重複購買

顧客為什麼會重複購買?近年來甚至有公司,例如Adobe,把產品像Photoshop從賣斷改成付月租費的「訂閱制」。目的是如果產品持續改善,那長期來說,訂閱制獲得的營收一定比一次賣斷好。但短期內的財務報表就很難看。

不管是重複購買或是訂閱制,其實都是重購。那關鍵在哪?我一直分享一個觀念,也就是其他國家也會有這個困擾,而這個研究結果容易形成通則的,請你不要自己去實驗,直接去看研究論文就好。一定有研究報告,而且還很多。但是如果不會形成通則的,例如下個月的廣告文案到底要寫什麼才好?這不會有研究論文,那就自己去做AB測試找到答案。

大部分的研究論文都跟你說,客戶會重複購買跟兩件事有關,一個叫做「客戶滿意度」另一個叫做「品牌偏好」。而品牌偏好跟3件事有關,「認知的價值」、「客戶滿意度」、「轉換成本」。接著翻譯成地球人講的話,認知的價值:對客戶來說到底有沒有用?轉換成本:客戶用你用的很習慣,換去用別人家會不會很不便?

所以你平常需要跟客戶做「滿意度問卷」,有時候你去保養汽車,之後會接到滿意度調查電話。這些都是對的事情,不要覺得這些事老梗而不做。但殘忍的是,客戶不滿意,下次一定不會跟你買。客戶滿意了,下次不一定會跟你買。因為如果他覺得跟別人買,沒有什麼不便(轉換成本很低)。而且別人的東西也不賴(認知的價值不錯),那客人就跑了。通常做庶民生意的餐飲業,常常面對這種困境。因為你把3家手搖茶的綠茶放在玻璃杯,老實說一般人根本喝不出來哪一家是50嵐、哪一家是茶湯會?而且搞不好50嵐還開在茶湯會隔壁,對你來說轉換成本超低(騎車去買的時間都一樣)。

所以為什麼會有集點卡這一招,因為它增加了你的轉換成本,你換去跟別人買,就會想說我少了一點點數,而15點就可以換一杯飲料了。

簡單幫客戶重購下個結論,就是把兩件事顧好:「自己的獨特價值」、「客戶滿意度」。

那如果你們家的商品不會重複購買呢?註定這個顧客一輩子只會跟你消費一次呢?例如「考公職補習班」、「婚宴會館」、「室內設計案件」。那重點就會擺在客戶介紹客戶(俗稱MGM;member get member)。你可以製作限量的老友介紹劵,只要憑這個介紹劵來的客人會有相等程度的折扣。資訊系統更完善的甚至可以設計成,憑這著老友介紹劵的客戶只要真的消費,那你會回饋給介紹的老客戶一定程度的佣金。這邊要堅持是使用過的老客戶,不然你就變成直銷模式了。直銷不是不好,只是會造成這些人有些沒有使用過你的商品,而是為了業績使出各種方法說服。

品牌是果,做的事情是因,你怎麼做事決定了你的品牌。

有沒有發現提高營業額,我們沒有提到廣告。因為廣告只是敲鑼打鼓,幫你把本來一個月大家才會收到的訊息,縮短變成一周甚至3天。所以你短期打廣告一定會收到一些訂單,但長期的營業額要維持住,或是成長,一定是上面五件事情去思考。

就我來說,營業額成長不應該是永遠的目標。而且每年環境都在變,不可能每家企業每年永遠都成長。比較健康的想法是去問問:「營業額應該到多少是個經營安全的合理值。」到了之後,應該就去休息,去耍廢,才有可能去試新的東西成為往後的動能。

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